Riassunto esame Strategie di marketing e comunicazione d'impresa, Prof. Grasso Marta, libro consigliato Marketing e comunicazione. Strategie, strumenti e casi pratici, Masini, Pasquini, Segreto

KPI.

Entrambi i piani hanno una data di inizio e di fine ed un target da raggiungere.

Ma cosa sono i KPI? Si tratta di Key Performance Indicator, indicatori di performance

che servono a capire su cosa fare leva per elaborare un corretto piano marketing.

Analizziamo quelle principali in relazioni a differenti reparti:

Reparto produzione Indice OEE, Numero di pezzi lavorati per turno, Numero

→ →

di pezzi lavorati al giorno...

Assistenza clienti Numero di chiamate al giorno, durata media di una

→ →

conversazione, numero di risposte esaustive ai clienti...

Marketing e distribuzione Costi di marketing per contatto o lead, numero di

→ →

visite ai clienti per settimana, costi progetti SEO e marketing...

Ricerca e sviluppo Numero di progetti di sviluppo valutati positivamente

→ →

all’anno, scostamento tempo di pianificazione progetto e tempo di realizzazione...

Acquisti e gestione materiali Indice di precisione sulle date di consegna,

→ →

numero di audit dei fornitori all’anno, tempo medio dall’ordine alla consegna

della merce...

Sviluppo del personale Numero di misure di sostegno per i dipendenti

→ →

all’anno, numero di dipendenti che lasciano ogni anno, costi di sviluppo del

personale all’anno...

Gestione di progetto Numero di progetti in programma, numero di ore del

→ →

dipendente per il lavoro a progetto, numero di progetti che rientrano nel

budget...

Direzione consiglio di amministrazione Aumento delle vendite all’anno, tasso

→ →

di interesse medio sul capitale preso in prestito, aumento della quota di

mercato...

I contenuti del piano di marketing cambiano a seconda della tipologia di azienda e del

prodotto/servizio che la stessa realizza. Ma, a prescindere da questo, struttura e fasi

del plan sono gli stessi:

Executive summary

1. L’executive summary ha il compito di fornire una

→

panoramica generale dell’intero marketing plan. Può essere definito come un

riassunto in cui vengono messi in evidenza i punti salienti del plan per aiutare i

fruitori ad avere, nell’immediato, un’idea del contenuto del documento;

Definizione degli obiettivi

2. Definire gli obiettivi di un’impresa significa capire

→

come ottenere il vantaggio competitivo attraverso il prodotto/servizio. Gli

obiettivi devono essere strategici, cioè devono rispettare determinati criteri di

efficienza ed efficacia, e operativi, cioè devono rispettare la combinazione tra

minor impiego di risorse e minori costi. Tali obiettivi devono inoltre rispettare lo

standard dell’acronimo SMART:

Devono essere cioè:

Specifici Devono rispondere alle 5W:

→ →

Chi è coinvolto?

→ Cosa voglio realizzare?

→ Quando voglio raggiungere questo obiettivo?

→ Dove si trova il mio obiettivo?

→ Perché l’obiettivo è importante?

→

Misurabili Quali unità di misura verranno utilizzate per determinare se

→ →

l’obiettivo è stato raggiunto? Se si tratta di un progetto che richiede alcuni

mesi per essere completato, allora è importante fissare alcuni “obiettivi

intermedi” più piccoli considerando le attività specifiche da realizzare;

Raggiungibili L’obiettivo è ispirare la motivazione. È necessario

→ →

pensare a come raggiungere l'obiettivo e alla disponibilità di competenze

e strumenti atti a raggiungerlo. Se al momento non li si possiede, si deve

considerare ciò che sarebbe necessario per raggiungerli;

Realistici Sembra utile? È il momento giusto? Questo obiettivo si allinea

→ →

con gli altri? Sono la persona giusta per lavorarci?

Basati sul tempo Chiunque può fissare obiettivi, ma se manca un

→ →

tempismo realistico, è probabile che non li si raggiungerà.

Analisi del contesto

3. La fase di analisi del contesto di riferimento si distingue in:

→

Analisi interna Si analizza la situazione interna all’azienda, le aree

→ →

strategiche di affari, il portafoglio dell’impresa e tutti i fattori che portano

il cliente all’acquisto del nostro prodotto/servizio. Le principali variabili

da tenere in considerazione per un’accurata analisi interna sono:

La strategia di marketing;

→ Organizzazione e sistemi di

→

marketing (→ struttura interna dell’azienda,

quindi il suo organigramma);

Produttività interna;

→ Il reparto di marketing

→

management;

Analisi SWOT Prevede un’analisi

→ →

dei fattori endogeni (in termini di forze o

debolezze) ed esogeni (in termini di

opportunità o minacce).

Analisi esterna Si analizza

→ →

il mercato di riferimento, il target e il ciclo di vita del prodotto. Le

principali variabili da tenere in considerazione per un’accurata analisi

esterna sono:

Analisi del macroambiente;

→ Analisi del sistema competitivo;

→ Analisi PESTEL;

→ Analisi del sistema giuridico/istituzionale.

→ Ricordiamo inoltre che l’analisi del ciclo di

vita del prodotto è fondamentale per capire

quale dovrebbe essere la strategia di entrata

del nostro prodotto/servizio sul mercato di

riferimento (vedi grafico a lato).

Il ciclo di vita di un prodotto può essere

analizzato anche grazie alla matrice BCG

(Boston Consulting Group): questa matrice

mette in relazione la crescita del mercato (a

differenza del grafico precedente che invece

riguarda il prodotto) e la quota di mercato (fatto 100 il mercato, si tratta

della fetta dello stesso che la nostra azienda detiene). Questi fattori

possono essere alti o bassi: se la quota di mercato e la crescita dello

stesso sono alte allora abbiamo a che fare con un prodotto che dobbiamo

assolutamente tenere (per questo è identificato con una stella); al

contrario, se entrambi i fattori sono bassi, abbiamo a che fare con un

prodotto che deve essere dismesso, perché la sua permanenza è

totalmente inutile. Se la quota di mercato è

alta ma la crescita dello stesso è bassa,

allora abbiamo a che fare con le cosiddette

“cash cow”, mucche da mungere, ovvero

con prodotti che dobbiamo continuare a

spremere, cercando di vendere il più

possibile nel minor tempo possibile perché

il mercato non cresce più. In questo caso,

dobbiamo quindi fare leva su pubblicità e

promozione. Infine, se la quota di mercato

è bassa ma la crescita dello stesso è alta,

allora abbiamo a che fare con un prodotto

che dobbiamo cercare di migliorare poiché

il mercato è abbastanza interessante e

dobbiamo rimanerci;

Definizione della strategia

4. La

→

strategia di marketing definisce le modalità attraverso cui l’impresa decide,

all’interno del mercato prescelto, di raggiungere il target attraverso il

prodotto/servizio. Le strategie d’impresa possono essere rappresentate tramite

quella che viene definita piramide delle strategie. In essa, possiamo distinguere

tra tre tipologie di strategie:

Strategie corporate Hanno il compito di selezionare le aree strategiche

→ →

d’affari in cui operare e, in particolare, di individuare le SBU (Unità

Strategiche d’Affari).

Vengono definite dalla

governance d’impresa;

Strategie competitive

→ →

Hanno il compito di

conseguire il vantaggio

competitivo, devono cioè

cercare di far percepire i

prodotti dell'azienda come

superiori a quelli della

concorrenza. Si tratta di

quelle strategie che

riguardano

specificatamente le aree

strategiche d’affari;

Strategie funzionali

→ →

Hanno il compito di

coordinare le singole funzioni aziendali, indirizzandole verso il

perseguimento degli obiettivi (ogni area competitiva ha infatti funzioni

specifiche, quali promozione, vendita e finanza).

Esistono 6 tipologie di strategia, usate in maniera diversa e con obiettivi diversi:

Strategia di concentrazione Si attua quando si vuole penetrare con la

→ →

propria gamma di prodotti nel mercato di riferimento, aumentando la

domanda e le quote di mercato;

Strategia di ampliamento del mercato Si attua quando l’azienda si

→ →

vuole espandere in senso geografico, oppure quando vuole puntare a

nuovi segmenti di clientela;

Strategia di ampliamento del prodotto Si attua quando l’azienda vuole

→ →

ampliare la propria gamma di prodotti per soddisfare nuovi bisogni della

clientela;

Strategia di diversificazione Si attua quando l’azienda decide di

→ →

entrare in nuovi mercati diversi da quello di appartenenza e quando

ritiene necessario ampliare la gamma dei prodotti;

Strategia di integrazione verticale Si attua quando l’azienda vuole

→ →

controllare a monte o a valle parti del processo produttivo, oppure

quando decide di integrare all’interno della sua filiera un’altra azienda;

Strategia di internazionalizzazione Si attua quando l’azienda decide di

→ →

espandere la sua produzione all’estero, distaccandosi dal suo core

business geografico.

Pianificazione delle attività

5. Pianificare le attività all’interno di un marketing

→

plan significa capire come implementare le 7P del marketing. In particolare, si

tratta di prendere decisioni in merito a:

Settore e localizzazione dell’impresa nel mercato;

→ Tecnologie utilizzate per la produzione del prodotto/servizio a livello

→ operativo;

Organizzazione della funzione acquisto, cercando di capire i fattori

→ generali, (quindi che tipologia di acquisto e i fattori preferiti in fase di

acquisto da parte dei clienti);

Logistica in uscita;

→ Marketing e vendite;

→ Post vendita e fidelizzazione del cliente.

→

Attuazione

6. L’attuazione del piano di marketing riguarda la messa in pratica

→

vera e propria delle strategie elaborate dal marketing management. Per

semplificare l’intero processo si rende disponibile l’organigramma d’impresa, un

documento che esplica compiti e mansioni di ogni dipendente;

Misurazione e controllo

7. I sistemi di misurazione e controllo vengono generati

→

post plan di marketing. Lo scopo è quello di analizzare ogni tipologia di attività

presente nel piano al fine di capire cosa è andato bene e cosa no e dove

potenzialmente potrebbero esserci migliorie legate al prodotto o alla strategia.

Quest’operazione è costituita da quatt