Riassunto esame Strategie di marketing e comunicazione d'impresa, Prof. Grasso Marta, libro consigliato Marketing e comunicazione. Strategie, strumenti e casi pratici, Mașini, J. Pasquini, G. Segreto

Viene spesso associato concettualmente alla SEO e all'ottimizzazione per i motori di ricerca.

La principale attività messa in atto da chi si occupa di Search Engine Advertising è l’implementazione di

campagne Pay per Click (PPC) sulle principali piattaforme di advertising a disposizione in rete. Il primo passaggio

da attuare quando si desidera creare una campagna di SEA marketing è proprio l’individuazione della migliore

piattaforma sulla quale pubblicizzare il proprio annuncio a pagamento. La più famosa è certamente Google Ads.

Un attento lavoro di ricerca delle parole chiave con le quali posizionare gli annunci online è indispensabile: come

accade in ambito SEO, anche le campagne SEA necessitano di keyword ben studiate ed in grado di intercettare

il maggior flusso di traffico qualificato, da incanalare verso il sito web oggetto della promozione.

All’interno della SEA, la difficoltà della keyword research è incrementata dal fatto che ogni singola parola chiave

ha un diverso costo per click, che dipende dal suo volume di ricerche mensili, dall’interesse attorno a quella

keyword e da quanto gli inserzionisti sono disposti ad offrire complessivamente per quella determinata parola. Il

meccanismo di funzionamento di Google Ads prevede infatti che i creatori degli annunci definiscano, in fase di

setup dell’inserzione, un’offerta massima che sono intenzionati a pagare per posizionarsi: all’inserimento di una

query nella barra di ricerca Google prende il via un’asta istantanea che seleziona, tra il pool di inserzionisti, i

vincitori che vedranno apparire il loro annuncio nella pagina dei risultati di ricerca.

Tra gli altri parametri che influenzano l’asta ci sono anche la qualità dell’annuncio e la pertinenza delle parole

chiave: non è solo questione di budget da investire quindi, bensì ogni singolo aspetto della promozione SEA va

curato nel dettaglio.

Tra i principali vantaggi della SEA c’è la sua rapidità: mentre una tattica SEO richiede settimane o mesi per

raccogliere i suoi frutti, una campagna PPC permette di godere di posizionamenti pressoché immediati.

Di contro, l’investimento economico in campagne SEA è sicuramente maggiore di quello in tattiche SEO, le quali

hanno dalla loro anche una maggiore stabilità dei risultati nel tempo.

Tra i pro della SEA c’è anche la possibilità di targetizzazioni raffinate, volte a colpire un pubblico definito che

risponda a precisi criteri socio-demografici e a interessi specifici.

I dati monitorabili durante le campagne SEA sono oltretutto incredibilmente precisi e permettono di tracciare ogni

KPI nel dettaglio.

Strategie digitali di Brand Image

La Brand Image è il modo in cui i clienti pensano a un prodotto, a un’azienda.

Può essere definita come la visione del brand nella mente dei suoi clienti o potenziali tali.

Si tratta di un quadro che si sviluppa nel tempo: i clienti si formano un’immagine in base alle loro interazioni ed

esperienze con il marchio. Queste interazioni avvengono in molte forme e non comportano necessariamente

l’acquisto o l’utilizzo di prodotti e servizi.

La Brand Image ha il vantaggio – e lo svantaggio – di essere anche indiretta, di non dipendere in toto dalla

qualità del prodotto che si offre ma da come tutto lo storytelling dell’azienda viene interpretato e vissuto

all’esterno.

La piramide della notorietà di Aaker

Fornisce uno strumento teorico per capire il livello di consapevolezza, conoscenza e notorietà di un marchio

all’interno del target a cui si rivolge.

A livello pratico, invece, giungono in soccorso alcuni strumenti online che consentono di misurare oggettivamente

la Brand Awareness sul web: i più famosi e utilizzati sono Google Analytics e Facebook Insights.

Identifica quattro stadi diversi:

Assenza di conoscenza: alla base della piramide troviamo quei marchi della cui esistenza i potenziali clienti non

hanno neanche la minima idea.

Conoscenza minima: salendo la piramide, si incontrano i Brand che sono riconosciuti dai clienti, ma solo in

presenza di una domanda o di uno stimolo. In questo caso parliamo di “notorietà sollecitata”.

Conoscenza forte: ancor più su ci sono i marchi che vengono immediatamente in mente a un potenziale cliente

quando pensa all’ambito di riferimento del Brand stesso.

Top of Mind: l’ultimo livello della piramide, il più alto e il meno numeroso, è quello riservato ai Brand leader di

settore. Questi marchi sono quelli fortissimi, che regnano incontrastati sulla loro nicchia di mercato, sono quei

brand che ci vengono in mente per primi quando pensiamo a un prodotto o servizio.

Costruire un’immagine positiva

Quando i clienti associano mentalmente ai prodotti o ai marchi un’immagine specifica, essi comprendono meglio

il valore che viene loro offerto.

I vantaggi che se ne possono trarre sono parecchi:

● più profitti quando nuovi clienti sono attratti dal marchio;

● facilità nell’introdurre nuovi prodotti con la stessa marca;

● fidelizzazione dei clienti esistenti;

● migliore rapporto azienda-cliente. 68

Il Moodboard

Il Moodboarding è una tecnica sempre più utilizzata da persone e aziende quando si tratta di trarre ispirazione

per un progetto, che sia la decorazione di una stanza, o lo sviluppo di una strategia di content marketing.

E’ un collage fotografico per visualizzare le idee e ottenere ispirazione. Questo tipo di creazione sta diventando

sempre più comune nel marketing, perché è un modo di organizzare le idee e di strutturare una strategia per non

perdere la concentrazione.

Creare un visual wall per il nostro piano di marketing diventa rilevante. Nel caso di un piano di contenuti, questi

coinvolgeranno molto probabilmente formati visivi, sia immagini che video, e il Moodboard può essere una

formula perfetta per tracciare correttamente il percorso verso il raggiungimento degli obiettivi fissati.

Tuttavia, il suo uso può portare a cambiamenti inaspettati nell’idea di un prodotto o servizio per un’azienda a

causa della varietà di interpretazioni che può avere. Questo può accadere perché avere la possibilità di vedere in

anteprima il risultato finale permette anche di rilevare eventuali incongruenze nella strategia o dettagli che

devono essere adattati.

Alcuni dei vantaggi che si possono ottenere sviluppando un piano di contenuti usando un Moodboard sono i

seguenti:

● Tutte le idee su un dato progetto possono essere chiarite in modo visivo e pratico.

● È una bozza di quello che sarà il progetto finale dell’azienda.

● Si compone di più parti che servono a comprendere un’idea principale.

● Serve a scoprire nuovi modi per raggiungere un obiettivo del brand.

● È un modo per riunire diverse idee sullo stesso progetto in un unico posto.

● Permette di vedere quali elementi possono ancora essere utilizzati in una strategia di marketing e quali

possono essere scartati.

● Serve a collegare diverse idee sullo stesso elemento per vedere se si completano a vicenda o no.

● Aiuta a spiegare ai clienti le differenze nel contenuto delle nuove proposte.

● Riduce le incongruenze nell’estetica e nella comunicazione lavorando all’inizio del progetto piuttosto che

al suo completamento.

● Permette di prendere decisioni chiave sull’immagine e su altri elementi in una fase iniziale.

Identificazione della clientela

L’identificazione dei potenziali clienti sta diventando un obiettivo sempre più importante della comunicazione di

marketing in quanto le moderne tecnologie permettono di raccogliere le informazioni molto più facilmente.

Le Buyer Personas sono rappresentazioni fittizie di clienti tipo di un'azienda, create sulla base dei dati raccolti

attraverso sondaggi o interviste, tenendo conto non solo delle loro caratteristiche socio-demografiche,

psicografiche e comportamentali ma anche di dati, citazioni e modi di dire che possono essere utili per creare

prodotti/servizi.

Abbiamo bisogno di capire com’è fatto il loro customer journey, ovvero il percorso che compiono durante il loro

processo di acquisto. Le varie tappe del percorso, online e offline, sono chiamate touchpoint.

Sfruttando la comunicazione di Marketing per generare consapevolezza, i produttori aiutano i dettaglianti che

rivendono il bene.

La strategia di canale, inoltre, può adottare un approccio di distribuzione: estensiva (avere quanti più distributori

possibile), selettiva o esclusiva.

B2B e B2C pt 2

Quando si parla di B2B (business-to-business), si parla di vendere ad aziende che mettono in atto strategie volte

a semplificare il processo di acquisto, in modo da risparmiare tempo e denaro. È il motivo per cui un acquisto

B2B fa leva sulla logica, mentre l’acquisto B2C (business-to-consumer) è maggiormente basato sull’emozione.

Per B2B si intende lo scambio commerciale di prodotti o servizi tra aziende. Il B2C è la vendita diretta al

consumatore singolo, al cliente che li utilizza per uso personale.

I principali canali di vendita B2B sono telefono, emailing, sito internet, social media, saloni, fiere, convegni, corsi

di aggiornamento.

I principali canali di vendita B2C sono i negozi fisici di vendita al dettaglio (retail), la vendita online tramite siti

web, le applicazioni, i marketplace online (Amazon, Ebay, Subito, Eprice…), i cataloghi cartacei, la vendita

tramite telefono (numero mostrato sul sito web oppure in televendita), le vendite private (a domicilio, il “folletto” ad

esempio), i call center. 69

Customer loyalty

La customer loyalty può essere definita come un rapporto emotivo continuo tra una determinata azienda e il

cliente e si manifesta quando quest’ultimo interagisce con l’azienda e acquista ripetutamente, invece che dai suoi

competitor. La fedeltà è il risultato di una Customer Experience positiva che un cliente ha ed è collegata alla

creazione di fiducia.

I clienti fedeli acquistano ripetutamente, utilizzano ciò che acquistano e interagiscono con l’azienda attraverso

una vasta gamma di canali.

Sono i più grandi sostenitori dell’azienda, la consigliano ad altri utenti e forniscono feedback positivi e proattivi.

La fedeltà della clientela è tra gli obiettivi principali di ogni impresa, in quanto è molto più difficile attirare nuovi

clienti piuttosto che mantenere quelli acquisiti.

L’implementazione di attività che ci consentono di aumentare la fidelizzazione dei clienti garantisce il

conseguimento di una customer lifetime value superiore (e anche l’entrata di nuovi contatti/clienti grazie al

passaparola).

Le attività di customer loyalty spaziano dall’inserimento di programmi fedeltà in cui i clienti