Riassunto esame Strategie di marketing e comunicazione d'impresa, Prof. Grasso Marta, libro consigliato Marketing e comunicazione. Strategie, strumenti e casi pratici, Mașini, J. Pasquini, G. Segreto

POPULARITY.

Con il termine link popularity si intende la misurazione del numero di collegamenti ipertestuali che arrivano da siti

differenti verso una pagina. Questo è uno dei principali fattori di posizionamento SEO. Più link ci sono più

aumenta la sua popolarità all’interno dei ranking di ricerca.

Detto in altre parole, i link permettono all’utente di raggiungere un sito diverso da quello che ospita la

connessione. D’altro canto il blogger, con questo strumento, può citare le fonti.

Per essere rilevanti, i link devono avere contenuti che esprimano un valore aggiunto per l’azienda in questione e

a cui altri siti potrebbero collegarsi per una questione di affinità legata agli interessi.

Il SEM

Il SEM (Search Engine Marketing) è diventato ormai da anni il pilastro di qualsiasi strategia di Web Marketing, è

identificato nell’insieme dei processi di Web Marketing che hanno il compito di spingere gli utenti all’interno del

proprio sito durante la navigazione sui motori di ricerca.

Il SEM è un investimento a breve termine che porta immediatamente risultati: visite al sito web, nuovi lead o

nuovi acquisti in caso di un E-Commerce. Di contro, il SEM deve essere continuamente alimentato dal budget

pubblicitario, e quindi a lungo termine si rivela più costoso di un investimento SEO. Inoltre, i più critici accusano il

SEM del fatto che questo cattura click anche da persone non veramente interessate al prodotto, le quali magari

navigano per curiosità o addirittura cliccano per errore sui dispositivi mobili.

Gli investimenti nel SEM sono concreti e diretti, visto che ogni azienda può scegliere autonomamente:

▪ l’arco temporale della campagna pubblicitaria;

▪ i prodotti o i servizi da pubblicizzare;

▪ quali metriche analizzare (fornite da Google).

Il SEM è estremamente importante per le aziende poiché permette di ottenere estrema visibilità sui motori di

ricerca.

I motori di ricerca, Google in particolare, sono il primo elemento che un utente vede quando si collega a Internet.

Per un’azienda fare in modo di comparire in prima pagina quando viene effettuata una ricerca inerente alle parole

chiave di interesse è determinante. Certo, allo stesso tempo non deve essere tralasciata la SEO e

l’ottimizzazione del sito, perché una campagna di advertising non supportata da un sito all’altezza può rivelarsi un

buco nell’acqua.

L’obiettivo di una strategia SEM è quello di portare il più alto numero di utenti sulla propria pagina, elemento

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decisivo per ogni imprenditore.

Per creare una strategia di Search Engine Marketing vincente bisogna non dimenticare questi consigli:

Definire il budget → un caposaldo SEM è la definizione del budget. La forza della SEM risiede anche nella

possibilità di aggiustare il budget a seconda dei risultati ottenuti e del ROI. L’importante è tenere monitorato i

risultati, in modo da avere una panoramica sempre completa della campagna.

Stabilire un limite temporale → la scelta di un lasso temporale è determinante. È opportuno valutare in quale

periodo è utile alzare il budget e in quale è ottimale diminuirlo, oltre che stabilire in quanto tempo si vogliono

raggiungere determinati risultati. 112

Le campagne SEM, prendendo come riferimento il motore di ricerca Google, possono essere sviluppate

attraverso 3 metodologie:

▪ Campagne di rete di ricerca: senza dubbio le più utilizzate. Sono campagne basate sulla ricerca delle parole

chiave da parte degli utenti. Questa tipologia di advertising ci permette di comparire in alto nelle SERP quando

un utente digita una determinata parola chiave. Ovviamente per iniziare una strategia SEM di questo tipo è

necessaria un’approfondita analisi delle Keywords relative al proprio settore, sfruttando possibilmente software

dedicati.

▪ Campagne rete display: una campagna di questo tipo rende il proprio annuncio visibile su siti di terzi, ovvero su

altri portali che sono affiliati ad Adsense. In questo modo, il nostro annuncio comparirà sottoforma di banner o

display su un sito che, presumibilmente, tratterà servizi e prodotti simili ai nostri.

▪ Campagne rete video: campagne che danno la possibilità di far comparire annunci video sulla rete YouTube o

su altri siti che sono in partnership con Google.

Confronto e differenze tra SEM e SEO

Entrambe le discipline hanno lo stesso fine, ossia indicizzare gli utenti sul proprio sito web.

Il SEM ci permette di ottenere risultati in un tempo relativamente breve. Il SEO richiede una strategia più a lungo

termine. Nonostante il tempo e gli sforzi spesi, inoltre il SEO consente di raggiungere risultati senza costi diretti

aggiuntivi.

Il SEM ci fa comparire sia tra i risultati di ricerca che nei link sponsorizzati, mentre nel SEO non abbiamo alcun

controllo diretto sulla visibilità organica nei risultati di ricerca.

Nel SEM, abbiamo una probabilità 1,5 volte superiore di convertire i click-through (percentuale di click, tasso che

misura l'efficacia di una campagna pubblicitaria on-line) dal motore di ricerca. Nel SEO, la probabilità è 8,5 volte

superiore di un click sui risultati organici.

Il SEM non richiede modifiche alla struttura del sito web per migliorare il posizionamento. Mentre nel SEO, la

struttura e i contenuti del sito devono essere costantemente ottimizzati per ottenere buoni risultati.

Per quanto riguarda il costo, la SEM è una forma di indicizzazione a pagamento. Tale spesa si realizza con i

CPC, il che significa che ad ogni click dell’utente corrisponde un costo. La SEO, al contrario non presenta nessun

costo, perché si riferisce all’ottimizzazione del sito web, manca dunque la componente legata ad un’attività di

advertising.

Per salire alti nei ranking di ricerca con il SEM, basta effettuare un investimento. Più è alto l’investimento, più

volte si riesce a comparire in posizioni elevate su Google. La riuscita di una campagna SEM ha diverse variabili,

tra cui il settore di appartenenza e la spesa sostenuta. La SEO invece prevede un investimento basato e volto al

lungo periodo. Sono necessari lassi di tempo abbastanza ampi per poter ottenere risultati soddisfacenti, ma una

volta raggiunti possono garantire un traffico molto qualificato e un’alta considerazione da parte del motore di

ricerca Google.

Gli specialisti del SEM usano software differenti rispetto agli specialisti SEO. I primi, specialisti del SEM,

utilizzano software esterni, come ad esempio Google ADS. Gli specialisti SEO invece, operano principalmente la

piattaforma Worldpress che ha al suo interno un programma adibito al corretto funzionamento del sito web

aziendale.

Vantaggi del SEM: Vantaggi del SEO:

▪ è veloce, ▪ ha un basso costo o addirittura nessuno,

▪ gli URL non contano, ▪ maggior fiducia,

▪ è facile da misurare. ▪ crea maggior traffico.

Svantaggi del SEM: Svantaggi del SEO:

• la spesa è continua, • è lento (il tempo va dai 6 ai 9 mesi),

• minor fiducia, • richiede un sito ben fatto, in continuo

• il ROI richiede conversioni. aggiornamento,

• è difficile da misurare. 113

Il SEA

La branca del web marketing che si occupa di generare maggiore visibilità e traffico attraverso i motori di

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ricerca è definita come Search Engine Marketing e all’interno di questa macrocategoria sono comprese le due

principali discipline, la SEO e la SEA, diverse tra di loro ma spesso complementari nell’ottica del raggiungimento

di risultati di business performanti.

Il SEA Marketing (Search Engine Advertising) viene spesso associato concettualmente alla SEO e

all'ottimizzazione per i motori di ricerca. Vediamo di preciso in cosa consiste e quali strumenti sfruttare.

La principale attività messa in atto da chi si occupa di Search Engine Advertising è l’implementazione di

campagne Pay per Click (PPC) sulle principali piattaforme di advertising a disposizione in rete. Il primo passaggio

da attuare quando si desidera creare una campagna di SEA marketing è proprio l’individuazione della migliore

piattaforma sulla quale pubblicizzare il proprio annuncio a pagamento. La più famosa è certamente Google Ads.

Un attento lavoro di ricerca delle parole chiave con le quali posizionare gli annunci online è indispensabile: come

accade in ambito SEO, anche le campagne SEA necessitano di keyword ben studiate ed in grado di intercettare

il maggior flusso di traffico qualificato, da incanalare verso il sito web oggetto della promozione. Lavorare in

maniera convergente sulle parole chiave utilizzate nelle proprie strategie SEO e nei progetti SEA è ovviamente

un’ottima soluzione.

All’interno della SEA, la difficoltà della keyword research è incrementata dal fatto che ogni singola parola chiave

ha un diverso costo per click, che dipende dal suo volume di ricerche mensili, dall’interesse attorno a quella

keyword e da quanto gli inserzionisti sono disposti ad offrire complessivamente per quella determinata parola. Il

meccanismo di funzionamento di Google Ads prevede infatti che i creatori degli annunci definiscano, in fase di

setup dell’inserzione, un’offerta massima che sono intenzionati a pagare per posizionarsi: all’inserimento di una

query nella barra di ricerca Google prende il via un’asta istantanea che seleziona, tra il pool di inserzionisti, i

vincitori che vedranno apparire il loro annuncio nella pagina dei risultati di ricerca.

Tra gli altri parametri che influenzano l’asta ci sono anche la qualità dell’annuncio e la pertinenza delle parole

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chiave: non è solo questione di budget da investire quindi, bensì ogni singolo aspetto della promozione SEA va

curato nel dettaglio.

Tra i principali vantaggi della SEA c’è proprio la sua rapidità: mentre una tattica SEO richiede settimane o mesi

per raccogliere i suoi frutti, una campagna PPC permette di godere di posizionamenti pressoché immediati. Di

contro, l’investimento economico in campagne SEA è sicuramente maggiore di quello in tattiche SEO, le quali

hanno dalla loro anche una maggiore stabilità dei risultati nel tempo.

Tra i pro della SEA c’è anche la possibilità di targetizzazioni raffinate, volte a colpire un pubblico definito che

risponda a precisi criteri socio-demografici e a interessi specifici.

I dati monitorabili durante le campagne SEA sono oltretutto incredibilmente precisi e permettono di tracciare ogni

KPI nel dettaglio.

La SEA è un potente mezzo attraverso il quale incrementare visibilità online di un brand, creare attenzione

attorno al marchio e aumentare la brand awareness. Se ben strutturata può inoltre condurre verso alti livelli di

coinvolgimento del pubblico con conseguenti be