Riassunto esame Strategia d'impresa, Prof. Giuri Paola, libro consigliato L'analisi strategica per le decisioni aziendali, Robert M. Grant

ESEMPIO: ALFA BETA

RICAVI 1000 1000

CV 300 600

MC 700 400

CF 400 100

RO 300 300 Che differenza c’è tra queste due imprese? Hanno lo stesso fatturato e

lo stesso risultato operativo, hanno lo stesso punto di pareggio.

DIFFERENZA: quando un’azienda ha una struttura di costi con elevati CF intanto potrebbero essere

aziende di due settori diversi. Tipicamente chi ha elevati costi fissi è probabile che sia un’azienda

manifatturiera, per esempio, un’acciaieria o metalmeccanica che ha macchinari importanti. L’altra

potrebbe essere una azienda distributiva dove l’unico asset che ho è il negozio all’interno del quale

faccio distribuzione. Se fossero dello stesso settore, la prima azienda che utilizza supponiamo una

struttura di vendita di personale assunto oppure la seconda utilizza gli agenti di commercio pagati a

provvigione sulla base di ciò che realizzano.

La differenza è la rigidità della struttura dei costi. Più una struttura di costi ha dentro costi fissi più è

rigida. Cosa vuol dire? Cioè minime variazione dei ricavi (vedi tabella) portano a scostamenti.

Se ci fosse un calo dei ricavi del 10% il reddito operativo sarebbe diverso

ALFA BETA

Pu=10 e Q 10*100 (1000*10/100)= 100=>

domandata=100 1000-100

RICAVI 1000 900 1000 900

 

3*100 (300*10/100)= 30 => 900-

30

CV 300 270 600 540

 

MC 700 630 400 360

 

CF 400 400 100 100

 

RO 300 230 300 260

 

È già cambiato e beta ha un utile più elevato di alfa. Se la perdita fosse sostanziale, cioè la riduzione di

quantità domandata fosse sostanziale alfa andrebbe immediatamente in perdita molto più velocemente

di beta. Al contrario se ci fosse un incremento della quantità domandata alfa avrebbe un’accelerazione

della redditività molto più veloce di beta.

In alfa i ricavi aumentano in maniera più ampia al contrario di beta in quanto ha una forbice più piccola

nel grafico.

In alfa la perdita aumenta in maniera più ampia al contrario di beta in quanto ha una forbice più

piccola nel grafico.

Più un’azienda ha costi variabili e più è flessibile. Flessibile a mutamenti della Q domandata. In

situazioni di business normali un’azienda che ha una maggioranza di costi variabili rispetto ad un’altra

che ha più costi fissi è una struttura di costo che è molto più flessibile. Per esempio, nel mondo della

moda dove ogni anno cambiano le tendenze, si suole usare una struttura flessibile.

La differenza fondamentale è relativa alla struttura di costi che l’impresa decide di darsi che in qualche

modo anche questa è una scelta strategica.

(Paola Giuri, 26/11/21)

Introduzione: Nella strategia aziendale, cosa vuol dire creare il valore? Come si crea? Introdurremo il

concetto di catena del valore e del sistema del valore all’interno dell’azienda. Vedremo che il valore si

misura con una serie di indicatori e si crea una strategia all’interno dell’impresa per creare valore =>

questo tema del valore lo analizzeremo da diverse prospettive. Il valore da un punto di vista aziendale

significa misurarlo con una serie di indicatori che troveremo nei bilanci o con indicatori finanziari, ma

soprattutto significa crearlo all’interno dell’azienda, crearlo per gli acquirenti dei prodotti e crearlo

come creazione di profitti. Andremo a vedere pezzo per pezzo cosa vuol dire misurare il valore e cosa

vuol dire creare valore all’interno dell’azienda.

Oggi introduciamo: la catena del valore, la prospettiva del sistema delle attività, il caso Ikea, il sistema

del valore, il caso Disney.

L’impresa:

L’impresa è un sistema costituito da un insieme di risorse e di attori finalizzato alla realizzazione di

determinate attività per raggiungere un fine comune molto spesso è quello della realizzazione di



profitti.

(Le attività della catena del valore cioè le attività dell’impresa e come ognuna di queste attività

contribuisce a creare del valore => dalle attività analizzeremo la catena del valore che sarà la

composizione di una serie di attività che l’impresa svolge e servirà ad analizzare le singole attività e

come ognuna di esse possono contribuire a creare valore.)

L'obiettivo dell'impresa e raggiungimento delle condizioni che permettono di evolvere nel lungo termine

(sopravvivenza nel tempo ma anche di svilupparsi) e, conseguentemente, di agire in modo da

soddisfare gli scopi dei singoli stakeholders (proprietari o azionisti, dipendenti, ecc).

La ricerca delle determinanti dei risultati delle imprese:

(evoluzione storica degli approcci alla strategia d’impresa e alla determinazione dei risultati economici)

Gli obiettivi dell’azienda sono quelli di creare profitti e valori positivi che possono far crescere e

sviluppare l’azienda => creare dei risultati economi positivi nel medio lungo periodo. Da che cosa

dipendono i profitti delle aziende? Da che cosa dipende il fatto che un’azienda crea profitto e possa

mantenere questi profitti nel tempo? Quali sono i fattori che determinano la capacità di un’impresa di

avere successo nel mercato?

- Che crei vantaggio competitivo

- Che abbia successo

- Che abbia molte quote di mercato

- Che abbia profitti sostenibili nel tempo

- Che abbia un ROI positivo

Quali sono i fattori che possono spiegare il successo di un’azienda?

- Realizzare un’efficienza produttiva (cioè utilizzare il minor numero di input per creare un output

soddisfacente) e realizzare un’efficienza di costo e => ottenere una certa produttività elevata di

fattori => produrre al minor costo possibile dato un determinato output perché ciò contribuisce ad

avere un profitto più elevato. A parità di prezzo di mercato l’impresa che riesce a produrre ad un

costo medio unitario più basso avrà un margine di profitto unitario superiore e => sicuramente

un’impresa con un’efficienza produttiva, un’efficacia operativa, con costi minimi più bassi, con un

=> attenzione ai costi

vantaggio di costo contribuisce a ottenere dei risultati economici.

- Capacità dell’impresa di scegliere il/i settore/i dove non c’è una concorrenza elevata, dove riesce ad

essere più competitiva rispetto ai concorrenti. Perché si sceglie il settore in cui vi è meno

concorrenza? Perché in un mercato dove la concorrenza è forte, sarà forte anche la concorrenza sui

prezzi => le imprese, in questo modo, competono sui prezzi e li devono abbassare riducendo così i

profitti. In concorrenza perfetta i profitti tendono allo 0, tendono ad azzerarsi => il livello di

concorrenza del mercato influenza la capacità dell’azienda di ottenere dei profitti elevati e di

mantenerli nel tempo (perché comunque la concorrenza si evolve, è dinamica, le imprese si

innovano) => la struttura del settore e l’intensità della concorrenza sicuramente influenzano la

=> la concorrenza

possibilità di ottenere dei risultati economici e di mantenerli nel tempo.

- Capacità di differenziarsi => le risorse e le competenze delle imprese sono un altro tassello

importante che consentono alle imprese di ottenere dei risultati economici. => differenziazione

Ora collochiamo questi aspetti elencati nell’ambito di un’evoluzione storica degli studi sulla strategia e

sui settori e su come questi influenzano la possibilità delle imprese di ottenere dei risultati economici

positivi. =>Da che cosa dipendono i risultati economici realizzati da un'organizzazione nel medio lungo

periodo?

- struttura del settore (negli anni 30 la scuola di Harvard diceva che la struttura del settore,

concorrenziale/monopolistico o concentrato, determinava la capacità di ottenere profitti. In

concorrenza i profitti sono + bassi. Nei settori meno competitivi =>+ concentrati/monopolistici o

oligopolistici vi è la possibilità di ottenere profitti + elevati)

- Capacità di selezione di mercati e settori - barriere all'entrata (anni 50 - contributi in tema

di Industrial Organization) [A partire dagli anni 50 con Joe Bain è stato introdotto il concetto di

capacità di selezione di mercati e di settori, cioè le imprese sono capaci di selezionare i settori e i

mercati sulla base del livello di concorrenza. => le imprese negli anni 50 selezionavano i mercati e i

settori in base alle barriere all’entrata cioè sono vincoli che rendono difficile o costosa l’entrata da

parte di nuove imprese in un determinato settore, per esempio, alti costi fissi degli impianti. =>

quando le barriere all’entrata sono alte le imprese tendono ad avere maggiore difficoltà ad entrare,

ma quando le barriere all’entrata sono alte meno imprese riescono ad entrare sui mercati e quelle

che sono presenti riescono ad ottenere dei profitti più elevati. Per le altre è più difficile entrare. Nei

mercati molto concorrenziali in genere le barriere all’entrata sono molto più basse => se è facile

entrare, è anche facile che nuovi concorrenti poi entrino con i propri prodotti e competano con le

imprese anche sul prezzo e di conseguenza riducono i profitti.] il

- forze competitive (anni 70 - Michael Porter) [negli anni 70 lo studioso Michael Porter introduce

modello delle 5 forze il quale esprime quali sono le forze che fanno aumentare la concorrenza in un

settore e che creano una pressione sui prezzi e profitti verso il basso. Perciò le forze competitive che

dipendono dalle rivalità tra le imprese, dai prodotti sostitutivi, dai potenziali entranti e quindi dalle

barriere all’entrata, oppure dalla concorrenza con i fornitori e con i distributori => queste forze, che

sono delle forze esterne dall’impresa, possono spingere quando sono forti i profitti verso il basso. In

altre parole, in questa fase sono state analizzate l’entrata, i prodotti sostitutivi, i rapporti negoziali

con fornitori e clienti e la rivalità delle imprese nel settore]

 fino a questo momento si è guardato alle determinanti del valore dell’impresa quindi della

capacità di ottenere profitti, si è guardato soprattutto a delle determinanti esterne cioè i

concorrenti, la struttura del settore, i fornitori, i clienti, i prodotti dei concorrenti, quanto è facile

entrare nel settore per gli altri. Dagli anni 80 si è iniziato a guardare alle risorse e alle competenze

dell’impresa stessa, cioè quanto l’impresa è capace di realizzare prodotti e servizi che possono

competere con i concorrenti, come