Riassunto esame Strategia d'impresa, prof. Odorici, libro consigliato Analisi strategica per le decisioni aziendali, Grant

Capitolo 7: La creazione del vantaggio competitivo

Vantaggio competitivo

Nel caso in cui due o più imprese competano all'interno dello stesso mercato, un'impresa possiede un vantaggio competitivo sui suoi rivali quando ottiene in maniera continuativa una redditività superiore o quando ha la possibilità di conseguirla. Il vantaggio non si manifesta necessariamente sotto forma di una maggiore redditività: un'impresa può rinunciare ai profitti attuali per investire in una quota di mercato, tecnologia, soddisfazione del cliente o lussi per dirigenti.

Le fonti esterne di cambiamento

Il vantaggio competitivo si manifesta in presenza di cambiamento. Le fonti del cambiamento possono essere esterne o interne al settore. Affinché i cambiamenti esterni determinino un vantaggio, devono avere un impatto differente sulle imprese, dovuto alle loro diverse risorse e competenze e al loro diverso posizionamento strategico. La misura in cui un cambiamento esterno può generare un vantaggio competitivo o uno svantaggio competitivo dipende dalla portata del cambiamento stesso e dall'entità delle differenze strategiche tra le imprese. Quanto più l'ambiente di un settore è turbolento, quanto maggiore è il numero delle fonti di cambiamento e quanto maggiori sono le differenze nelle risorse e nelle competenze delle imprese, tanto maggiore è la dispersione di redditività nel settore.

Ad esempio, nel mercato del tabacco l'ambiente esterno è stabile e le imprese perseguono strategie simili con risorse e competenze simili. I vantaggi competitivi sono minimi. Al contrario, il mercato dei giocattoli subisce cambiamenti rapidi e imprevedibili nella domanda, nella tecnologia e nella moda; le imprese perseguono strategie differenti, quindi le differenze di redditività tendono a essere marcate e variabili nel tempo.

Reazione al cambiamento e vantaggio competitivo

L'impatto del cambiamento esterno sul vantaggio competitivo dipende anche dalla capacità dell'impresa di reagire al cambiamento stesso. Qualsiasi cambiamento esterno crea opportunità di profitto. La capacità di identificare e rispondere alle opportunità è la manifestazione più evidente dell'attività manageriale. Tale capacità è chiamata imprenditorialità. Via via che i mercati diventano più turbolenti, la capacità di reazione ai cambiamenti esterni si trasforma sempre più in una fonte importante di vantaggio competitivo. Per reagire ai mutamenti ambientali è necessaria l'informazione e la flessibilità di risposta.

Innovazione e vantaggio competitivo: cambiare le regole del gioco

Il cambiamento interno è generato dall'innovazione. L'innovazione non solo determina il vantaggio competitivo, ma fornisce una base per rovesciare il vantaggio delle altre imprese. In un contesto aziendale, l'innovazione comprende anche nuovi modi di svolgere un'attività: innovazione strategica. Ad esempio, l'impresa Wal-Mart, specializzata in distribuzione di prodotti, utilizza una tecnica innovativa come il cross-docking, che consente di trasportare il prodotto finito dall'impianto direttamente al cliente, riducendo al minimo la necessità di immagazzinamento.

La difesa del vantaggio competitivo

Il vantaggio competitivo è soggetto a erosione da parte della concorrenza attraverso l'imitazione o l'innovazione. L'imitazione è la forma più diretta di concorrenza: così per mantenere nel tempo il vantaggio è necessaria la presenza di barriere all'imitazione. Rumelt utilizza il termine meccanismi di isolamento per descrivere le barriere che limitano il riequilibrio delle rendite tra le singole imprese dopo l'innovazione.

Per imitare con successo la strategia di un'altra impresa, si devono soddisfare quattro condizioni:

• Identificazione: Un'impresa deve essere in grado di riconoscere che un rivale possiede un vantaggio competitivo.
• Incentivo: L'impresa deve ritenere che, investendo nell'imitazione, anch'essa potrà ottenere un rendimento superiore a quello attuale.
• Diagnosi: L'impresa deve essere capace di diagnosticare le caratteristiche della strategia del rivale che danno... (testo incompleto)