Riassunto esame Strategia d'impresa, prof. Odorici, libro consigliato Analisi strategica per le decisioni aziendali, Grant

LE FONTI ESTERNE DI CAMBIAMENTO

Il vantaggio competitivo si manifesta in presenza di cambiamento. Le fonti del cambiamento possono essere esterne o interne al settore. Affinché i cambiamenti esterni determino un vantaggio, devono avere un impatto differente sulle imprese, dovuto alle loro diverse risorse e competenze e al loro diverso posizionamento strategico. La misura in cui un cambiamento esterno può generare un vantaggio competitivo o uno svantaggio competitivo dipende dalla portata del cambiamento stesso e dall'entità delle differenze strategiche tra le imprese. Quanto più l'ambiente di un settore è turbolento, quanto maggiore è il numero delle fonti di cambiamento e quanto maggiori sono le differenze nelle risorse e nelle competenze delle imprese, tanto maggiore è la dispersione di redditività nel settore. Es. nel mercato del tabacco l'ambiente esterno è stabile e le imprese perseguono strategie.simili con risorse e competenze simili. I vantaggi competitivi sono minimi. Al contrario, il mercato dei giocattoli subisce cambiamenti rapidi e imprevedibili nella domanda, nella tecnologia e nella moda; le imprese perseguono strategie differenti, quindi le differenze di redditività tendono a essere marcate e variabili nel tempo. REAZIONE AL CAMBIAMENTO E VANTAGGIO COMPETITIVO L'impatto del cambiamento esterno sul vantaggio competitivo dipende anche dalla capacità dell'impresa di reagire al cambiamento stesso. Qualsiasi cambiamento esterno crea opportunità di profitto. La capacità di identificare e rispondere alle opportunità è la manifestazione più evidente dell'attività manageriale. Tale capacità è chiamata imprenditorialità. Via via che i mercati diventano più turbolenti, la capacità di reazione ai cambiamenti esterni si trasforma sempre più in una fonte importante di

Il vantaggio competitivo è soggetto a erosione da parte della concorrenza attraverso l'imitazione o l'innovazione. L'imitazione è

necessaria per mantenere la competitività nel mercato. Tuttavia, l'innovazione è ciò che permette di ottenere un vantaggio competitivo duraturo. L'innovazione non solo determina il vantaggio competitivo, ma fornisce anche una base per rovesciare il vantaggio delle altre imprese.

In un contesto aziendale, l'innovazione comprende anche nuovi modi di svolgere un'attività, noti come innovazione strategica. Ad esempio, l'impresa Wal-Mart, specializzata in distribuzione di prodotti, utilizza una tecnica innovativa come il cross-docking, che consente di trasportare il prodotto finito direttamente dall'impianto al cliente, riducendo al minimo la necessità di immagazzinamento.

Per reagire ai mutamenti ambientali è necessaria l'informazione e la flessibilità di risposta. Il cambiamento interno è generato dall'innovazione. La difesa del vantaggio competitivo richiede quindi un costante impegno nell'innovazione e nell'adattamento alle nuove sfide del mercato.

La forma più diretta di concorrenza: così per mantenere nel tempo il vantaggio è necessaria la presenza di barriere sull'imitazione. Rumelt utilizza il termine meccanismi di isolamento per descrivere le barriere che limitano il riequilibro delle rendite tra le singole imprese dopo l'innovazione.

Per imitare con successo la strategia di un'altra impresa, si devono soddisfare quattro condizioni:

1. identificazione: un'impresa deve essere in grado di riconoscere che un rivale possiede un vantaggio competitivo
2. incentivo: l'impresa deve ritenere che, investendo nell'imitazione, anch'essa potrà ottenere un rendimento superiore a quello attuale
3. diagnosi: l'impresa deve essere capace di diagnosticare le caratteristiche della strategia del rivale che danno origine al vantaggio competitivo
4. acquisizione di risorse: l'impresa deve essere capace di acquisire le risorse e competenze necessarie per l'imitazione

tramite il trasferimento o la replicazione

IDENTIFICAZIONE: NASCONDERE PERFORMANCE SUPERIORI ALLA MEDIA
Una semplice barriera all'imitazione consiste nel nascondere la redditività superiore alla media. Il desiderio di sottrarsi alla concorrenza può essere talmente forte da indurre le imprese a rinunciare ai profitti nel breve periodo. La teoria del prezzo limite, nella sua forma più semplice, postula che un'impresa che occupa una posizione di mercato forte issi prezzi ad un livello non attrattivo per i nuovi entranti.

LA DISSUASIONE E LE AZIONI PREVENTIVE
Un'impresa può eludere la concorrenza indebolendo gli incentivi all'imitazione. Se un'impresa riesce a convincere i rivali che l'imitazione non è redditizia può riuscire a evitare le sfide competitive. Un'impresa può scoraggiare l'imitazione attraverso azioni preventive, per ridurre la gamma delle opportunità di investimento aperte ai.

1. Attraverso la proliferazione di varietà di prodotto il leader di mercato può lasciare poche opportunità ai nuovi entranti e alle imprese di minore dimensione di creare una nuova nicchia di mercato
2. I forti investimenti anticipate in capacità produttive rispetto alla crescita della domanda di mercato riducono le opportunità di mercato per i rivali
3. La molteplicità dei brevetti può proteggere un vantaggio basato sulla tecnologia, limitando le opzioni tecniche dei concorrenti

LA DIAGNOSI DEL VANTAGGIO COMPETITIVO: AMBIGUITÀ CASUALE E IMITAZIONE INCERTA

Se un'impresa desidera imitare il vantaggio competitivo di un rivale, deve comprendere le basi del successo.

Ambiguità casuale: quanto più il vantaggio competitivo di un'impresa è multidimensionale e quanto più ciascuna dimensione è basata su un insieme

Complesso di competenze organizzative piuttosto su risorse e competenze individuali, tanto più risulta difficile per un concorrente diagnosticare le determinanti del successo. Il risultato dell'ambiguità casuale è l'imitabilità incerta: quando c'è ambiguità associata alle cause del successo di un concorrente, qualsiasi tentativo di imitarne la strategia è soggetto ad un successo incerto.

L'ACQUISIZIONE DI RISORSE E COMPETENZE

Quanto a lungo può essere mantenuto il vantaggio dipende in maniera critica dal tempo necessario per acquisire e mobilitare le risorse e le capacità necessarie per lanciare una sfida competitiva. La capacità di acquistare risorse e competenze dal mercato dei fattori dipende dalla loro trasferibilità tra imprese.

Il mercato di una risorsa può essere soggetto a costi di transizione - i costi di acquisto e di vendita derivanti dalla ricerca dei fattori, di negoziazione,

di applicazione dei contratti, di trasporti. Tali costi sono maggiori per le risorse altamente differenziate

IL VANTAGGIO DELLA PRIMA MOSSA

La capacità di un'impresa di acquisire le risorse necessarie per sfidare un'impresa affermata dipende dall'estensione e dalle fonti del vantaggio della prima mossa nel mercato. L'idea del vantaggio della prima mossa è che, occupando inizialmente una posizione strategica si ottiene l'accesso a risorse che il successivo entrante non può uguagliare. La forma più semplice di vantaggio della prima mossa è il brevetto o il copyright.

• Quando le risorse necessarie per competere sono scarse, i primi entranti possono accaparrarsi tali risorse
• Il vantaggio iniziale offre un flusso di profitto che consente all'impresa di investire nell'estensione e nella sostituzione delle sue risorse di base
• Il primo a muoversi sul mercato si crea una reputazione con i fornitori, i distributori e

i clienti che non possono essere inizialmente uguagliata dall'inseguitore.

Quando un settore tende verso uno standard tecnico comune, il primo può trarre un vantaggio dalla fissazione dello standard.

Il primo a muoversi può realizzare un vantaggio di costo

IL VANTAGGIO COMPETITIVO IN DIFFERENTI CONDIZIONI DI MERCATO

Per identificare le opportunità di realizzazione e di mantenimento del vantaggio in una determinata attività è necessario comprendere le caratteristiche del processo competitivo in quel mercato specifico. Affinché esista un vantaggio, la concorrenza deve essere imperfetta.

I MERCATI EFFICIENTI: L'ASSENZA DI VANTAGGIO COMPETITIVO

Un mercato efficiente è quello in cui i prezzi riflettono tutta l'informazione disponibile. Poiché i prezzi subiscono un aggiustamento istantaneo alla nuova informazione disponibile, nessun operatore di mercato può attendersi un guadagno superiore ad altri. In altre parole,

Il vantaggio è assente. L'assenza di vantaggio nei mercati efficienti è una diretta conseguenza della disponibilità delle risorse. Se i mercati finanziari sono efficienti, lo sono perché per parteciparvi sono necessari solo due tipi di risorse: mezzi finanziari e informazione. Se entrambi sono disponibili per tutti i partecipanti, non esistono le basi per acquisire un vantaggio rispetto ad altri.

IL VANTAGGIO COMPETITIVO NEI MERCATI DI SCAMBIO

Concentrando l'attenzione sul caso dei mercati di scambio, esaminiamo le diverse fonti di imperfezioni del concorrenziali.

Imperfetta disponibilità di informazione

I mercati finanziari (e molti altri mercati di scambio) si allontanano dalle condizioni di efficienza a causa dell'imperfetta disponibilità dell'informazione. Lo scambio di tali informazioni è vietato dalle leggi sull'insider trading. La disponibilità di queste informazioni crea un vantaggio, di breve durata.

Dopo che un attore del mercato ha agito sulla base dell'informazione privilegiata, gli altri operatori, anche se non conoscono il contenuto dell'informazione, essi sono comunque capaci di imitare il comportamento del leader di mercato. Una strategia seguita nel mercato azionario è quella di individuare e seguire le transazioni da insider effettuate dai dirigenti.

Costi di transazione

Se i mercati sono efficienti ad eccezione della presenza dei costi di transazione, il vantaggio arride agli operatori con i costi di transazione più bassi. Nel mercato azionario, bassi costi di transazione sono ottenuti dagli operatori che risparmiano sulla ricerca e sulle analisi di mercato e minimizzano le transazioni necessarie per ottenere i loro obiettivi di portafoglio.

Linee di tendenza sistematiche

Se i prezzi correnti di mercato riflettono a pieno le informazioni disponibili, le fluttuazioni dei prezzi sono determinate dall'emergere di nuove informazioni e seguono

un'andamento casuale. Tuttavia se altri fattori influenzano le fluttuazioni di prezzo, c'è spazio per comportamenti fondati sulla comprensione di tendenze sistematiche e casuali dei prezzi. È dimostrato ch