Riassunto esame Comunicazione pubblica e istituzionale, Prof. Mannetti Lucia, libro consigliato Comunicazione pubblica. Istituzioni, pratiche, piattaforme, Lucia d'Ambrosi

Lezione 1 – 20.09: L'evoluzione della comunicazione pubblica

Lo scenario della comunicazione pubblica

Uno scenario in cambiamento

Questo scenario si presenta in un momento un po’ critico, dove avvengono:

• Trasformazioni culturali, sociali e politiche nell’ambito della comunicazione pubblica, che ne influenzano il riconoscimento;
• La moltiplicazione degli attori che partecipano e intervengono al dibattito pubblico;
• Cambiamenti normativi nel riconoscimento della gestione dell’attività di informazione e comunicazione;
• L’individuazione di nuove strutture, strumenti e linguaggi per una comunicazione più efficace (es. in periodo COVID: difficoltà delle varie strutture a far emergere la loro voce).

Guardando alcuni cambiamenti fondamentali avvenuti, potremmo dire che una delle grandi traiettorie di sviluppo, avvenute alla fine degli anni ‘90, riguarda l’affermazione di una cultura di servizio.

C’è un ambito che adesso sta diventando sempre più centrale che riguarda il concetto di marketing pubblico, un tipo di attenzione verso il cliente/consumatore/utente che si è introdotto in una forma di attenzione riguardo ai servizi erogati al cittadino.

Quindi, i suoi obiettivi principali sono:

• Garantire la soddisfazione degli utenti (citizen’s satisfaction);
• Un’applicazione di strategie di marketing pubblico;
• Nell’ambito della comunicazione pubblica e istituzionale il rapporto tra cittadino e istituzione è di diritti e doveri. Questa prospettiva muove anche nella garanzia di soddisfazione di clienti (customer satisfaction), quindi si ha una definizione di nuove modalità di ascolto e di confronto con il cittadino/utente.

Un altro aspetto fondamentale riguarda la crescita dei movimenti per i diritti sociali e per l’impegno civico:

• L’emergere di nuovi diritti di cittadinanza e di nuove issues (es. diritto all’informazione che deve essere trasparente attraverso una voce autorevole);
• Coinvolgimento e partecipazione dei cittadini nella definizione delle politiche pubbliche. Cittadinanza attiva: nascono con lo scopo di comunicare con le istituzioni per la tutela del bene comune.

L’altro ambito riguarda la trasformazione digitale della PA (Pubblica Amministrazione):

• Sviluppo di politiche di e-government, introduzione del Codice dell’amministrazione digitale (CAD);
• Miglioramento dell’efficienza della PA attraverso gli open data (trasparenza e accountability istituzionale);
• Promozione della cittadinanza digitale attraverso processi di public engagement (processi che vanno dall’alto verso il basso e che vedono coinvolti i cittadini all’interno di specifiche modalità di amministrazione condivisa es. bilancio partecipato) e di coinvolgimento dei cittadini.

Altro percorso che dobbiamo tener conto riguarda la costituzione di una sfera pubblica “densa” che riguarda il rischio che oggi la sfera pubblica si caratterizzi per un’opacità sociale.

→ Sfera pubblica: lo spazio dell’agire e della comunicazione politica condiviso tra tutti i soggetti, visibile nell’ambito del discorso pubblico (quale luogo di dibattito e decisioni comuni alla base della democrazia). Spazio di mediazione simbolica, non lo vediamo sempre concretamente, in cui diversi soggetti si incontrano, si conoscono e si scontrano in ambiti che possono attraversare diversi aspetti della vita (sanità, politica, istruzione…).

Questa porta a:

• Intensificazione dei rapporti sociali e moltiplicazione dei flussi comunicativi negli ambienti digitali;
• Maggiore opacità sociale: che troviamo lì dove le fonti più credibili e autorevoli, che dovrebbero emergere, vengono contrapposte ad altrettante voci che funzionano con l’obiettivo di contrastare;
• Possibili rischi: frammentazione, polarizzazione delle opinioni, disinformazione.

Tutto questo ci porta all’allegato della comunicazione, ad evidenziare come il terreno della comunicazione pubblica sia difficile e complesso.

La comunicazione pubblica

La comunicazione pubblica ci dice Faccioli che è: <<il contesto e lo strumento che permette ai diversi attori che intervengono nella sfera pubblica di entrare in relazione tra loro, di confrontare punti di vista e valori per concorrere al comune obiettivo di realizzare l’interesse della collettività, l’interesse generale>>.

Invece, Lovari e Ducci ci dicono che: <<Si esprime nella sfera pubblica, in cui prende vita e si diffonde il “discorso pubblico” su tematiche che riguardano diversi ambiti della vita della collettività (salute, ambiente, sicurezza, lavoro, diritti umani…)>>.

Nell’ambito della letteratura internazionale c’è un argomento che riguarda la public sector communication = la comunicazione del settore pubblico.

La comunicazione pubblica nella letteratura internazionale

Per Amministrazioni pubbliche si intendono tutte le amministrazioni dello Stato, ivi compresi gli istituti e le scuole di ogni ordine e grado e le istituzioni educative, le aziende e amministrazioni dello Stato a ordinamento autonomo, le regioni, le province, i comuni, le comunità montane, e loro consorzi e associazioni, le istituzioni universitarie, gli istituti autonomi case popolari, le camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura e le loro associazioni, tutti gli enti pubblici non economici nazionali, regionali e locali, le amministrazioni, le aziende e gli enti del Servizio sanitario nazionale. (Gazz. Uff. 6 febbraio 1993, n°30, S.O.) >> (D.Lgs n. 29/1993, art. 1 comma 2)

Le aree della Pubblica Amministrazione sono:

• Le Amministrazioni centrali (o Statali): sono quelle che lavorano a livello centrale e hanno dei loro obiettivi e strategie di comunicazione. E sono Presidenza del Consiglio, Ministeri, organi costituzionali (Camera, Senato, Presidenza della Repubblica, Corte costituzionale) e quelli a rilevanza costituzionale (Corte dei conti, CSM, CNEL...). → Consiglio superiore della Magistratura, Consiglio nazionale dell'economia e del lavoro. Comprendono anche altri Enti centrali con competenza su tutto il territorio nazionale: Enti e istituzioni di ricerca, Enti di regolazione dell'attività economica, Enti produttori di servizi economici, Enti produttori di servizi assistenziali e culturali, Enti a struttura associativa (es. ANCI), Autorità amministrative indipendenti, Agenzie fiscali.
• Le Amministrazioni locali (o Governo locale): lavorano a livello locale e tengono conto di quei settori limitati a una parte di territorio locale; enti la cui competenza è limitata a una parte del territorio nazionale (Regioni, Province, Comuni, Comunità montane, Camere di commercio, Enti per il turismo, ASL, Aziende ospedaliere, IRCCS, Università, Autorità portuali, Enti parco…);
• Gli Enti nazionali di previdenza e assistenza: sono costituiti dall’INPS, dall’INAIL e dalle Casse previdenziali di categorie professionali.

Nel contesto nazionale per settore pubblico si intende il Settore Pubblico Allargato (SPA): perché appunto, quando parliamo di comunicazione pubblica dobbiamo considerare tutte le organizzazioni che sono controllate e gestite dal Governo, quindi di Pubblica Amministrazione, e in più anche le Extra PA, in cui sono incluse ogni altra entità sotto il controllo delle Imprese Pubbliche, che producono ed erogano servizi di natura pubblica, come le telecomunicazioni, l’energia… (es. servizi di trasporto pubblico, Enel, Trenitalia…). Dobbiamo poi parlare degli Extra di pubblica amministrazione, che cooperano con le amministrazioni perché erogano servizi pubblici (energia elettrica, trasporti...).

Gli obiettivi della comunicazione pubblica

Secondo <<Rovinetti>> : “è finalizzata al buon governo e si pone obiettivi interni e esterni alla PA (…) come:

• Verso l’esterno, la comunicazione è curata per migliorare i servizi e l’efficacia dell’organizzazione, aumentare la credibilità dell’amministrazione nei confronti dei cittadini, garantire la difesa dei diritti di cittadinanza.
• Sul versante interno essa si pone obiettivi di semplificazione, innovazione, efficienza”.

Comunicazione interna è rivolta ai dipendenti delle diverse strutture; che ha conseguenze, ricadute, su quella esterna, dato che se non funziona, il processo si ribalterà in maniera negativa anche su quella esterna.

Lezione 2 – 22.09

• Maggiore attenzione verso il cittadino, attraverso un modello che passa dall’essere unidirezionale a bidirezionale e partecipativo che vede i cittadini non più come soggetti passivi ma attivi. Modello che si lega al termine dell’attenzione, con il compito di soddisfare ogni suo bisogno.
• Altro aspetto riguarda proprio la partecipazione dei cittadini nella definizione delle politiche, anche attraverso l’impiego della pubblica amministrazione e attività pratiche necessarie ai fini di una maggiore efficacia dei servizi pubblica.
• Atmosfera digitale, come oggi l’istituzione con processi di democracy stanno rivoluzionando i modi di erogare i servizi, rispondendo alle sfide delle istituzioni digitali.

Dobbiamo poi parlare degli Extra di pubblica amministrazione, che cooperano con le amministrazioni perché erogano servizi pubblici (energia elettrica, trasporti...).

La comunicazione pubblica come interesse generale e collettivo

Alcuni autori, già diversi anni fa’ (2000) quando nasceva tutto il fermento da parte della letteratura, di andare a collocare questa disciplina anche nell’ambito delle scienze umane e sociali, hanno provato a dare una definizione di comunicazione pubblica, guardando una caratteristica principale: l’interesse generale e collettivo.

La definizione che dà Mancini è interessante perché ci dice che: <<La comunicazione pubblica può essere intesa come quell’area dell’attività simbolica di una società in cui, a seguito dei processi di differenziazione sociale, sistemi diversi interagiscono e competono per assicurarsi visibilità e per sostenere il proprio punto di vista su argomenti di interesse collettivo”>>.

Faccioli poi ci dice: «La comunicazione pubblica è il contesto e lo strumento che permette ai diversi attori che intervengono nella sfera pubblica di entrare in relazione tra loro, di confrontare punti di vista e valori per concorrere al comune obiettivo di realizzare l’interesse della collettività».

Infine, Rolando: “Comunicazione pubblica come comunicazione che riguarda tematiche, servizi, attività che sono di pubblica utilità e non di interesse particolaristico” aggiunge un’accezione importante guardando alla prospettiva dell’imparzialità che la comunicazione pubblica deve perseguire quando porta avanti determinati obiettivi o eroga particolari servizi”.

Una pluralità di soggetti

Gregorio Arena ha evidenziato che l’essere pubblico della comunicazione è proprio di una pluralità di soggetti pubblici, semi-pubblici, non profit, profit che utilizzano la comunicazione al fine di soddisfare pubblici interessi che riguardano la generalità dei cittadini. Possono essere, per esempio:

• Istituzioni pubbliche, istituzioni semipubbliche (riconosciute come private che intervengono in modo continuativo su temi di interesse pubblico (es. partiti, sindacati…);
• Per affrontare temi di interesse pubblico (non profit), attori del mercato (imprese profit), quando comunicano su temi socialmente rilevanti (es. RSI).

Responsabilità sociale dell’impresa: responsabilità che si assume nel salvaguardare il benessere della collettività nel momento in cui eroga i propri prodotti o propri servizi. Questi soggetti sono diversi nell’ambito di questo contesto, spazio... queste cooperano per soddisfare gli interessi che riguardano la generalità dei cittadini.

I flussi della comunicazione

Ci sono una pluralità di flussi della comunicazione e dobbiamo considerare non solo soggetti istituzionali nazionali o locali ma anche europee e sovranazionali, che dialogano con una pluralità di pubblici → soggetti diversi che possono essere: sistema politico o sindacati, Chiesa, istituzioni <<quasi pubbliche>>, altri stakeholder, associazioni non profit e ONG, cittadini e media digitali/Legacy media.

Le due caratteristiche da tener presente sono la direzionalità (comunicazione autoprodotta) e la complessità (comunicazione eteroprodotta).

1. Comunicazione autoprodotta: comunicazione che viene definita nei suoi contenuti e obiettivi, direttamente da quell’amministrazione o istituzione, da un portavoce che è il capo dell’amministrazione e nello specifico campagne i cui obiettivi e contenuti vengono definiti da quell’amministrazione o istituzione (gestita direttamente).
2. Comunicazione eteroprodotta: Forma di comunicazione che tratta pur sempre di carattere generale e collettiva, ma prodotta da altri soggetti esterni (da parte dei media).

Il nodo spinoso è quando le due forme di comunicazione non viaggiano “insieme”, ma i contenuti si contrastano; per cui le istituzioni cercano con fatica di agganciarle, mentre i media le allontanano.

Il ruolo dei media

• Nel rapporto media - enti pubblici quello che tende a prevalere è la definizione di un’immagine negativa: non è il bene pubblico che fa notizia ma il male pubblico.
• I media devono valutare l’utilità di garantire “l’informazione di servizio”.

I media nello spazio pubblico

Uno degli aspetti interessanti riguarda proprio il caso della Malasanità. Questa prospettiva che rende complessa l’attività di gestione tra le due comunicazioni si ritrova all’interno di un modello che fa Mazzoleni. Lui crea due modelli:

1. Modello pubblicistico-dialogico: i media contribuiscono alla costruzione dello spazio pubblico assieme agli altri soggetti principali (cittadini e politici). C’è una sorta di equilibrio tra questi 3 soggetti.
2. Modello mediatico: è quello prevalente a livello europeo. I media hanno peso superiore rispetto agli altri due soggetti. Lo spazio pubblico coincide con lo spazio mediale.

Gli ambiti della comunicazione pubblica

Partendo da questo, individuiamo quelle che sono le principali aree della comunicazione pubblica:

1. Comunicazione dell’istituzione pubblica: per fare conoscere le attività, con l'obiettivo di garantire la trasparenza, ascoltare le esigenze dei cittadini e promuovere processi di innovazione.
2. Comunicazione sociale: in realtà, può incrociarsi con quella dell’istituzione pubblica perché ha come obiettivo quello di sensibilizzare sui grandi temi sociali <<relativamente controversi>> e promuovere consapevolezza e responsabilità dei cittadini.

Queste due grandi aree oggi si stanno sempre più confrontando e relazionando con altre micro-aree: area pubblica della comunicazione della salute, crisi della comunicazione e della comunicazione ambientale.

Comunicazione politica: <<scambio e confronto dei contenuti di interesse pubblico-politico prodotto dal sistema politico, dal sistema dei media e dal cittadino elettore>>.

La comunicazione istituzionale

La comunicazione istituzionale è il complesso delle attività che le istituzioni e, in particolare, le amministrazioni pubbliche svolgono sia direttamente, sia attraverso i mezzi di comunicazione di massa e i media digitali, allo scopo di comunicare i cittadini la propria immagine, il funzionamento e i servizi che offrono.

In generale, la comunicazione istituzionale che è promossa dai soggetti istituzionali e che, comprende un vasto campo di applicazioni è articolata in 3 campi/ambiti principali:

• La comunicazione interna e tra enti diversi; che ha conseguenze, ricadute, su quella esterna, dato che se non funziona, il processo si ribalterà in maniera negativa anche su essa.
• La comunicazione esterna che si rivolge verso i cittadini;
• L’informazione esterna che si rivolge verso i media.

Le finalità della comunicazione istituzionale

La comunicazione istituzionale si pone 3 finalità:

• Informare: garantire le informazioni di base significa “rendere assieme comprensibile e condivisione la propria attività”;
• Educare: sensibilizzare rispetto ad un problema socialmente rilevante per rafforzare o modificare stili di vita ed abitudini;
• Promuovere: l’immagine dell’ente che la mette in atto e le proprie capacità per garantire il benessere dei cittadini e andare incontro alle loro esigenze.

Esempi

1. Informare: Campagna di comunicazione sul bonus trasporti: obiettivo della campagna è informare sui requisiti e sulle modalità per beneficiare del Bonus Trasporti. Per gli approfondimenti rimanda al sito dedicato, attraverso il quale è anche possibile fare richiesta del beneficiario. La campagna si rivolge ai cittadini che utilizzano i mezzi pubblici, alle famiglie, agli studenti e all’opinione pubblica in generale.
2. Informare e sensibilizzare: Campagna di comunicazione sull’uso consapevole degli antibiotici: l’obiettivo della campagna è sensibilizzare la popolazione sul tema del corretto uso di antibiotici.