Organizzazione, processi e sicurezza alimentare nella grande distribuzione organizzata

Organizzazione, processi e sicurezza alimentare nella grande distribuzione organizzata

Scienze e tecnologie della ristorazione

A.S. 2020/2021

Prof. Claudio Arnoldi

Prof. Susanna Buratti

Marianna Sala

Introduzione

La GDO rappresenta un sistema di organizzazione del commercio. Questa organizzazione permette di svolgere i processi del commercio. Il commercio è l'attività più antica della storia; fino all'inizio del '900 c'era il commercio tradizionale, che nasceva sotto forma di fiera e che poi si è realizzato all'interno di punti vendita che comunque vengono gestiti secondo criteri tradizionali dai singoli punti vendita per commerciare, distribuire, vendere prodotti.

La grande distribuzione rappresenta una forma nuova di organizzazione. Un concetto chiave è che la grande distribuzione e la distribuzione organizzata rappresentano una nuova forma di organizzazione del commercio, nuova rispetto a un commercio "tradizionale". Un'organizzazione quando va a definirsi e a realizzarsi come tale si organizza in processi e va a definire questi processi. Quando i processi sono definiti su larga scala, diventano dei processi che per definizione devono essere organizzati. All'interno di questi processi, visto che si sta parlando di alimenti, un elemento cardine è quello della sicurezza alimentare. Quindi non c'è solo l'importanza di svolgere il processo della grande distribuzione in maniera efficiente e redditizia, ma è necessario che tutto questo avvenga in un regime di sicurezza alimentare.

Cosa si intende per grande distribuzione organizzata?

In Italia per GDO si intende Grande Distribuzione Organizzata, che è un sistema gestionale che va a definire come gestire i processi. Si parla di attività commerciali e di vendita al dettaglio. La distribuzione all'ingrosso si rivolge ai lavoratori professionali, questo commercio si svolge tra entità professionali; il commercio al dettaglio è quello che si rivolge al consumatore finale.

È un'attività che si svolge su diverse tipologie di supermercati, che possono essere grandi, medi, piccoli. Quello che li differenzia è l'entità delle superfici. Il commercio al dettaglio tradizionale normalmente si svolge su superfici che sono inferiori ai 400m² e sono tipo fruttivendolo, macellaio, panettiere. Invece la GDO di solito occupa superfici di metratura maggiore, questo perché in uno stesso esercizio commerciale si svolgono più attività.

La GDO ha una funzione che è svolta per circa il 70% dei beni di consumo che vengono trattati. Quindi il commercio tradizionale è ridotto al 30%. La GDO è un anello tra produttori e consumatori. I produttori possono essere vari; ci sono i produttori industriali che forniscono alla grande distribuzione un prodotto confezionato, materie prime, oppure ci sono anche produzioni agricole.

Quindi il ruolo della grande distribuzione è quello di essere centrale. Con il termine "distribuzione" significa che si distribuiscono quei prodotti che altrimenti rimarrebbero lì all'interno dei magazzini, nei campi o negli allevamenti, perché possano arrivare alla fine al consumatore finale. Questo rappresenta anche un elemento di semplificazione del processo. Il ruolo della GDO è non solo di vendere, ma anche di distribuire. Quindi al mondo della GDO è legata anche un'organizzazione logistica che deve essere al passo con quei che sono i requisiti e le necessità della GDO stessa.

L'obiettivo finale è il consumatore, che non solo vuole prodotti in quantità idonea, ma vuole anche un assortimento di diversi prodotti. Il consumatore vuole prodotti anche alternativi, ma vuole anche essere informato. Quindi la GDO, con il fatto che rappresenta più del 70% dei volumi trattati, rappresenta un cardine importante per l'informazione in alcuni momenti molto critici del prodotto, come per esempio le allerte alimentari.

In cosa consiste e quale è la funzione della GDO?

Produttori → distributori → punti vendita → consumatori

Un ruolo cardine della grande distribuzione è quello di distribuire e vendere prodotti confezionati. Però c'è tutta una serie di prodotti realizzati, trasformati o almeno manipolati nel punto vendita. Per esempio il prosciutto, se è venduto in un banco assistito viene affettato, quindi viene manipolato e quindi viene anche trasformato: l'affettatura è un processo che trasforma anche. L'equivalente nel banco del libero servizio è quello di una vaschetta di prosciutti affettato presso il produttore o il trasformatore, ma comunque confezionato.

La trasformazione del prodotto all'interno del punto vendita si realizza in attività che sono la panetteria, la gastronomia, il reparto di taglio formaggi e quindi necessita di determinati concetti e procedure che sono diverse da quelle dei prodotti confezionati.

I prodotti, anche se confezionati, non sono tutti uguali. Ci sono prodotti che sono deperibili, mentre altri prodotti non lo sono. Questo fa pensare che sia necessario, per esempio per i prodotti deperibili, il mantenimento della catena del freddo, diversa in funzione della natura del prodotto.

Alcuni prodotti sono realizzati all'interno del punto vendita, quindi i prodotti che entrano nel punto vendita non sono necessariamente dei prodotti finiti, ma possono essere anche delle materie prime; per esempio in panetteria si parte dalla farina per avere il pane, oppure in altri casi si può partire da un prodotto non cotto che si cuoce e basta. Questi saranno assimilabili a produttori industriali per quanto riguarda le problematiche, le aspettative e i requisiti da rispettare.

Non solo ci sono prodotti deperibili e prodotti che non lo sono, ma ci sono anche prodotti che possono essere sfusi [frutta e verdura] e prodotti che possono essere preconfezionati oppure forniti come pacchetto/vaschetta. Nella vendita del prodotto sfuso, è il singolo consumatore che va a fare l'operazione di confezionamento e quindi con la vendita del prodotto sfuso, all'interno del punto vendita c'è un'interazione tra consumatore che diventa un operatore per se stesso della produzione alimentare, perché lui fa un'operazione che in qualche modo interagisce con gli altri consumatori. Quindi in questo caso c'è la necessità di adottare delle procedure, dei programmi di prerequisito, di informazione. Per prima cosa gli si devono dare gli strumenti idonei (guanti e sacchetto).

La complessità si fa fronte tramite l'organizzazione. L'organizzazione viene facilitata dal fatto che quando i processi sono svolti in larga scala si possano in un certo senso semplificare. Si vanno a semplificare i processi di acquisto, quindi i fornitori sono fornitori con cui sono già stati presi dei contatti. Quindi il processo di acquisto, quello logistico e quello vendita vengono semplificati. Visto che la grande distribuzione si caratterizza dal fatto che si svolge all'interno dell'insegna comune. Questa insegna comune in qualche modo trasferisce un concetto al consumatore che è quello che quando si entra in un supermercato (in quella insegna) si troveranno le cose organizzate in un certo modo, e così in tutti i supermercati con quella insegna. Se questo è vero per la formula di vendita, quello che c'è dietro è molto più grosso di quello che c'è davanti. Quindi dietro a un'insegna c'è un unico processo logistico, un unico processo di acquisto e un unico processo di vendita. Quindi ciascun direttore di negozio che però fa capo a una stessa insegna troverà tutto già preorganizzato e quindi semplificato, quindi può concentrarsi sull'attività propria attraverso procedure e metodi unificati. Gli strumenti dei programmi di prerequisito saranno unificati e l'unificazione poi porta a una maggiore efficacia degli strumenti che vengono utilizzati e quindi questo aiuta nell'avere una maggiore sicurezza alimentare. Sono proprio queste procedure e metodi unificati su cui si va ad agire.

Anche l'autorità di controllo ha un ruolo fondamentale, perché è un'interazione proficua tra mondo del controllo e mondo dell'attività affinché ci sia un sistema garantito e sicuro. Anche in questo caso il fatto che le procedure e i metodi siano unificati va a semplificare i controlli.

Le catene commerciali di solito si contraddistinguono per un unico marchio riconoscibile. Questo marchio riconoscibile porta ad avere una gestione centralizzata di acquisti, qualità e sicurezza e marca privata. La marca privata va a definire quei prodotti che vengono realizzati con il marchio di qualcuno che non sia quello del produttore stesso; invece la marca privata vista dal punto di vista del distributore è il prodotto realizzato con il marchio del distributore stesso [marca Esselunga, marca Coop]. Anche quando la distribuzione è una distribuzione organizzata e quindi non necessariamente il proprietario del punto vendita è uno solo per tutti i punti vendita nazionali, comunque sicuramente i prodotti a marca privata sono gli stessi per tutti, perché questa è una tipica attività che viene svolta a livello centrale.

La marca privata è quel prodotto con il marchio dell'insegna. In maniera centralizzata si svolge anche la formazione del personale. A livello centralizzato si sviluppano anche tutte quelle strategie di localizzazione territoriale di sviluppo dei nuovi punti vendita all'interno della rete nazionale ed internazionale. Un altro concetto importante è quello che la grande distribuzione ha una valenza internazionale in moltissimi paesi. Ci sono comunque insegne diffuse anche a livello globale, come Carrefour e Aldi. Quindi in questo caso non c'è solo una centralizzazione a livello nazionale, ma c'è anche una centralizzazione della centralizzazione e quindi c'è una sede centrale che è la sede centrale del mondo.

Elementi principali che costituiscono la GDO

• Sede centrale → è dove vengono definite le attività commerciali e l'organizzazione.
• Piattaforme logistiche → consentono di distribuire le merci.
• Sistema di trasporto integrato.
• Punti vendita.
• Rete informatica → è uno degli elementi cardine vincenti di una grande distribuzione organizzata.

La sede centrale, le piattaforme logistiche e i punti vendita sono gli elementi cardine della grande distribuzione. Attraverso questi elementi c'è un'attività di trasporto che permette di veicolare le merci nei vari punti di distribuzione.

Grande distribuzione (GD)

Gestione diretta dei punti vendita governati da un'unica realtà che centralizza i processi, con punti vendita facenti capo ad un'unica proprietà o comunque ad un'unica entità gestionale. (es. Esselunga, PAM, Carrefour, Lidl, Bennet, Iper, Unes). C'è una grande azienda che ha una sede centrale e poi è proprietaria e gestisce in prima persona i punti vendita in maniera organizzata, nel senso che ci sarà un organigramma funzionale che definisce per ogni attività e ogni processo un responsabile. È come se fosse tutta una grande fabbrica, però è organizzata sul territorio attraverso dei punti vendita, come se fosse una multinazionale, che però è proprietaria di tutte le unità di vendita.

Distribuzione organizzata (DO)

Punti vendita organizzati fra di loro ma con un certo livello di autonomia sia in termini di proprietà che di responsabilità, pur adottando regole concordate e condivise a livello associativo o di franchising. (es. Conad, Sigma, Sisa, Despar). È una distribuzione organizzata quindi i punti vendita possono essere anche di singoli gestori che decidono di aprire un punto vendita, e a questo punto si rivolgono a un'organizzazione che cede l'insegna di franchising e sotto questa insegna la persona organizza l'attività con regole definite da un altro ambito.

Dal punto di vista ottico del consumatore, più o meno è la stessa cosa, ma dal punto di vista sostanziale è molto diverso. Di fatto le due formule si comportano allo stesso modo. È diversa solo la distribuzione del capitale.

Distribuzione cooperativa

È organizzata secondo le logiche proprie della cooperazione di consumo, che si caratterizza per il fatto che la proprietà è diffusa tra un numero estremamente elevato di soci-consumatori e rappresenta una forma particolare di GD (es. COOP). Questa è sempre una forma di grande distribuzione (se non è una cooperativa piccolissima), dove non è la società di capitali a detenere la proprietà dell'organizzazione, ma è una cooperativa di consumo. Quindi la proprietà è diffusa su un numero elevato di soci e di consumatori.

Attività della GDO

L'attività della GDO si svolge all'interno di superfici che sono più grandi:

• Ipermercati → superficie > 8000 m²
• Ipermercati → superficie 4500/7999 m²
• Superstore mini-iper → superficie 2500/4499 m²
• Supermercati → superficie 400/2499 m²
• Libero servizio → superficie 100/399 m²

Dal punto di vista proprio della tipologia del prodotto, dalla categoria superstore in giù sono trattati prodotti ad alta rotazione. Con rotazione si intende il fatto che il prodotto venga proposto sistematicamente all'interno del supermercato con una certa velocità. Questo prodotto viene continuamente rifornito perché dall'altra parte il consumatore ne fa un uso frequente, e quindi andrà a comprarlo più volte all'anno. [Una volta nella vita è bassa rotazione, una volta alla settimana è alta rotazione]. In generale dai superstore in giù vengono trattati solo prodotti ad alta rotazione.

Il negozio tradizionale nel genere alimentari si basa sull'alta rotazione. Più si scende con le dimensioni più i prodotti sono food. Nelle piccole superfici si possono trovare specializzazioni in un ambito o nell'altro.

Il discount si confonde sempre di più con il supermercato. Il discount è una formula di grande distribuzione dove il prodotto è in perenne sconto. Quindi è caratterizzato da una bassa quantità di prodotti, questi prodotti sono di basso costo e in generale sono pochi per ogni tipo di referenza. Nel discount c'è un'altissima presenza di prodotti a marca commerciale o marca privata. Il discount si sovrappone con il supermercato in termini di superfici. È un supermercato che può arrivare sugli 800/1000 m² perché nella formula di efficienza di un discount c'è anche il fatto che la superficie è ridotta e quindi viene rifornita facilmente e velocemente. Dal punto di vista commerciale l'ipermercato è un po' in sofferenza. Ad oggi le formule vincenti sono quelle del supermercato in prossimità del superstore e del discount. Accanto agli ipermercati c'è un'altra forma di commercio che è la sommatoria di tanti commerci tradizionali che sono le gallerie commerciali, composte da tanti esercizi tradizionali e che prende il nome di centro commerciale (che però non ha un'identità propria).

Storia della GDO

Origine e storia della grande distribuzione organizzata

Il primo vero supermercato, molto simile a come lo intendiamo oggi, nasce nel 1930 negli Stati Uniti da un'idea di Michael Cullen. Nato da genitori immigrati nel 1884, Michael J. Cullen già dalle sue prime esperienze lavorative si occupò di commercio al dettaglio e, a seguito delle osservazioni effettuate sul campo e del suo naturale talento per il marketing, sviluppò il concetto di commercio di massa. Il commercio di massa consiste nel vendere grandi volumi di merce a prezzi ridotti.

In particolare nel 1930, Cullen affittò nel Queens un garage vuoto di circa 500 m² a un paio di quartieri da un trafficato distretto commerciale, ed il 4 agosto aprì le porte del primo supermercato. Seguendo la logica del commercio di massa, l'imprenditore aveva capito che per ammortizzare i costi fissi doveva sfruttare l'acquisto di grandi quantità e rivenderle a prezzi minori rispetto a quelli della concorrenza. Il successo del supermercato King Kullen fu immediato, tanto che i clienti lo nominarono come il più grande abbattitore di prezzi del mondo. Nonostante la sua morte improvvisa pochi anni dopo l'apertura del primo supermercato, la catena King Kullen continuò a crescere e ad espandersi sotto la guida di sua moglie, e nel 1936 erano già stati aperti 17 supermercati, che avevano un incasso medio annuo di 6 milioni di dollari.

Sempre in America, nel 1933 viene introdotto il termine "supermarket": la catena "Albers" lo utilizzò in occasione dell'apertura del suo primo punto di vendita a New York.

Ancor prima degli anni trenta, Piggly Wiggly fu la prima drogheria self-service fondata da Clarence Saunders a Memphis nel Tennessee. Visto che i clienti potevano scegliere i loro prodotti direttamente nei banchi, l'identificazione del packaging e del marchio divenne molto importante. Nel corso degli anni la compagnia aprì 2660 negozi in franchising per un fatturato annuo di 180 milioni di dollari. Ancora oggi più di 600 negozi indipendenti affiliati a Piggly Wiggly operano negli Stati Uniti. Wiggly fu il primo a:

• Creare le casse
• Prezzare ogni articolo nel negozio
• Dare risalto a un'intera linea di prodotti nazionali
• Utilizzare contenitori refrigerati per mantenere a lungo la freschezza dei prodotti
• Vestire gli impiegati in uniformi per una gestione più pulita ed igienica dei cibi
• Aprire negozi in franchising indipendenti per operare attraverso il metodo del self-service