Marketing pubblico e delle aziende no profit fund raising

B.

È una fo rma di guerriglia marke ng che signi ca usare ta che non convenzionali per di ondere il più possibile e

con e cacia il messaggio pubblicitario. L’inves mento maggiore è nella crea vità e l’immaginazione, nel tenta vo di

o mizzare l’u lizzo del budget. È, per sua natura, una forma di spe acolo.

In par colare, l’ambient marke ng è una strategia di marke ng non convenzionale che mira a portare la pubblicità in

luoghi inaspe a dove sarebbe insolito trovarla. In alcuni casi trasforma un luogo sico in un’esperienza pubblicitaria

u lizzando ogge o elemen presen nell’ambiente in modo crea vo. Si cerca di creare un e e o sugges vo

“WOW” in modo che gli individui saranno maggiormente porta a ricordare il marchio che li ha coinvol , molto di

più di quelli che tendono solo ad informare.

C. Marke ng dire o

Comunicazione indirizzata dire amente ad individui speci ci al ne di sollecitare una reazione o avviare un dialogo.

Vantaggi:

- possibilità di selezionare meglio il target e personalizzare il messaggio;

- Misurabile nell’e cacia in termini di: risposte ricevute, richieste di informazioni, ecc. .

Si può realizzare con diversi strumen :

a) Corrispondenza: invio di materiale informa vo per posta;

b) Telemarke ng;

c) email marke ng: usa la posta ele ronica come mezzo per comunicare messaggi ad un pubblico-obie vo. Tra i

vantaggi speci ci:

1. Consente di stabilire una relazione uno a uno;

2.perme e di costruire relazioni e di delizzare;

3. È meno costoso del marke ng dire o tramite materiale cartaceo;

4. È istantaneo e immediato;

5. È facile da tracciare.

Gli elemen chiave di una campagna di email marke ng sono:

a) de nizione dell’obie vo;

b) database dei des natari: dipende dalla pro lazione tramite il quale viene e deve essere con nuamente

aggiornato. Infa , la sua e cacia dipende dalla capacità di contenere indirizzi validi e informazioni tarate sugli

obie vi (dis nzione tra “database consumer” e “database business” per cui, in base al des natario, cambiano le

informazioni necessarie);

c) messaggio: deve riassumere il des natario, l’ogge o (che deve essere breve, dire o, concreto e interessante),

il testo (che deve essere appropriato nel linguaggio, breve, chiaro, concreto, interessante e, se u le, contenente

immagini che ra orzano il messaggio stesso e hanno un impa o più rilevante;

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d) pia aforma di spedizione:

e) monitoraggio e analisi dei risulta : alcune metriche u lizzate a tal ne sono: numero di email inviate o

consegnate (delivery rate), numero di email le e (open rate), numero di visite alla pagina (click through), numero

di conta ricevu /vendite e e uate (conversion rate).

D. Relazioni pubbliche

Nel se ore pubblico è uno dei canali di comunicazione più poten e importan per la costruzione dell’immagine

is tuzionale. Per o enere pubblicità tramite le pr si usano diverse ta che: diramare comunica stampa, invitare

giornalis a conferenze stampa, informare i media, organizzare convegni, ecc.

Si tra a di uno strumento accessibile anche con budget limita .

E. Even promozionali

Possono avere diverse forme: riunioni pubbliche, assemblee, visite presso la sede dell’ente, alles mento di stand,

concer , seminari forma vi, cene di bene cenza, ecc.

Tra i vantaggi:

- favoriscono l’interazione dire a con il pubblico obie vo, perme endo agli interlocutori di so oporre domande

ed esprimere opinioni;

- Riducono la “distanza” tra ente e ci adini;

- Perme ono al personale dell’ente di cimentarsi in esperienze comuni che favoriscono il team building e le

relazioni.

Metodi di determinazione del budget di comunicazione

1. Metodo del possibile: l’en tà del budget di comunicazione è legata alle risorse disponibili a breve termine, dopo

aver sostenuto tu e le altre spese in bilancio.

Vantaggi: semplicità di applicazione.

Svantaggi: condiziona la comunicazione alla situazione nanziaria dell’ente, la comunicazione si riduce ad a vità

marginale e facolta va e generalmente conduce a so odimensionamento del budget di comunicazione;

2. Metodo degli obie vi: si decide lo stanziamento in base agli obie vi da raggiungere con la comunicazione.

Determina le azioni necessarie a raggiungere tali obie vi e s ma il costo totale delle azioni da realizzare.

Vantaggi: s mola a quan care gli obie vi, azioni e cos dell’a vità di comunicazione.

Svantaggi: genera eleva fabbisogni informa vi e c’è complessità di applicazione.

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Modulo 2: Fund raising delle aziende pubbliche e non pro t

CAPITOLO 1: Fundraising

1.1. Fare fundraising

Le eralmente “fund raising” signi ca raccolta fondi. In modo esaus vo è “il complesso di a vità che l’ente non

pro t me e in a o per la creazione di rappor d’interessi fra chi chiede risorse (economiche, materiali e umane) in

coerenza con lo scopo statutario e chi è potenzialmente disponibile a donarle”.

Due principi su cui si basa la raccolta fondi:

a) principio del matrimonio d’interesse: il donatore dona perché ha un interesse nel farlo (non un interesse

economico bensì relazionale) e viceversa l’organizzazione. Infa , l’ONP non res tuisce un bene equivalente ma

un bene relazionale (ringraziamento, riconoscimento, amicizia, senso di appartenenza) unito, talvolta, ad un bene

materiale di valore simbolico (es. una tessera associa va);

b) Principio di reciprocità: fa riferimento ad una relazione che consiste in una serie di trasferimen bilaterali,

indipenden , liberi, ma comunque interconnessi.

L’indipendenza del trasferimento implica che ciascuno di essi sia volontario poiché non c’è alcun obbligo in capo

al sogge o trasferente.

Il cara ere volontario e gratuito della donazione impone agli en non pro t la necessità di ges re in modo a ento la

relazione con il donatore, al ne di incen vare la partecipazione alle campagne di raccolta, ridurre il “tasso di

abbandono” e favorire l’a vazione di un passaparola posi vo. In quest’o ca il ricorso al “Marke ng relazionale” (e

non meramente tradizionale) può essere u le in quanto loso a di marke ng che mira non solo alla fedeltà

comportamentale, ma al coinvolgimento del cliente, che si sente parte di una relazione con l’impresa.

Fare fund raising non signi ca chiedere l’elemosina ma richiede un approccio stru urato in termini di: obie vi,

azioni, tempi, organizzazioni e budget, stabili tramite un approccio strategico che signi ca: prima si proge a,

iden ca la buona causa, si analizza il mercato, seleziona i potenziali donatori e, dopo la donazione, o re assistenza

al donatore, ringrazia, rendiconto e comunica.

Il ciclo del fundraising è il seguente:

1. De nizione della vision e della mission dell’onp:

La mission è una sorta di “carta d’iden tà” dell’organizzazione riassunta in una dichiarazione che spiega perché

l’organizzazione esiste, cosa fa e a chi serve. De nisce gli ambi di cui si occupa l’onp; deve essere ben de nita e

chiara per fungere da guida ai sogge che partecipano alla vita associa va, fa bile, mo vante e dis n va.

La vision è ciò che si desidera raggiungere, è l’ideale che mo va l’esistenza della onp. È il modo in cui

l’organizzazione vorrebbe vedere cambiare il mondo in cui opera, ciò che un’organizzazione vuole essere. Deve

essere: s molante, ambiziosa, audace, piacevole e anche rivoluzionaria.

2. S mare il fabbisogno economico e de nire gli obie vi della raccolta fondi: necessità quindi della de nizione

degli obie vi sociali, nell’individuazione delle a vità/proge da sviluppare, nella s ma del fabbisogno per il

programma e, dunque, formulare gli obie vi di raccolta fondi;

3. Analizzare il mercato dei donatori e individuare il target: l’onp deve individuare i merca di riferimento , ovvero

deve scegliere a chi rivolgere la sua richiesta fondi (c.d. donatori potenziali). Ciò deve avvenire in base alla

quan tà e alla qualità delle donazioni necessarie.

Il mercato dei donatori potenziali si suddivide in:

- persone siche: prezzi per servizi eroga , donazioni, quote associa ve.

Tra i fa ori che perme ono l’individuazione del donatore target: geogra ci, demogra ci,

economici, ecc.

- imprese: sponsorizzazioni, donazioni (in denaro o beni e servizi) e inves men sociali (tramite Partnership o

Joint venture.

Tra i criteri di individuazione: geogra ci, se oriali, dimensionali;

- fondazioni ed en di erogazione: contribu e nanziamen su proge o;

- en pubblici: fondi internazionali, Unione Europea, Stato, regioni ed en locali.

4. Selezionare gli strumen di raccolta fondi: vanno seleziona tenendo conto delle peculiarità del target (mailing,

telemarke ng, conta o dire o, sponsorizzazioni, even , ecc.;

5. A uare il programma di raccolta fondi: dalla piani cazione si passa poi all’a uazione opera va con la de nizione

di:

- piano opera vo delle a vità;

- tempi cazione: ming della raccolta è un aspe o primario a fronte della “stagionalità” di alcune donazioni;

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- aspe organizza vi: sogge da coinvolgere con rela vi ruoli, competenze necessarie;

- budget della campagna di raccolta.

6. Controllare i risulta della compagna di raccolta fondi: fase nale che consiste nella misurazione de risulta

o enu per confrontarli con gli obie vi (per valutare errori, cri cità e pun di forza).

Perme e di veri care i cos sostenu per l’a vità di fund raising, che a loro volta serviranno da parametro per

valutazioni future.

1.1. alcune strategie

Alcune dri e possono evitare il fallimento di un fund raising:

- non dipendere da un’unica fonte di nanziamento;

- Operare in di eren merca e con modalità di eren (diversi care le fon di nan