Marketing

DOMANDE A SCELTA MULTIPLA

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE (cap5)

Il consumatore è esigente e informato, esprime però anche nei suoi comportamenti una varietà e variabilità che rende sempre più complesso per le aziende mantenere una relazione con il mercato e soprattutto anche prevedere quali saranno i comportamenti. Il consumatore è colui che consuma, cioè riduce il valore creato.

Cosa vuole il consumatore?

Per customer experience si intende quelle che sono le conseguenze a livello cognitivo e a livello affettivo che viene generata nell'individuo dall'esposizione e anche dall'interazione con non solo i prodotti e servizi di un'impresa ma anche con i suoi processi, con le tecnologie che utilizza per entrare in relazione, con le persone che entrano in relazione.

Schmitt definisce 5 tipologie di esperienze che combinate tra loro danno luogo ad una esperienza complessiva: sense experience:

L'esperienza che come consumatore possiamo trarre dall'uso dei sensi; la feel experience una esp che attiva la nostra componente emozionale; la think experience che invece lavora sulle dimensioni cognitive nel momento in cui noi raccogliamo l'informazione ades sulle caratteristiche di un prodotto; la act experience che ha a che fare con dei comportamenti fisici e la relate experience che ha a che fare con tutte le esperienze che noi viviamo in interazione con altri soggetti siano essi le persone dell'azienda, siano essi le interazioni con altri clienti (le valutazioni su un prodotto espresse da altre clienti).

LE FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO

Gli studi di natura psicologica hanno individuato alcuni step rilevanti, alcune fasi che caratterizzano il processo d'acquisto e intervengono tre macrosistemi: il sistema motivante, percettivo e valutativo che guideranno e supporteranno il consumatore.

Percezione del bisogno: Piramide Maslow dice che le categorie dei bisogni sono

un numero finito: sono bisogni fisiologici, sicurezza, stima e autorealizzazioni e sociali quello che è infinito non è il numero dei bisogni ma sono i desideri con cui dare risposta ai bisogni. I bisogni sono lo stato dell'io, l'azienda non li può creare, quello che può fare è trovare una soluzione al problema concreto con cui quel bisogno si esprime con dei prodotti o servizi. L'azienda può cominciare a pensare a sviluppare un prodotto o servizio a partire dalla comprensione di qual è il problema che il cliente vuole andare a risolvere. Per farlo cosa deve fare? L'azienda deve capire attraverso dati secondari e primari quali sono effettivamente i bisogni che il consumatore sta percependo. Talvolta può andare a capire che ci sono dei bisogni a cui il consumatore non sa ancora dare una forma, magari non sa esprimere (colloqui). Momento iniziale in cui l'azienda sta cercando di andare e di entrare nel mondo del.

consumatore e aiutarlo a mettere a fuoco il suo bisogno e a che la soluzione che il consumatore può dare al suo bisogno.

Nel momento in cui l'individuo ha percepito un problema/bisogno con un'intensità tale da motivarlo quindi entra in gioco il sistema motivante da motivarlo a fare un passo successivo ecco allora che arriviamo alla fase di ricerca delle informazioni. Il sistema motivante entra tra la fase di percezione del bisogno e la fase di ricerca delle informazioni perché diventa un meccanismo che intercetta, rielabora degli stimoli che vengono dall'esterno li inserisce in quello che è il sistema dell'individuo e lo spinge più o meno all'azione.

Gli elementi che intervengono nel sistema motivante: il sistema culturale ad es l'utilità di un contapassi, il sistema sociale, sistema personale (le caratteristiche dell'individuo, l'età, il reddito, l'occupazione, livello socioculturale) e il

sistema psicologico (personalità, stile di vista). Se il sistema motivante ha mosso dalla percezione del bisogno, questo comincerà ad attivarsi raccogliendo delle informazioni e nella raccolta delle info troveremo come sistema intervenente il sistema percettivo. Entra in gioco il sistema percettivo che rielabora le informazioni in ingresso per consentire all'individuo di poter raccogliere e sistematizzare tutte le informazioni che possono essere funzionali a capire quali sono le diverse alternative possibili sul mercato. Ecco allora che all'interno del sistema percettivo troveremo dei meccanismi che interverranno a rielaborare le diverse fonti di informazioni. Le fonti commerciali ci definiscono qual è l'origine della tipologia di fonti, attingiamo consapevoli del fatto che conoscendo la fonte sappiamo anche che chi ci sta parlando del prodotto ovviamente magari ci darà un'immagine positiva. Fonti sociali: recensioni. Fonte istituzionale: fonte.

neutrale a cui si attribuisce un tecnico, esperto. Fonte personale: esperienza diretta rispetto a un prodotto.

A che cosa serve all'azienda andare a identificare le diverse fonti sempre attraverso delle ricerche, serve per capire a quali fonti informative prioritariamente accede il consumatore e come le gerarchizza; a quali da più importanza. Qual è l'implicazione per l'azienda? Che cosa l'aiuta a fare questa focalizzazione sulla fase di ricerca delle informazioni? Capire come investire nella comunicazione.

Nel momento di trasformazione delle informazioni, dell'elaborazione delle informazioni raccolte entra il sistema percettivo del consumatore che attiva dei meccanismi di attenzione selettiva, percezione selettiva e ritenzione selettiva. Vuol dire che il consumatore recepirà in maniera passiva e acritica le informazioni che raccoglie, ma le rielaborerà in modo autonomo e le riorganizzerà.

Attenzione selettiva fa sì che

gli indi colgano solo i messaggi che hanno a che fare con i bisogni daloro recepiti, percepiti in quel momento che quindi sono già un livello di coscienza. Percezione selettiva tutte le volte che all'individuo vengono proposte delle informazioni che confliggono con il suo sistema di valori, con il suo sistema di credenze, con il suo sistema di opinione tenderà a rielaborare le info in modo da renderla compatibile con il suo sistema di valori rispetto a un brand, prodotto ecc. es con l'opinione che della marca x. Ritenzione selettiva ovvero data la grande mole di informazioni a cui l'individuo è esposto anche se in qualche modo attento; quindi, anche se le coglie e anche se non le distorce in maniera significativa tende a non ricordarle tutte. Fa si che noi riteniamo solo una minima parte di tutte le informazioni che ci vengono fornite noi come consumatori e individui. Sono importanti perché hanno a che fare non tanto con la fonte

Dell'informazione quanto con il contenuto dell'informazione stessa e quindi con il contenuto che l'azienda deve stare attenta a veicolare in questa fase al consumatore. 3 meccanismi sono la memoria attiva del consumatore danno luogo all'organizzazione di tutte le informazioni da parte dell'individuo in 3 set.

Set negativo in cui vengono imposte tutte le marche che hanno determinato fino ad ora un'esperienza di tipo negativo, quindi, hanno fornito informazioni incoerenti, contraddittorie tra loro o addirittura veramente negative. Se un brand finisce qua in realtà il processo di acquisto finisce qui.

Le info relative a un prodotto vanno finire lo stesso l'azienda nel cosiddetto insieme neutro: incerto, indifferente non mi muovo, non mi dà un'indicazione per poi orientarmi a preferire quel prodotto o brand.

Insieme positivo tutti quei brand che hanno saputo superare le barriere del sistema percettivo, saranno questi brand che entreranno

nella successiva fase, cioè la fase di valutazione delle alternative. Questa fase mette a confronto diverse alternative che sono emerse e rientrate nel sistema positivo rispetto al quale gli individui attivano un terzo sistema, che è il sistema valutativo, che interviene in primis in questa fase. La valutazione delle alternative consiste in un esame più approfondito delle alternative di prodotto o di brand che sono confluite nel set dell'insieme positivo a valle della ricerca delle informazioni. Quindi i singoli individui entrano più nel merito delle caratteristiche delle diverse alternative di offerta che potrebbero essere oggetto di interesse. Sarà su queste che poi l'individuo procederà a valutare e scegliere quale alternativa prendere, prendendo due decisioni fondamentali: una su quale prodotto o brand e l'altra legata alla decisione di quale punto vendita andrà ad acquistare. Fino a questo momento siamo in una fase di intenzione, cioè

L'individuo non ha ancora compiuto nessun atto concreto di acquisto, cioè è passato dalla generica percezione di uno stato di privazione che è il bisogno al desiderio, cioè ha identificato la soluzione a quel problema-stato di privazione ma non ha fatto altro. Il passaggio successivo diventa fondamentale perché trasforma il desiderio in domanda.

Cosa può succedere tra l'intenzione e l'acquisto? Il desiderio non diventa domanda. Sono 3 le risposte che il consumatore può dare agli stimoli che l'azienda può fornirgli lungo tutto il processo d'acquisto.

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE DALLA PERCEZIONE ALLA VALUTAZIONE DIVERSE SITUAZIONI DI ACQUISTO

Il nostro processo d'acquisto e le 3 tipologie di risposta non sono standard ma variano a seconda del tipo di prodotto che il consumatore vuole acquistare e rispetto al processo che sta dietro all'acquisto andiamo a isolare 3 aspetti fondamentali:

L'apprendimento è lo sforzo che viene chiesto di imparare modelli nuovi ad esempio modelli di utilizzo.

Il secondo aspetto che modifica le situazioni di acquisto è il livello di coinvolgimento psicologico dell'individuo nel processo d'acquisto.

Il livello di rischio che associa alle decisioni è un aspetto che entra sempre in gioco in qualunque decisione e influenza la complessità o meno del processo d'acquisto.

Il tema dell'apprendimento ha a che fare con il fatto che l'azienda possa sviluppare dei prodotti ad alto o basso apprendimento.

Non è detto che i prodotti ad alto apprendimento siano necessariamente dei prodotti tecnologicamente evoluti. Troviamo dei prodotti nuovi che, per avere degli effetti benefici sulla pelle, prevedono l'assunzione di capsule. Si dilatano i tempi del processo d'acquisto e lo sforzo che deve compiere l'azienda per educare il consumatore è molto elevato, questo è un rischio.

Le aziende orientate al prodotto che non hanno capito qual è il vero bisogno del consumatore incorrono in diverse conseguenze negative. Alcune delle principali resistenze all'acquisto o percezioni selettive che si verificano sono: