Marketing

MARKETING OPERATIVO

Compimento di un sistema di azioni per la realizzazione degli obiettivi. Le

politiche di marketing sono un insieme di attività che esprimono in modo più

chiaro l'intera value proposition ai destinatari dell'offerta, nella modalità,

intensità, dimensione e forma che si avvicina maggiormente alle loro

caratteristiche.

PRODOTTO Insieme di benefici, sintetizzati in specifiche caratteristiche

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fisiche che a loro volta possono accomunarlo con altri prodotti e altre

caratteristiche. Possiamo differenziarli in:

- Prodotti al consumo, offerte destinate al cliente finale. Tra essi, in base alle

abitudini di acquisto dei consumatori, si distinguono prodotti di convenienza,

ad acquisto ragionato e speciali

- Prodotti industriali, beni e servizi per l’utilizzo di altre attività economiche

Invece, lo studioso Levitt classificò i prodotti in 4 categorie:

- Prodotto generico, natura materiale del bene/servizio nella sua genericità

- Prodotto atteso, aspettativa dell’utilizzatore sul prodotto

- Prodotto aumentato, elementi aggiuntivi in grado di fornire un’esperienza

soddisfacente

- Prodotto potenziale, elementi valoriali del bene che in futuro potrebbero

contribuire a differenziarlo difronte alle offerte dei competitori

Design e sviluppo dei prodotti:

1. Pianificazione dello sviluppo del nuovo prodotto, l'impresa individua

opportunità e minacce e decide il prodotto migliore per l’offerta

2. Generazione e sviluppo delle idee, il venture team avvia sessioni di

brainstorming o dei focus group per raccogliere idee sul prodotto futuro

3. Screening e valutazione, valutazione delle idee per capire se ottenere

successi o rischi

4. Verifica del concetto, selezione delle idee più interessanti e confronto con

i dati del mercato

5. Definizione della strategia di marketing

6. Analisi economica e commerciale, redditività del prodotto ed effetti sulle

vendite

7. Sviluppo del prodotto, definizione del prodotto attraverso la realizzazione,

esaminazione e studio, per capire la corrispondenza delle caratteristiche

desiderate con quelle rappresentate

8. Valutazione del mercato, test e ricerche di mercato per testarlo prima del

lancio

9. Lancio, se i test di mercato hanno esito positivo, l'impresa lancia il prodotto

Ciclo di vita del prodotto:

- Introduzione, l’impresa deve far conoscere il prodotto

- Dopo il lancio si attende la crescita, grazie alla riconoscibilità aumentano le

vendite

- Maturità, maggiori profitti e aumento della pressione competitiva

- Declino, dopo la maturità, potrebbero esserci cali di vendite per innovazione

tecnologica, prodotti di competitori, cambiamenti nel macroambiente, gusti dei

consumatori, ecc. In questa fase molte imprese si ritirano dal mercato

È possibile rappresentare il ciclo di vita di un prodotto mediante un grafico: se

consideriamo sull'asse delle ascisse il tempo, e sulle ordinate le vendite,

possiamo capire le reazioni del mercato a seconda delle tipologie di prodotto.

Il grafico denominato "moda", rappresenta un percorso classico del ciclo di vita

del prodotto ma concepisce un periodo di maturità a vendite stagnanti ma

regolari. Dopo il declino, in questo caso, non si registra un recupero e un nuovo

rilancio.

Il grafico "entusiasmo", rappresenta un prodotto immesso nel mercato per un

periodo di tempo breve, con un lancio di successo registrato da molte vendite

ma, con un parallelo declino altrettanto immediato che non permette rilanci.

Nella fase introduttiva, le strategie di marketing si focalizzano sulla promozione

e sul prezzo. Individuiamo 4 strategie di ingresso nel mercato:

1. Scrematura rapida, prezzi ed investimenti elevati rispetto alla media del

mercato, per creare un’offerta che possa distinguersi dalla forte concorrenza

2. Scrematura lenta, prezzi e investimenti più limitati per una pressione

concorrenziale limitata, quindi l’ingresso del prodotto potrà essere più lento

3. Penetrazione rapida, prezzo aggressivo

4. Penetrazione lenta, prezzo basso

A loro volta, distinguiamo gruppi di clienti in base alle capacità di acquisto:

- Innovatori, consumatori che acquistano immediatamente i prodotti

- Adottanti iniziali, consumatori che prevalgono nella fase di crescita,

preferiscono far passare più tempo

- Maggioranza anticipatrice, consumatori che decidono di acquistare solo

dopo che il prodotto sia stato approvato da altri

- Maggioranza ritardataria, consumatori che decidono di acquistare solo

dopo che la maggioranza degli acquirenti possiede il prodotto

- Ritardatari, consumatori decidono di acquistare solo se strettamente

necessario e ad un prezzo ridotto

PORTAFOGLIO DI IMPRESA E STRUMENTI DI ANALISI Insieme delle

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attività condotte dall’impresa nel periodo del piano strategico. Attraverso le

matrici di portafoglio, si possono definire le strategie e monitorare i rapporti

con il mercato, e gestire le risorse per i progetti diversi.

Matrice Boston Consulting Group (BCG): Strumento utile per conoscere

dinamiche di mercato e si basa sul rapporto tra tasso di crescita del mercato

(opportunità di investire) e quota di mercato (posizione competitiva rispetto

all’impresa concorrente). Al contempo però, permette una classificazione del

portafoglio prodotti/servizi attuale e non fornisce indicazioni rispetto al futuro. È

raffigurata come una tabella a doppia entrata in una griglia a quattro quadranti

e, permette quindi, di correlare il ciclo di vita del prodotto e l’andamento del

mercato, identificando i prodotti in 4 categorie:

- Stelle, prodotti con quote e opportunità di crescita elevate, necessitano di

molte risorse per mantenere la posizione nel mercato

- Mucche da mungere, quote di mercato elevate e opportunità di crescita

basse, non necessitano di molte risorse

- Punti interrogativi, quote di mercato basse e opportunità di crescita alte,

necessitano di forti investimenti per essere trasformati in star

- Cani, prodotti che non producono profitti a sufficienza o non riescono

unicamente a coprire i costi, non hanno buone prospettive di sviluppo e si

trovano in una fase di declino del loro ciclo di vita

Matrice di Ansof: Detta anche "matrice prodotto/ mercato", nell'asse delle

ascisse distingue le offerte di prodotti attuali e nuovi, nelle ordinate invece

distingue mercati attuali e nuovi. Dall'incrocio di queste quattro opportunità,

possiamo trarre conclusioni che aiutano l'impresa a decidere strategie di

organizzazione e management interno. 4 strategie:

- Penetrazione del mercato, aumento delle vendite senza modificare i

prodotti presenti nel mercato

- Sviluppo del mercato, veicolazione del prodotto in diversi mercati

- Sviluppo del prodotto, prodotti nuovi che richiedono investimenti di ricerca

e sviluppo

- Diversificazione, prodotti nuovi propostiti in mercati nuovi

MARCA O BRAND Attributo fondamentale di una proposta di valore nel

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mercato, rappresenta il sistema di significati da veicolare nella value

proposition e ne definisce il posizionamento; attraverso il brand l'impresa si

presenta al mercato, esso viene identificato con le caratteristiche di nomi,

colori, loghi... Secondo Aaker è un set di attività/passività collegate che si

aggiungono o sottraggono al valore generato da un bene. Secondo Kapferer

definisce l’identità dell’impresa e del prodotto e le varie direzioni strategiche.

Funzioni di marca: Identificare e differenziare i propri prodotti rispetto

all'offerta generale della concorrenza. La marca assume rilevo per 3 categorie

di soggetti:

- Destinatari dell'oferta

- Impresa

- Distributori

I rischi che coinvolgono i destinatari dell'offerta sono:

- Rischio funzionale, performance del prodotto inferiori alle aspettative

- Rischio sociale, possesso/performance del prodotto in grado di creare al

possessore situazioni di disagio

- Rischio finanziario, dopo l'investimento, il prodotto può rilevarsi inferiore

alle aspettative

PREZZO Determina il profitto realizzabile dall’impresa e rappresenta il

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sacrificio che il consumatore è disposto a compiere per soddisfare i propri

bisogni. È un importo in denaro, valore economico che nel marketing mix

rappresenta l'unica leva che genera ricavi.

La politica di prezzo si può determinare seguendo un processo che implica:

- Definizione del prezzo obiettivo, confronto con la concorrenza e momento

opportuno

- Individuazione della domanda potenziale

- Determinazione dei prezzi, massimizzazione dei profitti

- Stima dei costi, stimare domanda e costi serve per la massimizzazione

- Analisi dei costi avviare politiche di massimizzazione della quota di

,

mercato. In questo caso si praticherà un prezzo obiettivo relativamente basso

che punterà tutto sull'aumento della quota di mercato e sulla riduzione dei

costi di produzione

- Benchmark, con i prezzi della concorrenza

- Determinazione del metodo corretto,

- Scelta definitiva del prezzo, relazione tra prezzo e domanda, ma non è

sempre detto che a prezzi più elevati corrispondono a domanda più ridotta

DISTRIBUZIONE Trasferimento del prodotto dalla produzione al

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consumatore con efficacia ed efficienza. Qui vi sono attori che si relazionano

sia per l’attività sia per la competizione. In questo scenario possiamo dividere 2

tipi di canali distributivi:

- Diretto, distribuzione diretta tra produttore e consumatore

- Indiretto, presenza di intermediari e può essere di tipo breve (numero

limitato di attori) o lungo (soggetto che svolge tale ruolo)

COMUNICAZIONE Processo tra 2 o più soggetti, tra i quali si instaura un

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duplice flusso: Dalla fonte al destinatario e Dal destinatario alla fonte, la

fonte è rappresentata dall'organizzazione, mentre i destinatari possono

essere: personale, fornitori, investitori, clienti, pubblica amministrazione,

comunità locale e opinione pubblica.

La comunicazione può essere definita:

- Integrata, sistema di processi di comunicazione che interessano interamente

l'impresa

- Economico/finanziaria, bilanci e comunicazioni economiche

- Interna, attività di comunicazione che permettono all'impresa di diffondere

messaggi

- Istituzionale, messaggi riguardanti l'identità dell'impresa, progetti più

rilevanti e la loro utilità per la società

- Marketing, l’attività attraverso cui un’organizzazione informa i potenziali

clienti dell’esistenza di un prodotto

Gli strumenti maggiormente utilizzati per diffondere i messaggi delle imprese e

per catturare l'attenzione dei destinatari sono:

- Pubblicit&ag