Economia aziendale I, Verona

ATTIVITÀ DI AREA DIREZIONALE COMMERCIALE

Riguarda tutti i rapporti che ha con il mercato. L'azienda ha diversi tipi di rapporti con il mercato, che vanno ad identificare diversi orientamenti delle attività commerciali:

• Orientamento al prodotto: attenzione concentrata su progettazione e produzione di beni, ed è poco svolta l'attività commerciale, che si limita ai soli rapporti con i clienti.
• Orientamento alla vendita: si basa su una propria organizzazione commerciale dell'azienda e fa leva su volumi produttivi stabiliti nel tempo, concentrandosi sulle vendite.
• Orientamento al mercato: per avere successo o per sopravvivere certe imprese si affidano al mercato, tenendo in considerazione le richieste e indicazioni dei clienti e dei consumatori finali. Questo orientamento comporta un modello basato sulla logica della massima elasticità e flessibilità.
• Orientamento al marketing: le imprese combinano le esigenze dei

clienti con le esigenze dell'impresa stessa, tenendo conto delle preferenze dei consumatori senza tralasciare lo scopo principale dell'azienda ovvero il risultato economico.

L'attività di marketing comprende:

• identificazione dei bisogni dei consumatori
• progettazione e realizzazione di un prodotto/servizio
• determinazione di criteri per fissare il prezzo, promuovere e distribuire il prodotto

La definizione di marketing fa riferimento al concetto di sistema e dice che l'intero sistema aziendale deve essere orientato al mercato od al cliente e ci dice anche che il marketing è il risultato dell'interazione di varie attività coordinate.

ANALISI DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO

Il punto di partenza è l'analisi dei concorrenti attuali effettivi e dei concorrenti futuri. Un'ulteriore distinzione va fatta per i concorrenti diretti (presenti nel segmento di mercato in cui opera l'azienda) e i concorrenti indiretti (operanti nello

stesso settore ma in mercati diversi). La concorrenza comunque riguarda anche:

• produttori di beni sostitutivi
• differenziazione di prodotti
• integrazione verticale

MARKETING MIX È la combinazione di 4 fattori (4 p) che sono il fulcro del sistema di marketing di un'azienda. Il controllo di questi 4 fattori è sotto il controllo interno dell'azienda anche se non vanno sottovalutate le forze ambientali esterne.

• prodotto: sviluppo del prodotto/servizio. Una gran parte delle decisioni relative ai prodotti fanno parte della strategia competitiva (lancio, ritiro, innovazione ecc.) (strategia competitiva nei mercati reali). Ci sono anche delle decisioni funzionali (colori, confezioni, servizi post-vendita ecc.).
• prezzo: determinare il prezzo più opportuno da praticare su prodotti/servizi; si occupa anche delle politiche relative agli sconti applicabili o alle spese collegate alla vendita.
• distribuzione: si tratta della distribuzione e individuazione del

miglior canale di distribuzione. Molte aziende utilizzano più canali di distribuzione come strategia.

promozione: si tratta di messaggi e informazioni che l'azienda trasmette ai clienti attuali e potenziali per convincerli all'acquisto.

PORTAFOGLIO PRODOTTI (PRODUCT MIX) è l'insieme dei prodotti offerti sul mercato da un'impresa e la sua ampiezza è determinata dal numero di linee di prodotto e a sua volta dal numero di prodotti che compongono una linea.

La linea di prodotto è formata da un gruppo di prodotti con caratteristiche tecnico-produttive simili, che possono essere più o meno omogenei tra loro e che sono accomunati sotto il profilo del marketing. Ad esempio, la Parmalat ha tre linee di prodotti: linea latte, linea derivati del latte e linea prodotti da forno.

Le imprese di medie-grandi dimensioni hanno in genere linee composte da un alto numero di prodotti, mentre le piccole imprese in genere puntano sulla specializzazione.

prezzo, l'impresa può adottare diverse politiche: - Prezzo di penetrazione: l'impresa fissa un prezzo basso per entrare rapidamente nel mercato e conquistare quote di mercato. Questa strategia è spesso utilizzata per i nuovi prodotti o per entrare in nuovi segmenti di mercato. - Prezzo di skimming: l'impresa fissa un prezzo elevato per sfruttare la domanda iniziale di prodotti innovativi o di lusso. In questo modo, l'impresa può massimizzare i profitti prima che la concorrenza aumenti e i prezzi diminuiscano. - Prezzo di parità: l'impresa fissa un prezzo simile a quello dei concorrenti. Questa strategia è spesso utilizzata quando i prodotti sono simili tra loro e la concorrenza è intensa. - Prezzo differenziato: l'impresa fissa prezzi diversi per segmenti di mercato diversi. Questa strategia tiene conto delle diverse sensibilità al prezzo dei diversi segmenti di clientela. - Prezzo psicologico: l'impresa fissa un prezzo che sfrutta le percezioni psicologiche dei consumatori, ad esempio utilizzando prezzi che terminano con 99 o 95. - Prezzo promozionale: l'impresa fissa un prezzo temporaneamente ridotto per stimolare le vendite o per promuovere un nuovo prodotto. - Prezzo di sconto: l'impresa offre sconti ai clienti che soddisfano determinate condizioni, ad esempio acquistando in grandi quantità o durante determinati periodi dell'anno. La scelta della politica di prezzo dipende da diversi fattori, come la posizione dell'impresa nel mercato, la concorrenza, i costi di produzione e la percezione del valore da parte dei clienti.un'impresa può essere definita (Gabor, 1976):

1. : in una ipotesi di concorrenza perfetta (mercato in cui vengono scambiati beni omogenei da una moltitudine di operatori) il venditore non ha la possibilità di fissare il prezzo ma può solo accettarlo o rifiutarlo (non vendendo il prodotto), oppure nel caso in cui il prezzo sia fissato dalla Pubblica Autorità (prezzo politico) oppure ancora che sia controllato da un price leader (fissazione del prezzo in modo passivo).
2. : nel caso di prodotti differenziati venduti in un mercato concorrenziale il venditore, che ha un certo controllo del mercato, ha anche una certa libertà di fissare il prezzo (fissazione del prezzo in modo attivo).

In generale il processo di fissazione del prezzo si basa su modelli teorici che hanno tutti alla base l'obiettivo della massimizzazione dei profitti sia nel lungo che nel breve periodo. La funzione della domanda ha un andamento decrescente

All'aumentare del prezzo e rappresenta il livello previsto di quantità richiesta di un prodotto in un dato periodo di tempo per i diversi livelli di prezzo.

La funzione di costo totale descrive il livello dei costi per le diverse quantità producibili e vendibili in un dato periodo. Il costo totale è in genere espresso in costi fissi e costi variabili.

COMUNICAZIONE è l'insieme dei messaggi che l'azienda manda ai clienti per dare informazioni sulle caratteristiche del prodotto per indurli al loro acquisto.

Le principali forme di comunicazione sono:

• vendite mediante personale
• pubblicità: messaggi attraverso mass media (a pagamento)
• promozione: strumenti per captare l'attenzione del consumatore come sconti, incentivi, vetrine, organizzazione negozi, dimostrazioni d'uso, mostre, seminari ecc.
• propaganda: comunicazione promossa all'esterno dell'impresa fatta spontaneamente da alcuni soggetti (in genere non

comporta costi per l'impresa)➔ sponsorizzazioni e pubbliche relazioni: sono finalizzate a creare un'immagine positiva dell'azienda. DISTRIBUZIONE Riguarda la selezione e gestione dei canali di distribuzione e la predisposizione di un sistema di distribuzione fisica dei prodotti. I canali di distribuzione sono formati da intermediari commerciali di cui l'impresa si avvale per far pervenire il prodotto al consumatore. Si possono distinguere diversi tipi di canali: ➔ canale diretto: da produttore a consumatore senza intermediari ➔ canale corto: quando interviene un solo intermediario ➔ canale lungo: quando intervengono più intermediari 2) ATTIVITÀ DI AREA AMMINISTRATIVO-COMMERCIALE ➔ Acquisizione ordini Quando l'azienda ottiene un ordine da parte del cliente: la richiesta del cliente si concretizza con l'ordine e varia da azienda ad azienda. L'ordine è comunque solo una proposta da parte del cliente e deve essere valutato.dell'azienda è il volume di acquisti effettuati dal cliente nel corso del tempo. Un cliente che ha effettuato numerosi acquisti e ha sempre pagato puntualmente è considerato affidabile. ➔ Controllo disponibilità prodotti Prima di accettare un ordine, l'azienda deve verificare la disponibilità dei prodotti richiesti. Questo controllo serve a evitare di accettare ordini per prodotti che non sono attualmente disponibili o che richiedono tempi di consegna troppo lunghi. ➔ Controllo crediti Il controllo crediti è un'ulteriore verifica che l'azienda effettua prima di accettare un ordine. Serve a verificare se il cliente ha eventuali crediti in sospeso o se è stato segnalato come cattivo pagatore da altre aziende. In caso di situazioni di incertezza, l'azienda può richiedere al cliente di effettuare un pagamento anticipato o di fornire delle garanzie. Una volta effettuati tutti questi controlli e verifiche, l'azienda può procedere all'accettazione dell'ordine e alla sua evasione.dei clienti è la potenzialità commerciale, ovvero il volume di affari. Nel caso in cui l'azienda venda per contanti, il controllo sull'affidamento del cliente è inutile, mentre se il pagamento è dilazionato oppure l'ordine è su commessa allora è fondamentale effettuare questo controllo. Controllo disponibilità prodotti Si verifica che l'azienda si possa procurare i prodotti ordinati entro i tempi stabiliti. Per verificare la disponibilità di prodotti si considera: - quantità disponibile di prodotto richiesto + carichi previsti in ordine (quantità già ordinate da fornitori) + lavorazioni da altri reparti produttivi + prodotti che entreranno in magazzino da terzi (lavorazioni da terzi) - scarichi dovuti a impegni di vendita precedenti (ovvero prodotti già venduti) (quantità esistenti in magazzino + carichi previsti - quantità impegnate) Nel caso in cui la quantità

disponibile non sia sufficiente l'ordine può essere comunque evaso per quantità parziali o con articoli diversi.

Emissione conferma ordine

Viene predisposta la preparazione e la consegna della merce e viene emessa la conferma dell'ordine.

La conferma dell'ordine è un documento fatto in genere in 4 copie che vanno al cliente (originale), magazzino per preparare i prodotti, all'ufficio fatturazione per l'emissione della fattura e all'ufficio commerciale.

Controllo avanzamento ordine

Coordinamento della produzione (in particolare in caso di subfornitura in aziende industriali) per garantire la consegna dell'ordine nei tempi pattuiti.

Evasione ordine (può sia far parte dell'attività di area amministrativo-commerciale sia dell'attività di area tecnico-commerciale)

ATTIVITÀ DI AREA TECNICO-COMMERCIALE (LOGISTICA IN USCITA)

Si occupa delle attività