Digital Storytelling

STORYTELLING: UNA DEFINIZIONE

Il significato in italiano parte dalla comprensione della differenza tra la traduzione del termine

“history, ossia storia intesa come susseguirsi di dati e fatti e “story”, ovvero racconto.

Fondamentale, perché history altro non è se non una sequenza di informazioni, una

sequenza di messaggi o una sequenza di informazioni che costituiscono un messaggio che

ha valore appunto informativo. La story invece appunto è il racconto. Il racconto è qualcosa

di profondamente diverso, perché se il racconto è diverso da questo punto di vista ha delle

caratteristiche profondamente diverse. La descrizione, come dicevamo prima, è un

sosseguirsi cronologico e neutro di eventi, mentre il racconto è un insieme di informazioni,

vedete anche il racconto è una serie di informazioni, ma queste informazioni sono ricche di

significato e trattate in maniera intensa e memorabile. Intensa e memorabile, vanno a

toccare una sfera più emotiva, una sfera più empatica, più psicologica.

Fare storytelling quindi significa trasformare una descrizione in una narrazione

l'informazione è abbastanza semplice come processo, e poi tra l'altro è il processo classico

della comunicazione, no? Cioè noi abbiamo un emittente, colui o il soggetto che emette la

comunicazione, abbiamo il canale, cioè lo strumento attraverso cui questa comunicazione

viaggia, nell’interpretazione corretta del sistema simbolico veicolato dall'emittente sul canale.

L’informazione é un processo univoco, chiaro, diretto.

La narrazione differisce da questo, dall'emozione, poiché non abbiamo l'obiettivo solo di

veicolare informazioni, ma noi stiamo narrando a qualcuno per far sì che questo qualcuno

condivida le nostre emozioni, condivida il modo in cui noi abbiamo vissuto quello che stiamo

raccontando. Noi veicoliamo emozioni prima ancora che informazioni. E l'obiettivo è quello di

creare immedesimazione.

L’immedesimazione è qualcosa di estremamente importante, è qualcosa di estremamente

complesso, far sì che le persone a cui ci stiamo rivolgendo si immedesimino da un punto di

vista emotivo nella storia che stiamo raccontando. L'elemento emozionale quindi è

fondamentale, ma è talmente fondamentale da diventare il perno su cui gira tutto l'impianto

della narrazione.

Vuoi dire che cosa serve quando parliamo di comunicazione aziendale? Serve molto, poi lo

approfondiremo man mano che andremo avanti, ma serve tanto perché partite dal

presupposto che comunicare digitalmente non è veicolare informazioni. La comunicazione

digitale non ha come presupposto fondamentale quello di far arrivare informazioni a

qualcuno, la comunicazione digitale è una conversazione.

Il web nasce, su un presupposto fondamentale, cioè quello di mettere a contatto i soggetti,

gli utenti della rete, e far sì che possano interagire dialogando e conversando, creando una

conversazione cercando di coinvolgere il nostro interlocutore nel nostro universo

emozionale.

È molto importante tutto questo perché, alla fine del processo c'è il messaggio, che rimane,

l'obiettivo di comunicazione di chi comunica, perché che nel momento in cui andiamo ad

utilizzare questa tecnica per rivolgerci ai nostri stakeholder, questa tecnica inevitabilmente è

veicolo di un messaggio, non composto solo dalle informazioni, ma anche dalle emozioni e

dal tipo di immedesimazione che è riuscito a creare presso i nostri utenti.

DIFFERENZA FRA RACCONTARE E RACCONTARSI

raccontare, è un gesto di comunità, è un gesto di generosità, è un gesto di accoglienza

all'interno della propria struttura narrativa. all'interno della propria struttura narrativa.

Raccontarsi è un parlare di se stessi che prescinde dal reale interesse delle persone. Quindi

raccontarsi è un esercizio autocelebrativo.

Quando le aziende e i brand si dice facciamo storytelling, non si può fare storytelling sic et

simpliciter. È necessario che si costruisce un approccio che non sia autoreferenziale o

autocerebrativo. Nel momento in cui io faccio questo esercizio non sto raccontando una

storia, non sto creando comunità e empatia, sto semplicemente facendo un'operazione

appunto autoreferenziale.

Raccontare vuol dire includere, emozionare, arricchire, è tutto questo. La narrazione

presuppone il fatto che noi conosciamo esattamente il pubblico a cui ci rivolgiamo,

conoscendo gli interessi, la sfera emotiva, la sensibilità da un punto di vista operativo.

FONDAMENTI TECNICI DI COSTRUZIONE DI UNA NARRAZIONE

Come si costruisce un racconto? Come si pensa una comunicazione in formato storytelling?

Esiste una regola fondamentale.

IL GLADIATORE

Perché il trailer del film è nella sua storia nella costruzione della sua storia della narrazione

rossa del film è il perfetto esempio della modalità col quale si costruisce una storia

ripercorriamo la velocemente in modo tale da mettere un po' di punti fermi. Il protagonista,

che viene disegnato all'inizio e che lo troviamo su un campo di battaglia, tradito, che perde

in maniera violenta la sua famiglia, e inizia un percorso partendo da schiavo, passando per

gladiatore, fino ad arrivare al momento clou dello scontro con l'imperatore romano e dopo

aver vinto lo scontro, aver trovato la sua vendetta e quindi il bene che trionfa sul male, c'è il

suo, come dire, il suo ritorno in pace verso la sua famiglia, ovviamente in un'ottica

completamente diversa, non faccio spoiler per quei pochi che non hanno visto il film, per non

rovinare il finale. Questo processo logico si chiama il viaggio dell'eroe.

Il viaggio dell'eroe è la modalità standard di costruire un racconto in tre sezioni:

che può essere, ritornando all'esempio del film, che è sicuramente quella in cui abbiamo il

disegno del personaggio, l'eroe appunto, percorso che incontra tutta una serie di prove e si

avvicina il barco della prima soglia è il momento in cui l'eroe subisce il danno da quel

momento in poi tante prove e si avvicina a quella che viene chiamata la prova centrale cioè il

momento clou del film il duello con con l'imperatore romano e alla fine la via del ritorno e

quindi ovviamente tutta la parte diciamo di conclusione della narrazione. Voi direte che ci

importa a noi che facciamo comunicazione? Allora ci sono due informazioni che dovete

avere rispetto alla struttura del viaggio dell'eroe. La prima informazione fondamentale è che

questa modalità di organizzare il racconto non è stata studiata a tavolino. È un'osservazione

di una modalità che storicamente da sempre l'umanità utilizza, in maniera quasi istintiva.

Cioè, questo è l'unico elemento che unisce tutte le culture del mondo in tutti i tempi

dell'umanità. Tutte le culture del mondo, tutti gli uomini e le donne che hanno calpestato il

pianeta Terra hanno raccontato le storie in maniera istintiva con questa struttura, in maniera

modificata, in maniera adattata, ma la struttura di fondo è questa.

Costruire le storie, infatti, da questo punto di vista, necessita di un approccio dal punto di

vista della narrazione che abbia un primo atto, un secondo atto e un terzo atto. In tecniche di

comunicazione questi tre atti hanno una loro precisa identificazione:

● 1 atto teasing, cioè tutta la fase di preparazione, tutta la fase in cui si disegna la

narrazione, si disegna i personaggi, si disegna il contesto di riferimento, si disegna il

modo in cui la storia si sviluppa.

● 2 atto Il real time, cioè il momento in cui si racconta quello che sta accadendo, la

prova finale, la prova centrale, il momento clou della nostra narrazione.

● 3 atto il follow up, cioè il trarreinsegnamento dalla storia. Se voi apprendete questo

modello e lo applicate, per esempio, a quello delle fiabe, troverete a tutti gli effetti che

questo è molto, molto aderente, per esempio, alle fiabe che si raccontano ai bambini.

Si inizia la storia, arriva il momento centrale e poi c'è la morale.

Questo tipo di approccio è l'approccio che noi dobbiamo utilizzare per costruire una

narrazione.

Esempio: L'eroe che in una fase di teasing si addentra nel bosco con gli amici, viene

distratto, viene richiamato dal rumore che sente, fa qualcosa di strano, di anomalo, perché

invece che continuare a andare via si ferma e nonostante il fatto che rimanga da solo si

avvicina alla fonte d