Digital marketing

D&G.

La scelta dei macro-temi da trattare è legata al piano editoriale, il quale attraverso l’obiettivo

individua i canali da utilizzare ma anche strumenti di natura tradizionale, definisce poi la

quantità, la qualità del contenuto e poi a quantificare in termini di timing della diffusione

(tempo) e infine le modalità di amplificazione del contenuto. L’obiettivo è quello di rendere il

contenuto molto amplificato aggiungendo all’utilizzo di un mezzo, altri mezzi.

Interazione consumer to consumer

L’effetto dei social media sulla generazione di condivisione dei contenuti da parte degli

utenti.

Con l’innovazione tecnologica nascono e si sviluppano sui mercati digitali, i social media. I

social media hanno un ruolo di innovazione radicale perché modificano il ruolo dei mezzi

tradizionali e modificano la modalità attraverso la quale viene generata e condivide

l’informazione. I social media rappresentano un nuovo mezzo che impattano sul processo di

comunicazione dal punto di vista diretto: perché rappresentano un mezzo che va a

raggiungere i mezzi che conosciamo già, quindi vanno ad amplificare la condivisione e

diffusione dei contenuti di comunicazione di un brand, quindi cambiano il ruolo del mezzo

tradizionale, la nascita e lo sviluppo di essi (social media) crea una innovazione rapida non

solo perché cambia il ruolo dei mezzi tradizionali, ma anche perché sviluppa un nuovo modo

attraverso i quali il processo di comunicazione prende vita è si sviluppa, quindi va ad

aggiungere ad un normale processo di tipo verticale di condivisione, un processo di tipo

anche orizzontale, quindi i social media in quanto strumento nuovo, aggiunge ad una

comunicazione verticale, una comunicazione orizzontale. Crea un flusso di comunicazione

dal basso verso l’alto e dal punto di vista orizzontale tra i consumatori. Creano e diffondono

contenuti e informazioni tra pari, questa trasmissione di contenuti è una trasmissione che

può inglobare informazioni legati al brand, quindi la creazione di contenuti include anche

informazione sul brand, questa tipologia di contenuti creano le premesse per la nascita degli

‘user generated content’ (UGC) e creano anche una ‘social influence', ovvero un’influenza

sociale così forte da influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti. Gli user generated

content rappresentano mezzi di comunicazione per l’impresa (dei veri e propri media),

questa ha l’opportunità di utilizzare gli utenti del web che generano contenuti per veicolare

la sua voce. Questi quindi diventano dei veri e propri media, che si aggiungono a quelli

tradizionali.

La coda lunga della comunicazione nel web è il modo in cui l'audience viene diffuso e

mantenuto nel tempo sulla base dell'uso degli strumenti di comunicazione. Sull'asse verticale

troviamo “l'ampiezza complessiva dell'audience”, invece sull'asse orizzontale abbiamo “il

numero dei broadcaster (media) tradizionali e il numero di persone che diffondono contenuti

sui social media”. Notiamo che l'audience è molto alta quando si investe in strumenti di

comunicazione tradizionali di massa, però nel momento in cui la campagna di

comunicazione si interrompe l'audience si abbassa automaticamente, motivo per cui in una

campagna di comunicazione integrata questi mezzi di comunicazione di massa si utilizzano

in modo intermittente o si utilizzano a distanza di tempo. Con l'utilizzo degli UGC

l'audience si abbassa ma si mantiene costante. Quindi, in generale, la coda lunga della

comunicazione, ci permette di testimoniare che utilizzare gli UGC e i sistemi di

comunicazione tradizionali fa mantenere costante nel tempo la comunicazione del brand,

generata dal brand e diffusa dagli user.

I contenuti possono essere diffusi attraverso post, video, foto ecc, ma l'importante è che

presentino determinate caratteristiche.

Gli UGC devono avere determinate caratteristiche:

1.​ i contenuti devono essere oggetto di pubblicazione

2.​ Ci deve essere uno sforzo di pubblicazione, ma anche uno sforzo creativo, perché non

si può replicare un contenuto generato da un’altra persona. Si può o veicolare

contenuti realmente nuovi o contenuti già veicolati da altri, ma personalizzati

integrando altre informazioni e contenuti.

3.​ sono contenuti che devono essere realizzati in contesti non professionali, quindi

devono essere generati da persone che non hanno scopo di lucro, non vengono fatti in

maniera professionale. Quindi queste persone possono essere premiate per lo sforzo

creativo, ma non vengono pagate per farlo.

Gli UGC hanno dei gradi di creatività diversi, la creatività che si esprime attraverso le varie

forme testuali, legate all'immagine e ai video, migliorano il valore offerto dal brand. Gradi di

creatività:

1.​ discussioni informali riguardanti prodotti o servizi

2.​ recensione e valutazione di un prodotto o servizio di un brand, effettuata dagli

utenti

3.​ attività di promozione o degradazione del brand: sono tutte le attività in cui un user

racconta la propria esperienza con il brand, la quale può essere positiva o negativa

4.​ coinvolgimento del consumatore nella progettazione (esempio: nella fase di lancio di

un prodotto) stessa del prodotto e nella diffusione di tale innovazione (massimo

grado di creatività)

Questi gradi di creatività aiutano il brand a gestire e a guidare gli user nella generazione dei

contenuti del brand. Gli UGC sono il mezzo attraverso il quale si concretizzano e prendono

reale forma i flussi di informazione scambiati sul web generando il passaparola (E-WOM).

Ma quali sono le motivazioni degli UGC per essere stimolati a creare e condividere

contenuti?

1.​ ego-difensive: gli user creano e diffondono informazioni per motivi legati ad un

auto-difesa, sono user che hanno poca fiducia in se stessi, hanno bisogno di

rafforzare la loro stima in se stessi e trovano questo strumento per migliorare la loro

fiducia. È una motivazione legata al rafforzamento della fiducia in se stessi.

2.​ social (motivazione prioritaria): desiderio di influenza sociale, desiderio di

rappresentare l’opinion leader di un gruppo di riferimento.

3.​ value-expressive: motivazione legata ad un desiderio di creare e diffondere contenuti

valoriali. Nello studio si dice che questa motivazione è negativa, perché coloro che

vogliono condividere contenuti valoriali (esempio: religione) si allontanano dal web.

La situazione ora è cambiata perché il social media si è diffuso, ora c’è una

motivazione value expressive, motivo per il quale vi sono community di tipo religioso

e così via. Caratteristiche dell'E-WOM

Il passaparola positivo è un comportamento che ha un forte valore del brand. Il passaparola e

una risorsa immateriale, contribuisce a generare valore economico, ma questa deve essere

sviluppata per generare reddito. Quindi bisogna capire come generare questo E-WOM

(elettronico) che ha un potere maggiore rispetto al passaparola tradizionale proprio per le

caratteristiche del mezzo, il quale mezzo permette di condividere velocemente contenuti,

diffusione in tempo reale, mezzo facilmente accessibile. Le caratteristiche del E-WOM sono:

1.​ potenza ed efficacia

2.​ imparzialità: perché i vari contenuti sono eterogenei, c’è una diversità di commenti

(negativi o positivi) determina la caratteristica del passaparola che è imparziale

3.​ comprensione: perché non andiamo a diffondere contenuti solo verbalmente, ma

anche attraverso video, immagini che rendono più comprensibile un contenuto

4.​ controllo: perché si ha la possibilità attraverso gli strumenti digitali di misurare un

feedback digitale, abbiamo la possibilità di tracciare coloro che generano contenuti,

tracciare il modo in cui viene comandato un contenuto e infine misurare indici

specifici (key performance index)

Quindi è molto importante considerare il WOM e il E-WOM perché attraverso individui e

consumatori generano reciproca influenza con effetto sul processo di formazione di

opinioni, atteggiamenti e comportamenti.

Forme di fedeltà

Dobbiamo capire come identificare e gestire questi UGC che hanno questo potere e che

creano valore per l’impresa. Bisogna definire un concetto di customer loyalty (fedeltà), perché

gli UGC potrebbero essere considerati come customer loyalty. La customer loyalty può

essere definita come una particolare tipologia di comportamento del consumatore, in cui il

riacquisto sistematico del bene o servizio offerto da un'impresa è motivato dall'esistenza,

nel sistema cognitivo del cliente, di un significativo stock di fiducia nei confronti

dell'impresa.

La customer loyalty è quindi rappresentata da un cliente fedele, ossia un cliente che ha

un’alta frequenza d’acquisto e ha fiducia nel brand, quindi rappresenta una risorsa per

l’impresa. Avere una clientela fedele vuol dire creare le premesse per stabilizzare una

relazione nel lungo termine, estendere la durata della relazione e accrescere il valore

economico dell’impresa. L’impresa deve quindi cercare di creare e mantenere una relazione

di fiducia con la clientela.

Ci sono varie forme di fedeltà:

1.​ fedeltà piena: customer loyalty, alto tasso di fiducia e alto tasso di acquisto

2.​ fedeltà opportunistica: è tipica di quei clienti che hanno un basso grado di fiducia,

ma un’alta frequenza di riacquisto

3.​ fedeltà latente: è tipica di quei clienti che hanno un’alta fiducia, ma un basso tasso di

riacquisto. Quindi è tipica di quelle persone che per effetto degli switching cost non

possono acquistare il prodotto (prodotto distante, prodotto non accessibile).

Gli UGC nella pratica manageriale vengono chiamati brand advocates, perché rappresentano

un media che l'impresa deve utilizzare, curare, mantenere, promuovere per generare e

diffondere passaparola. Quindi sono consumatori entusiasti pronti a difendere, promuovere

o raccontare un brand condividendo contenuti sia attraverso passaparola online che non

online, attraverso WOM ed E-WOM. Alla base del loro profilo c’è la fiducia. Il brand

advocates è diverso dal customer loyalty (cliente fedele), questo lo possiamo spiegare

attraverso una metafora: “i fan siedono in prima fila e seguono la partita e tifano la loro

squadra in un determinato momento, quindi non sempre, la persona fedele invece va sempre

a seguire ogni partita, indipendentemente da tutto, dal meteo (brand loyalty). Il brand

advocates, invece, è colui che scende in campo a giocare la partita.” Questo vuol dire che il

brand advocates, può anche non avere u