Appunti Storia del design

Lezione 1

Storia del design

Lezione 1

Solitamente quando sentiamo utilizzare la parola storia di storia ci riferiamo ad un

racconto di una successione cronologica di eventi (con date, personaggi, protagonisti,

ecc).

La storia diventa un materiale morto.

Nel 2025 abbiamo la necessità di guardare la storia come un materiale VIVO, ovvero la

storia come una sorta di archivio vivente che proviamo a proiettare, a rendere utile alla

contemporaneità. Il processo della nostra idea di storia come materiale vivo diventa

utile nella contemporaneità attraverso tre parole: Tradizione, traduzione e tradimento.

Queste tre parole sembrano sconnesse tra di loro: la tradizione è qualcosa che

attraversa delle culture, tecniche, saperi, riferimenti, visioni di film, immagini ecc che

con l'occhio della contemporaneità sembra qualcosa di distante, ma in realtà anche le

tradizioni sono qualcosa di vivo. Diventano vive nel momento in cui avendole come

riferimento le proiettiamo nella contemporaneità, ovvero le adattiamo alle sensibilità, ai

gusti, alle necessità culturali del tempo che stiamo vivendo, facciamo un'operazione di

traduzione. Chi determina la storia? Il traditore, colui che opera il tradimento. (di solito

siamo abituati a vedere la figura del traditore come una figura negativa, in realtà il

traditore è colui che conosce la tradizione, la proietta nella quotidianità ma innesta di

questo processo una nuova visione, crea nuovi immaginari. Il traditore siamo noi, che

lavoriamo nel mondo della comunicazione.

Noi innestiamo nel mondo della comunicazione nuove visioni e nuovi immaginari, siamo

i nuovi ‘traditori’.

Queste tre parole: tradizione, traduzione e tradimento sembrano sconnesse ma in realtà

molto spesso andando ad analizzare l’etimologia delle parole, si scoprono delle strane

connessioni che generano anche dei materiali utili per la nostra visione della storia, e

queste tre parole sono connesse da una radice comune latina ‘tradere’, che significa

trasmettere. Quindi queste tre parole ci permettono di guardare alla tradizione e quindi

anche alla storia come un materiale vivo che non aspetta null’altro che essere tradotto

nella contemporaneità e utilizzato per creare nuovi mondi possibili, nuove visioni. Quindi

quello che vediamo non è una successione cronologica di eventi ma vediamo dei

materiali utili, quindi la storia è un materiale da utilizzare nella contemporaneità per

rinnovare gli immaginari contemporanei.

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Conoscenza e studio della storia della grafica nell'Industrial Design per sviluppare una

competenza critica. Grafica intesa come espressione visiva al pari di quella letteraria,

un vero e proprio linguaggio, con regole, declinazioni e applicazioni e con costruzioni

lessicali.

Significato di 'grafica’: l'enciclopedia Treccani indica un primo significato nelle due

definizioni che seguono:

GRAFICA: Disciplina che si occupa di ciò che è attinente alla trascrizione o alla

descrizione mediante segni convenzionali.

La rappresentazione schematica di un fenomeno o di un meccanismo mediante un

disegno convenzionale. Vi è un legame tra le due definizioni, dato dal termine

'convenzionale', ovvero dato dalla consapevolezza che si Sta trattando di un tema che

ha le sue radici non sulla rappresentazione istintiva, spontanea e soggettiva, bensi sulla

redazione di immagini - anche semplicemente ottenute con segni - che fondano su un

codice, che può essere più o meno accessibile a seconda dello sviluppo dato.

Non arte, ma tecnica comunicativa, linguaggio visivo.

Testi di riferimento:

Manuale di storia del design, Domitilla Dardi e Vanni Pasca

Studio formafantasma- il design degli iperoggetti, Marco Petrone

La storia del design in qualche modo è anche la storia del ‘moderno capitalismo’, è la

storia di alcune innovazioni tecniche che impattano sul nostro quotidiano.

Paradossalmente se guardiamo indietro nasce prima come disciplina il graphic design

prima dell’industrial design. Solitamente la storia del design parte da quella che viene

definita dagli storici come ‘la prima rivoluzione industriale’ in Inghilterra con l’invenzione

della prima macchina a vapore di James Watt, ma in realtà un'innovazione tecnica e

una prima rivoluzione industriale nella storia umana c’è già stata con la fine del 400 con

la creazione, l’ invenzione della stampa a caratteri mobili di gutenberg.

Parliamo di prima rivoluzione industriale perché questa innovazione tecnica, che

chiamiamo prima rivoluzione industriale determina un’accellerazione del processo

produttivo di stampa e quindi la creazione di un mercato, ovvero il mercato della cultura,

della conoscenza.

I libri iniziano a diventare delle merci. La storia del design o del prodotto è sempre

legata alla ‘merce’, ai prodotti. Ma in realtà se appunto vediamo questa prima

innovazione tecnica come prima rivoluzione industriale che porterà alla nascita della

concorrenza, quindi avviene che si lavora sull’ immagine e sul prezzo, si vince sul

mercato se si ha il prezzo più

competitivo ma anche la miglior immagine, il linguaggio visivo che è capace di far

vendere quella merce. La grafica si forma prevalentemente attorno questo tema, prima

di tutto una grafica pubblicitaria. Ma prima ancora la grafica è un linguaggio visivo

editoriale, partecipa al rendere più belli i libri, iniziano a nascere appunto i caratteri

mobili, i caratteri prevalentemente gotici.

Quando parliamo di grafica non parliamo di un’arte ma di una tecnica comunicativa: una

parola composta, da una parte comunica e dall’altra fa un’azione, quindi è un

messaggio che arriva, cattivo. Per operare una comunicazione abbiamo bisogno di

costruire un linguaggio visivo. Quindi la grafica per noi è una tecnica comunicativa ma

soprattutto un linguaggio visivo.

Il linguaggio è composto da regole e immagini/suoni, la grafica non è esente da questo.

I primi prodotti grafici quindi sono dei prodotti editoriali.

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L'AVVENTO DELLA STAMPA

Nella prima metà del Cinquecento si afferma l'invenzione di Johannes Guttenberg e la

conseguente possibilità di comporre pagine con caratteri mobili.

Nonostante una certa difficoltà nella produzione di carta la possibilità di stampare in

maniera più veloce introduce la formazione di giornali e gazzette all'interno delle quali,

proprio in ragione del

numero crescente di persone che potevano raggiungere, trovano spazio i primi annunci

pubblicitari.

Dapprima realizzati solo con una forma verbale e mero enunciato di attività, luogo e

tipologia di prodotto ben presto si arricchiscono di un apparato figurativo che evidenzia

e rende più evidente il messaggio proposto.

LA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE E I PRODOTTI EDITORIALI

Il panorama cambia sostanzialmente con l'avvento della prima Rivoluzione Industriale:

nuovi scenari produttivi, nuovi orizzonti commerciali e la crescita veloce ed intensa delle

città portano ad un nuovo assetto delle esigenze di coloro che offrono prodotti e servizi.

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La cultura Illuminista, la nascita delle prime scuole professionali, la diffusione delle

università e la proliferazione delle imprese di esplorazione geografica danno impulso

alla associazione alla gestione delle immagini in parte testuale: la descrizione verbale di

prodotti, luoghi, così come accadimenti o nuove scoperte in ambito scientifico rendono

in necessario lo sviluppo di immagini, facilmente riproducibili con lo tecniche di

rappresentazione e riproduzione disponibili all'epoca, por esporre secondo un approccio

quanto più possibile approfondito e metodico quanto esposto e descritto. La produzione

su scala industriale della carta sul finire del 700 contribuisce notevolmente alla

proliferazione di testi divulgativi di vario genere in cui la presenza di immagini diviene un

elemento distintivo.

L' 'enciclopedia di Denis Diderot e Jean Baptiste ‘Le Rond D'Alambert’ è l'esempio di

questo nuovo atteggiamento, la collezione di nozioni e immagini pubblicata nella sua

prima edizione tra il 1750 e il 1781, rese accessibili, e organizzate secondo un metodo

vicino alla logica del catalogo, indicazioni e nozioni adattate ad ụn vasto ambito di

produzione. Non solo l'approccio scientifico che muove la produzione di un certo tipo di

stampa: la crescita delle città e una sempre più complessa articolazione sociale danno

vita a torme di informazione satirica o scandalistica in cui testo e illustrazione trovano

un connubio.

La diffusione delle pubblicità diviene presto così popolare da rendere necessaria la

creazione di vere e proprie agenzie deputate alla vendita e alla organizzazione degli

spazi pubblicitari sulle varie testate giornalistiche.

La grafica è anche linguaggio visivo di massa: nel corso della storia, dove abbiamo

come riferimento le due rivoluzioni industriali, con la rivoluzione della stampa a caratteri

mobili e l’innovazione tecnica prodotta dalla macchina a vapore, non si fa altro che

accellerare il processo produttivo.

(Il capitalismo gioca molto sull’ accelerare ed è un sistema da mettere anche in

questione)

Nella Bauhaus si diceva "L'arte non si può insegnare ".

Si può insegnare ad accendere delle sensibilità, a stimolare delle sensibilità, si può

educare ad avere uno sguardo sul mondo. Ritorna il termine ‘educare’, che significa

dare forma attraverso un modello. Educare viene dal latino ‘ex. ducere’ che non

significa altro che ‘portare fuori’,significa costruire attraverso la storia, l’educazione un

sapere critico, quando parliamo della storia come materiale vivo non stiamo dicendo

altro che è uno degli elementi fondamentali per educarsi ad un un sapere critico.

Per un progettista la condizione di crisi è anche una condizione di 'possibilità'. (dal

greco ‘crisi’: punto di rottura, punto di azzeramento. Punto di rottura: il mondo crolla,

es.Futurismo, costruttivismo).

Il sapere critico è sempre molteplice, non si accontenta, un atteggiamento ‘tentacolare’.

Interdisciplinarietà, ovvero che i momenti di crisi, come fallisce il mondo, falliscono

anche i linguaggi, quindi c’è bisogno di riscrivere e immaginare, ma nell’intreccio stra i

linguaggi.

Il design è di sua natura interdisciplinare, rispetto all’arte.

In realtà tutto cambia a seconda dei contesti Es.duchamp (orinatoio), dove prende dei

sanitari, lo firma con uno pseudonimo e lo porta in un contesto museale, il contesto

determina il valore e il messaggio dell’oggetto. L'arte e il design sono dei territori vicini

che spesso dialogano e si intrecciano.

La differenza tra l’arte e il design si gioca su un piano delle referenze filosofiche: l'arte è

trascendentale, ovvero aspira a bucare, ad uscire fuori dal tempo, aspira all'eternità; il

design hanno come referente l'immanenza del quotidiano, agiscono nella quotidianità,

hanno presa sul quotidiano, non si esauriscono nel quotidiano.

Quindi, l’arte aspira in alto, mentre il design il mondo reale.

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JOSEPH PAXTON (English,1801-1864)

Crystal Palace, London, England, 1850-1851. Photo from Victoria and Albert Museum,

London. Moved in 1852, burned down in 1936. Marks the beginning of "Modern"

architecture.

Il design in generale, in particolare la grafica/la comunicazione si legano sempre da una

parte all’innovazione tecnica e dall’altra ad un prodotto, cioè attivano un messaggio che

agisce ovvero, portare a se, fare entrare quel messaggio nel quotidiano perché si lega

ad una merce.

Design, non è una parola italiana, può molteplici significati provenendo dall’inglese, può

significare disegnare, progettare… se trasferiamo la parola design nella lingua italiana

diventa immediatamente "progetto".

Allora chiariamoci sulla natura del design e del progetto, ci aiuta l’etimologia della

parola, progetto o progettare ancora una volta ha una doppia radice latina ‘pro-iettare’

non significa altro che "gettare oltre", ovvero progettare significa creare un'azione

trasformativa, il design per sua natura ha questa capacità trasformativa.

Il progettista aggiunge qualcosa al mondo, che sia un oggetto, che sia un messaggio,

che sia un comportamento nello spazio pubblico (social designer) quindi trasforma, il

designer ha questa capacità è un'azione trasformativa. Progettare non significa altro

che creare qualcosa che modifica un contesto, delle relazioni, dei comportamenti, degli

acquisti, degli usi, delle funzioni.

Quindi per noi la parola design significa "progetto" con questa natura, con questo

carattere trasformativo.

Con questa visione del design, del design come ‘progetto’, in realtà questo concetto

diventa un concetto estremamente molteplice che non si riferisce solo all'immagine o al

prodotto

ma guarda in qualche modo ad una dimensione trasformativa del quotidiano, quindi il

nostro referente è ‘cambiare’.

Design per noi significa ‘progetto’ e viene da ‘proiettare’, cioè gettare oltre, modificare lo

status.

Anche quando parliamo di storia del design in realtà l'uomo ha sempre

"progettato".

Quindi si fa partire la storia del progetto o storia del design, in realtà l’uomo ha sempre

progettato. Se torniamo indietro vediamo degli esempi di design straordinari, come la

‘ruota’, questo è un progetto. Però se guardassimo in questo modo anche alla storia del

progetto non ne verremmo più a capo quindi si fa partire la storia del design (industrial

design) con la seconda rivoluzione industriale siamo alla metà del 700 in Inghilterra e

James Watt inventa la macchina a vapore, un’innovazione tecnica che cambierà il

mondo. Sfruttando la forza del vapore questa macchina produce "energia ". Questa

innovazione tecnica determinerà un accelerazione dei

processi produttivi e anche degli spostamenti, vi è una sorta di nascita del moderno

capitalismo.

Infatti vedremo come l’epicentro della seconda rivoluzione industriale è l’inghilterra ,

determinerà un passaggio fondamentale del mondo. Sostanzialmente da una civiltà

agricola e aristocratica, nasce una moderna civiltà industriale, nascono anche nuove

classi sociali (la borghesia industriale e il proletariato).

L’evento che in qualche modo fotografa la nascita di questo nuovo modo di intendere la

produzione quindi la nascita dell’industria, è un evento che viene in qualche modo

organizzato a Londra con la partecipazione di una figura estremamente importante per

l’industrial design: Henry Cole. Consulente del principe, suggerisce di realizzare un’

esposizione universale, ovvero una mostra di tutte le innovazioni produttive e tecniche

dell’epoca con uno sguardo globale; l’inghilterra oltre ad essere una delle prime

economie industriale è anche uno dei primi colonizzatori. Quindi si decide di fare

un’evento che mostri al mondo tutte le innovazioni prodotte dalla seconda rivoluzione

industriale. Si bandisce un concorso, lo vince Joseph Paxton, un progettista di serre per

le piante, il progetto che propone ha il nome di ‘Crystal Palace’, ovvero il palazzo di

cristallo, un progetto che ha delle caratteristiche estremamente innovative: è fatto dei

materiali della modernità, di metallo e di vetro, proprio come una serra, ma vince

perchè: abbatte i costi, è modulare, può essere realizzato direttamente in cantiere,

assemblato (Joseph Paxton non fa altro che mandare i disegni ai produttori dei vari

moduli, dei vari elementi che vengono poi assemblati direttamente nel cantiere),

un’opera estremamente geniale dal punto di vista della realizzazione ma anche

dell’immagine.

Qui vediamo apparire una delle qualità che Italo Calvino riconosce alla modernità,

quella della “leggerezza” ma anche della “trasparenza”. All’interno dell’evento possiamo

vedere di tutto da un primo esempio di design dell’arredo straordinario “la sedia per

caffe modello 14” (michael thonet chair n 14) che ancora oggi è diffusissima (seduta in

paglia di Vienna ed il legno curvato), oppure le “pistole a ripetizione” della colt, o le

sedute per cavalcare nei paesi colonizzati gli elefanti, c’è di tutto all’interno, tutte le

produzioni.

Facciamo partire la storia del design dal Crystal Palace perché ha due caratteristiche

che definiscono l’industrial design (il design industriale):

La serialità, questi moduli che paxton disegna possono essere replicati all’infinito, il

padiglione dell’esposizione universale del 1851, la storia del design inizia da qui poiché

già questa architettura ha le caratteristiche che differenziano il design dall’artigianato,

ovvero la potenziale serialità, produzione infinita di un oggetto, perché è disegnato e

facilmente replicabile.

La modularietà, un’altro elemento estremamente fondamentale e importante per il

design.

Con questo evento, con la nascita dell’industrial design, con l’esposizione universale del

1851 oltre a parlare di civiltà industriale, iniziamo a parlare di civiltà dei consumi. Sono

nate nuove classi sociali (la borghesia sociale del proletariato), che hanno la possibilità

economica e nascono nuove merci. La civiltà dei consumi non è altro che questo anche

al giorno d’oggi.

La modernità, a differenza della storia dell'arte, la facciamo coincidere con la nascita del

industrial design. Quindi la nostra modernità,