Appunti esame Strategie di marketing e comunicazione d'impresa

19. GOVERNANCE E MANAGEMENT D’IMPRESA

Governance e Management d’impresa:

● Governance: Riguarda le decisioni e le operazioni dei proprietari dell’impresa, che mirano a realizzare

l’oggetto sociale dell’azienda. Si concentra sugli interessi e le strategie a lungo termine.

● Management: Si occupa della gestione operativa, sotto la supervisione della governance, per ottimizzare le

decisioni strategiche. Include tre attività principali:

○ Gestione: Pianificazione, allocazione risorse, supervisione delle operazioni quotidiane e

responsabilità per i risultati.

○ Organizzazione: Definizione della struttura aziendale, ruoli, responsabilità e flusso di lavoro, per

facilitare la collaborazione e l’efficienza.

○ Rilevazione Aziendale: Raccolta e analisi dei dati per monitorare il successo aziendale attraverso

indicatori chiave di prestazione (KPI), al fine di adattare le strategie.

Queste operazioni si estendono a vari ambiti aziendali come Produzione, Vendita, Marketing, Finanziamento e

Customer Care.

Obiettivi della Governance = Gli obiettivi principali della governance aziendale sono:

● Finanziamento dell’impresa: reperire risorse per l’azienda.

● Divisione dei dividendi: distribuire il guadagno ai soci/azionisti.

● Ideazione e pianificazione di decisioni: formulare scelte strategiche per l’azienda.

Organizzazione della Governance = Gli organi di governo si dividono in:

● Capitale di comando: azionisti di maggioranza, con maggiore influenza nelle decisioni.

● Capitale comandato: azionisti con minor partecipazione, che hanno un peso decisionale ridotto.

Modelli di Governance = I principali modelli di governance aziendale sono tre: tradizionale, dualistico e monistico.

Ognuno si distingue per le sue caratteristiche in relazione a quattro variabili: l’organo amministrativo, il controllo sulla

gestione, l’approvazione del bilancio e il controllo contabile.

● Sistema Tradizionale:

○ Organo amministrativo: amministratore unico o consiglio di amministrazione.

○ Controllo sulla gestione: collegio sindacale, organo indipendente.

○ Approvazione del bilancio: Assemblea dei soci.

○ Controllo contabile: revisore contabile.

● Sistema Dualistico:

○ Organo amministrativo: consiglio di gestione.

○ Controllo sulla gestione: consiglio di sorveglianza, indipendente.

○ Approvazione del bilancio: sia consiglio di sorveglianza che Assemblea dei soci.

○ Controllo contabile: revisore contabile o società di revisione.

● Sistema Monistico:

○ Organo amministrativo: consiglio di amministrazione.

○ Controllo sulla gestione: comitato per il controllo della gestione, meno indipendente rispetto agli altri

modelli.

○ Approvazione del bilancio: Assemblea dei soci.

○ Controllo contabile: misure contabili e revisioni aziendali.

Obiettivi del Management = Gli obiettivi del management sono complementari a quelli della Corporate Governance e

seguono le linee guida stabilite da quest’ultima. Sono orientati verso il processo amministrativo aziendale e si

suddividono in tre principali livelli:

● Operazioni di Organizzazione: Riguardano la struttura dell’azienda, la definizione dei ruoli e la formazione

del personale. L’obiettivo è ottimizzare l’organizzazione sia in termini di struttura che di risorse umane.

● Operazioni di Gestione: Si concentrano sulla gestione dei processi di produzione, input, output e logistica,

con l’obiettivo di massimizzare l’efficienza e garantire una catena di distribuzione ottimale.

● Operazioni di Rilevazione: Riguardano la contabilità preventiva e consuntiva, monitorando i risultati finanziari

rispetto agli obiettivi prefissati. Gli obiettivi sono orientati al controllo e alla pianificazione finanziaria.

Programmi di Corporate Governance = I programmi di Corporate Governance si suddividono in vari tipi, ognuno con

obiettivi specifici:

● Programmi di Portfolio Management: Ottimizzano l’allocazione delle risorse nelle diverse aree aziendali, con

un focus sulla strategia a lungo termine.

● Programmi di Management: Gestiscono i processi aziendali e i prodotti, combinando obiettivi strategici e

cooperativi per implementare efficacemente le strategie aziendali.

● Programmi di Project Management Multi-Progetto: Riguardano aziende con più linee di prodotto e mirano a

gestire progetti correlati, sia a livello tattico che strategico.

● Programmi di Single Project Management: Si concentrano su progetti specifici, con obiettivi tattici ma anche

strategici, se il progetto fa parte di una visione aziendale più ampia.

Il Processo Decisionale = Il processo decisionale aziendale si articola in tre livelli principali:

● Decisioni del Nucleo Istituzionale: Riguardano la governance aziendale e sono prese dai titolari dei diritti di

proprietà dell’impresa.

● Decisioni del Nucleo Intermedio o Manageriale: Si occupano dell’implementazione delle decisioni prese dalla

governance.

● Decisioni del Nucleo Esecutivo-Operativo: Riguardano le singole funzioni aziendali e sono a livello operativo.

I Soggetti di Diritto = All’interno della governance, esistono due tipologie di soggetti di diritto:

● Soggetto Giuridico: La persona o gruppo che detiene i diritti e doveri derivanti dall’attività aziendale.

● Soggetto Economico: La persona o gruppo che controlla il patrimonio e determina l’andamento strategico

dell’impresa.

Tipologie di Manager = Le aziende presentano una struttura gerarchica con diversi livelli di manager:

● Top Manager: Il livello più elevato di autorità, generalmente rappresentato dal direttore generale.

● Middle Manager: Dirigenti che gestiscono dipartimenti o uffici.

● Lower Level Manager: Direttori di singole unità dipartimentali.

I sistemi informativi supportano i manager a vari livelli aziendali, fornendo strumenti e informazioni specifiche per

ciascuna area:

● Livello Strategico: I top manager utilizzano i sistemi informativi per prendere decisioni strategiche. Questi

sistemi forniscono dati di mercato, analisi dei trend e previsioni future per orientare la direzione aziendale.

● Livello Manageriale: I manager operativi si avvalgono dei sistemi informativi per la pianificazione delle risorse

e la gestione delle attività quotidiane. Questi strumenti supportano la supervisione delle operazioni aziendali.

● Livello di Gestione della Conoscenza: Questo livello si concentra sulla gestione delle risorse aziendali come

brevetti e know-how. I manager in questo ambito si occupano di raccogliere e organizzare la conoscenza per

migliorare le operazioni aziendali.

● Livello Operativo: I manager operativi utilizzano i sistemi informativi per supervisionare le attività quotidiane e

garantire che le operazioni siano eseguite in modo efficiente, gestendo risorse umane, produzione, vendite,

marketing e altre funzioni operative.

In sintesi, i sistemi informativi sono essenziali a tutti i livelli della gerarchia aziendale, dalla strategia alla gestione

quotidiana, per supportare decisioni informate e ottimizzare le operazioni.

Le aziende possono essere classificate in vari modi:

● In base alle finalità:

○ Non Profit: Non mirano al lucro, spesso con obiettivi sociali o ambientali.

○ For Profit: Mirano a ottenere profitto, come le imprese commerciali e industriali.

○ Pubblica Amministrazione (PA): Servono l’interesse pubblico e soddisfano bisogni collettivi.

● In base al tipo di attività:

○ Aziende Agricole: Si occupano di coltivazione e agricoltura.

○ Aziende Industriali/Manifatturiere: Producono beni attraverso attività industriali.

○ Aziende Commerciali: Vendono o distribuiscono beni e servizi.

○ Aziende di Servizi: Offrono servizi a terzi, come il turismo.

● In base alla forma giuridica:

○ Aziende Individuali: Gestite da un singolo imprenditore.

○ Società Collettive: Coinvolgono soci attivi.

○ Società di Persone (SAS, SNC): I soci partecipano attivamente alle operazioni.

○ Società di Capitale (S.p.A., S.r.l.): Il capitale è separato dalla gestione e offre protezione personale.

○ Cooperative: Gestite da membri con obiettivi comuni.

Queste classificazioni permettono di comprendere meglio il ruolo e la struttura delle aziende nel panorama

economico.

Il ciclo di vita di un’impresa si suddivide in 4 fasi principali:

● Nascita

● Selezione Naturale

● Selezione Competitiva

● Declino ed Estinzione

Durante la Selezione Naturale, le aziende affrontano le turbolenze del mercato. Si distinguono in due gruppi:

● “Selected In”: Possono scegliere di crescere, aumentando dimensioni e quota di mercato, oppure optare per

una strategia di stabilità, mantenendo una dimensione ridotta e focalizzandosi sulla redditività.

● “Selected Out”: Sono le aziende che non riescono a superare le difficoltà e abbandonano il mercato, a causa

di problemi finanziari o altre difficoltà.

Il ciclo di vita dell’impresa si articola in cinque fasi:

● Fase di Seed: Definizione del prodotto e analisi di mercato.

● Fase di Startup: Costituzione dell’azienda e primi riscontri commerciali.

● Fase di Espansione: Innovazione del prodotto, marketing, e partnership.

● Fase di Buyout: Investimenti per espandere l’azienda, con acquisizioni e partecipazioni esterne.

● Fase di Turnaround: Ristrutturazione in caso di difficoltà, con possibili cambiamenti a livello organizzativo.

Le aziende “selected out” possono uscire in qualsiasi momento del percorso, se non superano le sfide di una fase

specifica.

I fattori di competitività in un mercato sono influenzati da tre aspetti principali:

● Il grado di concentrazione del settore

● La similarità dimensionale tra le imprese concorrenti

● La differenziazione dei prodotti offerti.

Le capacità competitive si sviluppano in base alle risorse e competenze dell’azienda e si classificano in:

● Competenze funzionali

● Competenze core

● Competenze distintive

● Competenze di eccellenza

Le barriere all’entrata sono fattori che rendono difficile l’ingresso di nuove aziende in un mercato e comprendono:

● Fabbisogno di capitali

● Economia di scala

● Vantaggi di costo

● Immagine di marca

● Accesso ai canali distributivi

● Barriere legali

● Ritorsioni da parte delle imprese esistenti

Le difficoltà per i nuovi entranti includono:

● Concorrenza (entrata in un mercato già saturo)

● Barriere di marketing (difficoltà nel costruire brand awareness)

● Prezzi predatori (prezzi bassi da parte delle aziende consolidate)

● Padronanza della tecnologia (tecnologie brevettate o complesse)

● Economie di scala (vantaggi di costo per le imprese affermate)

● Curva di apprendimento (vantaggi delle aziende esperte)

● Accesso ai fornitori (relazioni consolidate che garan