Appunti Esame Strategie d'impresa e Marketing

LEZIONE 1: SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO

Il piano di marketing inizia attraverso l'analisi del mercato, si parla quindi del marketing analitico, ovvero dove vengono fatte tutte le ricerche di mercato (conoscendo questo riesco a trovare i dati per procedere con le strategie). Dopo aver trovato queste informazioni inizio con il piano di marketing strategico, in questa fase decido chi è il mio utente e come voglio posizionarmi rispetto alla concorrenza. Infine si passa al marketing operativo: decido il prodotto e le sue caratteristiche, il prezzo, la distribuzione e la comunicazione (nel marketing operativo tutte queste decisioni devono essere coerenti tra di loro).

Segmentazione, Targeting e Posizionamento.

La Segmentazione è un processo che identifica l'impresa ma è già presente all'interno del mercato (il mercato è segmentato di per sé, non è mai omogeneo, i consumatori hanno preferenze diverse).

l'impresa quindi non va ad imporre una preferenza nel proprio mercato di riferimento ma cerca di capire qual è la preferenza e identificare i gruppi di persone con la stessa (= gruppi omogenei). Il Targeting è scegliere tra questi segmenti su quali focalizzare la mia azione. Dentro ogni segmento si trovano imprese concorrenti che offrono già prodotti al consumatore (a meno che non si trovi un vuoto di mercato, cosa molto difficile), quindi devo capire come voglio essere percepito dagli utenti rispetto agli altri. A questo punto dovrò integrare una serie di strategie così che riesca a raggiungere il punto di Posizionamento prefissato; passato un certo periodo di tempo, tramite ulteriori ricerche di mercato valuterò se è stato raggiunto l'obiettivo di posizionamento (se non è avvenuto si andrà a modificare la formula di marketing). Segmentazione = identificare gruppi omogenei di consumatori (coloro che hanno le)

stessepreferenze o esigenze comuni).Scelta dei criteri di segmentazione: variabili per le quali è possibile raggruppare i clienti. I criteri sono:

1. descrittivi = si intendono tutte le variabili socio demografiche (età, dimensione del nucleo familiare, livello di istruzione ecc..) e quelle geografiche (provenienza geografica, geolocalizzazione ecc..). Questo tipo di segmentazione socio-demografica e geografica segue l'evoluzione della popolazione. Un esempio è il diverso modo del processo di acquisto delle nuove generazioni che, cresciute nel digitale (nativi digitali), iniziano sempre la loro valutazione d'acquisto dalle piattaforme internet. Anche la geolocalizzazione è uno strumento potente per creare comunicazioni diverse a seconda del consumatore (grazie a strumenti di posizionamento presenti nel telefono). La tendenza oggi è quella di micro-segmentare, ovvero trovare gruppi molto piccoli e arrivare a creare offerte personalizzate il

più possibile.Questi criteri descrittivi devono essere necessariamente seguiti per iniziare una segmentazione, mentre i prossimi possono essere una scelta.

b. psicografici = si tratta dello stile di vita (dalle abitudini agli interessi ecc..). La segmentazione psicografica si basa appunto sullo studio dello stile di vita dei consumatori, questo corrisponde ai valori (ovvero gli aspetti della personalità che cicaratterizzano, come quelli etici o sociali), agli interessi o opinioni e i comportamenti dell’individuo (quello che effettivamente compie in relazione ai concetti precedenti). Un esempio è la sostenibilità, valore che influenza particolarmente i comportamenti d’acquisto delle nuove generazioni.

c. per vantaggi perseguiti = ovvero quali sono i benefici che i consumatori vogliono ritrovare in un prodotto (es. il desiderio di esclusività). Nella benefit segmentation (segmentazione in base ai vantaggi perseguiti) posso trovare utenti che

Segmentazione dei clienti

La segmentazione dei clienti è una strategia di marketing che consiste nel suddividere il mercato in gruppi omogenei di consumatori, al fine di adattare le strategie di vendita e di comunicazione alle specifiche esigenze di ciascun gruppo.

Esistono diversi criteri di segmentazione:

1. Geografici: i clienti vengono suddivisi in base alla loro posizione geografica (es. città, regione, paese).
2. Demografici: i clienti vengono suddivisi in base a caratteristiche socio-demografiche come età, genere, reddito, istruzione.
3. Psicografici: i clienti vengono suddivisi in base a caratteristiche di personalità, stili di vita e valori.
4. Comportamentali: i clienti vengono suddivisi in base ai loro comportamenti di acquisto, come la fedeltà verso un brand o la frequenza di acquisto.

La segmentazione comportamentale può essere utilizzata anche successivamente, una volta raccolti alcuni dati sull'acquisto o il consumo. Ad esempio, è possibile segmentare i clienti in base al tasso di consumo o alla fedeltà verso un prodotto.

La segmentazione online è molto diffusa sulle piattaforme digitali, grazie ai famosi "cookie" che tracciano la navigazione degli utenti. Questo tipo di segmentazione permette di valutare cosa è stato cercato nelle piattaforme e di adattare le strategie di marketing di conseguenza.

di dati, senza dei quali non posso materialmente dividere i gruppi, a differenza dei criteri precedenti.

Alla fine di questo processo identifico per ogni segmento la Buyer Persona = ovvero l'utente target. Possono essere anche più di uno con caratteristiche diverse tra di loro (si tratta di un profilo ideale descritto con tutti gli elementi).

Il Targeting non è unico, ma sono presenti più segmenti; infatti se l'impresa considera più tipologie di segmento, e quindi più clienti, avrà più possibilità di vendere (focalizzarsi su un target vuol dire ridurre le probabilità di vendita). Se per esempio il mio piano è composto da tre segmenti posso decidere di seguire due strade:

• Marketing mix Unico → i tre segmenti sono molto vicini quindi posso fare un unico prodotto, un unico prezzo, un unico canale e un'unica tipologia di comunicazione per tutti (targeting indifferenziato).
• Marketing Differenziato →

in termini di qualità, design, funzionalità, ecc. del prodotto rispetto ai concorrenti. - Benefici per il consumatore = quali sono i vantaggi che il consumatore ottiene utilizzando il prodotto rispetto ai concorrenti. - Target di mercato = a quale segmento di mercato ci rivolgiamo e come vogliamo essere percepiti da questo segmento. - Posizionamento competitivo = come ci posizioniamo rispetto ai concorrenti diretti, ad esempio se vogliamo essere il leader di mercato o offrire un'alternativa più economica. - Valori e personalità del brand = quali sono i valori e la personalità che vogliamo trasmettere attraverso il nostro brand, ad esempio se vogliamo essere percepiti come innovativi, affidabili, ecologici, ecc. - Storia e reputazione del brand = come la storia e la reputazione del brand influenzano la percezione del consumatore. - Comunicazione e promozione = come comunichiamo e promuoviamo il nostro brand per influenzare la percezione del consumatore. Una volta definito il posizionamento, l'impresa può sviluppare strategie di marketing mirate per raggiungere l'obiettivo desiderato. Queste strategie possono includere la scelta dei canali di distribuzione, la definizione del prezzo, la creazione di campagne pubblicitarie e promozionali, l'implementazione di programmi di fidelizzazione dei clienti, ecc. In conclusione, il posizionamento è un elemento chiave nel processo di marketing, in quanto influisce sulla percezione del consumatore e sulla scelta del brand rispetto ai concorrenti. È importante definire il posizionamento in base alle caratteristiche del prodotto, ai benefici per il consumatore, al target di mercato, al posizionamento competitivo, ai valori e alla personalità del brand, alla storia e alla reputazione del brand, nonché alle strategie di comunicazione e promozione.rispetto ai competitors (es. prestazioni tecniche nuove o materiali nuovi ecc..) e puntare a esaltarli. - Risorse intangibili = per esempio se il brand è un attributo più forte rispetto al prodotto (vedi Ferrero) allora andrò a basare tutto su quello, perché è la prima cosa che si immagazzina nella mente del consumatore. - Benefici ricercati dalla clientela = posso basare il posizionamento su criteri che vogliono riscontrare i consumatori presenti nella benefit segmentation (es. promuovo l'esclusività). - Made in = effetto del "country of origin", soprattutto se si basa un progetto sull'internazionalizzazione esaltando la qualità tipica di un luogo. Di solito, per la promozione di un prodotto, vengono esaltate una o due caratteristiche di questo (es. un attributo fisico e un beneficio). Ogni attributo che comunico deve essere specificato e giustificato. Una volta identificato il target diventa importante conoscere i brand.competitivi che già vendono al mio cliente; tramite questa ricerca e l'utilizzo di variabili (quali prezzo, qualità ecc..) creo uno schema per metterli tutti a confronto. L'obiettivo migliore sarà quello di trovare il vuoto di mercato così da non avere concorrenti e ampliare la propria clientela. LEZIONE 2 PRODOTTO Quando si fa un piano di marketing la scelta strategica, cioè la scelta del target e delle leve di posizionamento, condizionano tutte le leve successive (come farò il prodotto, le politiche distributive, la comunicazione...). Quindi una volta che si è presa la decisione strategica poi tutto il piano deve essere coerente a questo primo step. *Esistono due grandi mercati per le imprese: quello del consumatore finale e quello di mercato "B to B - business to business" (le imprese vendono ad altre imprese) Una volta deciso che posizione voglio avere all'interno della mente del cliente (consumatore o dell'impresa),a questo punto devo mettere in atto una serie di politiche (non più strategie, ma leve operative) che riguardano i 4 elementi del marketing: il prodotto, il prezzo, la distribuzione, la comunicazione. Dovrebbero essere considerati contemporaneamente perché si condizionano l'un con l'altro. L'impresa prima analizza il mercato, individua un segmento che può interessargli, va a vedere qual è l'opportunità di mercato da cogliere e solo in fine decide il prodotto, che deve essere in grado di soddisfare le preferenze del segmento scelto e avere le caratteristiche per entrare nel posizionamento. Si sente parlare di imprese orientate nella produzione e imprese orientate al marketing, le prime sono coloro che prima producono e successivamente si collocano sul mercato senza valutarlo (metodo che oggi non è più perseguibile). Concetto di prodotto: L'acquirente ricerca nel prodotto una varietà di attributi che ne

determinano l'utilità complessiva. Il prodotto non è un oggetto unico ma è fatto di tanti elementi che tutti insieme lo compongono, viene "scomposto" perché ci sono tanti gusti e preferenze diverse in un'unica tipologia, visto che ognuno di noi possiede priorità individuali. Devo conoscere la priorità del mio segmento target e scomponendo il prodotto è più semplice capirlo perché lavoro per singoli elementi (es. Una bottiglia d'acqua è composta dall'acqua che è già una tipologia di prodotto, il packaging ecc... Tutto insieme forma il prodotto); tra questi componenti di prodotto ritroviamo tipologie tangibili e altre intangibili (es. marca). Oltre al prodotto quindi fanno parte anche tutti i servizi accessori:

• Funzioni di base → Servizi di base, elementi che devono per forza essere presenti nel prodotto per essere commercializzati
• Confezione, formato, design

qualità → Servizi necessari, il prodotto di per sé no