Appunti Esame Strategie d'impresa e Marketing

STRATEGIA

LEZIONE 1 CONCETTO DI IMPRESA

Obiettivo del corso: Pensare e agire in modo strategico, si agisce in modo strategico dove si

presenta un’impresa → impresa infatti ha molte accezioni: ai nostri fini è sinonimo di

azienda, poi sono tutti i settori dove c’è complessità di azione ad alto rischio, in araldica

(cioè lo studio degli stemmi delle famiglie nobiliari) è la rappresentazione simbolica di una

linea di condotta (nel design è fondere, in una linea di condotta, l’elemento di immagine del

prodotto con l’elemento narrativo).

L’intensità di azione determina l’intensità di strategia, un esempio è la politica o gli sport:

ogni sport ha un tipo di strategia ma alcuni ne hanno più bisogno rispetto ad altri (come

quelli di squadra, hanno più bisogno di strategia rispetto ai singoli). Importanza di percepire il

rischio così da iniziare un processo strategico per agire.

Diversi passaggi: idea - strategia - piano - piano valore (aspetto monetario)

Generatore di senso → elemento intermedio tra forma e narrazione, nonché precursore del

generatore di valore “vitale” e di valore economico finanziario. Ciò che non ha senso non ha

neanche valore economico.

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Impresa

: ha come punto di partenza quello di soddisfare i bisogni dell’uomo, questo avverte

la presenza dei bisogni e la necessità di soddisfarli così da svolgere funzioni di produzione e

consumo.

Mentre i bisogni sono infiniti, le risorse necessarie a soddisfarli sono scarse, quindi si

cercherà di capire in che modo sfruttare le risorse al meglio per soddisfare maggior numero

di bisogni (= attività di produzione e attività di consumo svolti in modo economico); L'azienda

diventa quindi uno strumento per far si che l’uomo svolga in modo economico queste attività.

Le aziende sono di produzione e di erogazione , le prime sono quelle che generano valore e

le seconde sono quelle che assorbono valore e lo restituiscono. L’azienda di erogazione

principale è la famiglia (hanno dei capitali, affitti ecc.. ma non generano nuovo valore, usano

quello che qualcun altro genera), oppure lo stato. Le imprese sono invece aziende di

produzione e sono finalizzate al soddisfacimento dei bisogni (attraverso produzione e

scambio di beni e servizi) anche di quelli monetari.

Il soggetto giuridico è colui a cui si fa riferimento nello svolgimento delle attività aziendali

(per le questioni giuridiche)

- titolare, per le aziende individuali

- soci, nelle società di persone

- la società stessa, per le società di capitali

Il soggetto economico è colui che governa e controlla l'impresa, sia in termini di proprietà sia

chi decide l’assetto imprenditoriale (ovvero per questioni politiche e di organizzazione).

- Assetto proprietario

: attribuzione dei diritti di proprietà → nei sistemi capitalistici sono

attribuiti ai possessori del capitale di rischio, deve far si che si produca valore

- Assetto imprenditoriale

: chi governa e controlla l’impresa, ovvero coloro che

svolgono funzioni indecentrabili e indelegabili (che sono: Politica, Organizzazione,

Strategie e Etica)

- Assetto produttivo

: si suddivide in assetto manageriale (ovvero coloro che decidono

le attività non principali dell’impresa, che sono decise da quello imprenditoriale) e

assetto operativo (coloro che fanno attività di esecuzione e decisione esecutiva)

Impresa è un sistema Socio-Tecnico (finalizzato al soddisfacimento dei bisogni), con

interazione di Stakeholders (ovvero portatori di specifici interessi e scopi che hanno

capacità di influenzarla). Svolta secondo criteri di Teleologia d’impresa (cioè insieme di

scopi e interessi dei diversi stakeholders). Gli stakeholders svolgono una funzione

principalmente politica e etica (sono i lavoratori, il capitale proprio, gli azionisti, i manager, i

clienti, fornitori ecc..)

Lo scopo dell’impresa sarà quello di svolgere una funzione sociale che evidenzia

un’

intrinseca economicità e socialità (se vengono soddisfatti gli stakeholders allora l’impresa

ha ragione di esistere, se però non li soddisfa o li soddisfa in maniera sbilanciata non

funziona).

DIVERSI AMBIENTI, con i diversi stakeholders di riferimento, nel quale opera l'azienda:

Cerchio = ambiente interno; Quadrato: ambiente esterno

LEZIONE 2 ANALISI ESTERNA

Quello analizzato adesso serve per comunicare il pensiero strategico dopo che si è trasfuso

in un piano sequenziale.

L’IMPRESA

Punto di partenza: BISOGNI DELL’UOMO

Bisogna vedere chi è/di chi è la proprietà, chi è l’imprenditore (cioè il vertice o capo

management), chi è subito sotto di lui (quindi il management), chi è subito sotto il

management.

*Nel sistema impresa e ambiente i competitori possono essere sia interni che esterni.

ANALISI ESTERNA - MACRO AMBIENTE

L’impresa è in continua relazione di scambio con l’ambiente; ottiene input e produce output.

L’impresa influenza ed è influenzata dall’ambiente attraverso una serie di minacce (eventi

potenzialmente rischiosi) e opportunità (eventi costruiti o auspicati). Quindi l’ambiente

generale può essere o il Macro-Ambiente o il Micro-Ambiente

. Una parte di Macro

Ambientale riguarda il quadro di condizione in cui l’impresa opera in prima

approssimazione(es. paese, area geografica); mentre l’ambiente specifico

(Microambiente),è l’ambiente competitivo, soprattutto economico.

Un ambiente in cui sono collocato e in cui non riesco a cambiare le caratteristiche lo devo

considerare INCUI (ciò non può essere cambiato in relazione alle capacità del soggetto); un

ambiente fatto di interazioni, dove il mio comportamento può influenzare il comportamento

degli altri viene considerato CONCUI (ciò che si considera un approccio relazionale che

tiene in considerazione le opinioni di tutti, c’è interazione e collaborazione).

La capacità di interagire per migliorare la tua situazione, e anche un livello di soddisfazione

personale, ti deriva nell’accettare l’INCUI e nello sforzarsi maggiormente per modificare i

rapporti e le relazione nel CONCUI .

Le scale di paragone cambiano in base alle capacità (es linguistiche) e condizioni (es.

economiche) dei soggetti.

Sotto un profilo strategico la distinzione tra Macro Ambiente e Micro Ambiente è rilevante

visto che è importante accettare le regole altrimenti si rischia di non ottenere il risultato

finale. Se proprio non si accetta qualcosa si può limitare la personale valutazione

etico-morale

, però strategicamente non è facilmente applicabile

.

Il Macro Ambiente nell’approccio PEST vuol dire individuare i subambienti

:

- politico-legislativo dove si trova il soggetto: si organizza un complesso strategico

ma che richiede consenso politico e consenso finanziario per essere utilizzato.

- economico che economia siamo (es. il PIL è in crescita o in decrescita, quanto è

influenzato e da qualcuno)

- socio culturale

: quali sono le variabili di antropologia culturale, socializzazione,

acculturazioni, condivisione estetica, imitazioni... che caratterizzano un po’ le

relazioni tra persone.

- tecnologico : quali sono le caratteristiche tecnologiche su cui l’azienda sta facendo

ricerca e che possono essere sfruttate ai fini di una potenziale sostenibilità.

*Esiste anche l’analisi PESTL dove la L sta per LAVORO

Se si cominciasse a fare l’analisi PESTL sulle grandi aziende come ad esempio la Apple, →

cambiando il linguaggio di comunicazione cambiano gli stili di vita = sono macro

cambiamenti, che fanno si che questi soggetti hanno trasformato l’incui in concui come

elementi visionari con senso di missione e servizio anche verso un mondo che vogliono

realizzare.

ANALISI DELL’AMBIENTE SPECIFICO

L’

analisi delle forze competitive è finalizzata a individuare le forze esercitate da ciascun

attore competitivo e di conseguenza la redditività e l’attrattività di un business (siamo nel

concui).

Si tratta del Modello Porter → vuole individuare gli attori competitivi e la forza competitiva

che questi hanno così da comprendere le performance economico-finanziarie dell’impresa e

agire di conseguenza con strategie competitive mirate.

Sono quelle forze con le quali mi devo confrontare, dove la competizione è collocata nella

mente di concorrenza e alcune forze sono legate da un mix di collaborazione e

competizione.

Quali sono le forze con cui mi devo confrontare:

1. clienti = mix tra collaborazione e competizione. Il mio scopo è quello di far spendere

al cliente mentre l’interesse del cliente è quello di spendere poco. È una

competizione agonistica che si basa su un rapporto necessariamente collaborativo.

2. fornitori = mix tra collaborazione e competizione. Stesso discorso dei clienti, il

fornitore sarà tentato di farmi un prezzo alto e io vorrei pagare a un prezzo basso.

(es. rapporto di collaborazione di (me) fornitore con Gucci fa si che io sia un suo

fornitore, che può essere di specialità (

se sono particolarmente bravo ) o di capacità

(se basato esclusivamente sulla capacità di avere costi più bassi rispetto agli altri).

3. concorrenti = in senso stretto, sono quelli che se riescono a vendere un oggetto

specifico che in termini funzionali è molto simile a quello dell’azienda analizzata. In

senso lato si fa riferimento a concorrenze molto più deboli (

es. concorrenza sul

tempo). . Nei

[intervallo tra 2:44/2:45 non capisco un cazzo, parla di concorrenza diretta e specifica]

concorrenti la parte agonistica (vincere/perdere) è forte. Da questo possiamo capire

le intensità della competizione di aziende nello stesso settore, da qui sarà importante

tenere conto di fattori che influiscono (Concentrazione, Differenziazione, Incidenza

dei Costi Fissi, Capacità Produttiva)

4. prodotti sostitutivi = sono quei prodotti che eliminano la funzionalità di altri prodotti,

generalmente le motivazioni sono tecnologiche (es. il prodotto sostitutivo del vinile è

la cassetta, quello della cassetta è stato il cd, quello del cd è stato l’mp3, che di

conseguenza è stato lo streaming). L’elemento tecnologico mi cambia sia la

realizzazione sul piano fisico che a un certo punto viene completamente

dematerializzato (un elemento di sostitutività da parte del consumatore è quello tra

acquisto e pirateria.) o di costume, inteso come il trend del momento (tempo fa

come regalo di matrimonio si faceva l’argento ora l’argento non va più di moda). La

forza è intesa quando vengono introdotti nuovi prodotti sul mercato e il cliente può

trovare convenienti tali prodotti e passare quindi a questi.

5. potenziali entranti = chi ancora non è concorrente ma lo può diventare (es. gli

architetti appena laureati si iscrivono all’albo e sono dei potenziali entranti sul

mercato degli architetti).

LEZIONE 3 ANALISI INTERNA

Le strategie aziendali , a livello di strategia corporate, sono percorsi di sviluppo adottati

come identità, visione, missione, internazionalizzazione e la diversificazione o integrazione a

monte o a valle dei business (ci possono essere diversi business anche se vendo gli stessi

prodotti, un esempio è se vendo i miei prodotti a privati ma anche alla pubblica

amministrazione, ma cambia l’approccio con cui mi rivoglo).

La strategia competitiva

, è connessa al rapporto tra prodotto e mercato e si incentrerà

sulla differenziazione (qui cerco di individuare tanti segmenti di clientela e creo un prodotto

dedicato ad ognuno, capendo se alcuni segmenti sono convenienti o meno da seguire),

leadership di costo (in questo modo batto la concorrenza perchè creo un volume di attività

elevato, così da ripartire i costi fissi e avere prezzi molto bassi dai fornitori, attiro la clientela

non legandomi al tipo di segmento ma esclusivamente alla competitività del prezzo) e

focalizzazione (in questo caso invece decido di realizzare un solo prodotto per un solo

segmento).

Per le risorse e competenze si avrà una distinzione = le risorse si hanno e le competenze si

esercitano nel fare.

Aspetto da individuare all’interno dell’impresa: Absorptive capacity cioè la capacità di

assorbire risorse e competenze e riuscire a trasformarle in prestazioni.

La strategia è una funzione indecentrabile e indelegabile dell

’assetto imprenditoriale , le

funzioni di quest’ultimo sono:

- politica = cioè di armonizzazione degli interessi che ruotano intorno all’impresa, con

le sue necessità di sviluppo e sopravvivenza

- organizzativa = a livello imprenditoriale vuol dire comando e coordinazione dei centri

direzionali, i quali devono procedere a delegare le attività e i processi

- strategica = sempre a livello imprenditoriale vuol dire risolvere problemi di sviluppo

dell’impresa, ponendosi delle domande su cosa riserverà il futuro per quest’ultima e

ponendo anche degli obiettivi

- etica = si basa sui valori e criteri di preferibilità che si pone l’imprenditore (come

l’identità che vuole dare dell’azienda)

Le decisioni strategiche possono essere o di Sviluppo o di Stabilizzazione (oppure di

risanamento dalla crisi). Le prime riguardano il cambiamento strutturale dell’azienda (come

l’obiettivo di un aumento di fatturato del 20%), la stabilizzazione invece riguarda il

miglioramento interno dei processi che portano a una piccola crescita stabile (come quella di

un 2%).

L’azienda può essere divisa in diverse Business Units, ovvero un centro di ragionamento

strategico che compone risorse e competenze interne all’impresa (un esempio, un'azienda

molto grande tipo General Electrics può sia produrre aerei che occuparsi di estrazione

petrolifera e queste sono tutte business units molto diverse tra loro che corrispondono a

divisioni dell’azienda in termini di organizzazione, pur avendo una sola unità di controllo

proprietaria), ma per aziende piccole un procedimento del genere è troppo dispendioso,

anche se è importante tenere presente che il rapporto tra Risorse Business e

Organizzazione genera un Vantaggio aziendale.

Il concetto di Visione dovrebbe definire i confini entro i quali si muoverà l’azienda (orizzonte

di senso e dominio), identificando settori dove questa non dovrebbe spingersi, tenendo

conto dei valori etici che sono alla base delle decisioni e il codice di condotta che vuole

osservare.

Tutto questo andrà a tradursi in una Missione ovvero ciò che l’impresa intende diventare nel

lungo periodo e che progetto ambizioso dovrà concretizzare a lungo termine.

Gli obiettivi saranno quindi un motivo di stimolo nell’immediato e dovrebbero essere in linea

con la visione ma abbracciando un arco di tempo più limitato.

La Resource Based View (cioè l’analisi delle risorse e delle competenze) dice in cosa

l’impresa si differenzia dalle altre, perché un’impresa riesce ad avere profitti maggiori

rispetto ad altre e cosa rende un vantaggio competitivo sostenibile.

Le risorse si suddividono in tre gruppi:

- Beni Tangibili

: sono quelle materiali (es.macchinari)

- Beni Intangibili

: sono quelle risorse che si possiedono ma non hanno elementi di

tangibilità (es. la notorietà o il know how).

- Competenze organizzative

: non sono fattori produttivi ma combinazioni di persone e

processi. Si tratta di routine organizzative svolte dall’impresa che fanno si che si

determini l’efficienza di tale attività rispetto alla concorrenza

La competenza si esprime mettendo in atto una risorsa che possiedo → è possibile avere

una risorsa a monte ma non riuscire a metterla in atto e quindi mancare di competenza.

Per avere risorse dovranno esserci tre discriminanti:

1. Domanda

: la risorsa deve contribuire al soddisfacimento di un bisogno

2. Scarsità

: per far si che la risorsa abbia effettivamente un valore deve essere

presente in quantità limitata

3. Appropriabilità

: necessario stabilire il proprietario dei profitti generati dalla risorsa

Catena Del Valore → richiede l’analisi del processo dell'azienda

Si andrà a studiare come avviene la logistica del trasporto, l’organizzazione, gli stimoli, la

distribuzione, servizi come le attività di post vendita verso il cliente ecc.. Dopo di che ci

chiederemo che tipologia di infrastruttura avrà l’impresa, che tipo di gestione delle risorse

umane, che sviluppo tecnologico e come avvengono gli approvvigionamenti che alimentano

il ciclo produttivo (questi si distinguono in acquisti e logistica in entrata).

Le singole funzioni aziendali sono: Approvvigionamenti, produzione, marketing, vendite,

amministrazione e controllo, finanza, gestione del personale e sviluppo → in questo modo si

riesce a capire come funziona la catena del valore per l’azienda dal punto di vista

organizzativo.

- Approvvigionamenti

: si dividono in acquisti e rifornimento fisico → i primi come

attività negoziale che definisce ad esempio il prezzo o i tempi di consegna della

merce; mentre i secondi vengono realizzati contro il naturale pagamento (?) =

procurement mix. La logistica si distingue in trasporto (che avviene con i tradizionali

mezzi come i gommati o i ferroviari o i navali o gli aerei) e movimentazione

(tipicamente interna, ad esempio i muletti, nastri trasportatori ecc..). La

movimentazione avviene anche per le informazioni e si tratta di quella legata a cavi,

sistemi di archiviazione ecc..

- Produzione

- Marketing

: composto dal m