Appunti Economia e tecnica della comunicazione aziendale

Economia e tecniche della comunicazione aziendale

La comunicazione aziendale può essere definita come l’insieme delle manifestazioni attraverso le quali l’azienda attiva un processo di comunicazione con uno o più pubblici (stakeholder), ai quali propone uno o più aspetti della propria identità al fine di sviluppare e ottenere un’immagine favorevole, quindi un giudizio da parte dei pubblici che porti ad una reputazione positiva.

Gli stakeholder sono i portatori di interesse, ovvero i clienti (consumatori già acquisiti), i fornitori, gli intermediari commerciali. Gli intermediari di retailer, gli intermediari finanziari, le istituzioni pubbliche, la comunità scientifica ed educativa, ecc.

Impianto disciplinare della comunicazione aziendale

A livello di impianto disciplinare, la comunicazione aziendale è una materia che attinge a due grandi aree di ricerca:

• La teoria della comunicazione, da cui trae le basi di riferimento circa i modelli di azione della comunicazione. I modelli della teoria di comunicazione dicono che traiettoria segue un messaggio, come viene strutturato e rielaborato, al fine di incidere sulle decisioni prese dai soggetti raggiunti da questi messaggi.
• La teoria dell’impresa, in particolare il mondo dell’economia e gestione aziendale e del marketing.

La comunicazione aziendale ha alcuni aspetti che derivano dal marketing perché tutto ciò che è comunicazione di marca e comunicazione di prodotto rientra nel marketing; mentre tutto ciò che è comunicazione istituzionale, sociale, ambientale e istituzionale ovvero tutta la comunicazione che non è rivolta al consumatore finale, deriva dal management. A queste si aggiungono ampi riferimenti ad altre scienze sociali (sociologia, psicologia, antropologia, semiotica, ecc.).

Le scuole internazionali della comunicazione aziendale

La comunicazione aziendale ha come disciplina scientifica delle scuole internazionali, queste sono la scuola statunitense e la scuola europea. Sono entrambe di natura anglosassone e hanno influenzato lo sviluppo e la storia della comunicazione d’impresa.

La scuola anglosassone

La scuola anglosassone ha sviluppato negli anni '80 e '90 due principali indirizzi di studio che considerano la comunicazione aziendale in un’accezione ampia, diversificata e unitaria:

• La scuola americana – Integrated Marketing Communications (IMC): a livello americano si ha l’IMC, che è una scuola manageriale di pensiero, nata negli USA con lo scopo di integrare e fornire una visione integrata delle leve della comunicazione di marketing. Deriva dalla P di promotion del marketing mix e quindi dalla leva della comunicazione presente all’interno delle 4 P del marketing mix. Si sviluppa negli anni ’80 e ’90.

Strumenti di comunicazione degli anni '70

Fino agli anni ’70 la comunicazione di marketing ha utilizzato 3 strumenti:

• L’attività della forza di vendita (personal selling): attività svolta dai venditori per collocare il prodotto sul mercato. È un’attività svolta sia nei confronti dei consumatori che nei confronti degli intermediari commerciali.
• La pubblicità (product advertising): è l’attività principale della comunicazione d’impresa e si tratta di un’attività classica che utilizzava i mezzi classici (stampa, radio, tv, cinema e affissioni) ed è una forma volta a collocare il prodotto sul mercato influenzando il consumatore a ricordare i messaggi e sviluppare un’immagine favorevole del prodotto che lo porti all’acquisto.
• La promozione delle vendite (sales promotion): attività di incentivazione occasionale volta a allocare il prodotto sul mercato presso i consumatori finali e può essere anche svolta nei confronti dei venditori e degli intermediari commerciali. Sono ad esempio 3x2, sconti e attività simili.

Negli anni ’70 il complesso degli strumenti di comunicazione impiegato si amplia in concomitanza all’affermazione internazionale del concetto di “promotion”, detto anche “marketing communications” che consiste in un qualsiasi sforzo identificabile, da parte dell’azienda, di persuadere – tramite le diverse coordinate attività di comunicazione – gli acquirenti ad accettare informazioni che vengono loro fornite e ad accumularle al fine di poterle convenientemente richiamare.

Lo sviluppo del concetto di promotion

La promotion è quindi un’attività persuasoria volta a influenzare l’atteggiamento e il comportamento del consumatore, per incentivare all’acquisto. Il concetto di promotion quindi propone una prima visione unitaria delle attività di comunicazione di marketing e questo concetto attribuisce alla pubblicità il ruolo di maggior rilievo all’interno del promotional mix. La pubblicità è anche l’attività di marketing attualmente più onerosa, e viene riconosciuta come una barriera all’entrata in un settore se tutti i competitor di quel settore svolgono attività pubblicitarie.

Il concetto e la prassi della promotion presentano 2 sostanziali punti di debolezza: non vengono recepite e accettate attività quali le relazioni pubbliche e la sponsorizzazione; inoltre le attività di comunicazione considerate non vengono coordinate fra loro e con tutte le altre manifestazioni che concorrono a trasmettere l’identità aziendale. La comunicazione dell’identità aziendale che è la finalità ultima, non è legata solo alla comunicazione di marketing.

Concetto di Integrated Marketing Communication (IMC)

Negli anni ’80 si sviluppa il concetto di Integrated Marketing Communication (IMC), nato come evoluzione del concetto di promotion negli USA. L’IMC rappresenta uno sforzo complessivo di integrazione e di coordinamento della comunicazione in grado di creare valore aggiunto, che consente all’azienda di diversificare le attività volte a collocare i prodotti sul mercato. Un aspetto importante di questo concetto è che si passa da una logica inside-out ad una logica outside-in.

La logica inside-out significava che dai tempi della promotion, la comunicazione veniva fatta per collocare il prodotto sul mercato partendo da una logica che guardava prima le risorse interne e le capacità interne dell'azienda e poi cercava sulla base delle proprie capacità un messaggio persuasivo che rendesse il prodotto desiderabile (sulla base delle competenze delle specificità produttive aziendali).

La logica outside-in viene introdotta con l’IMC ed è una logica che guarda prima il mercato, le esigenze del consumatore e i suoi bisogni latenti per poi studiare un’offerta e delle caratteristiche del prodotto che lo rendano idoneo a soddisfare dei bisogni reali.

Accanto alle attività della forza di vendita, pubblicità e promozione delle vendite, il concetto e la prassi dell’IMC considera nuove attività di comunicazione:

• Le relazioni pubbliche di prodotto (marketing public relations): sono attività rivolte a opinion leader, media, stakeholder esterni, ecc. finalizzato a rendere i prodotti aziendali desiderabili da parte di questi pubblici affinché loro stessi parlino dei prodotti, senza andare direttamente in comunicazione sul prodotto.
• Le sponsorizzazioni di prodotto (product sponsorship): attività in cui l’azienda offre un contributo tecnico o finanziario allo svolgimento di un evento o un’iniziativa. Viene fornito un sostegno finanziario o di fornitura dei prodotti a persone tipicamente famose o a sostegno di trasmissioni radio e televisive, o ad associazioni non profit e benefiche.

Vengono considerate nel nuovo concetto di IMC anche una serie di strumenti di comunicazione, quali: eventi e fiere, packaging, comunicazione online.

Caratteristiche dell'IMC negli anni '90

Il concetto di IMC negli anni ’90 è caratterizzato dai seguenti aspetti:

• L’obiettivo principale è quello di influenzare il comportamento degli individui attraverso la comunicazione;
• Il cliente e l’acquirente potenziale costituiscono il principale target group di riferimento delle attività di comunicazione;
• Il processo di comunicazione segue un percorso outside-in innovativa;
• L’azienda deve attivare il più possibile un processo di comunicazione interattivo;
• L’azienda deve stabilire una relazione stabile e duratura con il cliente attraverso la comunicazione;
• Tutte le attività e gli strumenti di comunicazione impiegati devono essere gestiti in modo sinergico e coordinato fra loro, al fine di creare una chiara e distinta immagine di marca.

Il processo di integrazione della comunicazione non è però attuabile dall’azienda in modo immediato e simultaneo, ma di norma si sviluppa in quattro stadi:

• Coordinamento tattico, a livello operativo della strumentazione del promotion mix;
• Ridefinizione dell’ambito della comunicazione di marketing, che prevede l’applicazione della logica outside-in;
• Applicazione dell’Information Technology, applicazione dei dati e l’utilizzo dei dati sul consumatore per mappare il suo sistema di preferenza;
• Integrazione finanziaria e strategica, è il livello di misurazione del ROI.

L’approccio dell’IMC presenta 3 diversi limiti:

• Si rivolge prettamente al cliente come stakeholder primario dell’azienda;
• Il coordinamento e l’integrazione riguardano unicamente le attività e gli strumenti di comunicazione di marketing;
• Prevede un modello di comunicazione rigido e controllato dell’azienda (modello sender-biased e top down) che non considera l’integrazione degli individui e la loro centralità nella costruzione del messaggio dell’azienda/della marca.

Negli anni 2000 l’ICM si afferma come paradigma dominante della comunicazione aziendale a livello internazionale. Il processo di globalizzazione in atto nei mercati contribuisce a modificare lo scenario della comunicazione aziendale. Le aziende iniziano a considerare l’impatto etico e sociale delle attività di comunicazione attuale. Avvertono la necessità di bilanciare la ricerca del profitto, la soddisfazione dell’interesse pubblico e del consenso sociale sul proprio operato.

L’ICM ha ampliato negli anni Duemila il raggio d’azione a comprendere anche la corporate communication. Essa coinvolge le dimensioni istituzionali dei processi comunicativi. Attualmente sono due le macro-aree presidiate dall’IMC:

• La integrated communication, che sviluppa e opera principalmente a livello istituzionale (corporate communication)
• La integrated marketing communication che si sviluppa e opera principalmente a livello di singoli brand e/o singoli prodotti (brand communication)

Questo tipo di suddivisione non ha avuto molto successo e di fatto l’approccio dell’IMC rimane prettamente concentrato sulla comunicazione di marketing.

La scuola europea

La corporate communication è un approccio gestionale che i manager della comunicazione dovrebbero adottare per favorire l’allineamento e l’azione sinergica di tutte le attività di comunicazione attuate da un’azienda. La CC si pone quindi da subito come obiettivo di coordinare non solo le attività di marketing, ma tutte le attività che vengono dall’azienda a livello comunicativo al fine di allineare l’identità con l’immagine.

Nasce alla fine degli anni Settanta presso le più note società di consulenza internazionali e rapidamente si diffonde nel corso degli anni Ottanta nelle grandi aziende, prima a livello di senior management, poi a livello di manager specialisti della comunicazione. Si sviluppa inizialmente con più fatica rispetto all’IMC.

Negli anni Novanta si afferma a livello internazionale e coinvolge una molteplicità di funzioni e compiti interni all’azienda, che ne definiscono l’identità, la mission e l’orientamento strategico.

La corporate communication viene definita da Van Riel come “an instrument of a management by means of which all consciously used forms of internal and external communications are harmonized as effectively and efficiently as possible, so as to create a favourable basis for relationship with groups upon which the company is dependent” – uno strumento di management attraverso cui tutte le forme interne ed esterne di comunicazione sono armonizzate nel modo più efficienti ed efficaci possibili per creare delle relazioni favorevoli con tutti i gruppi di stakeholder da cui l’azienda dipende.

Caratteristiche della corporate communication

La CC prevede l’integrazione della “funzione comunicazione”, non l’integrazione di soli strumenti di comunicazione. Inoltre, deriva dal latino “corpus” e si riferisce all’intera organizzazione e della realtà aziendale. Infine, si applica a qualsiasi tipo di azienda: pubblica o privata, con o senza scopo di lucro.

Le finalità della CC sono le seguenti:

• Sviluppare iniziative che minimizzino le discrepanze tra l’identità dell’azienda e la sua immagine;
• Valorizzare i caratteri distintivi dell’azienda che rappresenta il punto di riferimento della marca dei singoli prodotti;
• Stabilire delle procedure che facilitino i processi decisionali relativi alla comunicazione;
• Indicare le responsabilità e i compiti di ciascun addetto alla comunicazione.

Aree della corporate communication

La corporate communication è costituita da 3 principali aree della comunicazione:

• Management communication: si sviluppa all’interno di tutti i livelli organizzativi dell’azienda (senior, middle e junior management). È finalizzata a:
  • Sviluppare una visione condivisa dell’azienda fra il personale;
  • Creare e mantenere fiducia nei confronti della leadership aziendale;
  • Stimolare e gestire il cambiamento organizzativo;
  • Favorire l’empowerment e la motivazione del personale;
  • Comunicare all’esterno la vision dell’azienda al fine di ottenere il consenso e il supporto degli stakeholder.
• Marketing communication: consiste nell’insieme di attività di comunicazione volte a sviluppare e sostenere le vendite di beni e servizi. È rivolta al consumatore finale e comprende le seguenti forme di comunicazione:
  • Pubblicità di prodotto (product advertising);
  • Attività della forza di vendita (personal selling);
  • Promozione delle vendite (sales promotion);
  • Sponsorizzazione di prodotto (product sponsorship);
  • Relazioni pubbliche di prodotto (marketing public relations).
• Organizational communication: consiste nell’insieme di attività di comunicazione volte a sviluppare relazioni con il complesso degli stakeholder aziendali. Comprende le seguenti forme di comunicazione:
  • Relazioni pubbliche istituzionali (corporate public relations);
  • Public affairs;
  • Comunicazione ambientale (environmental communication);
  • Investor relations;
  • Comunicazione rivolta al mercato del lavoro (labour market communication);
  • Pubblicità istituzionale (corporate advertising);
  • Comunicazione interna (internal communication).

L’approccio della CC presenta tre diversi limiti:

• Confusione concettuale nella definizione delle tre aree della comunicazione, ad esempio la comunicazione interna non può anche essere compresa nell’organizational communication;
• Prevede un modello di comunicazione rigido e controllato dall’azienda (modello sender-biased e top down) che non considera l’interazione degli individui e la loro centralità nella costruzione del messaggio dell’azienda/della marca;
• La visione olistica della comunicazione e la volontà di integrare la totalità delle sue manifestazioni in azienda è molto difficile da realizzare concretamente e ostacola la flessibilità e il dinamismo dell’impresa.

Il processo di comunicazione

Il processo di comunicazione che seguono i messaggi di comunicazione aziendale quando vengono pianificati dalle aziende e veicolati verso il pubblico, è un processo in cui un’azienda relazionandosi con altre persone si avvale di simboli verbali o non verbali per codificare un messaggio e trasmetterlo in modo che venga recepito da un target di riferimento. Tutte le forme di comunicazione seguono un modello di funzionamento che è proprio della teoria della comunicazione di massa.

Il processo classico di comunicazione è in uso ancora adesso. È il modello Shannon-Weaver e prevede che ci sia:

1. La fonte del messaggio;
2. L’emittente (l’azienda con un obiettivo comunicativo vero il suo pubblico);
3. Codifica, quindi trasforma la sua intenzione di messaggio in un messaggio adatto ad essere trasmesso attraverso dei canali, e quindi codifica la sua idea e il suo obiettivo (aumentare le vendite, aumentare notorietà, ecc);
4. Una volta veicolato il messaggio tramite i canali, questo messaggio raggiunge un ricevente, quindi un target di riferimento ovvero un pubblico obiettivo, che rielaborerà il messaggio a livello cognitivo ed emotivo.

Il ricevente dovrà poi essere interessato ad acquistare il prodotto, o a parlare qualcuno attivando dei comportamenti per prendere delle decisioni che possono portare vantaggi all’azienda stessa (feedback asincrono).

Gli obiettivi di awareness riguardano gli effetti della comunicazione che sono sempre effetti di conoscenza di un prodotto, conoscenza di un evento, di una iniziativa; poi ci sono gli obiettivi di immagine volti a plasmare nella mente dei consumatori delle percezioni positive, desiderabilità e gradimento tali da portare il consumatore ad attivarsi sul piano comportamentale (andare nel negozio, sul sito a cercare info, parlare del prodotto). Si tratta quindi di un feedback asincrono.

È un modello lineare dalla fonte al ricevente, dove l’obiettivo è quello di indurre il consumatore ad acquistare il prodotto o comunque aiutare a trasmettere un’immagine positiva.

Tuttavia, in questo processo esiste anche il “rumore”, ovvero una barriera, un ostacolo, alla corretta decodifica del messaggio da parte del ricevente. Il rumore può essere di 3 tipologie: