Appunti Economia e tecnica della comunicazione aziendale

DIFFERENZE TRA CORPORATE IMAGE E CORPORATE REPUTATION

Corporate image - differenze

• Significativa influenza del marketing e della comunicazione passate
• Giudizio basato anche su appeal emotivo e comunicazionale
• Mancanza di dimensione storica
• Manipolabilità
• Molteplicità
• Tempo più breve per la trasformazione e la modifica
• Può non rispecchiare la corporate identity

Corporate reputation - differenze

• Significativa dei comportamenti e delle azioni
• Giudizio basato perlopiù su stima, prestigio e fiducia
• Dimensione storica
• Difficile manipolabilità
• Unicità
• Tempo più lungo per la formazione e la modifica
• Rispecchia la corporate identity

La corporate identity: è l'identità dell'azienda e comprende tutti i principali elementi della vita dell'azienda, quali la cultura, la mission, la vision, gli obiettivi, le strategie, la struttura organizzativa, le strutture fisiche, i...

Canali distributivi

Il sistema di offerta e il sistema della comunicazione con il quale si sviluppa, diffonde e sostiene tutti i precedenti elementi.

Identità

L'identità riguarda quindi tutto ciò che l'azienda è, ma anche altre componenti di orientamento strategico ed obiettivo che sono di natura intangibile.

Dimensioni della corporate identity

• Corporate communication
• Corporate design: visual identity system e sue applicazioni
• Corporate culture: filosofia aziendale, valori, principi, visione e missione; storia dell'azienda e del suo fondatore; cultura del paese
• Corporate behaviour: comportamento dell'azienda, del management e dei dipendenti
• Corporate structure: struttura societaria, struttura produttiva, struttura distributiva, brand architecture
• Industry identity
• Corporate strategy: strategie di differenziazione e di posizionamento

I materiali di comunicazione

vuole raggiungere nel lungo termine. La vision, invece, rappresenta la direzione futura che l'azienda intende prendere. Per quanto riguarda la comunicazione esterna, l'azienda può utilizzare diversi strumenti come pubblicità, relazioni pubbliche, social media e eventi per promuovere la propria immagine e i propri prodotti o servizi. Infine, la corporate identity si riflette anche nella cultura aziendale, nei valori e nelle norme che guidano il comportamento dei dipendenti e l'interazione con i clienti e gli stakeholder. In conclusione, la corporate identity è un elemento fondamentale per distinguere un'azienda sul mercato e comunicare in modo efficace la propria identità e i propri valori.

propone di offrire al mercato. La visione è di lungo termine ed intangibile, si tratta di una frase più breve.

CONSUMER-BRAND ENGAGEMENT-Quando il processo di positioning è concluso allora ovviamente il brand deve andare in comunicazione. I diversi touchpoint con cui un brand può comunicare sono tantissimi: digitali, fisici, affissioni... (ENGAGEMENT)Suscitare l'engagement del consumatore vuol dire attirare l'attenzione del consumatore e distinguersi in un ambiente pieno di messaggi, attrarlo sotto il punto di vista emotivo. Si tratta di alcune strategie che le marche utilizzano per coinvolgere il consumatore dal punto di vista dell'offerta della marca. Oggi tutta la comunicazione di marca ha lo scopo di ingaggiare il consumatore, il consumer engagement è la terminologia più diffusa nell'ambito del branding. Questo concetto è nato nel 2006 e adesso si è affermato come terminologia diffusa che stabilisce

L'obiettivo principale delle marche nei confronti dei consumatori è un concetto che ha una forte componente di natura cognitiva (mentale) e il primo obiettivo è quello di coinvolgere e attirare l'attenzione del consumatore, facendosi ricordare. L'attenzione è un elemento cognitivo che deriva dall'interesse e dalla focalizzazione del consumatore di un certo messaggio.

Ha anche una componente emotiva molto forte, l'engagement è la capacità della marca di coinvolgerlo quindi sul piano emotivo suscitando emozioni positive, che possono essere basate anche sull'ironia, su un mood positivo etc, oppure emozioni forti come empatia, tenerezza, paura ecc.

Ha anche una componente comportamentale, quindi le campagne di comunicazione devono attivare il consumatore a fare qualcosa (postare, rispondere ad un sondaggio ecc), fare determinate azioni che a me possono portare vantaggio. Sono campagne che hanno una call to action o una componente

di activation. Oggi l'interazione è essenziale e quindi si stimola il consumatore a fare qualcosa che crea un vantaggio per la marca. 28Es. dopo un trailer di un film scritta con "al cinema il 25 dicembre alle 8.00" è una call to action, "nello store ci sarà..." call to action perché fa andare le persone nel punto vendita. Stimolare il passa parola è una call to action. L'engagement è l'esigenza principale delle aziende. Fa parte delle relazioni marchio-consumatore (CBE), ovvero quelle relazioni che hanno dentro la fidelizzazione, l'acquisto etc., che è il tipo di legame più ricercato tra marchio e consumatore a cui gli operatori di marketing ambiscono. Si tratta di una dimensione del brand equity, cioè il valore di una marca è basato principalmente sulla sua capacità di sviluppare engagement con il consumatore. È quindi un fattore chiave del comportamento dei consumatori.più tempo possibile all'interno dello store, in modo da aumentare le possibilità di acquisto e di interazione con il brand. Sul piano valoriale, invece, la prossimità si raggiunge attraverso l'identificazione dei valori del consumatore con quelli del brand. Se una marca riesce a comunicare e a rappresentare i valori che sono importanti per il consumatore, sarà in grado di creare un legame emotivo e di generare engagement. Il secondo driver del regagement è la rilevanza. Una marca sarà tanto più in grado di ingaggiare il consumatore quanto più riuscirà a essere rilevante per lui. Questo significa che il brand deve essere in grado di soddisfare i bisogni e le aspettative del consumatore, offrendo prodotti o servizi che siano utili e significativi per lui. Il terzo driver del regagement è l'esperienza. Una marca sarà tanto più in grado di ingaggiare il consumatore quanto più riuscirà a offrire un'esperienza positiva e memorabile. Questo può avvenire attraverso l'interazione con il brand, l'utilizzo dei prodotti o servizi offerti, l'esperienza di acquisto o l'interazione con altri consumatori. In conclusione, per creare engagement con i consumatori è necessario lavorare su tre dimensioni: la prossimità sul piano fisico e valoriale, la rilevanza e l'esperienza. Questi driver del regagement sono fondamentali per creare un legame emotivo e duraturo con i consumatori e per costruire una brand equity solida.

più possibile all'interno dello store. Nelle strade si incontra con le iniziative di guerrilla marketing basate ad esempio sui flash mob che hanno lo scopo di cogliere di sorpresa il consumatore facendolo diventare protagonista di un momento di comunicazione con la marca che successivamente posterà sui social l'iniziativa condividendo la loro esperienza. Queste iniziative hanno un alto contenuto di creatività, il consumatore viene attirato e emozionato e si fa portatore del messaggio. Il consumatore, condividendo il messaggio, diventa un mezzo lui stesso per veicolare il messaggio di marca.

Sul piano valoriale, capacità della marca di toccare i punti etici ed emozionali a cui il consumatore tiene molto e che lo fanno sentire in sintonia con il brand. Si lavora sugli aspetti di coinvolgimento e di fiducia, ad esempio l'intergenerazionali usando prodotti che richiamano i nonni si richiamano i sensi valoriali della famiglia. Un altro esempio sono

Prodotti che fanno leva sulla memoria, quindi con prodotti vintage e retrò per ricordare ciò che ha valorizzato un arco temporale storico. Sono importanti anche grandi temi come #BLM o questioni ambientali.

ESEMPIO PROMOZIONE X-FACTOR: è una trasmissione che ha sempre avuto un grande successo anche perché ha un modo di comunicare con i consumatori in modo innovativo e trendy. Quando c'era l'edizione con Fedez e Mika è stata un'edizione particolarmente di successo, e per promuovere i personaggi e il programma di quella stagione sono state realizzate varie iniziative. Mika passeggia per Milano, si siede davanti ad un pianoforte in mezzo a Milano e si mette a suonare e cantare.

Flash mob portano a earned media, non stai usando i tuoi mezzi per espanderti ma i consumatori stessi condividono. I consumatori che passano rimangono spalorditi, cattura attenzione e condividono sui social. Alla fine dello spot "Xfactor dal 10 settembre"

Alle 10" call to action

ESEMPIO FERRARI ha costruito ad Abu Dhabi un experience store come parco tematico. Il motivo è che negli emirati arabi le persone sono ricche al punto da potersi permettere molto più semplicemente di comprarsi una Ferrari, ed essendo il target principale di riferimento, viene costruito questo parco come segno di apprezzamento e ringraziamento per essere i clienti principali. Così facendo intercetta anche un target di persone che fanno scalo in quella città che potrebbero essere appassionati al mondo Ferrari.

ESEMPIO COCA COLA è estremo ed unico perché ritenuto da tutti un fake, perché non si credeva che fosse realmente una strategia di coca cola ma di qualche competitor o una parodia per screditare il brand. Il motivo sono i contenuti, che sono inconcepibili. Michelle Obama aveva iniziato una campagna contro l'obesità e il junk food durante la campagna di Obama, e per questo si è iniziato a

e ha affrontato il problema in modo trasparente e sincero, ammettendo le proprie responsabilità. Questa strategia ha permesso all'azienda di riconquistare la fiducia dei consumatori e di posizionarsi come un'azienda che si preoccupa della salute delle persone. La campagna educativa nelle scuole è stata un successo, permettendo ai bambini di imparare l'importanza di una dieta equilibrata e di fare scelte alimentari consapevoli. Coca Cola ha anche collaborato con esperti nutrizionisti per sviluppare programmi educativi e materiali didattici per le scuole. La campagna pubblicitaria, invece, ha colpito nel segno grazie alla sua sincerità e alla sua capacità di coinvolgere emotivamente il pubblico. Mostrando i lati negativi dei prodotti e invitando le persone a non consumarli, l'azienda ha dimostrato di essere disposta a mettere la salute dei consumatori al primo posto. In conclusione, Coca Cola ha saputo affrontare in modo efficace le critiche riguardanti l'impatto dei suoi prodotti sulla salute. Grazie a una strategia di comunicazione trasparente e sincera, l'azienda è riuscita a riconquistare la fiducia dei consumatori e a posizionarsi come un'azienda che si preoccupa della salute delle persone.