Economia e tecnica della Comunicazione aziendale: appunti del corso

LIMITI DELLA CORPORATE COMMUNICATION

- prevede una categorizzazione omogenea e un modello di comunicazione rigido e

controllato dall’azienda (modello sender-biased e top down) che non considera

l’interazione degli individui e la loro centralità nella costruzione del messaggio

dell’azienda/della marca

La visione olistica della comunicazione e la volontà di integrare la totalità delle sue

- manifestazioni in azienda è molto difficile da realizzare concretamente e ostacola la

flessibilità e il dinamismo dell’impresa ===> staticità e proceduralizzazione a livello

organizzativo

CORPORATE IMAGE : nasce agli inizi degli anni Cinquanta.

Immagine come dimensione aziendale generata attraverso processi cognitivi ed emotivi

che coinvolgono tutti i soggetti che entrano in contatto con l’azienda 6

> porta ad avere un posizionamento distintivo che si riverbera a livello commerciale; ha

un impatto tangibile, è una dimensione aziendale che deriva da processi cognitivi ed

emotivi degli stakeholder; un insieme di stimoli comportamentali e di valutazioni che

scaturiscono dall’azienda; è una dimensione caratterizzata da oggettività e razionalità <

aspetti governabili dall’azienda (ad esempio, in caso di immagine negativa, l’azienda può

intervenire) ≠ l’identità, al contrario, è un elemento strutturale, slegato dalle performance

finanziarie

Ma l’immagine è basata anche su elementi emotivi, su elaborazioni personali e irrazionali

che incidono sul giudizio d’immagine e possono distruggere un capitale di conoscenze

affettiva e pertanto, in quanto individuali, non sono governabili dall’azienda (es: Il latte in

polvere di Nestlè ha subito un boicottaggio pubblico; Skoda, Oviesse < hanno una stigma

a livello di immagine ≠ Nike, brand idolo dell’America). Inoltre sull’immagine della

corporate influisce anche quella del leader ( es: Steve Jobs)

La corporate image è stata definita in diversi modi, che mettono in luce approcci

concettuali differenti:

• 1. Quadro mentale o ritratto dell’azienda

• 2. Insieme di percezioni dell’azienda da parte di un soggetto

• 3. Insieme di valutazioni, sensazioni, esperienze e conoscenze sviluppate nei

confronti dell’azienda

• 4. Insieme di stimoli comportamentali

===> La letteratura anglosassone concorda sul fatto che: l’immagine aziendale è una

valutazione che scaturisce dall’insieme delle percezioni dell’azienda maturate

dai diversi pubblici con i quali essa entra in contatto.

Tale valutazione si basa su due tipologie di elementi:

elementi cognitivi (dati, fatti, esperienze che i soggetti hanno ottenuto direttamente o

indirettamente);

elementi affettivi, che integrano e rielaborano in modo soggettivo gli elementi cognitivi

L’immagine aziendale presso i diversi pubblici deriva dall’interazione dei seguenti

aspetti:

-attività di comunicazione attuate dall’azienda;

-comportamenti e relazioni sviluppate dall’azienda (es: dove sceglie di operare =>

percepito di solidità)

-percezioni e valutazioni soggettive di carattere emotivo espresse dai pubblici;

-opinioni e giudizi espressi da altri soggetti (mass media)

È inoltre opinione condivisa fra gli studiosi, che l’immagine aziendale non sia unica per

ogni azienda, può variare a seconda dell’oggetto di analisi e del pubblico considerato

(product image, brand image, corporate image; CEO image, employee image) 7

Una Corporate Image favorevole consente all’impresa di:

• migliorare le relazioni con gli stakeholder, ottenendo vantaggi da ciascuno di essi;

• incrementare i risultati commerciali (cross-selling = l’impresa ha la possibilità di

vendere tutti i suoi prodotti qualora decida di attuare una brand extension==>image

transfe: l’immagine di un prodotto si riverberà anche sugli altri => vendita cross

categoria, up-selling= si verificherà un aumento della quantità venduta delle stesse

categorie di prodotto ; trade-up = si verificherà un incremento del margine in quanto

se l’immagine sarà affermata e il percepito consolidato l’impresa potrà applicare ai

propri prodotti un premium price, rivolngendosi a una clientela fidelizzata . Es: Tom

Ford > capitale fiduciario da Gucci.);

• consolidare la posizione competitiva;

• attrarre personale di talento e diminuire il tasso di turnover del personale;

• sviluppare e sostenere una reputazione positiva nel contesto economico e sociale;

• migliorare la capacità dell’azienda di gestire cambiamenti e crisi.

==> L’immagine aziendale contribuisce allo sviluppo di una più elevata capacità

reddituale e all’incremento delle opportunità di sopravvivenza dell’azienda nel lungo

periodo.

Corporate Reputation: è un complesso di giudizi e di aspettative riguardanti l’azienda

sviluppati nel corso del tempo dai suoi stakeholder in relazione alle sue caratteristiche e ai

suoi comportamenti, espressi sulla base delle esperienze personali,del passaparola e

delle azioni passate dell’azienda.

All’inizio degli anni Settanta gli studi e le ricerche concernenti la corporate image

diminuiscono in modo sostanziale. Il concetto di corporate reputation ha origine

nell’ambito della letteratura microeconomica negli anni Settanta e Ottanta con riferimento

all’analisi delle situazioni di incompleta o imperfetta informazione. La reputation andava

quindi a colmare un incertezza, fungendo da sostitutivo alla conoscenza ( es: spin

doctoring, scienza delle relazioni pubbliche volta a costruire l’immagine in modo

manipolatorio in quanto a differenza della reputazione,l’immagine ha in sè un che di

fasullo)

Reputation vs. Immagine

Anche la reputazione è un costrutto percettivo tuttavia maggiormente basato sui

comportamenti affettivi dell’azienda e sulle esperienze personali, sulla coerenza delle

azioni da lei intraprese; è più solida e duratura, basata su fatti concreti ed esperienze

dirette=> è il risultato di un insieme socialmente condiviso di giudizi (≠ immagine) => solo

quando il giudizio è cristallizzato e condiviso, questo diventa reputazione (≠ immagine è

immediata) . Sebbene immagine e reputation siano entrambe risorse intangibili e

valutazioni, quest’ultima rispecchia l’identità e richiede tempi più lunghi e si caratterizza

per l’unicità, la non manipolabilità, la dimensione storica legata alla coerenza e alla

continuità delle azioni intraprese dall’azienda 8

Corporate image Corporate reputation

• significativa influenza del marketing e • significativa influenza dei comportamenti e delle

della comunicazione azioni passate

• •

giudizio basato anche su appeal emotivo giudizio basato perlopiù su stima, prestigio e

e comunicazionale fiducia

• dimensione storica

• mancanza di dimensione storica • difficile manipolabilità

• manipolabilità • unicità

• molteplicità • tempo più lungo per la formazione e la modifica

• tempo più breve per la formazione e la • rispecchia la corporate identity

modifica

• può non rispecchiare la corporate identity

Corporate Brand : espressione verbale, visiva e comportamentale del particolare

modello di business di un’organizzazione---> si tratta di un processo di marketing che

coinvolge tutto il portfolio del brand, di una strategia di management radicata negli attributi

distintivi della corporate identity e della cultura aziendale, volta a sviluppare una proposta

di valore unica basata su un dialogo interattivo con gli stakeholders

Poichè le preferenze di prodotto sono in declino, le imprese hanno obiettivi a breve

scadenza e data l’intensa competizione, la crescente omogeneità e i requisiti di

differenziazione, le imprese hanno dovuto differenziare la corporate > per ottenere

un vantaggio competitivo e per dimostrare che vi è una cultura di business nonchè

un approccio internazionale ,sociale, etico . Tale necessità nasce da un’ intelligenza

strategica : là dove vi è scarsità di idee, le imprese attingono alla corporate per

differenziarsi, trasformandosi in un brand.

-anni ’80= è uno sforzo di comunicazione finalizzato a proteggere e supportare la pluralità

dei product brands che possono beneficiare dalla loro appartenenza ad un’unica

simbolica e valoriale super-struttura > approccio base: l’impresa mostra la corporate che

firma una serie di prodotti

Marketing Logic vs. Governance Model , anni ’90= si è affermato un concetto più

strategico di corporate brand, finalizzato a proiettare la filosofia di business, le radici

culturali sulle quali è sorta l’impresa, il suo portato valoriale e le sue core competences =

si tratta di un approccio orientato alla creatività e all’engagementma ancora ego-riferito ,

per cui l’impresa parla di sè in modo evocativo e ingaggiante

(es: Chanel: brand del lusso che si fa vicino ai consumatori attraverso un engagement più

“caldo” e una storytelling basata sulla storia personale di Coco chanel attraverso una

retorica poetica)

(es: Tod’s, eleganza, cura dei dettagli, made in italy)

(es: Barilla; valori della famiglia italiana,sogno e passione)

Company focus vs. Societal philosophy , anni 2000= corporate brand come una

promessa bilaterale < ovvero qualcosa che si verifca come parte di un campo di pratiche

organizzative socialmente istituite--> le quali sono intese a supportare la produzione e la

distribuzione della promessa del brand, nella quale la visione strategica, la cultura

organizzativa e la corporate reputation sono allineate e collegate per incontrare le

aspettative degli stakeholders 9

L’impresa supera i confini aziendali per farsi carico di problemi sociali (es: Benetton,

disoccupazione giovanile; Crisler, lancia un messaggio contro la crisi che ha come

protagonista la gente comune; Procter & gamble, parla del legame madre-figlio ) = etero-

riferibilità. L’azienda fa leva sul proprio potere per mobilitare le masse, a prescindere

dall’‘interesse economico

===> si passa da un concetto di corporate brand come di un processo pre-costruito e

dominato dall’azienda, a un asset di proprietà, socialmente co-costruito, in cui l’azienda

firma in modo intelligibile i propri prodotti, nobilitandoli (Dove- Unilever)

(es: procter and Gamble: capacità della marca di fare la quotidianeità delle persone)

(es: LVMH - approccio alla qualità, al lusso, al