Economia e tecnica della Comunicazione aziendale: appunti del corso

Gambettina comunicazione aziendale e la sua evoluzione

La comunicazione è fatta di scambi di messaggi di relazioni tra persone. Ha in sé una forte componente antropologica in quanto le logiche attraverso le quali si attengono risultati passano attraverso le relazioni umane (clienti, azionisti, consumatori...). La crescente velocità degli scambi grazie alle nuove tecnologie e la turbolenza presente nell’ambiente hanno portato a un cambiamento negli approcci (ad esempio, l’utilizzo contemporaneo di più mezzi di comunicazione).

I consumatori stanno evolvendo: chiedono di essere ascoltati, coinvolti nella produzione dei contenuti relativi alla marca, sentono il bisogno di essere protagonisti degli scambi relazionali tra le imprese e le marche, desiderano avere visibilità (tutorial) e chiedono che gli venga affidata la creatività (crowdsourcing). Il protagonismo sociale e relazionale scardina le logiche di comunicazione unidirezionali.

Il ruolo delle imprese

Le imprese devono pertanto privilegiare i consumatori con idee creative, sforzarsi di soddisfare i bisogni dei consumatori per accrescere la loro capacità di competere sulla qualità, distintività, innovazione; per guadagnarsi la brand loyalty e per difendere la loro redditività dalle “promotional wars”. Devono riuscire a mettersi nei panni del consumatore per concedergli quel protagonismo relazionale che così fortemente richiedono.

Inizialmente tutto era lineare, unilaterale, guidato e pianificato dall’impresa. Ora il flusso relazionale tra impresa e consumatori è più vario, caotico e imprevedibile in quanto il consumatore sta evolvendo da una logica di target a una di partnership. Pertanto, la comunicazione non può più essere pianificata in anticipo là dove non si conoscono le reazioni della domanda. È dunque necessario che l’impresa sia flessibile e che integri diversi strumenti. Ciò comporta uno spostamento dalle forme di comunicazione più tradizionali e “controllate” a modelli comunicazioni che non sono definiti a tavolino e pianificati dall’impresa.

I membri dell’organizzazione e i consumatori possono attivare, diffondere, condividere o interrompere un processo dialogico di co-creazione. Data la grande trasparenza comunicativa, facilitata da internet in cui è possibile verificare la qualità dei prodotti, le imprese devono necessariamente risultare credibili affinché la comunicazione da loro intrapresa non le danneggi. E ciò, instaurando un dialogo prioritario con il consumatore e riducendo le asimmetrie informative. Il concetto di Feedback è stato pertanto sostituito da quello di autorevolezza, trasparenza e autenticità. Le aziende devono risultare autentiche, anche nei loro punti di debolezza che devono essere riconosciuti con umiltà (≠ aziende autoritarie, che “comandavano” la comunicazione).

Da una comunicazione top down a una bottom up

Da una Comunicazione Top Down: un modello comunicativo prevalente nelle strutture gerarchico-funzionali che ripercorre la linea gerarchica formale rispecchiando i rapporti di potere così come sono presenti negli organigrammi (comunicazione unidirezionale) a una Comunicazione Bottom up: È un feed-back di dati o di informazioni che partono dalla base per giungere ai vertici organizzativi. Vede le persone creare dei messaggi dirompenti nonché il passaggio da una comunicazione autoreferenziale (le aziende parlano di sé, dei loro prodotti) a Hetero-referential, in cui le aziende includono nei loro messaggi delle tematiche attuali, emergenti, interessanti e che si fanno carico di problematiche sociali (es. Ikea) senza ostentazione. L’azienda in questo modo può creare valore sociale e benessere nella comunità in cui è inserita e alla quale richiede delle risorse: deve essere strutturalmente solida, assurgendo il ruolo di attore economico e sociale che parla e tutti, incoraggia il cambiamento e propone nuove idee.

La comunicazione di massa e sociale

Alla comunicazione di massa (radio, cinema, stampa, affissione) si è affiancata una comunicazione sociale, di social-sharing (es: parodie: approccio dirompente, dinamico e innovativo, in assenza di budget, di pubblico e di tempo).

Forme di comunicazione

• Push: fanno pressione sul consumatore (ad esempio, mediante delle promozioni) per ottenere un risultato economico immediato. Sono mezzi di comunicazione tradizionali: radio, giornale, televisione. Il messaggio viene "spinto" verso il destinatario, che si comporta reattivamente o addirittura passivamente. Svantaggio: non è riscontrabile il feedback di chi ha visto, letto, sentito la pubblicità, che viene “subita”.
• Pull: in grado di entrare in empatia con il consumatore, si accresce l’immagine del brand. Il destinatario diventa soggetto attivo ed opera la scelta di collegarsi, di cercare un argomento, di tirare a sé le informazioni che desidera: presuppone un’iniziativa personale.
• Do it for yourself: comunicazione attivata da nuove forme che non sono l’azienda, la quale non è l’unica fonte autorevole di messaggi (social media). Si tratta di un trend sociale là dove anche la mediocrità può acquisire notorietà.

Le principali scuole di pensiero sulla comunicazione di impresa

La scuola anglosassone

La scuola anglosassone ha sviluppato negli anni Ottanta e Novanta due principali indirizzi di studio che considerano la comunicazione aziendale in un’accezione ampia, diversificata e unitaria:

• Integrated Marketing Communications (IMC): ha fornito un contributo di natura organizzativa e pragmatica. Negli anni ‘70 il complesso degli strumenti di comunicazione impiegato si amplia in concomitanza dell’affermazione internazionale del concetto di ‘promotion’, detto anche ‘marketing communications’ che consiste in “qualsiasi sforzo identificabile, da parte dell’azienda di persuadere – tramite le diverse coordinate attività di comunicazione – gli acquirenti ad accettare le informazioni che vengono loro fornite e ad accumularle al fine di poterle convenientemente richiamare”.

Fino agli anni ‘70 la comunicazione di marketing ha utilizzato tre strumenti:

• Attività della forza di vendita (personal selling): impiega i venditori per collocare il prodotto o sul trade o sul consumatore finale mediante vendita diretta;
• Pubblicità (product advertising): forma di comunicazione di massa a carattere oneroso e persuasivo proveniente da una fonte identificabile che persegue finalità commerciali. Viene veicolata tramite i mass media sui quali lo spazio è limitato e sovraffollato; è un elemento di competitività del settore e costituisce una barriera all’entrata e fa uso del GRP per misurare la pressione pubblicitaria; è emotivamente ingaggiante e rassicurante; può consentire o si mantenere un prezzo medio o di spuntare un margine di prodotto superiore.
• Promozione delle vendite (sales promotion): incentivi occasionali alla vendita volti a consolidare il mercato di sbocco e fare cassa nel brevissimo termine. Attuabile o su un prodotto maturo o su un prodotto nuovo.

Ma il concetto e la prassi della promotion presentano due sostanziali punti di debolezza:

• Non vengono recepite e accettate attività quali le relazioni pubbliche e la sponsorizzazione;
• Le attività di comunicazione considerate non vengono coordinate fra loro e con tutte le altre manifestazioni che concorrono a trasmettere l’identità dell’azienda.

Negli anni ’80 in America, il concetto di promotion viene sostituito da quello di IMC (Integrated Marketing Communication) che rappresenta uno sforzo complessivo di integrazione e di coordinamento della comunicazione in grado di creare valore aggiunto. Accanto alle tradizionali attività della forza di vendita, pubblicità e promozione delle vendite, il concetto e la prassi dell’IMC considera nuove attività di comunicazione:

• Le relazioni pubbliche di prodotto (marketing public relations);
• La sponsorizzazione di prodotto (product sponsorship sociale, culturale, televisiva, sportiva): un’azienda fornisce un contributo finanziario a un’altra azienda/ente/persona per associarla al proprio brand e ottenere un vantaggio commerciale;
• La direct response advertising.

Inizialmente, le imprese B2B orientate al mercato adottavano una logica Inside-Out che comportava sottolineare i propri aspetti a prescindere dalle richieste del mercato. Si trattava di una logica tradizionale volta a promuovere le proprie competenze distintive. Logica Out...