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Economia e tecnica della Comunicazione aziendale: appunti del corso

Appunti di economia e tecnica della comunicazione aziendale basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni della prof. Gambetti dell’università degli Studi Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt, facoltà di economia. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Economia e tecnica della comunicazione aziendale docente Prof. R. Gambetti

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messaggi delle tematiche attuali, emergenti, interessanti e che si fanno carico di

problematiche sociali (es. Ikea) senza ostentazione. L’azienda in questo modo può creare

valore sociale e benessere nella comunità in cui è inserita e alla quale richiede delle

risorse : deve essere strutturalmente solida, assurgendo il ruolo di attore economico e

sociale che parla e tutti, incoraggia il cambiamento e propone nuove idee.

Alla comunicazione di massa ( radio, cinema, stampa, affissione) si è affiancata una

comunicazione sociale, di social-sharing (es: parodie: approccio dirompente, dinamico e

innovativo, in assenza di budget, di pubblico e di tempo)

Forme di comunicazione

Push: fanno pressione sul consumatore ( ad esempio mediante delle promozioni) per

ottenere un risultato economico immediato = mezzi di comunicazione tradizionali: radio,

giornale, televisione)> il messaggio viene "spinto" verso il destinatario, che si

comporta reattivamente o addirittura passivamente.

Svantaggio: non è riscontrabile il feedback di chi ha visto, letto, sentito la pubblicità, che

viene “subita”

<--- grazie alle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione, su queste forme

di comunic. hanno preso il sopravvento le

Pull: in grado di entrare in empatia con il consumatore, si accrescere l’immagine del brand

===> Il destinatario che diventa soggetto attivo ed opera la scelta di collegarsi, di cercare

un argomento, di tirare a sé le informazioni che desidera ===> presuppone un’iniziativa

personale

Ad esse, si è affiancato il Do it for youself: comunicazione attivata da nuove forme che non

sono l’azienda, la quale non è l’unica fonte autorevole di messaggi (Social media)---> si

tratta di un trend sociale là dove anche la mediocrità può acquisire notorietà

LE PRINCIPALI SCUOLE DI PENSIERO SULLA COMUNICAZIONE DI IMPRESA

La scuola anglosassone: ha sviluppato negli anni Ottanta e Novanta due principali indirizzi

di studio che considerano la comunicazione aziendale in un’accezione ampia, diversificata

e unitaria:

l’Integrated Marketing Communications (IMC) che ha fornito un contributo di natura

organizzativa e pragmatica . Negli anni ‘70 il complesso degli strumenti di comunicazione

impiegato si amplia in concomitanza dell’affermazione internazionale del concetto di

‘promotion’, detto anche ‘marketing communications’ che consiste in “qualsiasi sforzo

identificabile, da parte dell’azienda di persuadere – tramite le diverse coordinate attività di

comunicazione – gli acquirenti ad accettare le informazioni che vengono loro fornite e ad

accumularle al fine di poterle convenientemente richiamare”.

Fino agli anni ‘70 la comunicazione di marketing ha utilizzato tre strumenti:

l’attività della forza di vendita (personal selling => impiega i venditori per collocare il

• prodotto o sul trade o sul consumatore finale mediante vendita diretta); 2

la pubblicità (product advertising=> forma di comunicazione di massa a carattere

• oneroso e persuasivo proveniente da una fonte identificabile che persegue finalità

commerciali------> viene veicolata tramite i mass media sui quali lo spazio è limitato e

sovraffollato; è un elemento di competitività del settore e costituisce una barriera

all’entrata e fa uso del GRP per misurare la pressione pubblicitaria; è emotivamente

ingaggiante e rassicurante; può consentire o si mantenere un prezzo medio o di

spuntare un margine di prodotto superiore )

la promozione delle vendite (sales promotion=>incentivi occasionali alla vendita volti

• a consolidare il mercato di sbocco e fare cassa nel brevissimo termine---> attuabile o so

un prodotto maturo o su un prodotto nuovo ).

Ma Il concetto e la prassi della promotion presentano due sostanziali punti di debolezza:

• non vengono recepite e accettate attività quali le relazioni pubbliche e la

sponsorizzazione;

• le attività di comunicazione considerate non vengono coordinate fra loro e con tutte

le altre manifestazioni che concorrono a trasmettere l’identità dell’azienda.

Negli anni ’80 In America, il concetto di promotion viene sostituito da quello di IMC

(Integrated Marketing Communication)= rappresenta uno sforzo complessivo di

integrazione e di coordinamento della comunicazione in grado di creare valore aggiunto.

Accanto alle tradizionali attività della forza di vendita, pubblicità e promozione delle

vendite il concetto e la prassi dell’IMC considera nuove attività di comunicazione:

– le relazioni pubbliche di prodotto (marketing public relations);

– la sponsorizzazione di prodotto (product sponsorship sociale, culturale,

televisiva, sportiva..) : un’azienda fornisce un contributo finanziario a un’altra

azienda/ente/persona per associarla al proprio brand e ottenere un vantaggio

commerciale

– la direct response advertising.

Logica Inside-Out = Inizialmente le imprese b2b orientate al mercato adottavano una

logica che comportava sottolineare i propri aspetti a prescindere dalle richieste del

marcato. Si trattava di una logica tradizionale volta a promuovere le proprie competenze

distintive.

Logica Outside-In: in seguito le imprese americane compresero che occorreva anzitutto

investire in studi ,ricerche di mercato che consentissero di cogliere gli insight del

consumatore, anche mediante sperimentazioni e ricercando i trend per arrivare prima

delle altre imprese (es: car sharing, voli low cost). Si tratta di una logica sensibile al

mercato e alle sue richieste.

Negli anni ’90 la necessità di integrazione fra gli obiettivi, le aree e gli strumenti della

comunicazione si diffonde a causa di alcuni fattori:

la progressiva frammentazione dei mezzi di comunicazione;

la crescente segmentazione dei bisogni e delle preferenze degli individui; 3

la diffusione delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione;

la centralità assunta dalla gestione delle relazioni fra l’impresa e i suoi stakeholder,

primo fra tutti il cliente

Il concetto di Integrated Marketing Communications nel corso degli anni Novanta risulta

caratterizzato dai seguenti aspetti:

• l’obiettivo principale dell’IMC è quello di influenzare il comportamento degli individui

attraverso la comunicazione;

• il cliente e l’acquirente potenziale costituiscono il principale target group di

riferimento delle attività di comunicazione;

• il processo di comunicazione segue un percorso ‘outside-in’;

• l’azienda deve attivare con il cliente un processo di comunicazione interattivo;

• l’azienda deve stabilire una relazione stabile e duratura con il cliente attraverso la

comunicazione;

• tutte le attività e gli strumenti di comunicazione impiegati devono essere gestiti in

modo sinergico e coordinato fra loro, al fine di creare una chiara e distintiva

immagine di marca.

A livello pragmatico, Il processo di integrazione della comunicazione non è però attuabile

dall’azienda in modo immediato e simultaneo, ma di norma si sviluppa in quattro stadi:

• coordinamento tattico: fa riferimento alla capacitò, stante una comunicazione di

prodotto e un budget , di integrare vari strumenti in modo sinergico (campagne

teaser o banner online > pubblicità > evento di lancio in un punto vendita> promoter,

omaggistica..)

• ridefinizione dell’ambito della comunicazione di marketing (outside-in)

• applicazione dell’Information Technology: creazione di un database di clienti (≠

newsletter promozionali e junk mail non hanno alcun valore per il cliente in quanto si

tratta di dati socio-demografici e non qualitativi). Al contrario ICT, sebbene sia

oneroso, utilizza dati nuovi per appropriarsi di un capitale di conoscenza dal cliente

• integrazione finanziaria e strategica:fa riferimento ai ritorni dell’investimento del

mix di comunicazione > si tratta di ritorni (difficilmente misurabili) di brand, di

reputation, di corporate; e alla capacità di saper dimensionare l’impatto finanziario

delle iniziative di marketing. (oltre alla content analysis, per valutare l’aprezzamento

di un’iniziativa, è necessaria l’expertise)

LIMITI DELL’IMC

-L’IMC è limitato concettualmente in quanto considera il consumatore solo come

stakeholder primario e si rivolge prettamente a quest’ultimo ( non considerando azionisti,

dipendenti, fornitori...) 4

-integra solo forme di comunicazione commerciale là dove il coordinamento e

l’integrazione non considerano la centralità dei messaggi (non pianificati) provenienti dal

mercato< l’azienda non è l’unica a produrre messaggi e comunicazione

-prevede un modello di comunicazione rigido e controllato dall’azienda (modello sender-

biased e top down) che non considera l’interazione degli individui e la loro centralità nella

costruzione del messaggio dell’azienda/della marca

Corporate Communication ( anni ’70 e ’80): è un approccio gestionale che i manager

della comunicazione dovrebbero adottare per favorire l’allineamento e l’azione sinergica

di tutte le attività di comunicazione attuate da un’azienda.

> Nasce alla fine degli anni ’70 (promosso da C.B Van Riel, teorico che ha prodotto la

manualistica insieme a Joep Carnelissen) presso le più note società di consulenza

internazionali e rapidamente si diffonde nel corso degli anni ’80 nelle grandi aziende,

prima a livello di senior management poi di manager specialisti della comunicazione

Negli anni Novanta la corporate communication si afferma a livello internazionale.

In questi anni la prassi della corporate communication coinvolge una molteplicità di

funzioni e compiti interni all’azienda, che ne definiscono l’identità, la mission e

l’orientamento strategico.

Si tratta di un approccio più drastico e avanguardistico rispetto all’IMC e inoltre considera

la comunicazione come uno strumento di management (≠ IMC, di marketing) in cui

rientrano tutte le funzioni aziendali e attraverso cui le forme di comunicazione interna e d

esterna sono usate consapevolmente e gestite in modo armonico con il fine di favorire le

basi della relazione con tutti i gruppi dai quali l’azienda dipende

Il concetto di corporate communication ( inteso da un americano come “comunicazione

istituzionale” mentre da un europeo come concetto di unitarietà delle forme di

comunicazione d’impresa) :

• prevede l’integrazione della ‘funzione comunicazione’, non l’integrazione di soli

strumenti di comunicazione;

• deriva dal latino ‘corpus’ e si riferisce all’intera organizzazione;

• si applica a qualsiasi tipo di azienda, pubblica, privata, con e senza scopo di lucro.

Le finalità della corporate communication sono:

• sviluppare iniziative che minimizzino le discrepanze tra l’identità dell’azienda e la

sua immagine;

• valorizzare i caratteri distintivi dell’azienda che rappresenta il punto di riferimento

della marca dei singoli prodotti;

• stabilire delle procedure che facilitino i processi decisionali relativi alla

comunicazione;

• indicare le responsabilità e i compiti di ciascun addetto alla comunicazione. 5

Le aree della corporate communication

• management communication = si sviluppa all’interno di tutti i livelli organizzativi

dell’azienda (comunicazione interna) (senior, middle e junior management) ed è

finalizzata a: sviluppare una visione condivisa dell’azienda fra il personale; creare e

mantenere fiducia nei confronti della leadership aziendale; stimolare e gestire il

cambiamento organizzativo; favorire l’empowerment e la motivazione del personale;

comunicare all’esterno la vision dell’azienda al fine di ottenere il consenso e il

supporto degli stakeholder.

• marketing communication; consiste nell’insieme di attività di comunicazione volte

a sviluppare e sostenere le vendite di beni e servizi. E’ rivolta al consumatore finale

e comprende :pubblicità di prodotto (product advertising); attività della forza di

vendita (personal selling); promozione delle vendite (sales promotion);

sponsorizzazione di prodotto (product sponsorship); relazioni pubbliche di prodotto

(marketing public relations); direct response advertising.

• organizational communication: consiste nell’insieme di attività di comunicazione

volte a sviluppare relazioni con il complesso degli stakeholder aziendali e

comprende: relazioni pubbliche istituzionali (corporate public relations); public affairs

=>rivolto agli enti istituzionali (attività di lobbing) ; comunicazione ambientale

(environmental communication); investor relations =>comunicazione economico-

finanziaria ; comunicazione rivolta al mercato del lavoro (labour market

communication); pubblicità istituzionale (corporate advertising); comunicazione

interna (internal communication).

LIMITI DELLA CORPORATE COMMUNICATION

- prevede una categorizzazione omogenea e un modello di comunicazione rigido e

controllato dall’azienda (modello sender-biased e top down) che non considera

l’interazione degli individui e la loro centralità nella costruzione del messaggio

dell’azienda/della marca

La visione olistica della comunicazione e la volontà di integrare la totalità delle sue

- manifestazioni in azienda è molto difficile da realizzare concretamente e ostacola la

flessibilità e il dinamismo dell’impresa ===> staticità e proceduralizzazione a livello

organizzativo

CORPORATE IMAGE : nasce agli inizi degli anni Cinquanta.

Immagine come dimensione aziendale generata attraverso processi cognitivi ed emotivi

che coinvolgono tutti i soggetti che entrano in contatto con l’azienda 6


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caroxsim

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in management per l'impresa (MILANO - ROMA)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher caroxsim di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e tecnica della comunicazione aziendale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Gambetti Rossella Chiara.

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