Appunti economia e tecnica della comunicazione aziendale

Il concetto di Brand

Un brand è qualcosa di esistente, riconosciuto e che si porta con sé un'idea e trasmette qualcosa.

Marca (Brand: rappresenta l'azienda, chi o re qualcosa) vs Marchio (tangibile, concreto): es. FIAT è una marca, che ha avuto moltissimi marchi che comunicavano storie diverse (creatività -> solidità estile industriale -> ritorno al passato...). Cambiare il marchio significa voler mettere in evidenza aspetti diversi del brand. Anche se diversi, marca e marchio sono legati perché il marchio è un elemento distintivo, il primo a comunicare qualcosa dell'azienda.

Inoltre, Brand (nome del gruppo di prodotti rilasciati es. Fiat, Chevrolet, 500 (sub brand)) vs Corporate (nome azienda es. FCA); anche se a volte coincidono (apple, samsung...). Brand è il marchio di fabbrica.

Treccani: "il -> non è più vero brand è un nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o una

combinazione di questi cheAMA: “ilmira a identi care i beni o i servizi di un venditore o un gruppo di venditori e a di erenziarli da quelli deiconcorrenti” —> nemmeno questo è del tutto corretto“Il brand non dovrebbe essere inteso come il nome ed il cognome del prodotto, maJacques Seguela:come l’anima dello stesso… I prodotti sono sempre stati trattati come cose, tocca a noi (pubblicitari)inventargli il cuore. Il pubblicitario dovr dargli la vita»In de nitiva, possiamo a ermare che la marca è un organismo vivente, caratterizzato da tre elementi:

• Fisico aspetti intrinsechi
• Personalit caratteristiche
• Stile modo di apparire

Brand personality —> cosa vuole essere, come si pone

Brand identity —> elementi identitari, perché tutti lo riconoscono?

Brand awareness —> quanto è conosciuto? Anche per sentito dire

Brand image —> che immagine hanno di me il

consumatore e lo stakeholder?

Brand equity —> capacità di avere valore e attrarre

Trust

Engagement/bonding —> “ danzamento”

Advocacy (consigliabilità)

È importante distinguere tra:

• Brand identity —> come comunica l’azienda? Cosa la identi ca e distingue? Essenza→la promessaal mercato ed i valori coerenti are made in a factory but brands
• Brand personality —> chi siamo e cosa vogliamo essere. “Productsare created in the mind”. Siamo noi a decidere cosa vogliamo essere.

Brand personality

VISION (what) —> visione nel lungo periodo, obiettivi a cui voglio arrivare

MISSION (how) —> come fare le cose? Come muoversi? La mission un’enunciazione sintetica peresprimere la ragione d’essere dell’organizzazione e il suo modo di porsi nel breve e nel medio periodonei confronti dei principali stakeholder. Esprime le nalit verso le quali l’impresa orientata,

1. Le direttive fondamentali secondo le quali operare, i valori che ne guidano l'azione, i bisogni a cui risponde, le risorse su cui fa affidamento.
2. Lo scopo dell'attività dell'impresa. E, al tempo stesso, è l'elemento di distintività della sua offerta al mercato.
3. La mission, anzitutto, risponde ai quesiti sul perché l'azienda esiste, cosa e come lo offre al mercato.
4. I valori che la ispirano e ne guidano l'azione. Sono i principi morali e i convincimenti che ispirano le strategie e danno significato alle norme di comportamento. La missione deve essere espressione della cultura d'impresa e dei valori di uso a livello manageriale e operativo.
5. Gli standard di comportamento. Sono le politiche e le regole di condotta che guidano l'azienda nel proprio operato quotidiano e, in particolar modo, nelle decisioni che implicano responsabilità sociali (CSR).
6. La strategia competitiva. Esprime i principi generali

PURPOSE (why) -> perché faccio questo per gli altri? È la 'promessa' di voler realizzare qualcosa di speci co per i clienti/stakeholder

Brand identity: Insieme degli elementi che fanno sì che l'azienda sia riconosciuta.

• Brand identification system -> sistema di segni che identifica (verbale o iconico) es. logo coca-cola: lettering, bottiglia...
• Manuale di corporate identity -> immediatamente riconosciuto (nome, design distintivo, lettering, slogan, jingle...)

Non è facile mantenere l'identity, infatti ad essere iconici sono in pochi (apple, coca cola, Ferrari) spesso

c'è il rischio di creare confusione. Una forte brand identity o re interessanti opportunità di guerriglia marketing.

Brand awareness e brand image

La marca è come viene vista. Valutando un brand abbiamo sempre una componente identificativa, una valutativa e una duciaria. L'immagine, essendo il frutto di un'interpretazione soggettiva, sfugge al pieno governo dell'impresa - va controllata tramite la comunicazione.

Un elemento fondamentale nel gestire i brand è il loro 'posizionamento', ossia non solo come vengono comunicati, e non solo come vengono percepiti, ma quale la loro posizione nella mente dei consumatori quando si confrontano col resto del mercato. Il posizionamento può essere studiato su di un numero ridotto di parametri (2-3), e generare delle mappe bidimensionali o tridimensionali.

Brand equity

Valore della marca, inteso come capacità di attrarre consumatori e indurre consumo. La marca non esiste se non attribuisce un valore.

La reputazione incide sulla capacità di generare profitti, ridurre rischi e aumentare opportunità. La cattiva reputazione è costosa: fatica a fare business e crisi finanziaria. Per questo, la crisi reputazione è veramente pericolosa: essa risulta dal divario tra ciò che viene promesso e ciò che alla fine viene percepito, dai cambiamenti nelle richieste di opinione e nell'offerta/posizionamento dell'immagine dell'azienda, dai problemi con i controlli interni in cui vengono comunicati messaggi contrastanti agli stakeholder esterni e, soprattutto, è dovuta alla crisi sui social network per notizie vere e fake.

Advocacy -> consigliabilità, mi gioco la faccia nel consigliarlo

Fiducia -> capacità di mantenere le promesse

Benevolezza -> la conosco, so cosa fa e non ho pregiudizi

Conoscenza -> no a ciò che non so che esiste, non ho un'idea di quello che fa

I pilastri della reputazione possono avere un peso diverso per i vari

• La reputazione deve essere pensata come un asset prezioso
• È importante avere una visione chiara e consistente -> Se non potete guidare le aspettative, fatevi trovare pronti a rispondere
• Identificare bene gli stakeholder, e come gestirli
• Non tenere separati i canali di comunicazione
• Tenere consistenti le comunicazioni interne ed esterne
• Dare ai dipendenti strumenti e possibilità per essere gli ambasciatori dell'azienda
• Considerare elementi percettivi ed oggettivi nella misurazione della reputazione
• Cercare di avere delle valutazioni indipendenti della situazione
• Essere sempre pronti ad una crisi
• ...non si è mai immuni alle crisi altrui!

Un brand ha 3 livelli:

• Identity (racconto: marca iconica)
• Percezione -> ciascuno ha suoi codici e percezioni (awareness, image -> perception)
• Brand equity -> capacità di generare

Un comportamento positivo

In primis, l'azienda si racconta attraverso i suoi brand e, solo dopo, con i suoi prodotti. È un problema perché il brand sfugge al controllo dell'impresa, ma essa deve conoscere lo stato di salute dei propri brand. Il brand audit (o brand Health check) è il controllo sullo stato di salute, per comprendere se visiano rischi o no. Tiene conto di:

• Dati di vendita o di mercato (CMR, SALESFORCE)
• Dati di ricerche di mercato (traccino, brand equity...)
• Dati da fonti indirette (presenza stampa e social)

Brand stretching (allargasi in cose simili) vs brand extend (andare in ambiti diversi)

Brand architecture

Strategia di gestione congiunta dei marchi. Aiuta ad organizzare la relazione tra brand, sub-brand, strutture diverse e relazioni. Si fa uno studio scientifico del posizionamento, in termini di qualità, prezzo, immagini, canali distributivi, promozioni e stile comunicativo. L'insieme dei brand