Appunti economia e tecnica della comunicazione aziendale

Economia e tecnica della comunicazione aziendale (Alemanno, 8 cfu)

Che cos’è la comunicazione?

Usiamo meccanismi di comunicazione, ma la comunicazione è anche contenuto ed è ciò che ci

interessa veramente. Ci serve un sistema per trasmettere informazioni.

Uscendo da un contesto, è facile avere informazioni e interpretazioni diverse; nel momento in cui

voglio capire qualcosa, devo appropriarmi delle categorie comunicative proprie di chi manda il

messaggio (se non posso farlo, faccio delle ipotesi). Il contesto è sempre importante, se non è

corretto, il mio messaggio non arriva nemmeno se utilizzo le parole giuste. Ogni messaggio funziona

cosa come

nel suo contesto. Dobbiamo sempre tener conto di tre domande: dire, farlo, in che

contesto.

Il sistema di comunicazione aziendale

Marketing —> processo che, a partire da una serie di obiettivi aziendali di medio-lungo termine e

attraverso una fase preliminare di diagnosi della domanda e della concorrenza, arriva a individuare i

bisogni e le esigenze degli attuali e dei potenziali clienti, e a stabilire le azioni pi opportune per

soddisfarli, con reciproco vantaggio per i clienti e per l’impresa. Quando si fa marketing, la

comunicazione con i clienti è importantissima. mix),

Per anni, il marketing è stato identi cato con il prodotto (marketing ma ora è sempre più

proposition):

importante il brand (value oltre al singolo prodotto, c’è tutto un insieme di valori che

deve essere trasmesso; non solo valore sico, ma anche emozionale.

funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e

Il marketing è "una

trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ci vada a vantaggio

dell’organizzazione e dei suoi stakeholdes”

Vi sono tre diverse accezioni di “marketing”:

• insieme di attivit volte a facilitare e a realizzare gli scambi;

• funzione aziendale preposta alla gestione del rapporto tra azienda e mercato;

• loso a gestionale caratterizzata da una cultura organizzativa e da dei modelli decisionali e di

comportamento che in uenzano tutte le funzioni aziendali

Una quarta accezione negativa lo de nisce come uno strumento di misti cazione della realtà, che

induce bisogni non necessari.

In de nitiva, il marketing è uno strumento per produrre valore e condividerlo.

Comunicazione aziendale —> una parte di questa si sovrappone con il marketing, ma la

comunicazione aziendale è l’insieme di attivit a carattere prevalentemente persuasivo,

opportunamente piani cate da un’organizzazione per il perseguimento di obiettivi commerciali,

organizzativi o istituzionali, che sono rivolte in modo consapevole e strutturato (attraverso strumenti e

modalit dirette e non) ai vari pubblici interni ed esterni dell’impresa. Queste attività hanno lo scopo di:

• accrescere la notoriet dei singoli brand o prodotti

• informare, coinvolgere, in uenzare il consumatore, spingendolo all’acquisto dell’o erta aziendale;

• sostenere la visibilit dell’impresa nel suo complesso, creando intorno ad essa il consenso dei

pubblici di riferimento (stakeholder) —> reputation

• supportare la gestione d’impresa, i principali processi gestionali e pi in generale lo sviluppo

organizzativo.

L’impresa è un sistema che comunica:

• Tecnico e sociale:

Tecnico —> inteso come attrezzature: come realizza la sua o erta? Con quali procedure? Come

• propone l’o erta? Come sono de niti gli elementi di negoziazione?

Sociale —> nel senso di condivisione: l’azienda è un insieme di persone e le persone devono

• interagire; meglio interagiscono, meglio lavorano. È essenziale che l’ambiente comunicativo sia

favorevole. •Parzialmente aperto: è un sistema aperto, ma non del

tutto (perché non rivela tutto). Gli argini sono sia esterni

(concorrenti) che interni (dipendenti) e sono con ni molto

delicati. L’impresa va intesa come un sistema: non è

solo il nucleo, ma anche tutto ciò che ruota attorno ed è

molto mutevole.

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ò ù

• Economico a nalità plurime: art.2082 cc imprenditore chi esercita professionalmente un’attivit

“è

economica organizzata al ne della produzione o dello scambio di beni o di servizi”. il

“Azienda

complesso dei beni organizzati dall'imprenditore per l'esercizio dell’impresa”. In queste de nizioni,

l’elemento centrale è il prodotto, ma possiamo intendere l’impresa anche come "un’organizzazione

economico-sociale costituita da un complesso di interlocutori interni ed esterni

(produce), (le persone

che, mediante un’e ciente combinazione di risorse di erenziate, interne ed esterne,

sono essenziali)

svolge processi di acquisizione, produzione, commercializzazione di beni e servizi allo scopo di creare

e distribuire valore tra tutti (è importante arrivare a tutti, altrimenti chi è danneggiato, prima o poi si

i partecipanti il sistema”.

ribella) Nell’agire dell’impresa, oltre all’output voluto, vi sono esternalità

negative e positive: sono prodotte, ma non c’era la volontà di farlo. In passato si tendeva ad

ignorarle, ma ora ce ne si occupa sempre più: raccontare un vantaggio, anche non voluto, è un

modo per mitigare lo svantaggio prodotto.

La relazione con gli stakeholders

stakeholders are the individuals and constituencies that contribute, either voluntarily or

“The

involuntarily, to its wealth-creating capacity and activities, and that are therefore its potential

bene ciaries and/or risk bearers”.

Stakeholder è chiunque ha a che fare con l’azienda, in modo diretto o meno.

Shareholder è una categoria speciale, che comprende solo chi ci mette dei soldi.

Volontariamente o no, contribuiscono alla creazione di valore dell’impresa e ne sono potenziali

bene ciari e/o provocatori di rischi.

Tutti questi soggetti hanno più di un ruolo; un dipendente, ad esempio, è anche consumatore; il

consumatore può essere anche un giornalista…

Avendo ruoli diversi, hanno obiettivi diversi, anche in con itto tra loro: queste divergenze vanno risolte,

ma non è pensabile dire ad ognuno quello che vorrebbe sentirsi dire, perché i vari soggetti cominciano

tra loro.

Tra gli stakeholders, vi sono due soggetti in particolare che vi mettono dei soldi:

• Investitori istituzionali —> banche, fondi…

• Privati —> risparmiatori, investitori in fondi che a loro volta investono in imprese…

Possiamo classi care gli stakeholders in vari modi:

• Primari ( nanziatori, dipendenti, fornitori, concorrenti, business partner, clienti, dirigenti, proprietà) vs

secondari (istituzioni, pubblico, gruppi di rappresentanza, gruppi di pressione, comunità locale)

• Con rapporto economico diretto (propriet , nanziatori (shareholders), dirigenti, dipendenti, clienti,

fornitori, partner commerciali) vs con rapporto non economico (concorrenti, comunità locale,

istituzioni, pubblico, rappresentanti di interessi, NGO’S, media)

Tra tutti questi soggetti, alcuni sono particolarmente importanti:

• Gli shareholders vogliono che l’impresa vada bene, si migliori ecc

• I concorrenti sono importanti perché spesso si lavora e si Fano progetti insieme (es. autotrasportatori

si accordano per parlare con le regioni, l’UE…)

• Comunità locali, pubblico, istituzioni e rappresentanza di interesse possono boicottare o aiutare

l’azienda

• NGO’S sono le organizzazioni non governative; non vi è un rapporto economico (ma può accadere

che le NGO’S siano fornitori di idee, opinioni, progetti…), ma l’azienda è comunque costretta a

compiere delle scelte.

• Media creano contenuti e sono i principali veicoli della pubblicità aziendale; generalmente c’è un

rapporto economico indiretto, ma può essere anche di altro tipo.

Ovviamente il contesto competitivo ha subito un’evoluzione, grazie a:

• Globalizzazione —> ora è in crisi, ma c’è comunque. Tra i motivi di crisi: covid, Brexit, cambiamento

di ideali (prima una pubblicità andava bene ovunque, ora non più).

• Innovazione tecnologica continua e rapida: frammentazione dei media e cambiamenti di marketing

• Crescente pressione della società (consumatori) e delle istituzioni sulle imprese: CSR, sostenibilità,

brand purpose, activism…

PROBLEMI ATTUALI:

• Frammentazione dei media —> in passato c’era solo il volantino, ora c’è molto di più e il cliente può

cambia con più frequenza

• Employee brand, comunicazione interna, talent acquisition —> come sono IO come datore di

lavoro? Come si vedono i dipendenti? 2

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• Purpose & CSR —> com’è l’impresa? Come si impegna? Dove punta? Si intende la responsabilità

sociale

• Brexit, globalizzazione e rischi politici

• Fine del mercato di consumo —> l’economia di mercato non tiene conto dei problemi ambientali, né

di quelli sociali…

Vi è una crescente necessità di trasparenza comunicativa: in passato essere aziende chiuse e gelose,

era motivo di successo; ora è il contrario (eccezioni per Amazon e Apple, molto chiuse, ma come

nirà?)

Comunicare con obiettività

Who, Where, When, What, Why

È possibile essere obiettivi?

• Secondo Umberto Eco (1969), la realt ltrata dai mezzi di comunicazione per forza di cose

«manipolata: prima ancora di scrivere e pubblicare una notizia, gi la scelta di un avvenimento a

essere determinata da un’interpretazione soggettiva. Non solo il contenuto ma anche le immagini,

l’impaginazione, il titolo, sono gli di scelte compiute dal giornalista secondo il proprio particolare

sentire. Compito del giornalista non quello di convincere il lettore che egli sta dicendo la verit ,

bens di avvertirlo che egli sta dicendo la “sua” verit . Ma che ce ne sono anche altre. Il giornalista

che rispetta il lettore deve lasciargli il senso dell’alternativa (es. articoli su crollo ponte Morandi —>

sono tutte cose vere, ma raccontano storie diverse). Trasparenza non signi ca solo informazioni

vere, ma anche informazioni non distorte. Dieci anni dopo, Eco cambia parzialmente idea: il limite

alto dell’obiettivit irraggiungibile perch non pu mai esserci una corrispondenza assoluta fra

evento e resoconto giornalistico; il limite basso dell'obiettivit consiste nel separare notizia e

commento; nel dare almeno quelle notizie che circolano via agenzia; nel chiarire se su una notizia vi

sono valutazioni contrastanti; nel non cestinare le notizie che appaiono scomode; nell'ospitare (...)

commenti che non concordano con la linea del giornale; nell'avere il coraggio di appaiare due

commenti antitetici per dare la temperatura di una controversia, ecc. —> è importante separare fatti

e commenti, non ignorare che vi siano altre impressioni diverse dalla nostra

• Pietro Ottone (direttore del Corriere della Sera), a erma ‘un giornalismo che sia disposto a seguire

una serie di regole base, valide per tutti: citazione rigorosa delle fonti, separazione tra notizia e

commento, descrizione dei vari punti di vista sullo stesso argomento’

Obiettività —> credibilità —> coerenza (importante, ma di cile da ottenere)

L’azienda comunica sempre: prodotti (cosa produce?), realizzazioni materiali (cosa mostra l’impresa?),

comportamenti (cosa fa?), comunicazione verbale (cosa dice?)

Si può scegliere di non comunicare?

No, è impossibile non comunicare: se scelgo di non

farlo, comunico comunque disinteresse nei confronti

di potenziali clienti. Si comunica sempre e in molti

modi. Il modo di comunicare, tuttavia, segue anche

l’evoluzione della società e cosa diventa importante

per essa.

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Il tutto è piuttosto complesso:

Il meccanismo della comunicazione

responsabile di quello che dico, non di quello che capisci tu”

“Sono

La comunicazione non è lineare.

Per comunicare, infatti, usiamo codici e sottocodici, che possono causare fraintendimenti

(interpretando qualcosa in um modo diverso rispetto a come avrei dovuto). Tra due soggetti, è

abbastanza facile, ma il problema si pone con una moltitudine di interlocutori; in questi casi, è anche

facile che si perda qualcosa. È anche facile che vi sia del rumore: a meno che il messaggio non sia

semplicissimo, non avremo mai il 100% di comprensione (in genere si attesta attorno al 50-60%).

Soggetti della comunicazione aziendale

Un’azienda ha molti strumenti e veicoli per comunicare (leve): brand, pubblicità, PR, promozioni,

incentivi, vendite dirette (telefoniche…), Direct marketing (pubblicità online), packaging, punto vendita,

ere (B2B), bilancio sociale, product placement (es. Tecnogym al GF…), viral, Guerrilla Marketing,

lobby (interessi dell’azienda sono portati al decisore politico), licensing (le aziende si scambiano

licenze, es. felpe di starwars), testimonial, co-branding, content marketing, in uencer.

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Le aziende hanno anche molte persone che parlano per loro, ciascuna racconta un pezzo:

• Top manager (CEO, presidente, portavoce…)

• Responsabile delle relazioni esterne, sotto di lui ha:

Responsabile della comunicazione

• Responsabile advertising

• Responsabile delle relazioni pubbliche

•

• Marketing

• Investor relator (convince ad investire nell’azienda)

• Risk manager

• Responsabile sociale

• CSR/Responsabilità

• Altre gure digital, sociale, online —> in passato erano ben di erenziate, ora c’è sempre più

con uenza

Stakeholders, mapping e matrice di materialità

Abbiamo visto che gli stakeholders sono i più svariati e quindi anche i codici e gli obiettivi sono diversi:

è necessario un metodo. È fondamentale creare buona ducia per ciò che l’azienda fa: si rende più

aperta all’ascolto, anche di posizioni molti diverse e non condivise —> è uno sforzo più importante

dell’essere competenti.

È necessario mappare tutti coloro che possono portare vantaggi o svantaggi all’impresa.

È necessario individuare l’ordine di rilevanza e conoscere anche i canali di contatto, per trovare i

referenti più adatti. Grazie a questa mappa, non si deve più improvvisare, ma si segue un metodo

scienti co.

Chi sono i soggetti? —> Ordine di rilevanza? —> Canali di contatto? —> Referenti responsabili? —>

STRATEGIA + IMPLEMENTAZIONE (tattica)

In realtà, però, la situazione è più complessa perché in generale ogni stakeholder ha tre livelli:

• Livello 1 (alto) —> politico/CEO: chi ha e ettivamente potere decisionale; hanno poco tempo, è

necessario esporre subito i nostri obiettivi e la nostra visione in modo rapido, deciso, facile

• Livello 2 —> consulenti del livello 1, livello tecnico: persone intelligenti, che puntano ad arrivare al

livello 1; sono specialisti, è necessario comunicare loro la nostra visione + elementi speci ci del

problema

• Livello 3 —> sta del livello 2: iper tecnici, analisti; a loro non interessa la visione, ma solo dettagli

tecnici.

Su quali livelli agire e come? Il trucco è trovare degli sponsor, in ogni stakeholders. Questo ci aiuterà a

capire come ragionano gli altri stakeholder e ci aiuta anche a mantenere i contatti quando siamo

distanti (relazione di ducia).

Dopo la mappatura, è necessario costruire una matrice di materialità, per avere sotto controllo i nostri

obiettivi, quelli degli stakeholders ecc: è molto importante per identi care l’universo di stakeholders e

identi care gli ambiti prioritari per l’azienda. Il processo di costruzione della mappa degli stakeholder

deve basarsi sulla possibilit che hanno di in uenzare, legiferare, controllare tali ambiti.

Trovare, all’interno delle organizzazioni, i soggetti veramente importanti ed in uenti, per ogni ambito, e

costruire coerentemente la mappa degli stakeholder. La somma delle mappe di stakeholder costruiti

sui diversi ambiti, determina l’universo degli stakeholder.

Abbiamo visto che l’impresa è un sistema dinamico, ma l’azienda non è quasi mai al centro: al centro,

infatti, vi è un tema e ognuno è parte della discussione.

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BRAND

Un brand è qualcosa di esistente, riconosciuto e che si porta ci sé un’idea e trasmette qualcosa.

Marca (Brand: rappresenta l’azienda, chi o re qualcosa) vs Marchio (tangibile, concreto): es. FIAT è

una marca, che ha avuto moltissimi marchi che comunicavano storie diverse (creatività —> solidità e

stile industriale —> ritorno al passato…). Cambiare il marchio signi ca voler mettere in evidenza

aspetti diversi del brand. Anche se diversi, marca e marchio sono legati perché il marchio è un

elemento distintivo, il primo a comunicare qualcosa dell’azienda.

Inoltre, Brand (nome del gruppo di prodotti rilasciati es.Fiat, Chevrolet, 500 (sub brand)) vs Corporate

(nome azienda es.FCA); anche se a volte coincidono (apple, samsung…).

brand è il marchio di fabbrica”

Treccani: “il —> non è più vero

brand è un nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi che

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