Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale (appunti frequentante) prof Gambetti

Economia e tecnica della comunicazione aziendale

The communication scenario

Viviamo in un mondo che è sempre in subbuglio e il cui ritmo di innovazione e cambiamento è sempre più rapido e dirompente. I marchi sono stati tradizionalmente costruiti concentrandosi sulla continuità e l'esposizione dei mass media con l'obiettivo di perseguire contatti lineari con i mercati target.

• Prima veniva usato come metodo di comunicazione la linearità, che si traduce in genere in un approccio di comunicazione del marchio caratterizzato da uno scambio di messaggi uno-a-molti e targeting, che è stato progettato secondo una logica di comunicazione unilaterale. Tutto era lineare, a senso unico e guidato dall'azienda.
• Ora lo scambio di relazioni tra azienda e consumatori è molto più vario, sfocato e imprevedibile. I consumatori sono desiderosi di co-creare e autoprodurre contenuti significativi da mettere in relazione con i loro marchi in una rete continua di conversazioni interconnesse. I consumatori affermano di essere ascoltati, di essere coinvolti, di essere incaricati della produzione di contenuti relativi al marchio. Sentono profondamente la necessità di essere protagonisti dello scambio relazionale con aziende e marchi. I consumatori non devono essere percepiti semplicemente come obiettivi, ma come collaboratori o partner nella generazione del valore del marchio attraverso il networking, la negoziazione e l'impegno in conversazioni continue, sempre attive. Totale parità di impatto sociale tra executive dell’azienda e il consumatore sono tutti possibili creatori di messaggi, non c’è più linearità.

Clicktivism: l’attivismo sociale si basa su internet, come video su Youtube e Facebook (Parigi e terrorismo come ad esempio la bandiera francese nella foto profilo Facebook come simbolo di solidarietà; Ice-bucket challenge per la SLA). L’azienda è sempre stata considerata la fonte emittente di un messaggio. L’azienda veicola il messaggio tramite il touch point (televisione, social, etc.) per “colpire” (terminologia di guerra) il target (visto come un ricevente). Fonte emittente [produttore del messaggio e del prodotto] ricevente.

Era della post-verità e del tecno-capitalismo

PRINCIPIO FONDAMENTALE: Awareness = sapere dell’esistenza di un prodotto. Bombardamento mediatico. La pianificazione sui mezzi classici (spese di advertising televisivo) prevede una barriera all’entrata. Le aziende stanno cercando di soddisfare le esigenze dei consumatori per migliorare le loro capacità di competere sulla qualità, sul carattere distintivo, sull'innovazione, per riguadagnare la fedeltà al marchio e difendere la loro redditività. Sono tenuti a mettersi "nei panni dei loro consumatori", per garantire loro quel ruolo di riferimento relazionale che richiedono così fortemente nelle loro interazioni con il marchio.

Le aziende e i consumatori

Le aziende, i consumatori e le parti interessate in generale hanno lo stesso status e possono tutti attivare, compromettere, diffondere, condividere e abbandonare un processo dialogico di creazione di significati che può creare o distruggere il valore del marchio. Le persone da un’azienda vogliono essere considerate intelligenti, in dialogo con l’azienda ed essere ascoltati avendo una parità ideologica.

Es: jingle: ciò che è cantato rimane in testa di più. [All’avvento della televisione era molto utilizzata come tecnica di marketing, ora di meno]. Oggi le marche fanno politica e parlano dei problemi della gente e tramite questo sperano di vendere.

• Volkswagen vs Greenpeace per l’inquinamento: pubblicità Star Wars e parodia.
• Walt Disney: principesse col viso tumefatto perché vittime di violenza, incesto, abuso domestico, stupro e femminicidio. È stato utilizzato il brand di Walt Disney che è molto forte per denunciare e creare un impatto molto forte negoziabile su tematiche non più tollerabili nella società contemporanea. Il brand ha contattato l’autore, la Walt Disney non avrebbe mai rappresentato un tema così scottante ed inoltre l’artista ha potenziato il brand.
• Apple: “iDiots and BLR (big lazy robots).

Push vs Pull

• Push: serve a spingere il prodotto sul mercato facendo pressione sul cliente in modo tale da convincerlo all'acquisto. Promuovere il prodotto tramite offerte gratuite (bassi livelli di coinvolgimento per il consumatore finale in quanto è una logica che serve a 'fare cassa' attraverso incentivi).
• Pull: attraverso la pubblicità, logo ecc. l’impresa è in grado di stimolare la vendita e creare relazioni empatiche e associazioni simboliche con il cliente, creando un mondo legato al prodotto, ad uno stile di vita cosi che sarà lo stesso cliente a tirare a sé il prodotto in quanto si riconosce nel prodotto. Rendere desiderabile il prodotto affinché il consumatore venga attirato dal prodotto (es. Starbucks).
• Do-it yourself: Accanto a queste due ora c’è quella del consumatore, comunicazione del fai da te, legato al consumatore self-empowered. È una logica do it yourself, in cui siamo noi stessi a creare delle logiche di comunicazione. Non sono più solo le aziende e i media ad essere fonti autorevoli di informazioni. Es. Influencers con molti seguaci sui social possono influenzare il pensiero di un brand.

Brand and brand communication

Ruolo del brand nel tempo

• Anni ’60: funzione segnaletica. Marca come segno distintivo del prodotto che portava il coinvolgimento del consumatore attraverso la pubblicità e diversi “jingle” molto ripetitivi.
• Anni ’80: funzione semantica. Marca diventa una questione sociale e generazionale (es. Pepsi – Michael Jackson), fa in modo che si crei un legame emotivo col consumatore.
• Anni ’90: funzione pragmatica. La pragmaticità integra l’evocatività della marca con alti livelli qualitativi del prodotto.
• Nuovo millennio: funzione esperienziale e sociale. Consumatore come protagonista.

Esempi

• Honda Civic: partendo da un prodotto medio produce stimoli creativi legati al sound e design grazie a delle persone che riproducono suoni dell’auto con la voce. È un’idea creativa dello spot pubblicitario.
• Evian: ironizza il proprio prodotto cercando di intrattenere il proprio consumatore divertendo. Il prodotto non è protagonista dello spot ed è come se fosse la firma della marca che offre uno spettacolo al proprio consumatore offrendogli un’esperienza.
• Illy: basa la propria offerta esperenziale sulla sofisticatezza e bellezza dell’arte, caffè artistico.
• Carlton Draught: produce birre e in uno spot ci sono soggetti che si prendono in giro dicendosi che la pubblicità è un mezzo costoso e che è meglio vendere qualche birra piuttosto che investire in pubblicità.

Brand identity

Concetto di brand

Dal punto di vista della società

Un brand è definito della tradizionale letteratura del marketing come un nome, simbolo, elemento grafico, visivo che rappresenta la firma di un prodotto da un’azienda. Segno distintivo con doppia funzione:

• Identificativa: prodotto – azienda.
• Distintiva: distingue il prodotto dagli altri competitors. Marca creata dall’azienda dagli investimenti di comunicazione.

Dal punto di vista dei consumatori

La marca è anche l’insieme delle associazioni mentali (pensieri razionali ed emozioni) forti, uniche, distintive che un consumatore lega ad un prodotto ogni volta che lo sente nominare o lo vede.

Es: Apple mela, U.S.A., storici CEO, design, colori… Prodotto “non di marca”: un prodotto è sempre di marca ma si intende “non di marca” perché la marca è sconosciuta, infatti, un prodotto è di marca se la marca ha conoscenza presso il consumatore (awareness). I prodotti unbranded vengono venduti in negozi che puntano sui prezzi e infatti non investono in comunicazione per farsi conoscere (nessuna awareness). Es. tramite push, sampling.

Brand forte

Elementi fondamentali di un brand forte secondo i direttori marketing:

• Awareness: è forte quando ha un livello di conoscenza alto verso il mercato (65%). Come misurare la conoscenza?
  • Ricordo spontaneo: es. tramite i test di conoscenza su prodotti (come ad esempio “nomi di bibite: gasate coca cola) il consumatore deve essere sempre a conoscenza del brand tramite gli investimenti di comunicazione continui, altrimenti il ricordo decade.
  • Ricordo sollecitato: brand che normalmente non vengono in mente al consumatore quando si pensa un determinato tipo di prodotto.
• Forza della posizione, del concept, della personalità, dell’immagine del brand (39%).
• Logo, pubblicità, packaging (36%).
• Voce del brand, stima e fedeltà del consumatore (24%).