Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale (appunti frequentante) prof Gambetti

ESEMPIO: RALPH LAUREN

Cultura: fa pensare a Boston e la famiglia WASP, certo livello di é lite culturale, lusso ma sobrio, marco molto

americano.

Personality: Self-confident

Fisico = Polo: casual e formale, sempre comfortable che a livello oggettivo ti fa sentire bene e adeguato, al

comfort.

Self-image: i belong to my time, i am fashionable, i am the elite

Relazioni: social, distintivo e esclusivo

Reflection: comfortable, young man of good social standing, nice, rich, ideal son in law (il classico genero che

piace alle suocere).

Brand positioning

Elementi d’identità tramutati in un concetto di posizionamento.

Posizionamento di una marca: motivazione d’acquisto di un consumatore (“reason to buy”) verso un certo

prodotto.

L'obiettivo del posizionamento del marchio è identificare e acquisire un forte potere d'acquisto (motivo per

cui i consumatori acquistano) che dia al marchio un vantaggio reale o percepito.

 L’azienda deve mettersi nei panni del consumatore e deve comunicare quegli aspetti differenziali che gli

danno la motivazione d’acquisto.

Caratteristiche del posizionamento:

a) A differenza dell’identità, la quale è un concetto stabile, per quanto riguarda il posizionamento è molto

instabile perché varia in base allo scenario, al consumatore, le tecnologie.

 completamento dinamico e mutevole (ogni brand ha bisogno di rinnovarsi per quanto riguarda il

posizionamento ad esempio tramite il re-branding, etc…).

b) Il posizionamento è sempre relativo a qualcun altro, non è mai proprio a sé.

c) Il posizionamento è orientato alla competitività (è dunque aggressivo e a sua volta comparativo).

Formula di posizionamento

Concept (formula): concetto di posizionamento che riassume con parole chiavi il brand che può essere di

due tipi:

i. formula di posizionamento standard:

o tipologia di target;

o nome marca;

o categoria merceologica (tipo di prodotto);

o promessa (“consumer benefit”): cuore del concept, ciò che lo rende diverso dagli altri brand, il

quale deve essere credibile ed è supportato da un “reason to believe”.

(Più la formula viene specificata, più si ha possibilità di vendere e attirare il consumatore)

Esempio:

For dynamic and demanding women, Elvive de L’Oreal is the perfect shampoo that provides the most

pleasant and caring washing experience thanks to its softening and newly perfumed formula.

ii. Formula di brand positioning che include una storia con un collegamento emozionale e convincente

(“giocare con le parole” per accompagnare un concetto che c’è dietro ma che deve attirare le persone)

 si mettono i brand all’interno di una narrazione

5

Esempio:

The Four Seasons Hotel and Resorts

“Times change, but our dedication to perfecting the travel experience never will. Our highly

personalized 24-hour service, combined with authentic, elegant surroundings of the highest quality,

embodies a home away from home for those who know and appreciate the best. As the company

has grown from a single hotel to 92 in 38 countries, our deeply instilled culture, personified by our

employees, continues to get stronger. Over more than 50 years, our people have built an unrivalled

depth of reliability, trust and connection with our guests – a connection we will steadfastly uphold,

now and always.”

[ti descrivono la reason to buy spiegano l’esperienza di viaggio che faresti in un loro hotel, spiegano

il perché comprare ovvero l’elevata personalizzazione, che tipo di relazione, cioè una relazione molto

empatica, fiducia e connessione con i clienti ecc.]

The brand proposition

Nel brand proposition Il brand fa una proposition e una promessa. La propostion potrebbe non essere

supportata in aggiunta dalla ‘reason to believe’, ma questa non è sempre necessaria ed essenziale.

Può essere sostenuta da vari elementi contenuti all’interno della brand identity:

 Attributo differenziante (“the smothness of bite of Mars Bars)

 Beneficio oggettivo (es. il Mac è “userfriendly”)

 Beneficio soggettivo (con Amex ti senti una persona di successo)

 Un reame immaginario, dell’immaginario o del significato (Old New England per Ralph Lauren)

 Valori profondi (la mentalità sportiva di Nike o l’amore materno di Nestlè)

 Evoluzione del brand positioning

Elementi del positioning

a) Identificazione del target consumatori:

modalità comportamentale: metodi e tecniche osservative (etnografia)

o il target deve essere facile da identificare

Es: se target è ampio è un errore descriverlo in modo generico, bisogna trovare aspetti che li

accomunano o su aspetti specifici.

 Identificabilità di lifestyle e di comportamento (le marche puntano su certi valori che hanno

elementi di forte identificabilità, come parità dei sessi, natura, eco sostenibilità)

o il target non deve essere troppo stretto: la sua dimensione deve giustificare l’investimento

o accessibilità: touch point diversi che si utilizzano

o risposta del target (es. quanto si è venduto) 6

b) Identificazione competitor

Ci possono essere settori in cui i competitors non sono molti ma bisogna identificare i migliori (i brand

più forti) del settore. 

- I competitors nel mercato si identificano con la quota di mercato saranno i miei competitor diretti

quelli con la quota di mercato più vicina alla mia e il leader (quota più alta)

- Sono i competitor anche le aziende le cui marche stanno performando più velocemente rispetto alle

altre (si osserva anche il periodo di tempo – “out performing competition”).

Questi competitor bisogna conoscerli a pieno altrimenti non ci si riesce a distinguere rispetto agli altri.

c) Consumer insight:

Capire sul target qual è il desiderio che il brand può soddisfare.

Insight = bisogno inespresso che l’offerta va a soddisfare, tramite le figure di marketing research (che

conoscono le caratteristiche del brand) sanno come studiare il consumatore trovando l’insight.



Es. Geox scarpe leggere che fanno respirare il piede (c’era un gran bisogno di questo tipo di scarpe

per un certo target di clientela).

Consumer insight = concetto di una frase scritto dal brand manager come se il consumatore parlasse

(alla base dell’offerta).

d) Point of difference (POD)

punti di differenza concorrenziale (reason to buy) per distinguersi dai competitors basati su:



- attributi funzionali e performance (es video spot BMW: potenza motore; Honda: sound design);

 

- immagine e emozionalità (natura affettiva) (es. Tim con Tim è bello avere tutto; Carlon Draught



spot Big Ad, Acqua Evian spot acqua “che ti rende giovane” sul piano metaforico)

Il POD si può intendere anche come intelligenza con cui si costruisce un posizionamento

e) Point of parity (POP)

“Must have” per un certo tipo di prodotto, se un oggetto non possiede un certo attributo ha uno

svantaggio competitivo.

Si intende una dimensione o un attributo particolare che un gruppo di consumatori ritiene che sia

abbastanza buono o soddisfi le proprie aspettative

- categoria: attributi richiesti

- competitivo: POP che nega il POD della concorrenza

Mappe di posizionamento (perceptual mapping)

Si scelgono due dimensioni in cui

vengono messi da una parte e

dall’altra valori contrastanti ma non

opposti.

Esempio: mercato automobilistico

Caratteristiche dimensioni:

1) Dimensioni che devono discriminare

i brand

Esistono anche mappe di poszionamento fatta su un singolo brand, tramite ad esempio il Word Cloud.

 inserendo il nome del brand vengono collegate una serie di parole che rimandano al brand e posizionano

il brand a livello percettivo. 7

Consumer brand engagement

Engagement del consumatore è un concetto fondamentale del consumer behavior, un elemento fondante

del brand equity (valore finanziario, capacità di prodursi in reddito attuale e futuro). Sempre di piu la CBE ha

fatto il suo ingresso nelle conversazioni di business e nella letteratura di marketing, ed è vista come il key

driver del comportamento dei consumatori e della brand equity.

Il CBE è il coinvolgimento del consumatore, ed è un aspetto aziendale su cui si investe molto e attraverso il

quale le imprese cercano di farsi preferire alle imprese concorrenti anche se è molto difficile attirare

l’attenzione del consumatore in quanto fa sempre piu fatica a stupirsi.

Tre dimensioni (drivers) fondamentali che in presenza dei quali il consumatore risulta attivo nei confronti di

una marca:

1. La marca genera prossimità sul piano fisico e sul piano valoriale

a. Prossimità fisica: la marca smette di comunicare con gli advertising sui mass media e utilizza

l’ambiente fisico/urbano come mezzo di comunicazione. In questo caso il consumatore è più

attento a questa forma di comunicazione perché non è disturbato dalle classiche pubblicità.

La marca deve andare in contro al consumatore. Atrraverso i suoi touch points la marca incontra il

consumatore in qualunque luogo (es. Starbucks)

Esempi:

- Flash mob street performance di Mika al Duomo di Milano per promuovere X Factor (“call to

action”) con un effetto spontaneo

- Flash mob in un centro commerciale in canada in cui una ragazza che raccoglie una bottiglia di

plastica da terra e il resto delle persone attorno si mettono ad applaudire per il gesto.

- Ferrari theme park ad Abu Dhabi, experience store tramite un parco tematico che intercetta il

consumatore per strada, in questo caso l’impresa riesce a far sentire il proprio prodotto al

consumatore anche a chi non lo possiede in quando la prossimità è di tipo fisico, sfruttando il made

in Italy.

- Per il lancio della seconda stagione di Narcos, Netflix in collaborazione con Babbel ha creato un

corso per imparare lo spagnolo ispirata nel mondo di Narcos.

b. Prossimità valoriale: sul piano etico. Essere vicini per esempi parlando di quello che è importante

per i consumatori. Se la marca ha la capacità di dimostrare il proprio commitment, cioè il suo

impegno per rispondere ai bisogni del consumatore attraverso complicità e dialogo facendo parlare

il consumatore della propria marca socializzando con il prodotto.

Esempi:

- Coca cola Lets fight Obesity: attraverso uno spot provocatorio contro l’obesità chiamato ‘Lets Fight

the obesity’ porta avanti questo tema di prossimità valoriale, infatti la bibita puo essere identificata

come prodotto dannoso che puo portare all’obesità e Coca Cola sapendo questo ha voluto

anticipare i commenti negativi dei media dicendo lei stessa di essere dannosa. Coca cola auto dice

che causa proble