Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale (appunti frequentante) prof Nelli

Economia e tecnica della comunicazione aziendale

Significato simbolico di una marca

La comunicazione crea e diffonde significati simbolici e valore economico.

Metodo di comunicazione: far parlare i propri dipendenti (es. McDonald's) impatto sia sui consumatori che sull'interno. La marca ha significati valoriali legati a un simbolo, che è effettivamente il marchio.

Esempi di brand che rispecchiano significati simbolici

• Redbull: 2011 pubblicità che racconta la sua storia tramite un'impresa editoriale. Redbull esprime, attraverso sport, musica, i suoi significati simbolici arricchendo il significato della bevanda stessa: Redbull esiste perché rafforza i suoi valori.
• Angie di Tim (creazione di fumetti)
• Coca-Cola:
  • Indica un senso di appartenenza o di americanità e tradizionalismo (contrapposto a Pepsi che rappresenta l'anticonformismo);
  • È un prodotto culturale, costantemente presente nei film americani (product placement);
  • Esempi: negli anni '80 compra la Colombia Pictures in modo da produrre film e sponsorizzare il prodotto maggiormente (contrastando altri prodotti come la Pepsi); Andy Warhol ha rappresentato la Coca-Cola come icona pop; Babbo Natale vestito con gli stessi colori di Coca-Cola con in mano la bevanda; foto col presidente americano; canzone dei mondiali (Wavin' Flag) sponsor Coca-Cola;
  • Il colore e la forma della bottiglia sono simboli del marchio, non serve una vera e propria pubblicità per trasmettere il messaggio.
  • Es. fabbrica della felicità: cortometraggio, non è una pubblicità che dà fastidio ma è un video da cercare per intrattenersi (nuova opportunità rispetto ai competitors di fare comunicazione).

Il cortometraggio vale sia come comunicazione brand che come comunicazione corporate.

Interbrand è una società che si occupa di fare branding. Ovviamente i significati simbolici, che i brand valorizzano, devono generare valore economico. Interbrand redige un best global brand, dove Coca-Cola è sempre stata al primo posto (nel valore del brand); negli ultimi 3/4 anni, la new economy ha fatto sì che tra le prime posizioni si posizionassero: Apple, Google, Microsoft.

Best Global Brands 2018

• Apple: 214 MLD
• Google
• Amazon
• Microsoft
• Coca-cola: 66 miliardi. Valore economico del valore simbolico (marchio): se volessi acquistare il diritto di utilizzare il marchio dovrei sborsare quella cifra.
• Samsung
• Toyota
• Mercedes
• Facebook
• McDonald's

Per valutare i brand

1. Financial forecast: si prevedono le vendite nei futuri 5 anni e si attualizza tale valore, il tasso di sconto è legato al tasso di rischio che dipende dalla forza della marca (brand strength), la quale è legata alla capacità di un’impresa di fidelizzare i clienti. Se l'azienda non ha clienti fedeli, che probabilità si ha su queste previsioni? Bassa. Se invece l'azienda ha una marca forte, la probabilità è molto alta. I clienti saltuari (non fedeli ma casuali) non devono essere conteggiati. Es: McDonald vale 40 miliardi circa (acquisto esclusivamente del diritto di utilizzo della marca), valore attuale calcolato dalle vendite degli ultimi 5 anni, al netto di vendite che non dipendono dalla forza della marca, ovvero tutte quelle vendite che si sono realizzate non perché al cliente interessa effettivamente la marca McDonald.
2. Role of brand: ruolo della marca nel processo decisionale del singolo individuo. L’interbrand non conteggia tutte le quote di vendite generate da investimenti promozionali (promozione temporanea = cliente temporaneo), ma conteggia quelle generate da investimenti di marketing a lungo termine (sul valore simbolico).

Distruzione di valore

La comunicazione crea e diffonde significati simbolici e valore economico ma può anche distruggere significati e valori.

1. Errori strategici: es. gioielleria Ratner, il proprietario in una conferenza, in cui pensava ci fossero solo altri imprenditori, disse che “vendeva gioielli a poco prezzo perché era spazzatura”, dunque la stampa pubblicò il suo discorso perdendo fiducia e rispetto da parte dei clienti. Questo ha scatenato un effetto a catena sulla vendita, causando la chiusura dei negozi nel giro di poco più di un anno. Ha distrutto sia il valore simbolico che il valore economico. Si può perdere valore economico anche per errori più semplici.
2. Devono essere inoltre rispettati vincoli di legge e normative, in caso contrario questo potrebbe comportare effetti negativi.
3. Una delle cose più facili che può creare danni è legata alle sponsorizzazioni: casi come il golfista Tiger, Alex Schwazer.

Product placement

• Caffè Borbone product placement durante “Ballando con le stelle” (tazzine con marchio), GF, Don Matteo.
• Tomorrowland (film) coca-cola senza logo, basta la forma della bottiglia.
• “Almo Nature” in “Un passo dal cielo”: prima del programma televisivo viene fatto un piccolo spot pubblicitario su Almo Nature ed inoltre è presente il product placement nel programma in cui non viene inserita palesemente la marca ma viene mostrato il sito, successivamente in un’altra scena parlano esplicitamente del brand e mostrano dei prodotti in primo piano.

Reputation

“La responsabilità premia” – Lavazza è 9° a livello globale (Global RepTrak del Reputation Institute). La reputazione è istituzionale (corporate) ma impatta anche sul consumatore (oltre ai vari stakeholders). La reputazione è legata alla dimensione economica.

Corporate reputation

Il concetto di corporate reputation

È un concetto nuovo, nato fra gli anni '70 e '80, ma prima? Cosa c’era? In precedenza, il concetto dominante in queste discipline era quello di immagine (immagine di marca, d’impresa, di prodotto…); ma esisteva anche la corporate image. Un concetto affermatosi negli anni '50 in U.S.A., concetto di immagine d’impresa e non di marca. Emerge come valore di differenziazione il concetto di immagine di marca e immagine d’impresa. Negli USA, durante questi anni i prodotti non venivano comprati come in Europa (subisce la guerra) per esigenze, bensì per l’immagine: “i consumatori non acquistano prodotti, ma acquistano immagini. Quindi, è attraverso le immagini che si compra”.

Nascita della corporate reputation

Chi si occupa dell’immagine d’impresa? Se ne occupano i professionisti delle relazioni pubbliche.

1. Il concetto di immagine viene portato nell’impresa (i giuristi già parlano di personalità giuridica), nasce la company image (anni '50).
2. Durante gli anni ’80 emerge che il concetto d’immagine si sia banalizzato, che abbia perso di prestigio. Per l’azienda e i mercati a cui si rivolge (finanziari, del lavoro, pubblici) questa banalità aveva assunto una valenza negativa (evanescente). Si va alla ricerca di un concetto diverso, di più forte con delle radici culturali, economiche: Reputation. Nascono quindi le professioni di reputation management. Il concetto di “reputation” proviene dalla letteratura economica. Gli economisti che studiavano le scelte di mercato trovavano dei problemi, quindi inserirono le variabili sociologiche, la componente emozionale. L’emozione influisce sempre e, inoltre, i consumatori sono anche molto meno informati rispetto a prima (asimmetria informativa). Gli attori economici (consumatori, investitori…) quando si rapportano a un’impresa di cui non si conoscono tutte le caratteristiche, condizioni (c’è asimmetria) ci si basa sulla reputazione. Non si possiede la perfetta informazione per fare una scelta razionale, quindi ci si fida di interlocutori importanti che calcolano la reputazione, la quale viene quantificata dagli economisti (è diversa dall’immagine che ha elementi cognitivi ed affettivi). Con la crisi qualche agenzia di relazioni pubbliche illuminata, qualche comunicatore illuminato coglie la novità e inizia a parlare di reputation management, applicando anche metodologie di ricerca più sofisticate.

Cos’è la reputazione?

La corporate reputation esprime la sintesi di un vasto insieme di segnali che l’impresa trasmette agli stakeholder nel corso del tempo con riferimento al suo agire strategico, in modo sia esplicito che implicito. I segnali possono essere:

• Impliciti: un imprenditore che paga puntualmente è un segnale implicito, importante, ma non viene detto, lo si deduce. Tipico delle PMI. Oppure, il rinnovo di tutti gli strumenti di lavoro.
• Espliciti

Gli interlocutori dell’impresa recepiscono e interpretano questi segnali, che per loro costituiscono rilevanti fonti di informazione e di valutazione, e presumono razionalmente il comportamento futuro dell’impresa; maturano conseguentemente le proprie aspettative e giungono infine a formulare le proprie decisioni. La coerenza dei comportamenti dell’impresa con i segnali che ha inviato nel tempo e la conseguente risposta alle attese formulate dai suoi stakeholder determinano la formazione della reputazione aziendale.

Distruzione della reputazione

Esempio: divisione britannica della Hoover e fiasco dei voli gratis (comunicazione sbagliata). Mancanza di brand identity: perché regalare viaggi se vendi aspirapolveri? Non è il tuo mercato. Il concetto di prodotto dell’impresa era stato erroneamente riposizionato: la Hoover vendeva viaggi non più aspirapolvere, la gente li comprava perché voleva i viaggi. Poche persone avrebbero realmente riscattato i biglietti. Il problema nasce dal marketing e si ribalta sulla corporate. La reputazione è un tema che va oltre la reputazione finanziaria, non si pensa solo al consumatore, ma va vista anche nei confronti di altri interlocutori.

Elementi che definiscono la reputazione

• Dimensione temporale: ci vuole tempo per formare la reputazione e richiede la consistenza delle azioni dell’impresa per un lungo periodo di tempo;
• Ampiezza degli interlocutori dell’impresa (stakeholder): sia interni sia esterni, coinvolti nel processo di formazione della reputazione;
• Fonti della reputazione:
  • L’esperienza fa riferimento alla storia delle relazioni dirette che un soggetto ha avuto con l’impresa, questo aspetto fornisce informazioni e genera aspettative sui risultati dei futuri rapporti che egli potrà avere con l’impresa stessa. Esempio: una risposta soddisfacente e risolutiva alle lamentele del consumatore aumenta la reputazione dell’azienda e risulta fondamentale per il mantenimento della fedeltà del cliente, così come l’esperienza che un consumatore fa della qualità di una singola e specifica offerta influenza le aspettative legate a tutte le successive offerte della medesima azienda.
  • L’informazione, invece, può riguardare una molteplicità di aspetti e coinvolgere elementi di natura sia economica sia non economica, che ciascuna classe di stakeholder ritiene importanti per valutare i comportamenti e le performance aziendali. Tale informazione può essere resa disponibile attraverso tre vie:
    • Comunicazione d’impresa: pone esplicitamente in essere e rivolge ai suoi interlocutori;
    • Diffusione di notizie operata dai mass media;
    • Per mezzo dell’azione di altri soggetti (opinion leader, esperti ecc.) e del passaparola che si attiva spontaneamente tra le persone.

Ruoli della reputazione

1. Costituisce un riduttore di incertezza per gli stakeholder, perché possono scegliere razionalmente in base alle informazioni aziendali e dunque ne ricavano un beneficio a fronte della presenza di asimmetrie informative e di un elevato costo per la ricerca di informazioni dirette;
2. Rappresenta per l’impresa uno strategic asset intangibile, in grado di generare rendite e vantaggi competitivi di notevole importanza, che si traducono in un significativo miglioramento delle performance aziendali, in modo particolare quelle di natura finanziaria e di tipo sociale.

Una reputazione positiva consente all’impresa di migliorare la percezione della qualità dei beni e dei servizi, di stabilire un premium price, di influenzare le decisioni di acquisto dei consumatori e, quindi, di accrescere la quota di mercato o di mantenere la fedeltà dei consumatori acquisiti.

Valutazione della corporate reputation

Periodicamente le imprese fanno analisi ai propri stakeholder su come questi percepiscono l’impresa.

Svolgimento fasi di ricerca

1. Identificazione di un insieme di variabili che definiscano la reputazione (esempio: giudizio sulle dimensioni, etc.)
2. Costruzione di un campione di stakeholder presso i quali raccogliere i giudizi.
3. Aggregazione dei calcoli per arrivare al giudizio medio.
4. Si aggregano e si determinano i vari punteggi complessivi e si ottiene un indice specifico.
5. Standardizzazione dell’indice per confrontarlo con i concorrenti o col punteggio medio del settore.

Le dimensioni (variabili/aspetti) delle ricerche possono essere:

• Strategia dell’impresa: come gestisce l’impresa.
• Leadership: livello con il quale l’impresa domina il mercato.
• Risorse umane: clima aziendale, soddisfazione dipendenti.
• Vision: visione del ruolo che potrà svolgere nel medio-lungo periodo nell’ambiente in cui è inserita.
• Strutture organizzative.
• Customer focus: modalità con le quali l’impresa si prende cura dei propri clienti e si impegna per la soddisfazione delle loro esigenze.
• Qualità dei prodotti: percezioni sulle capacità dell’impresa di mantenere continuativamente nel tempo elevati standard di qualità, innovazione e affidabilità dei propri beni e servizi.
• Emotional appeal: grado con il quale l’impresa risulta essere gradita, ammirata e rispettata dai suoi pubblici, quale risultato di relazioni emotive di lungo periodo che l’impresa è riuscita a instaurare.
• Responsabilità sociale: azioni fatte nel sociale, esamina i rapporti dell’impresa con la comunità, i dipendenti e l’ambiente (valutare il suo livello complessivo di good citizenship).
• Qualità del management: livello di efficienza della gestione aziendale attuale.
• Performance economico-finanziarie: fatturato, rendimento investimenti, etc.
• Employees: percezione dello sforzo compiuto dall’impresa per assicurare la qualità del suo personale e dell’ambiente di lavoro.
• Industry reputation: reputazione del settore produttivo di appartenenza dell’impresa.

Esempio: Apple, problema ricezione antenna se il telefono veniva impugnato in una certa maniera. Apple non riuscì inizialmente a risolvere il problema tecnico con la clientela dicendo che non era un problema loro, così Steve Jobs convocò una conferenza stampa mostrando che anche l’iPhone non era l’unico telefono con il problema, così regalò una custodia per risolvere il problema, se il problema sarebbe rimasto si avrebbe potuto restituire il prodotto. Se la Apple non avesse risolto il problema, ignorando i suoi clienti, avrebbe rovinato l’intera reputazione.

Fonti della valutazione

La reputazione la fanno tutti insieme, tutte le componenti di un’azienda. Il concetto di reputazione non può affidarsi al giudizio di una sola classe di stakeholder né tanto meno a una sola dimensione, infatti costituisce una grandezza unitaria riferita all’identità dell’impresa nel suo articolato e complesso operare. Le fonti sono essenzialmente le forme della comunicazione dell’impresa stessa. Tra le fonti quella dei mass media è considerata la più autorevole in termini di credibilità, seguita dal passaparola, la cui attendibilità viene talvolta messa in discussione con riferimento al recente ruolo assunto dai social media, nei quali la credibilità delle fonti di informazione non è sempre agevolmente accertabile. La social media reputation necessita di essere considerata come declinazione del concetto di corporate reputation.

Modello RepTrak

Il modello RepTrak® del Reputation Institute misura la percezione della popolazione italiana in relazione alle principali aziende su sette dimensioni razionali che rappresentano la chiave per la valutazione della reputazione: prodotti e servizi, innovazione, ambiente di lavoro, governance, responsabilità sociale e ambientale, leadership e performance.

THINK

• Product service
• Innovation
• Workplace
• Governance
• Responsabilità sociale
• Leadership
• Performance finanziaria

FEEL

Connessione emozionale. Poi li inseriscono in un ulteriore step in cui vengono valutati secondo altre variabili (es. mass media).

DO

Cosa genera?

• Purchase: decisioni di acquisto
• Passa-parola
• Accettazione
• Difesa
• Attraggono migliori talenti (work for)
• Investimenti
• Impressions

Esistono vari tipi di media: media pubblicitari (pay to advertise), owned media (pagine web), esperienza diretta (passaparola).