Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale (appunti frequentante) prof Nelli

STRATEGIA OPERATIVA

Si devono definire obiettivi, piani di comunicazione in grado di contribuire al perseguimento delle finalità

generali, caratterizzati da piani di controllo.

Ma è difficile trovare dei buoni piani di comunicazione, anche nelle grandi imprese. Quindi è bene aiutare

l’imprenditore a sviluppare questi step, ma con delle condizioni:

- La motivazione dell’imprenditore e dei suoi manager ad affrontare le nuove tematiche e le nuove

esperienze professionali;

- Deve esserci l’assegnazione di un budget destinato alla comunicazione: disponibilità di risorse utilizzabili;

- Occorre una piccola struttura organizzativa interna o esterna che essa sia in grado di assumersi

consapevolmente e con competenza specifica responsabilità decisionali e operative con riferimento alla

politica di comunicazione, delegate dall’imprenditore;

- Le azioni devono essere svolte nel tempo: continuità e coerenza nella gestione della comunicazione.

L’imprenditore deve essere guidato, deve esplicitare la comunicazione con l’aiuto di collaboratori che si

occupano di comunicazione (solo se sussistono certe condizioni).

La strategia consiste nell’identificazione e nella concettualizzazione del problema strategico, nella successiva

ricerca di soluzioni a tale problema e, infine, nella mobilitazione delle capacità aziendali intorno alla soluzione

definita.

Nella piccola e media impresa tale percorso appare peraltro facilitato dal fatto che i soggetti che ne sono

coinvolti risultano numericamente pochi: non richiede di necessità sistemi formali di pianificazione.

FUNZIONE OPERATIVA

Si concentra su singole attività o su insiemi di attività di comunicazione poste in essere a sostegno delle

politiche aziendali tra loro articolate, coordinate e realizzate secondo ben precise modalità tecniche.

Si devono quindi raccogliere i touch points (sito, biglietti da visita…) dell’azienda e vedere se le impostazioni

in essi sono coerenti con l’azienda.

Gli strumenti di comunicazione usati nella PMI industriale sono volti a realizzare e mantenere i legami

dell’impresa con gli interlocutori.

Principali strumenti di comunicazione:

- Forme e strumenti che permettono all’impresa di rivolgersi al mercato potenziale (fiere di settore specifico,

mostre); 10

- che consentono un alto livello di interazione tra singoli e specifici pubblici (rete di vendita, comunicazione

diretta informale);

- che promuovono una relazione di carattere generale con l’ambiente rivolti a pubblici ampi per sviluppare e

mantenere la conoscenza (marchio e logotipo, cataloghi e listini, pubblicità).

Ruolo attribuito alla reputazione aziendale

Si è chiesto all’imprenditore l’importanza delle risorse immateriali e delle capacità aziendali nello sviluppo

dell’impresa. La reputazione dell’impresa risulta essere la più importante.

La presenza dell’importanza data alla reputazione è sintomo di un’attenzione data alla comunicazione: è un

segnale di cultura di comunicazione.

La reputazione aziendale costituisce la risorsa strategica immateriale alla quale è stata attribuita la maggior

importanza nello sviluppo dell’impresa.

Lo sviluppo dell’impresa differenzia dalla crescita che consiste in un’impresa che evolve e diventa più grande:

svilupparsi vuol dire essere intenzionati ad inserirsi in un determinato ambito.

Modalità di sviluppo:

- equity: capitale azionario (molto formale)

- non-equity: contrattuale (molto flessibile)

Fattori di successo per l’impresa: 

- Risorse: capacità aziendali competenze importanti per l’impresa ma il mercato vuole il prodotto e

servizio

- Fattori critici di successo competitivo: il successo lo si fa col prodotto; MA il mkt per il B2B è un soggetto

non lontano, è un partner (Mario Parini e Samsung sono partner: la Samsung è il suo mkt e non solo,

collaborano).

Quindi non devono fare

comunicazione di marketing per

lo sviluppo dell’impresa poiché è

comunicazione esplicita e la loro è

invece implicita. Diversamente

dalle B2C dove i consumatori

vogliono essere intrattenuti e

quindi viene fatta la

comunicazione di marketing. 11

Il 65% delle PMI le ha dato il massimo livello di importanza alla reputazione.

La reputazione è la prima risorsa importante, ma non per tutti, c’era comunque un 35% che non dava

importanza alla comunicazione.

 È il percorso evolutivo che determina il ruolo della comunicazione e l’importanza data alla reputazione.

Si può concludere che le imprese si sono dimostrate maggiormente dinamiche sotto il profilo delle diverse

modalità di sviluppo per linee esterne, hanno maturato una più profonda consapevolezza circa il ruolo che la

comunicazione può svolgere nell’agevolare e nel potenziare le capacità di relazione che sono alla base

dell’attuazione e del consolidamento delle alleanze e degli accordi tra le imprese, specialmente quelli di

carattere strategico che si svolgono nel medio/lungo periodo.

Il 65% ha degli obiettivi più articolati, pubblici più ampi, strumenti più ampi: hanno un orizzonte più esteso.

Emerge chiaramente un insieme di imprese che attribuiscono la massima importanza alla reputazione

aziendale e che dimostrano effettivamente di aver maturato un orizzonte di riferimento della propria politica

di comunicazione indubbiamente più ampio.

Articolazione delle forme della comunicazione

Ci sono 4 tipi di comunicazione:

 Corporate communication (istituzionale): non è la comunicazione verso le pubbliche

amministrazioni, ma quella tra istituti. L’obiettivo è quello di legittimare l’impresa nell’ambiente in

cui opera ed è rivolta a soggetti non direttamente interessati ai prodotti o all’investimento

nell’azienda ed esclude le relazioni coi portatori di interessi economici e quelle di affermazione

dell’identità dell’impresa o della marca sul mkt: deve sviluppare consenso.

3M parla agli stakeholder, non parla ai mkt, ma agli interlocutori corporate: collettività, media,

Università.

 Comunicazione interna, organizzativa: serve ad ottimizzare l’impiego delle risorse umane che fanno

riferimento all’impresa e si concretizza nell’insieme dei messaggi scambiati all’interno delle reti di

relazioni che costituiscono l’essenza dell’organizzazione. Detta anche comunicazione gestionale

poiché serve a gestire l’impresa, a far funzionare l’organizzazione; non può mai mancare altrimenti

non si sa come operare.

 Comunicazione economico-finanziaria (finalizzata al reperimento delle risorse strategiche):

comunicazione per fornire bilanci. Diviene comunicazione finalizzata al reperimento delle risorse

strategiche: ha come obiettivo quello di far conoscere le condizioni di impiego delle risorse

nell’impresa soprattutto se sono oggetto di rinegoziazione continua. Ha ampliato il suo orizzonte di

riferimento andando anche ad includere i portatori di know how.

 Comunicazione di marketing (commerciale): commerciale perché nella PMI non c’è il marketing. È

volta ad ampliare e consolidare il mkt di sbocco e che si avvale dei classici strumenti operativi della

promotion.

Nelle PMI qual è la comunicazione più importante?

Ovviamente la meno importante sarà la commerciale.

Partendo da un’analisi sugli obiettivi si cerca di capire dalle risposte date circa questo tema.

Variabili, fattori, componenti principali che spiegano la varietà del fenomeno.

L’analisi prende in considerazione circa 14 obiettivi e si racchiudono in alcune classi che ruotano attorno ad

una dimensione, componente principale che viene etichettata in base a ciò che contiene.

Quattro fattori principali trovati che insieme spiegano il 65%, 2/3 del fenomeno:

1. Comunicazione organizzativa e gestionale (31% della varianza spiegata): intorno ad esso ruotano 7

obiettivi sui 14 analizzati. Facilitare il coordinamento nelle relazioni fra partner, promuove la

diffusione delle informazioni fra partner quindi sono gli aspetti più importanti secondo gli

imprenditori. Traspare quindi che occorre usare la comunicazione per diventare leader di filiera.

Stabilizzare le relazioni coi clienti partner è quindi fondamentale. Include anche la comunicazione

interna in piccola parte (0.466: informare e coinvolgere il personale) seppur non in modo rilevante

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in quanto siamo in PMI e quindi non si investe molto in comunicazione interna: si conoscono tutti, il

fondatore conosce tutte le persone che sono in azienda.

2. Comunicazione istituzionale: tre obiettivi di cui due ovvi in quanto parte della comunicazione

corporate (il primo e il terzo). È anche possibile che nelle PMI industriali vi sia una forte connessione

fra ciò che è corporate e ciò che è prodotto o servizio.

3. Comunicazione economico-finanziaria: il secondo obiettivo è legato al concetto di riferimento di

risorse, competenze per fare meglio. L’imprenditore cerca sul mkt le risorse che colmino il suo GAP.

4. Comunicazione commerciale: legato alle finalità di export e commerciali.

È però necessario che il mondo imprenditoriale e quello della comunicazione d’impresa riflettano insieme

attentamente su almeno tre temi particolarmente rilevanti:

- sull’esigenza di aiutare la piccola e media impresa a esplicitare le dimensioni comunicative della propria

identità e a prenderne piena consapevolezza; particolarmente rilevante con riferimento alle imprese

che operano nel B2B nelle quali il successo di una influenza quello dell’altra;

- necessità di identificare e di proporre modalità semplici di pianificazione strategica della comunicazione

della piccola e media impresa, al fine di ottimizzare l’impiego delle risorse e coordinare efficacemente

gli strumenti di comunicazione;

- sull’opportunità di formare figure professionali con competenze specifiche nella comunicazione della

piccola e media impresa, che siano in grado di affiancare l’imprenditore aiutandolo a esplicitare

efficacemente la propria strategia e a tradurla operativamente mediante l’impiego di adeguate forme

di comunicazione.

Product placement

Es. thank you for smoking

Per product placement si intende l’inserimento oneroso, pianificato e non invadente di un prodotto di marca

all’interno di una vasta tipologia di contenuti di intrattenimento.

Non invadente perché non deve interferire con il contenuto editoriale.

Es. game shows, reality show, serie tv

Es. 

The American idol coca cola



X factor pepsi

Esempi di Product placement

Coca-Cola è presente in tantissimi film; idem per Apple che però non paga nulla. A