Appunti di Strategie di marketing e comunicazione d'impresa

Nascita del paradigma comunicativo e origini della comunicazione

La nascita della comunicazione nella specie umana è stata collocata dagli studiosi tra i 150 mila e 50 mila anni fa. Si tratta di un fenomeno così onnipresente che negli anni '60 lo psicologo Paul Watzlawick formulò il primo assioma della comunicazione, secondo il quale “non si può non comunicare”. La comunicazione è certamente intrinseca alla specie umana e a tutti gli organismi complessi: tuttavia l'uomo è particolarmente legato al linguaggio articolato come forma complessa di comunicazione. I fatti innovativi della comunicazione contemporanea sono fondamentalmente lo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa, quali radio, giornali, televisione, cinema, e lo sviluppo dei mezzi di comunicazione interpersonale di matrice tecnologica, quali telefono, telegrafo, social media ed internet.

Caratteri generali della comunicazione

Nell’ambito dei lo studioso Ugovolli identificò alcune caratteristiche minimali imprescindibili della comunicazione. La duplice natura degli eventi comunicativi gioca un ruolo primario, in quanto gli eventi comunicativi presentano sempre un doppio livello: da una parte sono fenomeni fisici e materiali, come la voce, la scrittura o le immagini visive, e dall'altra sono portatori di significato che viene interpretato.

Inoltre la comunicazione è un processo che implica uno scambio reale e non rimane mai confinato a un solo soggetto. In particolare, nella comunicazione interpersonale, gli attori coinvolti partecipano a manovre complesse, come per esempio i giochi di ruolo. In tal senso risulta evidente come durante il processo comunicativo, l'emittente formuli delle ipotesi sul destinatario e sul modo in cui il suo messaggio verrà interpretato.

La mancata nascita di un paradigma teorico della comunicazione è in gran parte attribuita alla sua natura apparentemente naturale e quindi trasparente. Tuttavia, l'opacità della comunicazione è stata resa evidente dallo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa nella prima metà del secolo scorso, e in particolare dal loro massiccio utilizzo da parte dei regimi totalitari europei.

Modelli della comunicazione

Le dinamiche della comunicazione quale scienza hanno avuto inizio negli Stati Uniti nel periodo storico sviluppatosi fra le due guerre mondiali, quando gli studiosi hanno iniziato ad interessarsi agli effetti delle comunicazioni di massa sui pubblici. Queste prime analisi hanno poi dato vita al modello elementare EMR, che descrive le tre componenti fondamentali del processo comunicativo: l'emittente che invia il messaggio, il messaggio stesso e il soggetto che lo riceve.

Teoria ipodermica

Nella storia della comunicazione possiamo identificare diverse teorie, fra le quali emerge la teoria ipodermica (o bullet theory), formulata da Lasswell e Wolf. Essa sostiene che il pubblico è costituito da individui isolati che sono esposti singolarmente all'influenza dei media e che hanno scarsa possibilità di interagire tra di loro. Secondo Wolf, gli effetti manipolatori progettati dall'emittente possono essere analizzati in due modi:

• Ordine psicologico (riguarda le barriere psicologiche individuali e trasmette il concetto secondo cui il messaggio mediale colpisce direttamente il soggetto, come un proiettile appunto, senza che quest’ultimo abbia alcuna possibilità di opporsi. Si tratta di un concetto tendenzialmente falso, in quanto il ruolo di difesa è espletato proprio dalle barriere psicologiche medesime).
• Ordine sociologico (si focalizza sui processi di comunicazione di massa e le caratteristiche del contesto sociale in cui essi si verificano: nella pratica è un elemento fondamentale, in quanto a seconda del contesto sociale l’individuo è in grado di gestire la comunicazione in maniere differenti).

Modello di comunicazione a 2 livelli

Successivamente, l'enfasi è stata spostata dalla teoria ipodermica al modello di comunicazione a 2 livelli (two steps flow communication), sviluppato da Lazarsfeld, Gaudet e Berelson. Tale modello sostiene che nella diffusione delle informazioni e nella formazione delle opinioni svolgono un ruolo cruciale i leader di opinione e il flusso comunicativo a 2 livelli. I leader di opinione sono individui che hanno un ruolo attivo nella trasmissione delle informazioni e nella formazione delle opinioni all'interno dei loro gruppi sociali (es. politica), mentre il flusso comunicativo a 2 livelli descrive il meccanismo non lineare attraverso cui le informazioni fluiscono dai mass media ai leader d’opinione, e solo dopo al pubblico.

L’evoluzione degli studi ha portato allo sviluppo di altri 4 modelli comunicativi, che sono stati elaborati da studiosi di tutto il mondo con l'obiettivo di fornire una comprensione più completa del processo comunicativo:

• Modello comunicativo della teoria dell’informazione
• Modello della comunicazione interpersonale
• Modello semiotico informazionale
• Modello semiotico enunciazionale

Modello comunicativo della teoria dell’informazione

Il modello comunicativo della teoria dell’informazione è stato sviluppato da Claude Shannon e Warren Weaver negli anni '40 e risulta particolarmente semplificato. Esso descrive il processo comunicativo come una fonte che emette un segnale: quest’ultimo viene codificato attraverso un mezzo trasmittente e veicolato attraverso un canale, nel quale verrà eventualmente disturbato da rumore, per poi decodificato da un mezzo ricevente che lo renderà fruibile al destinatario. Tale modello verrà poi superato in quanto rigido e privo dell’elemento fondamentale del contesto.

Modello della comunicazione interpersonale

Il modello della comunicazione interpersonale, anche denominato circuito delle parole, è stato elaborato da Ferdinand de Saussurre, che sosteneva il ruolo della lingua quale un sistema di segni, immagini e linguaggio adoperato dall’essere umano rispettivamente per comunicare e per capire quali sono le relazioni tra significante e significato. Questo modello prevede la presenza di 2 attori e descrive il processo comunicativo come una sequenza di tre sotto-processi: psichico, fisiologico e fisico.

Modello semiotico informazionale

Il modello semiotico informazionale, sviluppato nel 1978 da Umberto Eco e Paolo Fabbri, si focalizza sulla complessità del codice e sulle dinamiche di decodifica del messaggio, mettendo in evidenza il rischio di una decodifica aberrante che può configurarsi nell’ambito delle comunicazioni di massa, ovvero la frequente distorsione dei messaggi causata della manipolazione esercitata dai mass media.

Modello semiotico enunciazionale

Il modello semiotico enunciazionale si concentra invece sulle comunicazioni mediate dai testi, come quelle verbali, sincretiche e audiovisive. Questo modello include i simulacri dell'emittente e del destinatario, nonché il simulacro dello scambio interazionale, e afferma che la funzione della comunicazione si determina direttamente nel testo. Con simulacri si intendono le interpretazioni, le aspettative e le componenti sociologiche che il destinatario emette nei confronti del ricevente.

Comunicazione d’impresa e leve della comunicazione

La comunicazione d'impresa è l'insieme delle modalità attraverso le quali un'azienda comunica la propria identità ai diversi pubblici che sono interessati alle sue attività, con l’obiettivo di stabilire delle relazioni costruttive e vantaggiose. Possiamo analizzare la finalità della comunicazione d’impresa da 3 punti di vista:

• Creazione di valore per sé stessa e per gli stakeholder (soggetti portatori di interessi per le attività aziendali a livello economico, sociale e istituzionale)
• Inclusione di nuovi target connessi a quello originario (ricerca di nuovi clienti con l’obiettivo di ampliare il portafoglio clienti)
• Sviluppo di una comunicazione integrata d’impresa (integrazione di diverse aree della comunicazione per conseguire specifici obiettivi)

Nell’ambito della comunicazione d’impresa possiamo inquadrare 3 aspetti chiave:

• Comprensione della comunicazione d’impresa secondo un approccio multidisciplinare (si riferisce a 4 aree: il marketing, la comunicazione organizzativa, le relazioni pubbliche, la corporate communication)
• Reputazione aziendale (considerazione che il pubblico ha dell’azienda in base alle operazioni condotte dalla medesima)
• Relazioni organizzative che coinvolgono tutti i soggetti dell’impresa (coinvolgono tutti i membri e i pubblici che fanno parte della medesima)

Il marketing enfatizza il valore delle risorse immateriali generate attraverso la comunicazione con clienti, crea valore per l'azienda e i suoi stakeholder, soddisfa i bisogni dei clienti e identifica nuovi target.

La comunicazione organizzativa, secondo il modello del Communicative Constitution of Organization, vede la comunicazione come parte integrante dell'organizzazione stessa. Essa viene interpretata come un insieme di flussi che attraversano i canali delle strutture organizzative, un’interazione nelle reti tra sistemi organizzativi per l’adattamento reciproco, una rappresentazione e interpretazione dei simboli o ancora come una voce di diversi gruppi.

Le relazioni pubbliche valorizzano l’importanza sociale delle relazioni con gli stakeholder. In base a questo approccio possiamo individuare 2 finalità: la gestione strategica delle relazioni con gli stakeholder e la gestione della reputazione.

La corporate communication identifica la comunicazione come una funzione aziendale e manageriale per garantire una comunicazione coerente per l'organizzazione, e come una comunicazione istituzionale basata sulla gestione della reputazione e del corporate reputation management.

Le discipline analizzate (marketing, comunicazione organizzativa, relazioni pubbliche, corporate communication) convergono su 3 punti:

• Unità del concetto di comunicazione di un’organizzazione
• Adozione di una prospettiva relazionale
• Prospettiva di generare risorse immateriali attraverso la comunicazione

Leve della comunicazione d’impresa

Le leve della comunicazione d’impresa che governano la funzione strategica della reputazione sono di 3 tipologie fondamentali e convergono tra loro per dare origine ad un insieme in continuo movimento:

• Comunicazione primaria attraverso i comportamenti
• Comunicazione secondaria attraverso i segni
• Comunicazione terziaria attraverso le reti di relazioni

La comunicazione primaria implica che le azioni e i comportamenti dell’azienda vengano modificati per rispondere alle attese degli stakeholder, includendo tutti i fatti osservabili (es. prodotti e servizi), i comportamenti verso i collaboratori, i comportamenti verso gli stakeholder esterni, l’impatto sociale e ambientale.

La comunicazione secondaria comprende tutti i segni che l’azienda invia in modo consapevole e intenzionale: il suo obiettivo è quello di rinforzare i messaggi inviati attraverso i comportamenti. I segni più comuni sono la pubblicità, gli eventi, il marchio, il packaging, le relazioni con i media, il sito web aziendale, la visual identity e la vendita personale.

La comunicazione terziaria comprende tutti i messaggi diffusi da fonti esterne all'azienda che si moltiplicano attraverso le reti di relazioni interpersonali. Tali messaggi possono provenire per esempio da collaboratori, clienti, fornitori, partner, opinion leader e media.

L'impresa può governare le reti di relazioni attraverso la comunicazione, stabilendo relazioni con influencer e soggetti autorevoli. Per ottenere questo risultato, l'impresa può creare nuovi canali di comunicazione, costruire relazioni di fiducia tra manager e collaboratori e consolidare la credibilità dei valori aziendali.

Comunicazione interna, comunicazione esterna e comunicazione integrata

La comunicazione d’impresa può articolarsi attraverso 2 tipologie di comunicazione, comunicazione interna e comunicazione esterna.

La comunicazione interna è quel complesso di attività di comunicazione diretto al target interno all’azienda stessa, ovvero dipendenti, collaboratori, dirigenti e manager, organizzazioni sindacali, azionisti. Alcuni studiosi affermano che il dipendente dovrebbe essere identificato come un vero e proprio cliente interno, in quanto la soddisfazione del personale è fondamentale per mantenere l’efficienza.

La comunicazione esterna comprende invece gli interscambi comunicativi che l’impresa vanta con l’ambiente esterno, con target di riferimento estremamente differenziati, in quanto è necessario includere i fornitori esterni, i consumatori finali e intermedi, gli opinion leader, i mercati finanziari, i dipendenti potenziali, l’opinione pubblica e persino i competitor.

La comunicazione interna e la comunicazione esterna possono interagire fra loro andando a realizzare una vera e propria comunicazione integrata, che risulta fondamentale per mantenere il vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza. Con il termine comunicazione integrata si intendono gli sforzi compiuti da aziende e organizzazioni complesse con l’obiettivo di garantire una maggior coerenza alle differenti attività di comunicazione in cui sono coinvolte.

Di fronte a figure quali stakeholders esterni, interni e shareholders la comunicazione integrata sarà di tipo istituzionale, e l’obiettivo sarà quello di far conoscere l’azienda a livello economico e finanziario, proponendo un’attenta disamina della vita dell’azienda, senza trascurare il ruolo degli obiettivi commerciali.

Obiettivi della comunicazione d’impresa e 4 aree della comunicazione

Analizzando gli obiettivi della comunicazione d’impresa possiamo individuare alcuni punti chiave che non devono essere trascurati durante la pianificazione:

• Migliorare le relazioni che l’impresa intrattiene con soggetti che si trovano all’interno e all’esterno del suo ambiente e ottimizzare la brand reputation.
• Costruire e il migliorare la propria immagine e la propria brand identity.
• Creare valore rendendo visibile il ruolo del capitale economico e sociale.

Soffermandoci sugli obiettivi appena citati possiamo quindi delineare 4 aree fondamentali che convergono verso una comunicazione integrata:

• Comunicazione di Marketing
• Comunicazione Gestionale
• Comunicazione Economico Finanziaria
• Comunicazione Istituzionale

La comunicazione di marketing si rivolge ai clienti attuali e potenziali dell’azienda ed è una tipologia di comunicazione che intende perseguire una molteplicità di obiettivi, quali lo sviluppo di una buona brand awarness, l’ottimizzazione del posizionamento di mercato, l’incremento delle vendite e delle quote di mercato. Per conseguire tali risultati fonderà la propria strategia sull’utilizzo delle 7 P del marketing, che sono product, price, place, promotion, process, physical evidence, people.

La comunicazione gestionale è una forma di comunicazione interna che si rivolge ai soggetti che partecipano attivamente alle attività dell’azienda, quali per esempio i dipendenti, i collaboratori, i fornitori esterni. L’obiettivo della comunicazione gestionale è rendere fluidi i processi dell’azienda, creando ambienti di lavoro confortevoli e stimolanti, incentivando tutte queste persone a dare il massimo.

La comunicazione economico finanziaria si riferisce a tutte quelle attività di comunicazione che sono finalizzate al raggiungimento degli stakeholder e dei soggetti che partecipano finanziariamente alle attività operative. Comunemente si tratta di comunicazioni relative alle attività di rendicontazione sull’andamento finanziario, reddituale e patrimoniale dell’azienda. La comunicazione economico finanziaria può essere dovuta (se legata al bilancio che l’azienda è tenuta per legge a rendicontare) oppure voluta (informazioni non obbligatorie che vengono trasmesse all’esterno per altre motivazioni dall’azienda stessa).

La comunicazione istituzionale è una tipologia di comunicazione che si riferisce all’azienda nella sua accezione più olistica con l’obiettivo di trasmetterne la storia, i valori di riferimento, la vision e la mission. A seconda delle situazioni in cui opera, la comunicazione istituzionale può manifestarsi nella veste di Crisis Communication (volta ad interferire qualora si verifichino scandali aziendali con l’obiettivo di gestire le comunicazioni con i media) o CSR (Corporate Social Responsibility Communication, filone della responsabilità sociale d’impresa in base al quale un’azienda responsabile crea valore per l’ambiente circostante e per sé stessa).

Etica nella comunicazione di impresa

L'etica è quella branca della filosofia che studia i comportamenti umani in maniera oggettiva e razionale e distingue i medesimi in giusti o sbagliati, moralmente buoni o cattivi, leciti e non leciti. Nell’ambito della comunicazione d’impresa, l'etica può essere:

• Descrittiva (se descrive il comportamento umano)
• Normativa (se fornisce indicazioni sul comportamento umano)
• Soggettiva (quando riguarda l’agire di uno specifico soggetto)
• Oggettiva (quando l’agire di una persona o di un gruppo di persone è messo in relazione con principi e regole condivisi)

Il concetto di etica applicato alla comunicazione umana e alla comunicazione d'impresa si riferisce ad un insieme di regole e principi che governano le dinamiche.