Appunti Marketing e comunicazione d'impresa

VALORE DI COSTO:

Ossia il valore monetario degli input impiegati per realizzare e commercializzare

l’output, ossia il costo quanto mi costa il prodotto

VALORE PER L’IMPRESA: VALORE DI SCAMBIO - VALORE COSTO

Si crea valore quando il valore di scambio è superiore rispetto al valore costo.

L’obiettivo del marketing aziendale è la soddisfazione del cliente durante il processo di

acquisto e di consumo e di creare soddisfazione dell’impresa ossia l’obiettivo di fondo

del marketing aziendale.

SODDISFAZIONE DEL CLIENTE = durante il processo di acquisto e di consumo =

condizione necessaria per il successo del marketing aziendale

SODDISFAZIONE DELL’IMPRESA = obiettivo di fondo del marketing aziendale.

Comportamento d’acquisto = “insieme delle decisioni e delle attività che portano il

consumatore alla scelta del prodotto/servizio da acquistare per la soddisfazione dei

propri bisogni e aspettative”

Comportamento di consumo = “insieme delle attività e valutazioni legate alla fruizione

del prodotto/servizio e ai momenti successivi”

MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA

Seconda lezione

I PROCESSI DECISIONALI DI MARKETING

PIANIFICAZIONE,

Nel marketing è importante la affinché gli sforzi di marketing siano

efficaci e efficienti (quindi portino redditività) è essenziale adottare un approccio

pianificato.

La pianificazione di marketing consiste nella definizione delle strategie di marketing

utili a perseguire gli obiettivi strategici generali. Noi dobbiamo definire una strategia

per raggiungere obiettivi generici, serve quindi un PIANO DI MARKETING DETTAGLIATO

per ciascuna attività prodotto-marca. La creazione del valore è soggettiva, cambia da

prodotto a prodotto come la pianificazione.

Il piano di marketing è composto da una parte analitica, una parte strategica e una

operativa perché grazie all’analisi fatta, si riesce a definire una strategia, e sulla base

di tale strategia la applico nella gestione operativa.

PARTE ANALITICA

1. FASE MISSIONE e strategia aziendale

MISSIONE

La dell’impresa: grazie alla mission siamo in grado di definire gli obiettivi

aziendali, in questo caso parliamo a livello aziendale, parliamo di cosa vuole fare

l’azienda. È una dichiarazione di intenti definita in dettaglio e durevole che distingue

un’impresa da altre attività dello stesso tipo (Ackoff). È durevole e specifica a una

singola impresa.

MISSION STATEMENT: dichiarazione della missione

Esempi. Coca Cola/Samsung/ Illy / Disney/

Spesso si parla del valore che le aziende vogliono dare al cliente.

La missione è strettamente collegata alla definizione della propria strategia aziendale,

la strategia aziendale cerca di rispondere alla domanda: HOW TO ACHIEVE OUR

MISSION? (come possiamo raggiungere la nostra missione?) Grazie alla creazione di un

vantaggio competitivo, coerente con la propria mission e vision ossia il sogno

dell’azienda). Bisogna capire come creare un vantaggio competitivo, ossia quando

riesco a offrire qualcosa di diverso rispetto alla concorrenza.

VANTAGGIO COMPETITIVO: l’impresa A possiede un vantaggio competitivo sull’impresa

B se possiede capacità distintive che le permettono di offrire un differenziale di

prestazione agli utilizzatori del prodotto rispetto ai concorrenti. Tali capacità distintive

si raggiungono sulla base della STRATEGIA. In particolare secondo PORTER la FONTE

DEL VANTAGGIO COMPETITIVO è l’analisi SWOT.

Abbiamo tre possibili strategie aziendali:

1-Leadership di costo: praticare prezzi più bassi dei concorrenti, significa produrre a

costi più bassi. Come faccio? Raggiungere economia di scala, materie prime con meno

qualità, grandi produzione. Si riesce a perseguire se adottiamo la logica della

standardizzazione dei prodotti.

ES. Ikea, è un esempio di leadership di costo perché:

-cerca di perseguire economie di localizzazione

- costruire da soli i mobili

- qualità più bassa

2-Differenziazione: in questo caso l’azienda decide di conferire ai prodotti

caratteristiche distintive rilevanti all’occhio dell’acquirenti.

3-Focalizzazione: l’impresa intende soddisfare i bisogni specifici di un dato segmento

di domanda. Le aziende si rivolgono ad una nicchia di mercato, puntano ad un

prodotto difficile da replicare che si possono permettere in pochi.

2. FASE ANALISI SWOT

Una valutazione complessiva dei punti di forza (S), dei punti deboli (W), delle

opportunità (O), e delle minacce (T) dell’impresa. Ci permette di capire qual è la

situazione attuale dell’azienda

ESEMPIO: Analisi SWOT dell’Università di Urbino

PUNTI DI FORZA: Differenziazione, lingue straniere, sbocchi lavorativi, seminari,

professori, Erasmus, città storica, reputazione, buona connessione con le aziende, aule

moderne, didattica a distanza

PUNTI DI DEBOLEZZA: segreteria, collegamenti, wifi, affitti/alloggi, orario, parcheggi,

OPPORTUNITÀ (fattori esterni che influiscono su fattori esterni, sono tendenze del

mercato che incidono sulla competitività dell’azienda, es. COVID): tendenza a

scegliere un’università vicino casa, numero chiuso, digitalizzazione

MINACCIA: numero chiuso

3 FASE: GLI OBIETTIVI DI MARKETING

Ci permette di capire cosa vogliamo dal nostro piano di marketing.

Gli obiettivi devono essere SMART:

- SPECIFIC: quindi preciso, devo definire degli obiettivi che siano il più preciso

possibile. Esempio. Voglio aumentare il fatturato del prodotto X

- MEASUREABLE: misurabile quindi devo entrare ancor di più nel dettaglio.

Esempio. Voglio aumentare le vendite del prodotto X del 5%

- ACHIEVABLE: raggiungibili

Esempio. Voglio aumentare le vendite del 300%

- RELEVANT: importanti all’interno dell’azienda. A questo serve anche l’analisi

SWOT per capire cosa migliorare e cogliere opportunità evitando minacce

- TIME RELATED: devo dare uno specifico periodo temporale per raggiungere quel

determinato obiettivo.

4 FASE: Analisi degli macro ambiente, del mercato (in particolare domanda e

concorrenza) e dell'ambiente interno all'impresa.

5 FASE: determinazione della strategia da adottare nei confronti del mercato di

sbocco

6 FASE: Articolazione e gestione delle politiche di mercato

7 FASE: CONTROLLO DI EFFICACIA

Consiste nella valutazione dei risultati delle strategie e dei piani di marketing e

prevede eventuali azioni correttive per garantire il raggiungimento degli obiettivi

prestabiliti.

I controlli che devono essere fatti alla fine sono importanti, bisogna controllare

l’efficacia della mia pianificazione. Ho raggiunto gli obiettivi che mi sono prefissato?

Sono riuscita ad operare con la massima capacita distintiva? Si collega al concetto

sull’essere “efficace” (qualità). Sto sfruttando le capacità competitive con costi minori?

Si collega al concetto di “efficienza” (redditività)

Possono esserci:

CONTROLLI OPERATIVI: Consistono nella verifica della performance attuale

dell’impresa a confronto con il piano annuale e, dove necessario, prevedono delle

azioni correttive. La finalità di questa tipologia di controlli è garantire che l’impresa

raggiunga gli obiettivi espressi nel piano annuale in termini di vendite, profitti e

quant’altro. Tali operazioni prevedono anche la definizione della profittabilità dei vari

prodotti, territori, mercati e canali. Si verifica la performance attuale d’impresa con il

piano annuale

CONTROLLI STRATEGICI: Consistono nel verificare l’aderenza delle strategie di base

dell’impresa alle opportunità offerte dal mercato. Le strategie e i piani di marketing

possono essere soggetti a una rapida obsolescenza, perciò le imprese dovrebbero

periodicamente “sfidare” al proprio interno le ipotesi su cui strategie e piani si

fondano, e quindi missione, obiettivi strategici generali, obiettivi della business unit, o

della marca o del prodotto, analisi SWOT e così via. I piani devono essere sempre

aggiornati, anche se funzionano per quel determinato anno. Bisogna modificare i

diversi obiettivi e capire come Lezione 13/10/2021

SIM E RICERCHE DI MARKETING: legate alla fase dei processi decisionali di marketing

dove si deve analizzare l’ambiente, dobbiamo cercare di capire dove vanno a finire le

info di marketing. Strettamente collegato a questo, il fatto che ci sia una grande

attenzione al monitoraggio dei diversi trend del mercato ha portato ad una necessità

da parte delle aziende di effettuare continue analisi dell’ambiente, ha portato a un

sempre più crescente fabbisogno informativo, sempre più aziende hanno necessità di

apprendere info per prendere decisioni, le info devono confluire all’interno di un

‘contenitore’ che racchiuda tutte le info di marketing, chiamato sistema informativo di

marketing.

SIM: è costituito da risorse umane, dunque persone, attrezzature, procedure che

hanno un preciso obiettivo, sono destinate alla raccolta, organizzazione, analisi,

valutazione e distribuzione di informazioni. Le info devono essere utili, pertinenti,

tempestive e accurate. Servono ai responsabili delle decisioni di marketing, per

prendere tutte le decisioni legate al marketing. Ci sono due ulteriori obiettivi:

aumentare l’efficacia dei processi decisionali

 ridurne il rischio



Nell’ambito del marketing mix, a seconda del marketing mix che voglio analizzare

devo raccogliere determinate informazioni. Queste info presenti all’interno del SIM

derivano principalmente da due tipologie di fonti, in particolare i dati presenti nel SIM

derivano da:

Da fonti primarie

 Da fonti secondarie



Entrambe hanno modalità di raccolta specifiche e diverse tra loro

FONTI SECONDARIE: ricerche e info già presenti sul mercato, possono essere

raccolte anche attraverso l’analisi dei concorrenti, dati già raccolti da altri. Derivano

da organismi o singole persone che rilevano dati e info e li mettono a disposizione, a

volte di tutti a volte di poche persone, molto spesso a titolo gratuito in altri casi a

impegno limitato. Negli ultimi anni un grandissimo aiuto proviene da internet per la

raccolta di fonti secondari, internet ce ne mette a disposizione una quantità enorme,

solo che a volte averne tante è peggio che averne poche, perché ci si può perdere, e

molte fonti spesso non sono affidabili. Bisogna sempre verificare l’attendibilità delle

fonti secondarie. Un altro problema può derivare dal fatto che spesso le info sono

disponibili solo in lingua locale e/o difficilmente interpretabili. Fino a pochi anni fa le

statistiche ufficiali cinesi