Appunti di Marketing e comunicazione d'impresa

PROSPETTIVA CONSUMER BASED

Il metodo EVC (economic o expected value for the costumer) viene utilizzato dalle imprese che ritengono di sapere le caratteristiche e i benefici che vengono ricercati dal consumatore. Queste caratteristiche possono essere osservate e misurate in maniera oggettiva. L'EVC è quindi la misura del valore offerto ai clienti, fondata su caratteristiche tecniche osservabili e misurabili con scale ampiamente condivise. È il valore misurabile offerto al cliente a partire dal confronto fra i costi e i benefici offerti rispetto alle alternative di riferimento. Nel caso di prodotti durevoli si ricorre alla prospettiva dinamica (total cost of ownership): ��� = � - (� - � + � + � + �) con: ��� = valore che il cliente attribuisce al prodotto. Il valore del cliente è dato dalconfronto tra benefici e sacrifici. Benefici: che si danno per scontato in quanto sono sostanzialmente gli stessi per le imprese. Investimento iniziale: prezzo d'acquisto. Valore attuale del valore residuo: ovvero il valore che il prodotto avrà alla fine del periodo di utilizzo. Valore attuale dei costi di manutenzione: Valore attuale dei costi di sostituzione: Valore dei costi di gestione: Per valore attuale si intende la attualizzazione del valore ad una stessa data. Fasi per la determinazione dell'EVC: 1. Identificare i benefici e i sacrifici (uno o pochi) rilevanti per il consumatore, cioè che maggiormente differenziano l'offerta aziendale rispetto a quella dei concorrenti. 2. Individuare le caratteristiche che originano tali benefici e tali sacrifici. Si tratta generalmente di caratteristiche tecniche, ovvero caratteristiche osservate sotto un profilo tecnico in quanto devono essere.

oggettivamente condivise.

3. Misurazione per ciascuna caratteristica del differenziale monetario con iconcorrenti.

Nella quantificazione del valore non vengono considerati gli aspetti soggettivi per il cliente, come ad esempio l'estetica.

Attraverso l'EVC si stabilisce il punto massimo, ovvero il prezzo oltre cui i consumatori non acquistano il prodotto. La tecnica EVC viene applicata soprattutto nei mercati business to business (B2B).

Esercizio: determinazione prezzo unitario delle lampadine fluorescenti Philips.

BENEFICI SACRIFICI CARATTERISTICHE MISURAZIONE

Illuminazione Lumen/Watt 25 W = 100 W

Costo acquisto Prezzo €

Costo gestione Durata/consumi ore

Dati: Lampadina fluorescente:

- Consumo di energia (orario): 25 W

- Durata vita media (ore): 10.000

Lampadina ad incandescenza:

- Consumo di energia (orario): 100 W

- Durata vita media (ore): 1000

- Prezzo unitario: 1,20 €

- = ? +(10.000×25×0,15/1000) = ? +37,50(

1. In questo caso, applicando la tecnica EVC, R (valore che il prodotto avrà alla fine del periodo di utilizzo) ed M (valore dei costi di manutenzione) sono trascurabili. 0,15/1000 è il consumo di energia in kilowatt/ora. per 1000 ore = 1,20 + (1000×100×0,15) = 16,20 €
2. Per arrivare alle 10.000 ore della lampadina fluorescente: = 16,20×10 = 162 €
3. Entrambe le lampadine forniscono lo stesso beneficio ma determinano sacrifici diversi: il prezzo di una lampadina ad incandescenza è di 162 per 10.000 ore; il prezzo di una lampadina fluorescente è di 37,50 € + ? Ciò significa che il prezzo della lampadina fluorescente può spingersi fino a 124,50 € (162 - 37,50 = 124,50).
4. Se vengono considerati anche gli elementi di carattere soggettivo è necessario applicare gli altri due metodi: sia il metodo

à la Fishbein sia il metodo della conjoint analysis sono infatti due procedimenti più orientati verso una prospettiva consumerbased, ovvero nella prospettiva del cliente.

La differenza tra i due metodi consiste nel fatto che il metodo à la Fishbein ha un approccio di composizione, mentre la conjoint analysis ha un approccio di scomposizione o decomposizione.

Valore percepito dal cliente nella prospettiva customer based: 86

Importanza delle singole caratteristiche del prodotto nel metodo di composizione: complesso

Valutazione del prodotto nel metodo di decomposizione: complesso

Importanza delle singole caratteristiche del prodotto nel metodo di decomposizione: complesso

Il metodo à la Fishbein si basa sulla tecnica di Fishbein: si parte dalle utilità parziali, ovvero dai diversi attributi del prodotto importanti per il consumatore, e attraverso un processo di sommatoria di queste, ponderata con le rispettive percezioni di performance, si ottiene l’utilità totale del prodotto nei confronti del cliente.

ovvero come il cliente valuta il prodotto nel suo complesso.

Approccio di composizione:

Funzione di utilità parziale: Funzione di utilità totale

Il modello è la Fishbein (o modello del valore atteso):

Σ (ω × π(i))

con:

ω = importanza dell'i-esimo attributo.

π(i) = performance percepita del prodotto a con riferimento all'i-esimo attributo.

È la sommatoria della performance che il consumatore si attende dal prodotto, relativamente all'attributo i del prodotto, per l'importanza dell'attributo stesso.

Dopo aver considerato il valore atteso del prodotto dell'impresa, bisogna ragionare sul differenziale di valore: è la differenza di utilità tra il valore che viene percepito dal prodotto dell'impresa (prodotto A) e il valore percepito dai prodotti della concorrenza (prodotto B).

(π(A)) - (π(B)) = ΔΠ

Con la tecnica di Fishbein è possibile quindi vedere il gap di valore tra l'offerta dell'impresa e quella dei concorrenti: partendo dal prodotto praticato dalla concorrenza si può così determinare il prezzo del prodotto mediante una proporzione.

(Valore dell'impresa) : (Valore della concorrenza) = (Prezzo dell'impresa) : (Prezzo della concorrenza)

con:

• (Valore dell'impresa) = valore percepito dall'impresa.
• (Valore della concorrenza) = valore percepito dalla concorrenza.
• (Prezzo della concorrenza) = prezzo praticato dalla concorrenza.
• (Prezzo dell'impresa) = è l'incognita della proporzione.

(Prezzo dell'impresa) × (Valore della concorrenza) = (Prezzo della concorrenza) × (Valore dell'impresa) rappresenta il prezzo massimo praticabile o prezzo di indifferenza. Se l'impresa pratica un prezzo più alto, i consumatori avranno convenienza ad acquistare il prodotto della concorrenza; se l'impresa pratica un prezzo più basso, i consumatori avranno convenienza ad acquistare il prodotto dell'impresa rispetto alla concorrenza.

concorrenza;se l'impresa pratica un prezzo uguale, per i consumatori il prezzo sarà invece indifferente rispetto alla concorrenza. Esercizio: Dati: P(b) = 1000- V(a), V(b), P(a) = ? - IMPORTANZA PERFORMANCE PRODOTTO A PRODOTTO B 20 7 12 6 15 5 11 6 8 5 6 6 3 1 10 6 5 7 10 7 V(a) = (20×7) + (12×6) + (15×5) + (11×6) + (8×5) + (6×6) + (3×1) + (10×6)+ (5×7) + (10×7) = 140 + 72 + 75 + 66 + 40 + 36 + 3 + 60 + 35 + 70 = 597 V(b) = (20×5) + (12×4) + (15×4) + (11×7) + (8×6) + (6×6) + (3×7) + (10×4)+ (5×3) + (10×7) = 100 + 48 + 60 + 77 + 48 + 36 + 21 + 40 + 15 + 70 = 515 P(a) = 515/1000 P(a) = 0.515 Tuttavia l'idea è che molto spesso il giudizio del consumatore sia diverso: il consumatore considera tutti gli attributi di uguale importanza, ovvero guarda il prodotto nel suo complesso. Il metodo è la Fishbein ed

Altri metodi risultano così depotenziati. Si passa ad un approccio di decomposizione: si parte dall'utilità totale per capire quali sono gli elementi di utilità parziale che hanno determinato l'utilità totale.

Approccio di decomposizione:

Funzione di utilità totale

Funzione di utilità parziale

La tecnica più utilizzata è la conjoint analysis: si tratta di un'analisi caratterizzata da un approccio decompositivo.

Consider Jointly: gli attributi del prodotto vengono considerati nella loro globalità, in quanto non disgiunti all'interno di un prodotto.

La conjoint analysis consiste in una tecnica di analisi multivariata, ovvero composta da più variabili, dove l'utilità totale è la variabile dipendente e le utilità parziali sono le variabili indipendenti.

Premessa terminologica:

Attributi: caratteristiche del prodotto.

Livelli: valori che possono assumere gli attributi.

Concept: profilo costruito dalla combinazione dei differenti attributi. È il concetto di prodotto, ovvero il particolare profilo di prodotto (reale o immaginario) ottenuto combinando i differenti attributi. • Cartellino o card: scheda che riporta i singoli concept di prodotto. Fasi di misurazione multivariata basato sulla conjoint analysis: 1. Identificazione dei benefici, degli attributi e dei livelli di prestazione: minima-attesa-ottimale. 2. Combinazione dei livelli e selezione dei prodotti simulati (profili di prodotto o card) da sottoporre a valutazione. 3. Rilevazione delle preferenze o delle priorità di scelta relative alle alternative offerte. 4. Misurazione del contributo di ciascun livello di prestazione alla formazione del valore globale percepito nel prodotto. 5. Misurazione dell'importanza relativa di ciascun attributo in funzione del gap di valore parziale tra i suoi livelli estremi rispetto alla sommatoria dei gap. 6. Misurazione del valore.monetario unitario dell'utilità (valore-parziale) in funzione del rapporto tra il gap di prezzo e il gap di utilità/disutilità connesso al prezzo. 1. Identificazione dei benefici, degli attributi e dei livelli di prestazione: minima-attesa-ottimale. Si identificano i benefici che un consumatore ricerca e gli attributi che possono generare tali benefici. Questa ricerca viene sviluppata attraverso la catena mezzi-fini: il prodotto viene considerato uno strumento che presenta degli attributi, i quali a loro volta portano dei benefici e dei valori per il consumatore. Dalle caratteristiche tecniche del prodotto si risale fino ai benefici attesi, ai livelli minimi, attesi e ottimali di prestazione.