Appunti di Marketing e comunicazione d'impresa

PIANIFICATO

• Brand Event: si tratta di tutti quegli eventi che vengono programmati anticipatamente da un

brand, (es. conferenze stampa, lancio di un prodotto, comunicazione di un evento programmata)

• seppur simile al Brand Event, in questo caso l’evento non è realizzato

Anticipated Event:

dall’azienda stessa, ma si tratta di altri principali eventi, come quelli sportivi.

• grazie all’uso delle app è possibile geolocalizzare “la persona giusta, al

Location\Object-Based:

momento giusto e al posto giusto” e inviare in quel dato momento un personale RTM message.

• l’azienda, tenendo traccia degli ultimi acquisti e delle ultime

Predictive Analytics-Based:

ricerche fatte dai propri consumatori, invia personalizzati contenuti automatici.

NON PIANIFICATO

• Breaking news: questo utilizzo del RTM fa leva su notizie inaspettate o eventi non programmati.

È importante reagire a queste news con una certa sensibilità.

• Customer Interaction: a questo caso appartengono situazioni come lamentele o interazioni tra

la community. Mentre molte compagnie lascerebbero gestire queste circostanze al customer

service, altri invece le sfruttano al fine di ottenere visibilità.

→ d’uso,

Intensità qual è il particolare utilizzo di un determinato prodotto.

→ d’acquisto,

Comportamento andiamo a dividere il consumatore sulla base di determinati

aspetti.

In questo caso si divide il consumatore sulla base di determinati aspetti, un aspetto che viene

spesso utilizzato è quello della fedeltà alla marca (es. fedelissimi, fedeli tiepidi, fedeli mutevoli). 39

Un esempio è Sky che fa offerte se lo hai da un tot di anni o le varie carte fedeltà. Si crea un

particolare servizio, prodotto, offerta solo per un determinato segmento.

status dell’utilizzatore:

Oppure si suddivide il mercato sulla base dello ex utilizzatori, nuovi

segmento do un’importanza diversa.

utilizzatori, utilizzatori abituali. Ad ogni

Un altro aspetto è lo stadio di disponibilità di acquisto: es. consumatori che non conoscono il

prodotto, consumatori che lo conoscono a) ma sanno solo le caratteristiche b) e sono interessati

all’acquisto c) e pensano di acquistarlo d) e non pensano di acquistarlo.

Rientra nel criterio comportamentale anche l’aspetto delle percezioni e credenze.

L'ultima variabile del criterio comportamentale è quella dei benefici ricercati: raggruppa i

consumatori in base alla similarità dei benefici, primari o secondari ricercati nel prodotto. Questo è

il criterio maggiormente utilizzato all’interno del criterio comportamentale.

Si divide in fasi:

- elenco di attributi e benefici associati: chiederò quali sono i principali benefici che si ricercano

da quel prodotto. Come ad esempio se un dentifricio è sbiancante, protegge i denti ecc..

valutazione dell’importanza relativa:

- non tutti i benefici sono importanti allo stesso modo,

dobbiamo dare un voto ad ogni elemento.

- raggruppamento dei clienti che esprimano valutazioni identiche degli attributi considerati:

usiamo la cluster Analysis, ovvero dividiamo in gruppi (cluster) per analizzare.

Domanda principale fase 1 (qualitativa):

Quali benefici ricercate in un dentifricio?

Gusto, tartaro, sbiancante, carie, freschezza, delicato.

Domanda principale fase 2 (quantitativa):

Prima di acquistare un dentifricio, quanta importanza dà a ciascuno degli aspetti che ora le

leggerò? Me lo dica, per favore, con un voto da 1/minimo a 5/massimo, ove 1 vuol dire che lei dà

pochissima importanza a quell’aspetto e 5, al contrario, che lei gli dà la massima importanza. 40

Lezione 10

3. Il criterio di tipo psicografico

Suddivisione dei consumatori per:

- Stili di vita (cfr. analisi consumatore)

–

(stile di vita valori, interessi, attività)

- Personalità (cfr. analisi consumatore)

es. VF Corporation è il primo produttore di jeans degli USA e offre una gamma di oltre 30 marche

di qualità adatte ad ogni stile di vita; ognuna di esse si rivolge alle aspirazioni del consumatore in

termini di moda, status sociale e benessere.

irriducibili degli sport all’aria aperta.

North face e Timberland:

Nautica: coloro che amano abbigliamento casual di qualità ispirato alla vela e al mare.

Tante aziende utilizzano lo stile di vita per suddividere il mercato in diverse segmentazioni.

Lucy: abbigliamento top di gamma per la vita attiva.

Segmentazione Kellogg’s: utilizza lo stile di vita.

Fase 2: Definizione/valutazione profilo segmenti e mappa preferenze

Ci sarà un criterio dominante, in assoluto il più importante che mi permette di suddividere il

mercato in parti.

–

2A Descrizione del profilo dei segmenti

Bisogna descrivere in maniera completa (entrare nel dettaglio) i 2-3-4 segmenti che secondo voi

compongono il mercato sulla base dei criteri sopra selezionati, sulla base delle variabili identificate

come le migliori per il nostro prodotto nella prima fase del processo di segmentazione.

La cluster analysis serve a suddividere il mercato in segmenti, dice anche quali sono i principali

criteri che permettono di segmentare il mercato.

Cosa inserire nella descrizione 41

2B- Creare la mappa delle preferenze

Dobbiamo scegliere solo 2 variabili, quelle che sono le più importanti. Essere il più importante vuol

dire che vado ad identificare quella variabile che mi permette maggiormente di suddividere il

mercato in segmenti.

A. creare la mappa delle preferenze scegliendo solo due variabili che possono descrivere il

segmento meglio di qualunque altra variabile.

Come creare la mappa delle preferenze 42

Fase 3. Valutazione attrattività/praticabilità dei segmenti

Devo andare a vedere i segmenti che sono più attrattivi e praticabili e vado a selezionare solo i

migliori segmenti.

Caratteristiche tipiche di un buon segmento:

sono l’una opposta all’altra. Le persone all’interno di un segmento

- sia omogeneo che eterogeneo,

devono avere caratteristiche simili, necessità simili, bisogni simili, devono rispondere allo stesso

modo alle azioni di marketing. Questo segmento deve essere diverso dagli altri.

All’interno del gruppo dobbiamo avere persone con caratteristiche simili, ma questo segmento

deve essere diverso da un altro. Eterogeneo significa che un gruppo/segmento deve essere

effettivamente diverso da un altro segmento.

- Consistente, significa che deve permettermi di produrre/realizzare un profitto, ma non vuol dire

che non dobbiamo avere un grandissimo segmento, ma deve essere sufficiente per noi per

acquisire reddittività.

l’azienda

- Identificabile, deve identificare chiaramente quali sono le persone che compongono

quel segmento per poter comunicare con loro e creare azioni di marketing.

- Reattivo, ovvero deve reagire alle mie azioni di marketing, quindi o acquista o è intenzionato

all’acquisto.

- Accessibile, quindi devo essere in grado io come azienda di accedere al segmento.

- Stabile, si cerca di selezionare tra i diversi segmenti quello che è maggiormente stabile.

Fase 4. Selezione dei segmenti e target marketing

Rientra in quell’attività definita come targeting, però è un po’ la conclusione della segmentazione.

designa l’azione di scegliere quali specifici segmenti le aziende intendono

Il target marketing

servire.

4 strategie di target marketing:

Si passa da una definizione generica (marketing indifferenziato) ad una definizione specifica

(micromarketing). → dove l’impresa decide di ignorare le differenze tra i vari

- Indifferenziato (o di massa) strategia

rivolgersi all’intero mercato con un’unica offerta.

segmenti e di

Utilizzata quando:

1. Tutti i consumatori richiedono gli stessi attributi

2. Consumatori senza esigenze particolari

es. venditori di benzina → dove l’impresa decide di rivolgersi ad alcuni segmenti

- Differenziato (o segmentato) strategia

di mercato realizzando offerte specifiche per ciascun gruppo di consumatori. Ad ogni segmento

corrisponde un marketing mix. I costi sono molto elevati, non si parla di standardizzazione ed

economie di scala. Richiede risorse elevate e permette di raggiungere elevati volumi di vendita. 43

→ dove l’impresa cerca di conquistare un’ampia quota di

- Concentrato (o di nicchia) strategia

una o di alcune “nicchie” di mercato.

Viene utilizzata principalmente per:

1. Marche status symbol

2. Prodotti creati per funzioni specifiche

Esempio: Ferrari ibrida, 1,5 milioni di sterline. È rivolta per coloro che hanno almeno 5 Ferrari, al

mondo circa 400 persone. È un esempio estremo di target marketing di nicchia.

→

- Micromarketing (o marketing locale/individuale) consiste nel modificare prodotti e

programmi di marketing per assecondare le preferenze di singoli individui e gruppi locali di clienti

specifici.

Si divide in:

Marketing locale, è un marketing che viene personalizzato, mi rivolgo a persone che spesso

vivono in un determinato luogo o che frequentano determinati negozi.

È la personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di

clienti: città, quartieri o persino singoli negozi.

es. Groupon, Too good to go.

Marketing individuale (o personalizzato o one-to-one) 44

Prevede la personalizzazione di prodotti e programmi di marketing in base ai bisogni e alle

preferenze dei singoli clienti.

One-to-one può essere attuata in molte forme:

1. personalizzazione comunicazione

2. personalizzazione packaging o aspetti estetici

–

3. personalizzazione prodotto CO-CREAZIONE DI VALORE (cfr. nuovi modi di creare e

comunicare valore). È la forma maggiormente utilizzata.

N.B: La definizione del target e la scelta della strategia di segmentazione può variare nel tempo.

Approfondimento Buyer Personas

di

Sono un’evoluzione dell’attività segmentazione. Sono rappresentazioni immaginarie di clienti

tipo di un’impresa. Andiamo a dare un volto, un nome, descrivere chi è la persona tipo di quel

segmento.

Le Buyer Personas danno un volto ai segmenti di mercato: sintetizzano e rappresentano le

esigenze di grandi gruppi di utenti, in termini di obiettivi e caratteristiche personali.

Create sulla base dei dati raccolti attraverso sondaggi o interviste, tenendo conto non solo delle

loro caratteristiche socio-demografiche, psicografiche e comportamentali ma anche di dati,

citazioni e modi di dire che possono essere utili per creare prodotti/servizi.

Come creare una buyer personas?

Fase 1: Analisi

Dividere il pubblico di riferimento e decidere su chi focalizzarsi e a chi si vuol far arrivare il brand o

prodotto. Potreste id