Appunti di Strategie di marketing e comunicazione d'impresa

Teoria del Valore Condiviso o Teoria dello Shared Value

La teoria dello Shared Value è stata elaborata nel 2011 da Michael Porter e Mark Kramer e richiama il concetto di Responsabilità Sociale d'Impresa. La teoria dello Shared Value è un sistema che si fonda sull'interconnessione tra il progresso economico e il progresso sociale: essa incoraggia le aziende a perseguire obiettivi comuni, quali la creazione di valore per la società. Questa teoria si fonda chiaramente sul presupposto secondo cui la competitività di un'impresa e il benessere della comunità sono fortemente interconnesse. In base alla Teoria dello Shared Value le aziende possono creare valore condiviso in 3 maniere fondamentali: - Ridefinizione dei mercati e dei prodotti (i bisogni sociali dei consumatori sono sempre in crescita e le aziende devono essere in grado di soddisfarli senza trascurare gli aspetti di crescita sociale). - Ridefinizione della produttività nella

La catena del valore ipotizzata da Michael Porter può essere rivista inserendo valori sociali accanto a quelli economici.

La creazione di cluster locali permette di costruire sinergie tra l'ambiente di riferimento e l'azienda stessa per ottenere il vantaggio competitivo desiderato.

Praticare comportamenti socialmente responsabili e virtuosi è una scelta coraggiosa che ogni impresa responsabile deve considerare oggi.

In questa prospettiva, la creazione di valore deve essere perseguita giorno dopo giorno attraverso l'inserimento di pratiche CSR all'interno della vision, della mission e delle strategie operative.

Nel corso degli anni, alcuni studiosi della teoria del valore condiviso hanno elaborato diversi strumenti per favorire l'adozione di tali pratiche da parte delle imprese, come ad esempio:

• Manifesto o Carta dei valori: una dichiarazione spontanea e pubblica che l'impresa redige per esprimere il proprio impegno nel

perseguire obiettivi socialmente sostenibili)

Codice Etico (insieme delle norme di comportamento che ogni stakeholder deve tenere per garantire il conseguirsi di una responsabilità etica e sociale)

Standard ISO26000 (aiuta le imprese ad orientarsi in termini di CSR e creazione di valore condiviso integrando la responsabilità sociale nella maggior parte delle attività dell'azienda)

Bilancio sociale (strumento redatto in maniera volontaria che presenta un impegno duraturo e costante in termini di responsabilità sociale da parte dell'azienda nei confronti dei suoi stakeholder)

STORIA DEL MARKETING

Con il termine marketing ci si riferisce a quell'insieme di attività che le aziende svolgono per soddisfare i bisogni espliciti o latenti dei consumatori e che portano all'acquisto di prodotti e servizi, dai quali l'azienda ricaverà un profitto. Possiamo suddividere la storia del marketing in 5 fasi fondamentali:

- Orientamento al

Prodotto- Orientamento alla Vendita- Orientamento al Cliente- Orientamento al Mercato (fase I)- Orientamento al Mercato (fase II) La fase di orientamento al prodotto nasce a partire dagli anni '40 e vede l'affermarsi di molte imprese che producono beni di massa, come per esempio CocaCola. Le caratteristiche cruciali di questa prima fase, in cui si denota l'irrilevanza del marketing, sono: - accessibilità ai beni grazie ai prezzi bassi e incremento dell'offerta - bisogni semplici dei consumatori e passività dei medesimi La fase di orientamento alla vendita nasce a partire dagli anni '50 e si caratterizza per le novità che vengono introdotte a livello di offerta: per la prima volta il consumatore si ritrova a dover scegliere diverse alternative di brand. Le caratteristiche di questa seconda fase sono: - aumento del potere d'acquisto dei consumatori - instaurazione di reti commerciali distributive - qualità del prodotto superiore a

Causa della maggiore competizione - prime forme di manipolazione all'acquisto attraverso un marketing improntato sulla pubblicità televisiva.

La fase di orientamento al cliente nasce a partire dagli anni '60 e da alcuni viene ricordata come l'inizio dell'era del consumerismo, in quanto i consumatori cominciano ad informarsi attivamente e abbandonano l'atteggiamento passivo tipico dei decenni precedenti. Le caratteristiche di questa terza fase sono quindi:

• Consumatori più consapevoli e diversificazione dei bisogni
• Nascita della brand image e della product image
• Maturazione dei mercati

In questa fase il marketing inizia ad operare a ritmi serrati, e si definiscono 3 leve fondamentali:

1. Segmentazione (suddivisione in cluster omogenei del mercato, in modo tale da individuare più facilmente il target specifico su cui mirare)
2. Targeting (targhettizzazione degli utenti consente di orientare il cliente verso l'acquisto del prodotto o servizio)
3. Posizionamento (creazione di una posizione unica e distintiva del prodotto o servizio nella mente del consumatore)

anche grazie al marketing mix)- Posizionamento (attraverso strategie di brand positioning e attività di brand image si lavora al rafforzamento della posizione sul mercato di riferimento e nella mente dei consumatori) Il marketing mix rappresenta infatti una combinazione delle 7P del marketing, che consentono di creare una strategia di marketing capace di soddisfare al meglio le esigenze del proprio target, soffermandosi sul ciclo di vita del prodotto, che si articola in 4 fasi: - Introduzione dell'azienda sul mercato di riferimento e nascita del prodotto - Crescita aziendale attraverso un buon andamento del prodotto sul mercato - Maturità del prodotto che è ormai apprezzato dal mercato, anche se le performance iniziano ad essere statiche. - Declino del prodotto dovuto alla saturazione del mercato di riferimento La fase di orientamento al mercato si divide in 2 parti fondamentali: la prima si instaura a partire dagli anni '70 ed è caratterizzatadall'analisi specifica dei bisogni del consumatore, con il marketing che studia la domanda di mercato per essere in grado di soddisfarla meglio dei propri competitor. Con la saturazione crescente dei mercati e le crescenti esigenze dei consumatori, le aziende iniziano ad investire sulla personalizzazione dell'offerta e sulle strategie di fidelizzazione del consumatore, che vengono gestite tramite le prime forme di Customer Relationship Management (CRM). La seconda parte della fase di orientamento al mercato si instaura a partire dagli anni '90 e si caratterizza per la nascita di internet e della globalizzazione. Il consumatore diventa prosumer e partecipa attivamente alla creazione di valore dell'impresa. Il focus si trasferisce sulla cura dell'aspetto emozionale, psicologico e sociale, in modo tale da suscitare esperienze e sensazioni positive nell'utente, attraverso le prime forme di "marketing emozionale" e "marketing esperienziale". Questemoderne tipologie di marketing si basano infatti sulla generazione di strategie orientate all'emozione e alla costruzione di esperienze indimenticabili, facendo leva sui 5 sensi dell'essere umano. PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT L'evoluzione del marketing e dei suoi strumenti ha dato origine a quello che viene definito come processo di marketing management. Viene adoperato dalle aziende per creare una corretta strategia di marketing e si suddivide in 3 fasi:

1. Marketing analitico: prevede la raccolta delle informazioni e l'analisi dei diversi fattori che possono influenzare la realizzazione della strategia aziendale, come ad esempio la valutazione dell'ambiente esterno attraverso l'analisi PEST (Politico, Economico, Sociale, Tecnologico) e dell'ambiente interno attraverso l'analisi SWOT (in termini di punti di forza e debolezza, possibili minacce ed opportunità).
2. Marketing strategico: si occupa di definire gli obiettivi di marketing a lungo termine dell'azienda e di individuare le strategie più appropriate per raggiungerli.
3. Marketing operativo: riguarda l'implementazione delle strategie di marketing attraverso le diverse attività operative, come la gestione del prodotto, la determinazione del prezzo, la scelta dei canali di distribuzione e la promozione.

Il marketing strategico prevede invece la realizzazione di una corretta strategia di vendita, orientata verso 2 criteri fondamentali:

• Efficacia strategica (si misura attraverso l'individuazione di obiettivi vincenti e la capacità di saperli portare a termine)
• Efficienza operativa (consente di massimizzare l'efficienza produttiva attraverso il minor impiego di risorse per conseguire un risultato ottimale)

Infine, il marketing operativo si riferisce all'insieme delle operazioni pratiche poste in essere dall'azienda con l'obiettivo di vendere il proprio prodotto o servizio. Alcuni esempi sono le 7 P del marketing, gli strumenti di customer care e il webmarketing.

Il B2B e il B2C

L'operatività delle imprese sui mercati competitivi può svilupparsi attraverso 2 tipologie di mercato: il B2B (Business to Business) e il B2C (Business to Consumer).

Il mercato Business to Business rappresenta l'insieme delle interazioni che si instaurano tra le aziende e che

cliente finale. In questo tipo di mercato, le transazioni avvengono direttamente tra l'azienda e il consumatore, senza intermediari. Le caratteristiche principali del mercato B2C sono: - Transazioni tra azienda e consumatore finale - Offerta di beni e servizi destinati al consumo individuale - Rapporti di vendita e acquisto diretti - Comunicazione e promozione rivolte al consumatore finale Le tipologie di beni e servizi scambiati nel mercato B2C sono molto varie e comprendono: - Beni di consumo (come alimentari, abbigliamento, elettronica di consumo) - Servizi personali (come turismo, ristorazione, servizi di bellezza) - Beni durevoli (come automobili, elettrodomestici, mobili) In entrambi i mercati, B2B e B2C, le transazioni sono regolate da contratti e accordi commerciali, ma le dinamiche e le strategie di marketing possono essere diverse a seconda del tipo di mercato e del target di riferimento.

consumatore finale e che danno vita ai cosiddetti mercati commerciali: ne consegue che nel B2C le imprese si trovano dalla parte dell'offerta mentre i consumatori si trovano dalla parte della domanda.

Il mercato B2C ruota attorno al concetto di uso personale del prodotto o servizio da parte del consumatore, in quanto l'obiettivo è la soddisfazione di un suo bisogno. Per questo motivo nel B2C trovano impiego strategie comunicative improntate sul marketing che mantengono linee semplici e immediate.

Nel caso del B2C viene quindi solitamente adoperato un tono più informale (salvo eccezioni che si esplicano nella vendita di particolari beni di lusso) e l'azienda si rivolge ai consumatori che utilizzeranno il prodotto in prima persona, focalizzandosi su elementi classici (es. prezzi bassi), sfruttando tecniche convenzionali come per esempio l'up selling o il cross selling e ricorrendo a strategie per coinvolgere