Analisi di un settore, modello di struttura condotta performance, modello delle 5 forze o modello di Porter

Analisi di settore

Premessa: le imprese operano in un ambiente, le imprese sono istituti dinamici che operano in un ambiente, il quale cambia perché cambiano le tecnologie, le condizioni economiche delle persone e i loro gusti. Quindi le imprese devono essere in grado di rispondere a questi cambiamenti nell’ambiente. Un imprenditore, per decidere che strategia adottare per stare sul mercato, quindi quale prodotto offrire, a che prezzo, a quali condizioni, deve analizzare l’ambiente circostante e in particolare deve analizzare il proprio settore di attività.

Un’impresa, per poter decidere che strategia adottare e quindi come competere sul mercato, deve analizzare il suo settore.

Che cos'è un settore?

Quando parliamo del settore dell’auto, dell’abbigliamento, della telefonia, industria dell’auto, industria dell’abbigliamento, in inglese il settore si dice "industry" e tendiamo a dire industria per indicare tutto il settore. Quando diciamo settore dell’auto o dell’abbigliamento, ci viene in mente un insieme di imprese che producono in quel settore. Computer, telefoni, settore della ristorazione: tutti i ristoranti quindi la parola indica un insieme di imprese che offrono uno stesso prodotto o servizio.

La definizione di settore è molto basata sull’offerta, cioè su chi offre il prodotto o servizio. Utilizziamo la parola "mercato dell’auto" quando usiamo la parola "settore" per fare riferimento alle vendite ai clienti, a chi compra l’auto. Quindi più al lato della domanda, mentre quando utilizziamo la parola "settore" facciamo riferimento più al lato dell’offerta, cioè il settore dell’auto sarà formato da tutte le imprese che producono macchine.

Definizione e classificazioni di settore

Settore: un insieme di imprese che offrono uno stesso prodotto, incentrata sulle caratteristiche merceologiche del prodotto, cioè tutte le imprese che fanno un prodotto merceologicamente simile. Questa è la definizione utilizzata dall’ISTAT e in tutte le classificazioni di tipo statistico. In Italia, ad ogni attività è associato un codice ATECO, che è la classificazione delle attività economiche in Italia. Quando si crea un’attività, tra le informazioni che vengono associate a quell’attività, come la sede dell’azienda, deve essere associato anche un codice di attività economica. In Italia questi codici prendono il nome di ATECO, una definizione via via più approfondita a seconda del numero di cifre che consideriamo. Di base ci sono le lettere: A è agricoltura, all’interno dell’agricoltura ci sono tanti codici che vanno a dettagliarsi sempre di più. Poi c’è la parte dell’allevamento. Tutte le attività economiche vengono classificate con questi codici. La lettera C indica tutte le attività manifatturiere, cioè la produzione di merci.

Questi codici ATECO sono diventati popolari durante il COVID quando il governo doveva decidere quali attività dovessero chiudere e quali no.

Settore e concorrenza

La prima definizione di settore è l'insieme di imprese che producono lo stesso prodotto e che quindi, producendo lo stesso prodotto, sono o dovrebbero essere in competizione, in concorrenza tra di loro. Due imprese sono in competizione tra loro quando si rivolgono agli stessi clienti, e quindi il cliente ha un’alternativa. Ad esempio, un cliente può scegliere se comprare una Volkswagen, una Mercedes, ecc.

Alla definizione si aggiunge un elemento: un settore è formato da imprese che producono lo stesso bene o servizio e sono in competizione tra loro, cioè si rivolgono allo stesso mercato. Questo è importante perché non è detto che due imprese che producono lo stesso prodotto siano in competizione tra di loro. Un settore è formato da imprese che offrono lo stesso prodotto e si rivolgono allo stesso mercato, ma non c’è sempre questa parte perché non tutti i produttori auto sono in competizione tra loro perché le auto sono molto diverse e si rivolgono a segmenti diversi.

Se produco SUV, non mi interesseranno i produttori di macchine utilitarie perché il cliente è diverso. In realtà, dal punto di vista della singola impresa, un manager, se lavoro per un’azienda e il capo mi dice di fare un’analisi del nostro settore, non andremo a considerare tutte le imprese che producono lo stesso prodotto dal punto di vista merceologico perché molti di questi non mi interesseranno perché si rivolgono ad altri clienti.

Quindi la definizione di settore basata solo sulla natura merceologica del bene, quindi imprese che producono lo stesso prodotto, non è una definizione sufficiente perché, da un lato, è una definizione più ampia di quella che interessa alla singola impresa. Cioè, dal punto di vista della singola impresa, il settore è formato da tutte le imprese che essa considera sue concorrenti, cioè tutte le imprese che offrono lo stesso prodotto e si rivolgono allo stesso mercato.

La definizione di settore basata solo sulla natura merceologica del bene non è completa e corretta perché è troppo ampia, ci porta a considerare una serie di imprese che producono lo stesso prodotto ma non si rivolgono allo stesso mercato. Quindi, dal punto di vista di un produttore di auto, questo dovrà considerare solo i produttori di modelli che sono in competizione con il proprio.

Questa definizione, che guarda solo la natura merceologica del bene, è troppo ampia. Allo stesso tempo però anche ristretta, cioè non ci permette di identificare altre imprese che sono in concorrenza ma che producono un bene merceologicamente diverso. Se diciamo che la definizione di settore è l'insieme di imprese che sono concorrenti tra loro, dal punto di vista della singola impresa, il manager, l’imprenditore, l’analista che fa un’analisi di settore deve considerare tutte le imprese che si rivolgono a quello stesso mercato, tutte le imprese che soddisfano lo stesso bisogno, perché il marketing insegna che noi compriamo la possibilità di soddisfare un bisogno e può accadere che quel bisogno possa essere soddisfatto da un prodotto che è merceologicamente concorrente in senso lato.

Macchina e moto: la macchina serve per spostarci, a seconda del tipo di bisogno di spostamento posso vedere in competizione una moto e una macchina perché devo ragionare sul bisogno che soddisfa quel prodotto. Quindi alcuni tipi di auto sono in competizione con la moto oppure in competizione con altri mezzi di trasporto. Ciò che accade alle vendite dell’auto potrebbe essere il risultato di qualcosa che accade in altri mercati, in altri prodotti del tutto diversi. Magari le persone cominciano ad usare meno auto perché i trasporti pubblici sono meno costosi o più efficienti, quindi non è successo niente nel settore dell’auto ma in un altro settore che ha influenzato il consumo dell’auto e io che devo analizzare il settore dell’auto devo analizzare anche questo.

Analisi del settore e fattori influenzanti

Se lavoro per una compagnia di trasporto aereo e il capo mi chiede di fare un’analisi del trasporto aereo in Italia per capire come funziona, qual è il nostro mercato, la nostra domanda, quindi i nostri voli in Italia, sulle tratte domestiche, noi sulla nostra analisi di vettore non dobbiamo considerare solo i concorrenti diretti, cioè le altre compagnie che offrono voli. Quello è il settore in senso stretto, altre compagnie aeree che si rivolgono allo stesso mercato, quindi tutte le compagnie aeree che offrono voli in Italia sono in concorrenza. Però il volo serve a soddisfare un bisogno di spostamenti e in Italia lo posso soddisfare in maniera diversa: con l’auto, con la moto, con il treno e quindi per analizzare il settore in maniera compiuta devo considerare cosa succede in altri settori. Dal punto di vista merceologico, è un prodotto diverso dal punto di vista merceologico, perché un conto è fare un trasporto aereo e un conto è fare un trasporto ferroviario, però il bisogno che soddisfo è lo stesso e quindi in un’analisi di settore devo comprendere anche quell’attività.

In senso stretto, il settore è definito sulla base delle caratteristiche merceologiche del bene, cioè il settore è formato da tutte le imprese che offrono lo stesso bene dal punto di vista merceologico e questa è la definizione tipicamente utilizzata in tutte le rilevazioni statistiche, ad esempio il codice ATECO. Tuttavia, dal punto di vista della singola impresa, è importante considerare tutte le imprese che producono lo stesso bene, ma che si rivolgono anche allo stesso cliente. Quindi il settore è formato da tutte le imprese che sono in concorrenza tra loro e lo sono in senso stretto, tutte le imprese che producono lo stesso bene e si rivolgono allo stesso cliente. Ma in senso più ampio, nell’analisi del settore vanno considerate anche imprese che producono prodotti, beni diversi dal punto di vista merceologico ma che possono soddisfare lo stesso bisogno.

Importanza dell'andamento del settore

Quanto conta il settore di attività di un’impresa, cioè l’andamento del settore nel suo complesso, sui risultati che quell’impresa fa? Se diventiamo imprenditori, i risultati che la nostra azienda porta a casa, cioè gli utili che realizza a fine anno, quanto dipendono dall’ambiente esterno? Conta tanto perché?

Le performance di un’impresa, quindi i redditi che un’impresa ottiene, sono funzione di variabili dipendenti. I risultati di un’impresa, cioè il fatto che l’impresa ottenga degli utili o delle perdite più alti o più bassi, da che cosa dipende? I ricercatori di economia aziendale cercano di capire: da che cosa dipendono i risultati di un’impresa? Il fatto che un’impresa vada bene ed un’altra vada male, da che cosa dipende? Quanto conta il settore (che è una parte dell’ambiente), l’ambiente esterno sui risultati di un’azienda?

Esempio di come un settore traina i risultati di un’azienda: quando sentiamo dire "voglio aprire un bar" e ci chiediamo perché, magari rispondono che è un settore in cui si guadagna molto. Questa persona sta dicendo che il settore conta. L’imprenditore vuole operare in quel settore perché molto spesso i risultati sono positivi. Quando sentiamo dire che il settore dell’agricoltura è in crisi, c’è come l’idea che tutte le imprese del settore se la passino male. C’è il presupposto che per capire se un’impresa va bene o male molto dipende dal settore che traina le performance.

Che l’ambiente conti è evidente: il COVID ha cambiato l’attività di alcune imprese, pensiamo alle attività aperte al pubblico che sono state chiuse. Oggi pensiamo con la guerra a come cambiano i costi delle materie prime che hanno un impatto sui risultati delle aziende i cui costi sono aumentati. Alcune aziende con il COVID ne hanno beneficiato, come il mondo del commercio online, il settore della distribuzione commerciale. Alcuni supermercati hanno venduto di più, anche il settore dell’arredamento in quanto le persone erano chiuse in casa.

Performance aziendali e variabilità settoriale

Quanto i risultati di un’azienda sono influenzati dall’andamento del settore? Dipende, sicuramente il settore ha un peso però, in particolare, all’interno di un settore i risultati delle aziende sono tra loro simili o differenti? Facciamo un’analisi empirica: alcuni studenti come tesi di laurea fanno le performance delle imprese cremonesi in un settore. Si prende un campione di imprese e si vanno a cercare, attraverso opportune banche dati, tutti i bilanci delle imprese e calcoliamo le loro performance, risultati. Questo è quello che fanno i ricercatori e che hanno fatto in passato per cercare di studiare i settori e capire l’andamento delle imprese.

Per rispondere alla domanda: non posso dire "per me il settore conta molto" perché se voglio dimostrare l’ipotesi che il settore conta molto ai fini delle performance, devo portare delle prove. Settore formato da un insieme di imprese. Potrei prendere un campione di imprese di quel settore, per esempio settore alimentare, produzione di formaggi, prendo un po’ di imprese che fanno parte di quel settore e vado a vedere i risultati, le performance, ovvero gli indici di redditività delle imprese.

Se è il fattore a trainare i risultati delle imprese, mi aspetto di trovare quali risultati? Facciamo su un settore: prendiamo un settore e creiamo un dataset di dati aziendali. Ogni colonna rappresenta una variabile e poi abbiamo le imprese. Per ciascuna andiamo a calcolare la sua redditività e quindi avremo una redditività dell’8%, del 15%, ecc. Immaginiamo di avere questi risultati, dobbiamo costruire il nostro dataset. Abbiamo fatto la nostra analisi empirica, abbiamo preso 50/100 imprese e abbiamo preso tutti i dati di performance. Sono tutte imprese che fanno parte di un settore.

Creiamo altre imprese di un settore. Confrontiamo informatica e abbigliamento. Se prendiamo due settori, prendo un campione di imprese di un settore e un campione di imprese di un altro settore. Metto in fila tutti i risultati di performance di queste imprese. Voglio dimostrare quanto i risultati delle imprese sono trainati dal fatto che operano in un settore piuttosto che in un altro. In questo no, perché c’è una grande variabilità di performance all’interno di ciascun settore. Quindi, questi numeri sembrano supportare la tesi che il settore non conta molto perché all’interno di un settore vi sono imprese che vanno bene, benissimo, male e malissimo. Differenze di performance molto grandi, eterogeneità nei risultati.

Potrei avere dei risultati di questo tipo. Questi numeri ci dicono che la redditività media nel settore abbigliamento è 15% mentre la redditività media nel settore ristorazione è dell'1%. Quindi redditività piuttosto diversa, in più dietro ad una stessa media ci sono situazioni diverse, cioè due settori possono avere la stessa media ma avere all’interno una variabilità enorme o molto piccola. Dietro una stessa media del 15% ci possono essere imprese che vanno da -10 a 70 oppure tutte imprese che sono 12, 14, 18, 19.

I numeri ci dicono che nei due settori in media ci sono performance molto differenti e in particolare in realtà le differenze di performance all’interno di uno stesso settore non sono molto grandi. Se trovassi numeri di questo tipo, questi numeri supporterebbero l’ipotesi che il settore conta molto, cioè il fatto che un’impresa vada male o bene dipende principalmente dal settore in cui opera, che ha un andamento complessivo più o meno di un certo tipo. Se invece trovo numeri come prima dove all’interno di un settore trovo una grande eterogeneità delle performance, allora vuol dire che ciò che spiega le performance non sarà tanto il settore ma la gestione, quindi l’interno delle imprese.

Fattori influenzanti le performance aziendali

I risultati delle imprese dipendono da:

• Fattori esterni dell’impresa e quindi l’ambiente, la crisi, la congiuntura economica, l’andamento del settore
• Fattori interni dell’impresa e quindi le risorse che ha l’impresa, la bravura dell’imprenditore, dei dipendenti, la cultura organizzativa

Il management ci dice che i risultati di un’impresa sono frutto di fattori interni ed esterni. Molti studiosi di economia industriale, economisti che studiano le industrie, i settori, e per molto tempo hanno sostenuto che è il settore a trainare i risultati delle imprese e ci hanno dato un insegnamento di questo tipo: se vuoi capire come va un’impresa, se vuoi comprendere l’andamento di un’impresa, devi studiare le caratteristiche del settore in cui opera.