Analisi di un settore, modello di struttura condotta performance, modello delle 5 forze o modello di Porter

Modello delle 5 forze competitive di Porter

Il modello della concorrenza allargata di Porter suggerisce che per poter fare un'analisi completa del settore, quindi della concorrenza all'interno di un settore, occorre considerare non solo i cosiddetti concorrenti diretti delle imprese, che sono le imprese che offrono lo stesso prodotto dell'impresa che stiamo analizzando e si rivolgono agli stessi clienti. Per fare un'analisi completa del settore occorre considerare anche altre 4 forze competitive: - I fornitori: analizzare il mercato della fornitura. - I clienti: analizzare il mercato della clientela, degli acquirenti. - I potenziali entranti: imprese che non sono oggi nel settore ma che potrebbero entrarvi. - I produttori di prodotti sostitutivi: imprese che producono un prodotto diverso ma che può soddisfare lo stesso bisogno. Il modello ci dice che se vogliamo dare un'analisi del settore completa non possiamo limitarci a considerare solo i concorrenti diretti, ma dobbiamo prendere in considerazione anche queste altre 4 forze competitive.

Dobbiamo considerare solo concorrenti diretti: imprese che offrono lo stesso prodotto e si rivolgono agli stessi clienti e questi esercitano una pressione competitiva = la rivalità tra i concorrenti diretti, accanto a questa occorre considerare altre forze competitive: i clienti, i potenziali entranti, i produttori sostitutivi -> ciascuno di questi 5 gruppi esercita una certa concorrenza.

Ciascuna di queste forze competitive ha una sua caratteristica, esercita una sua pressione competitiva quindi tra i concorrenti diretti ci sarà una certa rivalità, anche i fornitori e clienti in senso lato sono concorrenti perché esercitano un certo potere contrattuale sull'impresa, i potenziali entranti non sono ancora nel settore ma potrebbero entrarci e quindi esercitano una minaccia di entrata, i produttori di prodotti sostitutivi esercitano una minaccia che può essere mediamente rilevante o irrilevante a seconda del settore, prodotto di cui parliamo =>

Ciascuna di queste forze competitive può essere più o meno forte. Ad esempio, i consulenti, facendo un'analisi del settore, potrebbero dire: applichiamo il modello delle 5 forze competitive e andiamo a dare un voto a ciascuna di queste 5 forze competitive -> la rivalità tra i concorrenti diretti è forte, bassa, debole? Il potere contrattuale dei fornitori è un potere molto alto o irrilevante? Il potere contrattuale dei clienti è alto, medio, basso? La minaccia di nuovi entrati è una minaccia assente o media? => analisi del settore vuol dire farsi un'idea di come ciascuna di queste 5 forze competitive funziona all'interno del settore.

Concorrenza in senso stretto, il settore in senso stretto è formato dai concorrenti diretti; in senso ampio analizzare la concorrenza vuol dire tener conto di questi altri 4 attori.

Concorrenti all'interno di un settore

Concorrenti all'interno di un settore -> se produciamo

computer sono tutti produttori di computer. Devo considerare tutte le imprese che fanno computer portatili sul mercato -> sono tutti concorrenti diretti. Quando la rivalità tra questi concorrenti diretti è maggiore o minore, quando c'è una lotta aspra tra questi concorrenti diretti e quando lo è meno. Quali sono gli elementi, fattori che fanno sì che la rivalità tra concorrenti diretti sia maggiore o minore?

Dalle intensità di queste forze competitive dipenderà il fatto che un settore sia attrattivo o meno e cioè indica il fatto che un settore sia interessante, offre delle possibilità di business. Se vogliamo avviare un'attività imprenditoriale dobbiamo analizzare il settore -> è un settore interessante che offre delle possibilità di business, di fare profitti o no?

L'attrattività di un settore legata a queste forze competitive, sarà in particolare alla rivalità.

traconcorrenti diretti perché se nel settore c'è una competizione aspra è difficile avere successo nel settore, perché la domanda è molto accesa.

FATTORI CHE INFLUENZANO LA RIVALITÀ TRA CONCORRENTI NEL SETTORE

Quali sono i fattori che possono rendere la rivalità in un settore più o meno forte?

L'ottica è in riferimento al settore, l'analisi del settore, le caratteristiche del settore -> sappiamo che la concorrenza è più forte quando è basata sul prezzo, allora quando la competizione sarà più basata sul prezzo, sarà più forte?

L'andamento della domanda all'interno di un settore -> andamento della domanda all'interno di un settore dell'andamento della domanda vuol dire: domanda sono le richieste che vengono dai clienti, gli acquisti. In funzione della domanda possiamo distinguere settori:

• In crescita
• Maturo

Maturo -> settore si definisce maturo quando...

La domanda rimane più o meno stabile, non cresce più. Se abbiamo il totale delle vendite -> anno 2020 e il volume totale dei computer vale 100 che sono le vendite totali. L'anno 2021 le vendite totali sono più o meno sempre 100 -> settore maturo settori nei quali la domanda non cresce più, rimane stabile e molti prodotti nelle economie avanzate sono nella fase della maturità ma anche il settore dell'auto è un settore maturo.

In crescita -> se da un anno all'altro la domanda cresce per esempio 115, anno 2022 120 se la domanda quindi le vendite totali dei prodotti cresce. L'andamento della vendita dei prodotti fa si che un settore si definisca in crescita o maturo.

In funzione dell'andamento delle vendite nel tempo, è stato introdotto un modello di ciclo di vita del prodotto cioè se rappresentiamo l'ammontare delle vendite totali di un prodotto da quando è stato introdotto per la prima volta.

nel mercato, si dice il prodotto attraversa diverse fasi. Una prima fase è la fase di introduzione, nella quale le vendite del prodotto crescono ma non tanto perché è un prodotto nuovo che deve essere conosciuto, apprezzato, messo a punto dal punto di vista tecnico. All'inizio si hanno sia problemi tecnici che diffidenza. Poi le crescite aumentano e siamo nella fase dello sviluppo della crescita. Il mercato diventa sempre più grande. Questa fase non dura indefinitamente, ma arriverà un momento in cui la domanda non cresce più e il prodotto entra nella fase della maturità, che può durare indefinitamente oppure può accadere che il prodotto esca dal mercato, cioè vada nella fase di declino, cioè sparisca dal mercato perché non più utilizzato o, per esempio, il ciclo riparte con un prodotto nuovo. L'andamento della domanda e quindi il fatto che il settore possa essere in una fase di sviluppo o declino dipende da molti fattori.maturità come influenza la competizione, la rivalità all'interno di un settore. Quando il settore è in crescita, a parità di altre condizioni, il fatto che un settore sia nella fase di sviluppo o maturità cambia il modo di competere delle imprese il livello di rivalità tra imprese? Si, l'andamento della domanda influenza la rivalità tra le imprese. In che modo? Scenario 1 -> settore è in crescita 2020 -> settore vale 100. Ipotizziamo che nel settore ci siano solo 2 imprese a e b. Il settore vale 100, le vendite delle imprese sono: a vende 40 e b vende 60 -> concetto di quota di mercato dell'impresa a = vendite dell'impresa / vendite totali = quote di mercato sono a 40% e b 60%. Abbiamo detto che il settore è in sviluppo, se il settore è in sviluppo succede che da un anno all'altro il mercato vale di più. Anno 2021 mercato vale 120. Ipotizziamo che le due imprese siano due imprese che

vogliono vendere dipiù, cercano di crescere. Allora diciamo che il manager dell’impresa A dice di cercare di vendere di più e vuole crescere del 20%. Allo stesso modo, l’impresa B vuole crescere del 20%. Se un settore è in sviluppo, cioè se la domanda cresce e tutto il mercato cresce, succede che l’anno dopo potremmo avere che l’impresa A riesce ad aumentare del 20% e quindi vende 48, mentre l’impresa B riesce a fare 205 in più. Quindi, 42 è successo questo perché tutto il mercato è cresciuto. Come sono cambiate le quote di mercato delle due imprese? Quota di mercato di A è 0,40=40% e quota di B è 0,60=60%. In conclusione, le imprese sono cresciute a parità di quota di mercato, cioè la fetta di mercato è la stessa. Sono cresciute entrambe perché è tutto il mercato che è cresciuto.

Scenario 2 -> il settore è maturo. Impresa

a vuole crescere e vuole arrivare ad un obiettivo di fatturato di 48 -> se il mercato ha sempre quel valore, deve cercare di convincere un po' di clienti di b ad acquistare da a quindi l'impresa b deve perdere clienti e questo è più difficile. Se il settore è maturo e la domanda non cresce più le imprese per crescere devono sottrarre clienti ai concorrenti e quindi far crescere la quota di mercato in questo caso le quote saranno a 48% e b 52% -> in un settore maturo le imprese possono crescere solo sottraendo clienti ai concorrenti quindi facendo crescere la loro quota di mercato; in un settore di sviluppo le imprese possono crescere a parità di quota di mercato perché è tutto il mercato che diventa più grande. Sottrarre clienti ai concorrenti è più difficile che acquistare clienti nuovi. Se oggi devo comprare un auto -> settore dell'auto è un settore in cui la rivalità è

molto grande, i volumi di vendite delle auto è quello quindi se fiat vuole venderedi più deve convincere i clienti dei suoi concorrenti ad acquistare da eli se invece fiat va in un mercato in cui la domanda sta crescendo quindi più persone si possono permetter la macchina, il mercato cresce però è meno complicato perché sono mercati che stanno crescendo, dove la domanda sta crescendo e questo spiega perché le imprese cercano sempre dei mercati in crescita.Oggi molte persone sono interessate ai mercati asiatici perché sono mercati nei quali per molti prodotti la domanda sta crescendo, ci sono sempre più persone che hanno reddito disponibile e possono spendere e sono mercati che offrono grandi possibilità.Quindi la conclusione è che è chiaro che la competizione dipende da tante cose, perché potremmo dire se il settore è in crescita altre imprese vorranno entrarci ma a parità di altreù alta quando la domanda è in diminuzione rispetto alla capacità produttiva disponibile. Invece, quando la domanda è in aumento, la rivalità tra i concorrenti diretti tende a diminuire. Questo perché, in un settore maturo, con una domanda stagnante o in calo, i concorrenti si trovano a competere per una fetta di mercato sempre più ridotta. Ciò porta ad una maggiore rivalità, con una lotta più intensa per attirare i clienti esistenti e conquistarne di nuovi. D'altra parte, quando la domanda è in crescita, i concorrenti possono beneficiare di un aumento complessivo del mercato. In questo caso, la rivalità tra i concorrenti diretti tende a diminuire, poiché c'è spazio per tutti i partecipanti a crescere e ottenere una quota di mercato più ampia. È importante sottolineare che la rivalità tra i concorrenti diretti dipende anche da altre condizioni, come la presenza di barriere all'ingresso nel settore, la presenza di prodotti sostitutivi e la capacità di differenziarsi dalla concorrenza. Tuttavia, la domanda è uno dei principali fattori che influenzano la rivalità tra i concorrenti diretti.