Analisi della domanda

ANALISI DEGLI ELEMENTI CHE RICERCA DI MARKETING CLUSTER ANALYSIS.

●

COSTITUISCONO IL VALORE PER (Interviste/Questionari a Identificazione di gruppi di

IL CONSUMATORE. consumatori). consumatori che hanno espresso

● ●

Costi e benefici ricercati e Misura dell’importanza di costi, valutazioni di importanza su costi,

percepiti dal consumatore; benefici, valori e attributi benefici, valori e attributi

● associati a una determinata relativamente simili fra loro (la

Valori e attributi dell’offerta categoria di prodotti; varianza interna ai gruppi e

associati a costi e benefici. ● minima, mentre la varianza fra i

Misura dell’importanza di costi, gruppi è massima).

benefici, valori e attributi

associati alle principali marche.

FASE 4 FASE 5 ESEMPIO:

Segmenti di domanda – consumatori di

SCELTA DEL LIVELLO DI IDENTIFICAZIONE DEI automobili sportive:

SEGMENTAZIONE SUL VALORE SEGMENTI 1. I funzionalisti (massima importanza a

● ●

Analisi delle differenze tra Analisi e descrizione dei sicurezza, comfort, versatilità e prestazioni);

benefici ricercati, attributi, segmenti emersi (sulla base della 2. I ludici (sensibili a facilità e divertimento

percezioni delle marche o valori prevalenza rispetto alle nella guida);

dei consumatori rilevati per una caratteristiche 3. Gli ostentativi (massima importanza

precisa categoria di prodotti o a socio-demografiche e all’estetica, alla tecnologia innovativa e al

un dato mercato. comportamentali dei senso di élite del gruppo dei possessori);

consumatori intervistati nella 4. I razionali (importanza ai costi, al

Fase 2). mantenimento del valore nel tempo e

all’obsolescenza tecnologica e stilistica).

TARGETING

La definizione dei mercati obiettivo

Dopo aver identificato le diverse opportunità di segmentazione, l’impresa deve decidere a quanti e a quali segmenti di

mercato rivolgersi.

TARGETING

Identificazione dei consumatori del segmento obiettivo. Combinando diverse variabili si ha poi la possibilità di

individuazione e scelta dei gruppi obiettivo (delimitati e precisi).

CRITERI DI SEGMENTAZIONE EFFICACI

Perché la segmentazione risulti efficace per un’impresa, ciascun segmento deve presentare i seguenti 5 requisiti:

AZIONABILITA’ MISURABILITA’ RILEVANZA ACCESSIBILITA’ DISTINGUIBILITA

’

Grado di coerenza tra le Le dimensioni, il potere I segmenti di mercato I segmenti di mercato I segmenti di mercato

attese specifiche del d’acquisto e le devono essere devono poter essere devono essere

segmento obiettivo e la caratteristiche dei sufficientemente ampi e raggiunti e serviti in concettualmente

capacità dell’impresa di segmenti di mercato profittevoli (numero modo efficace, sia sotto il distinguibili (presentare

soddisfare tali attese devono essere misurabili. rilevante da giustificare profilo comunicativo che risposte diverse rispetto ai

(attraverso azioni ad hoc l’investimento). distributivo. 4 elementi del marketing

per il segmento, mix).

programmi di marketing

efficaci). Valutazione e selezione dei mercati obiettivo

● Come risponde il segmento obiettivo potenziale rispetto ai 5 criteri elencati?

● È attrattivo in senso generale (dimensioni, tasso di crescita, profittabilità, ecc.)?

● Come si colloca rispetto alla concorrenza (cfr. modello di Porter)?

● L’azienda ha le competenze/risorse necessarie per investire in questo segmento?

Una volta definiti i segmenti di mercato obiettivo, l’impresa deve valutare diversi fattori per valutare se investire in un

determinato segmento:

● ATTRATTIVITA’ DEL SEGMENTO

● CONCORRENZA

● OBIETTIVI AZIENDALI

● RISORSE DISPONIBILI

I marketing manager fanno riferimento a una gamma di possibili livelli di segmentazione che possono influenzare le loro

decisioni relative al mercato obiettivo: