Marketing

Il marketing

Il marketing è un’insieme di strategie ed analisi volte a studiare, capire e influenzare le esigenze ed i bisogni della domanda, allo scopo di realizzare prodotti adatti a soddisfarli.
Nel settore turistico e ristorativo esistono tre livelli di marketing:
- micromarketing (o marketing aziendale): campo di intervento delle imprese private;
- macromarketing (o marketing pubblico): campo di intervento delle imprese pubbliche;
- marketing territoriale: unione di imprese pubbliche e private per promuovere una località.
Il mercato della domanda è molto vasto e un’impresa deve chiedersi a chi vuole rivolgere i propri prodotti, a quale segmento di mercato vuole indirizzare le proprie strategie, insomma, deve definire il proprio mercato obiettivo; per fare ciò si procede alla segmentazione della domanda, metodo con il quale si divide la domanda in gruppi, sulla base di alcuni parametri. I più diffusi nell’ambito turistico-ristorativo sono:
- i parametri demografici come età, sesso, composizione familiare;
- i parametri geografici come area di provenienza, distanza dal luogo di residenza alla località di arrivo, mezzi di trasporto utilizzati;
- i parametri socio-economici come professione, grado di istruzione, classe di reddito, propensione al consumo;
- i parametri psicologici come personalità, atteggiamento innovativo o conservatore;
- i parametri motivazionali come il tipo e lo scopo del viaggio, soggiorno o pranzo;
- i parametri comportamentali come il tipo di clientela, se abituale o di passaggio, di alta o bassa stagione, che viaggia spesso o raramente.
Inoltre, per essere utile, la segmentazione deve avere alcuni requisiti:
- omogeneità all’interno dei segmenti per quanto riguarda le caratteristiche ritenute importanti ai fini di consumo; per fare un esempio, l’età e la professione, e non il colore degli occhi o dei capelli;
- diversità fra i segmenti individuati;
- misurabilità dei segmenti, vale a dire la possibilità di quantificarne l’entità;
- accessibilità dei segmenti, quindi la possibilità concreta di indirizzare il proprio prodotto verso il segmento definito;
- consistenza: il segmento deve essere quantitativamente significativo per quanto riguarda la capacità di acquisto e quindi tale da giustificare investimenti da parte dell’impresa.

Nell’ambito del micromarketing, l’impresa può scegliere se rivolgersi all’intero mercato - mercato indifferenziato -, ad alcuni dei segmenti individuati e non collegati tra loro - marketing differenziato -, o ad un solo segmento specifico - marketing concentrato.
L’insieme dei fattori utilizzabili dall’impresa su cui far leva per influenzare la domanda viene definito marketing mix. Tali fattori che lo compongono sono il prodotto, il prezzo, la comunicazione, la distribuzione del prodotto e il personale.
Il primo fattore è il prodotto, che nelle imprese della ristorazione varia in quantità e qualità a seconda del tipo di impresa e include al suo interno anche i servizi che vengono offerti con esso; alcune imprese sono considerate monoprodotto, come paninoteche e pizzerie, altre offrono invece una vasta gamma di prodotti e si rivolgono a target diversi.
Il secondo fattore è il prezzo; è un elemento che va preso nella giusta considerazione, perché l’errata decisione nella scelta di un prezzo può rendere inutile l’intera strategia di marketing. Per fissare un prezzo bisogna tenere conto di alcune variabili, interne ed esterne all’impresa; la variabile interna più rilevante è il costo di produzione, che rappresenta il limite inferiore nella fissazione del prezzo e può essere superato solo in alcuni casi e in determinate condizioni, mentre le variabili esterne sono tre:
- la struttura e la dinamica della domanda; l’impresa che ne tiene conto (market oriented) crea un sistema di prezzi sensibile alle variazioni della domanda;
- l’atteggiamento nei confronti della concorrenza: se l’impresa controlla un intero mercato è libera di impostare lei un determinato prezzo – impresa price setter -; se l’impresa ha molta concorrenza è costretta a seguire gli esempi delle imprese dominanti del settore in cui opera – impresa price follower;
- gli aspetti di natura istituzionale, ovvero l’esistenza o meno di leggi che regolano la fissazione dei prezzi di determinati beni o servizi, l’andamento dell’inflazione, gli eventuali incentivi finanziari e cosi via.
Esistono diversi modi per determinare un prezzo. I principali sono i seguenti:
- full costing, mediante il quale si determina, per ciascun prodotto, il costo complessivo (costi diretti più costi indiretti); se il prezzo è inferiore a il costo complessivo si verifica una perdita, mentre il profitto si consegue superando il costo economico-tecnico (costo complessivo più oneri figurativi);
- direct costing, che attribuisce ai prodotti i soli costi diretti; per coprire gli altri costi e compensare i prezzi ridotti può essere effettuato ad esempio un rialzo dei prezzi in altra stagione;
- prezzo di indifferenza, metodo basato sulla break-even analysis, che permette di trovare il punto di pareggio tra costi e ricavi; determinare un prezzo con questo sistema permette di coprire i costi di produzione;
- prezzo determinato dai concorrenti, metodo passivo con il quale l’impresa imita la concorrenza ispirandosi ai prezzi fissati da essa;
- prezzo basato sul valore percepito dal mercato, ovvero in funzione dell’aspettativa del cliente; l’impresa basa il prezzo sul valore che il mercato attribuisce al prodotto.
- prezzo basato sul margine di profitto atteso; l’impresa sceglie il prezzo che assicura il maggior profitto atteso.
Il terzo fattore è la comunicazione; essa nell’ambito del marketing può servire a trasmettere un’immagine, un’idea, persuadere a pensare ed agire in un certo modo, abbattere dubbi e resistenze. Per far si che la comunicazione avvenga ci devono essere sei elementi: l’emittente, la fonte del messaggio; il ricevente, il destinatario del messaggio; il messaggio, ovvero l’informazione, l’oggetto della comunicazione; il codice, il modo in cui il messaggio viene espresso; il contesto, la situazione e l’ambiente nel quale la comunicazione ha luogo; il canale, il mezzo che veicola il messaggio, che connette emittente e ricevente. Inoltre perché la comunicazione sia efficace bisogna tenere conto dell’eventuale rumorosità del contesto e delle possibili distorsioni che possono interferire con il messaggio, che possono dipendere da errori nella codifica o decodifica del messaggio o da un’errata scelta del canale.
Gli strumenti di cui può avvalersi un’impresa per la comunicazione sono la pubblicità, la promozione delle vendite, le pubbliche relazioni e il direct marketing.
La pubblicità è un modo di comunicare, acquistando spazio o tempo sui mezzi di comunicazione, ciò che un prodotto o un servizio è in grado di offrire, spingendo il consumatore verso il prodotto o servizio stesso. Esistono vari tipi di pubblicità: pubblicità istituzionale, che promuove l’impresa, e pubblicità di prodotto/servizio, che promuove uno specifico prodotto o servizio; pubblicità individuale o collettiva, a seconda che sia promossa da una o più imprese; pubblicità di massa o selettiva, a seconda che il mercato obiettivo sia indifferenziato o si concentri su specifici segmenti; pubblicità di lancio o di sostegno, in relazione al momento del ciclo di vita del prodotto; pubblicità attraverso i mass media o pubblicità nel punto vendita.
La promozione delle vendite è un insieme di attività volte ad incentivare il consumatore a comprare, attraverso offerte limitate nel tempo, come offerte speciali, premi, merchandising.
Le pubbliche relazioni sono tutte le attività di comunicazione esterne ed interne all’azienda che permettono di mantenere e migliorare l’immagine positiva dell’azienda stessa attraverso l’influenza sull’opinione pubblica.
Il direct marketing è una forma di comunicazione diretta e personalizzata con il singolo consumatore; i canali di questo tipo di comunicazione possono essere la posta, il telefono, il fax, l’e-mail; il messaggio è personalizzato a seconda delle caratteristiche del consumatore e la risposta di esso può essere immediata.
Il quarto fattore è la distribuzione del prodotto; essa consiste nel passaggio del prodotto o servizio dal produttore al consumatore. Può avvenire attraverso: canale breve, o diretto, quando il prodotto passa direttamente dal produttore al consumatore; canale medio, quando nel passaggio si inserisce un intermediario; canale lungo quando nel passaggio si inseriscono più intermediari. In genere per quanto riguarda le imprese ristorative si utilizzano solo il canale breve e medio.
Il quinto e ultimo fattore è il personale; esso è l’interfaccia che si pone tra l’impresa e il cliente e può influenzare notevolmente l’opinione che il consumatore si fa sull’azienda. Del personale bisogna curare: le capacità professionali, con formazione esterna attraverso stage e seminari, formazione interna con una preparazione iniziale e un continuo aggiornamento, e la definizione del ruolo e delle procedure, orientate alla risoluzione dei problemi; le capacità relazionali, con la valorizzazione delle capacità e delle motivazioni personali, il coinvolgimento negli obiettivi aziendali, l’atteggiamento positivo nei confronti del cliente.
I cinque elementi del marketing mix dunque sono le basi sulle quali l’impresa conta per influenzare la domanda. Ma perché il prodotto abbia successo, è importante non solo che esso risponda ai bisogni dei consumatori del proprio target market, ma anche che esso venga percepito a sua volta come un bisogno, assumendo una propria identità caratteristica; quest’ultima è definita posizionamento. Esso può derivare dalle caratteristiche del prodotto, ovvero la sua utilità e la sua capacità di soddisfare i bisogni, dalle sue differenze rispetto alla concorrenza o da un suo possibile utilizzo particolare, diverso da quello della concorrenza.
È opportuno che l’impresa decida, prima dell’immissione del prodotto sul mercato, quale posizionamento assegnare al prodotto stesso, quale ruolo esso debba avere nel segmento prescelto.
Una volta definito ciò, si deve stabilire la strategia di marketing più idonea per il suo successo sul mercato. Uno dei metodi più diffusi per fare ciò è quello riferito al ciclo di vita del prodotto, metodo che si basa su concetti quali la limitatezza della vita del prodotto, la sua suddivisione in fasi, ognuna delle quali presenta caratteristiche diverse e necessita di strategie diverse. Tali fasi sono il lancio, lo sviluppo, la maturità e il declino, che può essere seguito dal ritiro del prodotto o dal suo rilancio.
Nella prima fase, di lancio, il prodotto viene immesso sul mercato; questa fase presenta costi elevati e scarsa produzione, i margini di profitto sono limitati, e a provare il prodotto sono perlopiù i consumatori innovatori. In questa fase si può scegliere tra diverse strategie. La strategia ad alto livello di immagine si basa su un elevata qualità del prodotto unita a prezzi molto elevati ed un’intensa attività promozionale, concentrata sui segmenti obiettivo; è indicata se l’impresa mira a divenire leader di un segmento specifico, magari con scarsa concorrenza. La strategia di penetrazione selettiva si basa su un prodotto di alta qualità, con prezzi elevati e contenuta attività promozionale, il che la distingue dalla precedente; questa strategia è adatta ad aziende che vogliono coprire una nicchia specifica in un segmento più vasto. Infine, la strategia di penetrazione massiccia si basa su prodotti di media qualità, prezzi bassi e forte attività promozionale; si adatta ad imprese che si rivolgono alla massa dei consumatori, che attuano un marketing indifferenziato.
La seconda fase, lo sviluppo, presenta diminuzione del costi, vendite in rapida crescita e aumento dei margini di profitto; i consumatori sono non più innovatori ma progressisti. Le strategie aziendali in questa fase sono orientate a migliorare il prodotto, rafforzare la propria posizione ed espanderla in altri segmenti grazie alla comunicazione, attuare un sistema di prezzi diversificati per attirare più consumatori.
La terza fase, la fase di maturità, è caratterizzata da vendite in aumento più lento fino al raggiungimento del picco più alto di vendita, situazione in cui tutta la domanda potenziale si è trasformata in domanda reale; i clienti sono i cosiddetti moderati, disposti a comprare il prodotto quando è stato già sperimentato da altri. Questa è la fase più lunga del ciclo di vita del prodotto, e non presenta sempre profitti molto elevati; per battere la concorrenza può essere necessario ridurre il prezzo di vendita, attuando sconti e offerte, fare molta pubblicità, diversificare il prodotto per introdurre novità e migliorare quello esistente.
L’ultima fase, quella di declino, presenta calo delle vendite e dei profitti con possibili perdite e con un interesse molto vago da parte dei consumatori. Le alternative sono il rilancio del prodotto oppure il ritiro dal mercato dello stesso.