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IL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA E NELLA SOCIETA’

Eleonora Miceli


Indice:

Introduzione

1. Che cos’è il Marketing;
2. Le origini del Marketing;
3. Marketing Mix;
4. L’ambiente;

Conclusione

Introduzione all’argomento

Scegliendo tra le varie tematiche trattate durante l’anno scolastico, la mia attenzione si è subito focalizzata sul marketing, ormai elemento inevitabile per il successo di un’azienda. Dal mio punto di vista, infatti, ritengo che effettuare delle analisi di mercato, gestire la comunicazione interna ed esterna dell’azienda definire l’immagine coordinata aziendale e studiare attentamente la concorrenza, siano attività assolutamente fondamentali da non sottovalutare. Nell’odierno mercato globalizzato e sempre connesso, la visibilità, la promozione, la comunicazione oltre che una strategia di analisi ben definita, diventano le chiavi vincenti che determinano l’andamento e il successo di qualsiasi attività commerciale. I tempi sono certamente cambiati e il marketing sta diventando sempre più importante. La mia tesina pertanto evidenzia i concetti principali di cosa si intende per Marketing e quali sono le leve strategiche di successo odierno; Per poter creare questa tesina mi sono servita, di alcuni testi sul Marketing, di blog, e articoli online.


Il marketing è un insieme di strategie ed analisi mirate a studiare e capire i bisogni del consumatore, allo scopo di realizzare prodotti adatti a soddisfarli. Il marketing comprende quindi tutte le azioni aziendali destinate al piazzamento di prodotti o servizi, considerando come finalità il maggiore profitto.
Vengono riconosciuti 3 tipi di marketing, analitico, ovvero lo studio del mercato della concorrenza e della propria realtà aziendale, strategico, cioè pianificare al meglio tutti i movimenti di mercato in modo da soddisfare oltre al consumatore tutti gli attori del mercato, infine il marketing operativo, consiste in tutte le scelte che l’azienda si pone per raggiungere obiettivi prefissati.
Una strategia di marketing ha successo nella misura in cui riesce a individuare il mercato in cui operare. Per questo si crea la necessità di segmentare il mercato, cioè individuare i vari gruppi di consumatori. Questa segmentazione è molto utile perchè permette di capire se, quando è perchè la domanda cambia, con il vantaggio di adeguare i prodotti o crearne altri e facilitare la comunicazione con i potenziali compratori.

LE ORIGINI

Le prime applicazioni di marketing risalgono al XVII secolo, e furono sperimentate in Giappone. Si narra, infatti, che a quel tempo un mercante di Tokyo divenne famoso perché invece di andare in giro, come gli altri, con le proprie merci, visitava i suoi clienti solo per ascoltarli: ne raccoglieva le richieste e poi faceva in modo di trovare ciò che questi domandavano. Si tratta di un’idea che può sembrare banale, ma che solo agli inizi di questo secolo ha conosciuto un’adeguata elaborazione teorica, questa volta negli Stati Uniti. Bisogna attendere gli anni trenta perché si crei l’American Marketing Society, che sviluppa, nelle università americane, i primi corsi di studio della materia. Solo negli anni sessanta si assiste ad una diffusione di tecniche aziendali orientate al mercato nel mondo occidentale. Ancora oggi l’idea di “produrre ciò che si è in grado di vendere, piuttosto che vendere ciò che si produce”, pur essendo largamente riconosciuta come valida, non trova sempre applicazione pratica, anzi, da molti imprenditori non è ancora stata realmente compresa. Le imprese soffrono ancora molto di “miopia di mercato”, cioè della tendenza a concentrarsi sul prodotto, senza esaminare i bisogni del cliente.


MARKETING MIX

Le aziende devono scegliere la tipologia di marketing da attuare, definire i segmenti di mercato nei quali entrare e operare e stabilire la posizione dei prodotti nei vari segmenti. Compiute le necessarie ricerche di mercato, l’impresa è pronta a mettere in pratica le sue strategie e sviluppare le decisioni per ottenere la migliore combinazione di marketing mix.
Per sintetizzare l’essenza del marketing mix si possono usare le 4P (Product, place, price e promotion) dell’economista Philip Kotler. Cio che il consumatore vuole corrisponde al Prodotto (product), dove vuole acquistare questo bene o servizio corrisponde alla Distribuzione (place), quanto è disposto a pagare è il Prezzo (price) e, infine, la Promozione (promotion) riguarda le azioni con cui l’azienda fa conoscere il proprio prodotto.

PRODOTTO

Viene considerato prodotto un insieme di vantaggi e benefici capaci di soddisfare il consumatore, nella prima fase la politica ad esso dedicata privilegia l’aspetto materiale del bene, cioè le sue caratteristiche fisiche e tecniche, ma quando il mercato inizia a saturarsi vengono operate differenziazioni di design, qualità e sicurezza. I prodotti che l’azienda pone in vendita costituiscono la gamma o assortimento, composta da più linee di prodotti.

Ogni prodotto ha un proprio ciclo di vita, introduzione, nascita, crescita, maturazione, declino e uscita dal mercato.
Nell’introduzione il prodotto viene immesso sul mercato, nella fase di crescita il prodotto subisce un incremento di vendite, nella fase di maturità le vendite tendono a stabilizzarsi, infine, nella fase di declino, il prodotto incomincia a produrre meno profitti, arrivati a questo punto si decide se rilanciare il prodotto o ritirarlo dal mercato.


PREZZO
Dei 4 elementi del marketing mix il prezzo è l’unico che produce dei ricavi, mentre gli altri generano costi, viene fissato dall’azienda dopo l’analisi di una serie di fattori interni ed esterni.
La politica dei prezzi si realizzo attraverso una serie di scelte che dovranno puntare a conseguire un certo margine di profitto sugli investimenti attuati, raggiungere una certa quota di mercato, fronteggiare la concorrenza e stabilizzare la quantità di produzione.

Una volta fissati gli obiettivi che l’impresa intende privilegiare, si definirà la politica dei prezzi più adeguata scegliendo fra i seguenti tipi di prezzo:
–di scrematura, ovvero prezzi generalmente alti;
–di penetrazione, ovvero prezzi generalmente bassi;
– competitivi, ovvero prezzi simili alla concorrenza;
– bassi, ovvero prezzi usati quando l’azienda vuole tenere fuori dal mercato nuovi concorrenti o eliminare i più deboli;
– al consumatore, ovvero prezzi che sono imposti dal produttore attraverso determinati listini;
– stagionali, ovvero prezzi che variano in base al momento in cui sono effettuati.


DISTRIBUZIONE
La distribuzione rappresenta la strategia di marketing che assicura la copertura del mercato e favorisce l’accesso del consumatore al prodotto. Infatti, nella contemporanea competizione commerciale il ruolo della rete di vendita è fondamentale. Le decisioni che l’azienda deve prendere in merito alla rete distributiva riguardano i canali distributivi, gliintermediari e la logistica.

Il canale di distribuzione è il percorso che il prodotto segue per giungere al consumatore, si differenziano nel canale diretto, usato per servizi e beni di un valore elevato, canale breve che è utilizzato per i beni di largo consumo ed è molto costoso, e infine, il canale lungo che è usato per prodotti generici e quando la domanda non è notevolmente variabile. Inoltre anche i canali di distribuzione hanno il loro ciclo di vita.
I canali sono costituiti da una serie di intermediari, la cui scelta dovrà essere molto accurata, perchè essi svolgono le funzioni di contatto con i potenziali clienti, stipulazione dei contratti di vendita e distribuzione fisica del prodotto.


COMUNICAZIONE

La comunicazione è l’insieme di attività usate per far conoscere al mercato tramite pubblicità o promozioni, un’azienda o i suoi prodotti. La comunicazione può avvenire attraverso vari canali da Internet, smartphone, in televisione, sui tabelloni pubblicitari,
attraverso sponsor di qualsiasi genere come eventi sportivi, riviste e film.
Tramite una politica di comunicazione adeguata si possono creare attività di commercio migliori e ribassi nei costi transazione.


L’AMBIENTE

Un’azienda orientata al mercato considera prima l’esterno, l’ambiente in cui essa è collocata, e poi, conseguentemente, adegua a quest’ambiente la propria struttura.
L’ambiente è dato dall’insieme dei soggetti e delle forze esterne con cui l’azienda si trova in relazione.
I soggetti con cui l’azienda entra in rapporto, e sui quali è in grado di influire, costituiscono il microambiente, le altre forze, quelle sulle quali l’impresa non può incidere, formano il macroambiente.
Il microambiente è costituito, come si è detto, da tutti i soggetti con cui l’azienda ha rapporti:

I fornitori: sono coloro dai quali l’azienda acquista i beni e i servizi di cui necessita. Influiscono sulle scelte di marketing poiché le condizioni alle quali si possono ottenere le merci e i servizi incidono ovviamente sulla capacità produttiva dell’azienda, sui suoi costi e quindi sulla sua possibilità di porsi in modo concorrenziale sul mercato al quale si rivolge.
Gli intermediari di vendita: sono coloro attraverso i quali avviene la distribuzione del prodotto. Il loro ruolo è fondamentale in ogni settore produttivo. E’ chiaro che il poter contare su una rete efficiente d’intermediari commerciali costituisce un aspetto fondamentale dell’azione di penetrazione di un’azienda sul mercato.


I consulenti: la scelta opportuna d’aziende che assistono l’impresa nella pubblicità, nel marketing, nelle scelte dei mercati e via dicendo, può costituire un elemento fondamentale per il successo di un’azione di marketing.
I clienti: per un’azienda che è orientata al mercato, costituiscono il punto di partenza d’ogni scelta e vanno identificati con precisione.
La concorrenza: Prima di tutto occorre analizzare la concorrenza di prodotto, per trovare il modo di far apparire la propria merce migliore di quella dei concorrenti. Ma non è sufficiente, va esaminata anche la concorrenza sul piano dei desideri, perché il prodotto che l’azienda fornisce può essere alternativo, per il consumatore, ad altri prodotti d’altri settori produttivi.
Se con il microambiente l’azienda ha rapporti, ed è quindi in grado in qualche modo di condizionarlo, il macroambiente sfugge alle possibilità di controllo dell’azienda e quindi costituisce l’insieme delle condizioni alle quali essa deve adattarsi:
Lo sviluppo demografico: il tasso di natalità, il rapporto fra il numero dei maschi e quello delle femmine, l’età media della popolazione, il suo livello d’istruzione, la sua composizione etnica, sono tutti elementi che devono condizionare i comportamenti delle aziende.
La situazione economica: il potere d’acquisto dei potenziali acquirenti, la loro propensione alla spesa, il livello d’inflazione, il livello dei consumi, sono tutti dati con i quali ogni azienda deve fare i conti nel proporre i propri prodotti.

Lo sviluppo tecnologico: porta alla sostituzione di un gran numero di prodotti in tempi sempre più brevi, modificando continuamente le abitudini dei consumatori, imponendo frequenti assetti produttivi alle aziende e costringendole a sempre crescenti spese nella ricerca e nell’aggiornamento.
Le istituzioni politiche: costituiscono condizioni alle quali le aziende si devono adattare. Le imprese devono, infatti, tenere conto dell’opera degli organi di controllo sull’economia, della normativa esistente a protezione dei consumatori, del “pubblico interesse” secondo il concetto più diffuso e devono adattare i loro progetti produttivi anche alle esigenze burocratiche.
L’ambiente culturale e sociale: è basato su valori e su norme che si modificano molto lentamente, tanto che, nel breve periodo, devono essere ritenuti non modificabili. Per le aziende è importante non solo capire l’ambiente culturale e sociale in cui agiscono, per identificare i bisogni dei consumatori da soddisfare, ma anche cercare di cogliere l’evoluzione degli atteggiamenti mentali e dei comportamenti della popolazione per arrivare tempestivamente ad offrire i prodotti giusti al momento giusto.

Conclusioni

Questo breve percorso su cosa è il marketing e su come si sia evoluto il marketing vuole dimostrare la tesi secondo cui, ad oggi, sempre più di ieri, una corretta strategia diventa chiave del successo. Pertanto tutto deve partire dallo studio di un corretto piano aziendale, dalla definizione di obiettivi e dall’utilizzo di quelli che ad oggi stanno divenendo i mezzi di comunicazione maggiormente importanti, pertanto il sito, i social networks, i portali, le chat, etc. Tutto questo sta sostituendo piano piano il valore della carta stampata, delle radio e della televisione, ed è grazie al marketing che l’impresa può anticipare le “tendenze” e soddisfare i bisogni dei potenziali clienti.

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