Pubblicità e figure retoriche

Pubblicità e figure retoriche

La pubblicità si serve di immagini e di parole, cioè utilizza codici visivi e verbali per cui è normale che essa possa essere analizzata anche nell’ ottica della retorica. Nel suo significato originario la retorica è l’arte di persuadere anche se oggi il termine è carico di significati negativi. Pertanto, il luogo privilegiato della retorica è la pubblicità e l’utilizzo delle figure retoriche è collegato alla creatività.

Nella pubblicità, le figure retoriche servono a dare senso, a dare colore o forza al messaggio che vogliamo trasmettere. Le più frequenti sono l’allegoria, l’antitesi, l’antonomasia, l’apostrofe, il chiasmo, l’endiadi, l’enfasi, l’interrogazione retorica, l’iperbole, l’ipotiposi, la litote, la metalepsi.

L’allegoria consiste nel raccontare un’azione che deve essere interpretata in modo diverso dal suo significato apparente. In essa le immagini sono simboliche per cui un’immagine sta per un’altra.
Nell’antitesi si afferma una cosa e si nega il suo contrario: contrapponendo due parole o concetti, l’effetto è di rafforzarne uno o di esaltarli entrambi. Esempio: la pubblicità di Ariel “Fredda lo sporco, accarezza i colori”
L’antonomasia è la sostituzione di un nome proprio con un attributo che si riferisce al luogo di nascita, ad un fatto o ad una virtù che ha reso celebre la persona di cui si parla. Esempio: “Scopri l’Oliviero che è in tre”: pubblicità di un corso di fotografia, facendo riferimento al fotografo Oliviero toscana. Oppure, l’antonomasia per sole immagini si ha quando la foto di Marylin Monroe è associata alla femminilità,la vittoria di Samotracia alla bellezza, un pacchetto di Malboro per le sigarette o Coca Cola per le bevande in genere.
Il termine apostrofe deriva dal greco e significa “volgere altrove. La forma espositiva del discorso viene interrotta per rivolgersi ad una persona assente oppure per introdurre improvvisamente un altro concetto. Un esempio ci è dato dalla pubblicità della marca Omega: “Da venti Olimpiadi pensiamo ai primi, ai secondi ma soprattutto ai centesimi. Omega”. Oppure, la pubblicità di Citizen “Minuti. Secondi. E primi nel mondo Citizen”.
Il chiasmo consiste nel rovesciare i termini di una frase. Si tratta di una figura retorica di particolare efficacia. Esempio. “Comunicazione d’impresa e impresa di comunicazione” oppure”Quando il gioco si fa duro, i duri cominciano a giocare”
Si ha l’endiadi quando un concetto viene espresso con due termini o concetti ben coordinarti fra di loro. Esempio: “Sole e salute” per dire che il sole fa bene alla salute e quindi è salutare. Oppure per affermare il concetto che la disperazione dà coraggio sui scrive”La disperazione e il coraggio”.
L’enfasi corrisponde ad una esagerazione al fine di ottenere maggior effetto e di aumentare la forza espressiva del discorso. In pratica è un modo esagerato per esprimere il proprio pensiero. Esempio. “Un uomo che non deve chiedere mai” oppure la pubblicità del 1993 del Comitato Vitivinicolo Trentino e Provincia Autonoma di Trento: “Coma avranno fatto i Trentini a immaginare un bouquet così meraviglioso per il loro vino?”
L’interrogazione retorica è una falsa domanda che non richiede una risposta esplicita poiché essa è già ovvia e sottintesa. Pere esempio: “Hai bisogno di Natale per accorgerti di tuo figlio?”. In questo modo viene sottolineata la risposta, dandole maggior risposta.
L’iperbole è un’esagerazione per difetto o per eccesso. In pratica, il pensiero o l’idea viene amplificata quasi in modo paradossale. In pubblicità viene adoperata per ottenere un effetto umoristico, ma non certo per ingannare. Esempio: Erano 5.000 anni che l’uomo aspettava un’offerta così. Microsoft. Alcune riprese effettuate con lenti deformanti come il forte teleobiettivo o il grandangolare, possono essere definite delle iperboli.

L’ipotiposi si ha quando persone o cose vengono raffigurate dal vivo, con un’evidente efficacia rappresentativa. Si adopera soprattutto per i prodotti commestibili che devono essere fotografati nel modo più vero del vero. I “food” e i “drink” devono far venire l’acquolina in bocca, devono essere accattivanti, per cui la relativa pubblicità deve avere il requisito di una forte capacità rappresentativa.
La litote significa dire meno o addirittura il contrario di ciò che si vuol, dire. Apparentemente, questa figura retorica attenua, ma in realtà esalta. In pubblicità, di solito per esaltare un prodotto, esso viene escluso dalla scena e al suo posto c’è il vuoto neppure ciò che potrebbe succedere in sua assenza che certamente costituirà un danno o comunque una situazione spiacevole. Un esempio ci è fornito dalla pubblicità delle Renault di qualche anno fa; la macchina era rappresentata solo con la sagoma e in suo sostituzione veniva mostrato un bellissimo panorama. Questo serviva per esaltare il senso di libertà attribuito all’auto, con la possibilità di effettuare viaggi in piena sintonia con l’ambiente naturale.
La metalepsi è una forma particolare di metonimia e si ha quando si costituisce una parola con un’altra di uguale significato, ma con un uso improprio in tale contesto. Esempio. “Mi è apparso l’alcool del Signore” in cui il termine “alcool” è assolutamente fuori luogo, anche se sta per “Spirito Santo”. Dal punto di vista visivo si ha la metalepsi quando in un’immagine si introduce qualcosa di totalmente estraneo, come i baffi alla Gioconda.