Tesi Pubblicità e Comunicazione nella moda: Il caso Ray-Ban

ANALISI AZIENDA RAY-BAN

2.1. Chi è Luxottica Group 13

Nel 1961 Leonardo Del Vecchio fondò Luxottica di Del Vecchio e C. S.a.s., in un secondo

momento trasformata in società per azioni, con il nome di Luxottica S.p.a.

Essa nacque come un piccolo laboratorio meccanico e operò fino agli anni ‘70 come produttrice

terzista di stampi, minuterie metalliche e semilavorati per il settore ottico.

Col passare del tempo Del Vecchio ampliò la gamma delle lavorazioni eseguite, fino a costruire

una produzione in grado di produrre l’occhiale finito. Si era infatti accorto che la sua azienda

disponeva di vantaggi competitivi non ancora del tutto sfruttati dai concorrenti.

Vi era infatti, per esempio, una continua ricerca tesa al miglioramento degli impianti, la quale

derivava dall’ampia conoscenza acquisita sul campo e non solamente dall’esterno o dai venditori

dei macchinari.

Il fatto originale era che gli operai stessi insieme al loro responsabile cercavano di trovare i

miglioramenti, apportando le relative modifiche.

Le linee guida perseguite erano la ricerca dell’efficienza, la flessibilità e la rapidità produttiva per

un maggior servizio e tempestività, infine, e non ultima, la ricerca della qualità.

13 Leonardo Del Vecchio (Milano, 22 maggio 1935) è un imprenditore italiano, fondatore e presidente di Luxottica. È

un importante azionista di Unicredit e di Assicurazioni Generali.

Nonostante i profitti nel periodo fossero buoni, la domanda di prodotti per conto di terzi aumentasse

ed i prezzi non venissero mai contestati, Del Vecchio, tuttavia, non volle limitarsi a produrre per

altri, proprio perché era consapevole delle potenzialità dell’impresa.

Comprese che poteva aspettarsi di più dalla sua azienda. Nel panorama di mercato del momento il

settore era ancora frammentato, esistevano marchi che iniziavano ad imporsi, ma erano ancora

carenti dal lato dell’offerta, poiché non riuscivano a proporre prodotti di qualità ad elevato design.

È per questo motivo che nel 1967 fu deciso di ampliare la produzione, oltre alle parti componenti.

Ne nacque un marchio, Luxottica appunto (Fig.9), con una propria collezione.

Fig. 9 – Logo ufficiale di Luxottica

I soci accomandanti, come prevedibile, non condividevano la decisione, considerata troppo

azzardata, e ottennero quindi la liquidazione delle proprie quote. Entrò quindi in società la moglie di

Del Vecchio, sempre in qualità di socio accomandante.

Gli operai erano estremamente fidati, alcuni provenivano dalla Svizzera ed erano disposti ad un

orario di lavoro molto flessibile. Anche la moglie ed i figli lavoravano per l’ azienda.

Nel 1971 venne presentata alla Mostra Internazionale Dell’Ottica di Milano la prima collezione

di occhiali da vista con il marchio Luxottica e questo evento sancì la definitiva trasformazione della

società da terzista a produttore indipendente.

Mentre all’inizio degli anni ‘70 Luxottica commercializzava le proprie montature solo attraverso

grossisti, nel 1974 Del Vecchio capì l’importanza della distribuzione diretta e avviò una strategia di

integrazione verticale con lo scopo di distribuire direttamente le proprie montature sul mercato.

Acquistò quindi la società Scarrone S.p.A., con sede a Torino e già da molti anni presente nel

settore. Nel 1978 poi avvenne la grande trasformazione e la Luxottica passò da Sas a Spa, così da

poter avere una struttura più consona al potenziale sviluppo futuro.

Negli anni ‘80 vennero inoltre acquisiti distributori indipendenti, vennero aperte filiali e accordi

di collaborazione con l’estero. L’azienda nel 1981 acquisì Avant Garde Optics Inc., distributore

all’ingrosso che operava nel mercato statunitense.

Ma gli investimenti e le acquisizioni non finirono qui. Anche l’inglobamento di Meccanoptica

Leonardo consentì alla società di migliorare l’immagine e la qualità dei propri prodotti e di

aumentare gli introiti.

L’evoluzione più importante, tuttavia, avvenne alla fine degli anni ‘80. Se fino ad allora l’occhiale

era percepito come mera protesi necessaria a correggere i difetti della vista, ora diventava acces-

sorio di moda e strumento di definizione di un proprio stile.

L’interesse degli stilisti per il segmento ottica portò nel 1988 Luxottica alla prima collaborazione

con il mondo della moda, nell’accordo di licenza con Giorgio Armani (Fig.10).

Fig. 10 – Giorgio Armani e Leonardo Del Vecchio

Da lì il trend fu tutto in ascesa, con collaborazioni sempre più numerose e acquisizione di nuovi

marchi. Il tutto la rese di portata mondiale.

Nel corso degli anni Luxottica lanciò collezioni di grandi firme del mondo della moda. Possiamo

citare nomi come Chanel, Prada, Versace, Dolce & Gabbana, Tiffany ecc.

Finalmente nel 1999 Luxottica si rafforzò ancora on l’acquisizione di Ray-Ban, uno dei marchi di

occhiali da sole più conosciuti al mondo.

Ray-Ban, marchio da tempo appannato, ma dalle grandi potenzialità, venne rilanciato con enorme

successo grazie a una vigorosa campagna di comunicazione, che gli donò un prestigio senza

precedenti.

Nel 2007 Luxottica acquisì Oakley, marchio leader nel settore sport e nel 2013 acquisì Alain

Mikli International, società francese operante nel settore dell’occhialeria di lusso.

Inoltre, sempre nel 2013, Luxottica lanciò in Italia il progetto “Ray-Ban Remix” la nuova

esperienza online, che offre tutt’ora al cliente la possibilità di personalizzare il proprio occhiale

Ray-Ban preferito, ordinarlo online e riceverlo direttamente a casa.

Nel 2014 Ray-Ban Remix venne lanciato negli Stati Uniti.

A marzo 2014 Luxottica e Google hanno annunciato una collaborazione strategica per la

14

realizzazione e la distribuzione di una nuova generazione di Google Glass .

2.2. Ray-Ban, la storia di un mito

Il marchio Ray-Ban ha lanciato una profonda rivoluzione nel mondo dello spettacolo e dell’arte

con la creazione della cosiddetta celebrity culture, dando alle star musicali il potere di influenzare la

moda del momento. Il suo occhiale si è dimostrato un accessorio imprescindibile per le icone

culturali, ed è per questo motivo che esso ha segnato profondamente la cultura da settacinque anni a

questa parte.

2.2.1 Gli anni trenta: le origini nell’aviazione

In quegli anni i nuovi aeroplani raggiungevano quote sempre più alte e molti piloti della Us Air

Force, abbagliati dalla luce del sole, accusavano frequenti mal di testa e un senso di vertigini. Per

14 Google Glass è un programma di ricerca e sviluppo di Google Inc. con l'obiettivo di sviluppare un paio di occhiali

dotati di realtà aumentata.

risolvere tale problema venne introdotto sul mercato un nuovo tipo di occhiali con lenti di colore

verde, in grado di eliminare i riflessi senza oscurare la vista.

Nacque così il marchio Ray-Ban, detenuto da Bausch & Lomb e la vendita di questi nuovi

occhiali antiriflesso venne estesa al pubblico nel 1937.

Il modello originale prevedeva una montatura in plastica dalla forma che oggi viene

universalmente riconosciuta come Aviator. L’anno seguente, dopo un preciso restyling, gli occhiali

da sole acquisirono una montatura in metallo e il marchio fu ribattezzato Ray-Ban Aviator (Fig.11).

Fig. 11 – Modello originale Ray-Ban Aviator 1940

La popolarità di Ray-Ban si estese dalla ristretta cerchia di piloti a tutti gli amanti della vita

all’aria aperta.

Nel 1938 Ray-Ban lanciò il modello Shooter, con lenti verdi o giallo chiaro, ideali in condizioni

di foschia per la loro capacità di mettere a fuoco i dettagli e di ridurre l’effetto della nebbia,

filtrando la luce blu. Il cerchio “portasigaretta”, che sta al centro, è stato pensato per consentire al

tiratore di avere le mani libere ed è l’elemento distintivo di questo occhiale icona.

L’anno seguente Ray-Ban ampliò il proprio catalogo con il lancio di Ray-Ban Outdoorsman,

creato appositamente per categorie specifiche, come gli appassionati di caccia, tiro e pesca. Questo

occhiale si caratterizza per la barra frontale e i terminali delle aste, che nel corso degli anni sono

stati rivestiti con diversi materiali, come madreperla e pelle di vitello (Fig.12).

Fig. 12 – Modello originale Ray-Ban Outdoorsman

2.2.2 Gli anni quaranta: non solo aviazione

La Seconda Guerra Mondiale vede i piloti dell’aeronautica militare americana affidarsi ancora una

volta a Ray-Ban. L’attività di ricerca e sviluppo condusse in quel periodo a interessanti novità,

prima fra tutte le lenti a specchio sfumate, caratterizzate da uno speciale rivestimento sulla sezione

superiore per ottimizzare la protezione, mentre la sezione inferiore veniva lasciata “naturale”, per

assicurare una visione più chiara della plancia dell’aereo.

Pur essendo progettati a scopo militare, i prodotti e le innovazioni Ray-Ban piacquero anche alla

gente comune, che volle sperimentare gli stessi strumenti ad alte prestazioni in dotazione ai

professionisti.

L’influenza militare sulla moda era ormai indiscutibile: le t-shirt regolamentari dell’Esercito e

della Marina Militare erano un caposaldo dello stile negli anni ‘40 e i civili, nel tentativo di imitare i

piloti, sfoggiavano occhiali cool e attuali. Ray-Ban poté compiere così il grande salto dalla pura

funzione bellica all’estetica della cultura pop, senza però sacrificare la tradizionale efficacia legata

al marchio.

2.2.3 Gli anni cinquanta: Il fascino di Hollywood

Nel dopoguerra Hollywood iniziò a esercitare un’influenza sempre più decisiva sulle scelte del

pubblico in fatto di abbigliamento. Il 1952 fu l’anno del modello Ray-Ban Wayfarer, il quale, dopo

essere stato indossato da vere e proprie leggende del grande cinema, quali James Dean in Gioventù

bruciata e Audrey Hepburn in Colazione da Tiffany, divenne uno degli accessori più inconfondibili

nella storia della moda.

Nel frattempo, l’occhiale più famoso del momento non cessava mai di rinnovarsi. Introdotti nel

1953, gli occhiali Ray-Ban Signet spiccavano per l’appariscente montatura in oro o argento, con

bande orizzontali in corrispondenza del ponte, dei musetti e delle aste.

Fra le altre innovazioni degli anni ‘50 spiccavano la lente grigia G-15, un’opzione grigia neutra in

grado di offrire una visione realistica dei colori assieme a una protezione eccezionalmente comoda,

anche in presenza di riflessi abbaglianti. Vi era anche una quarta montatura in metallo, Ray-Ban

Caravan, una versione più squadrata dei Ray-Ban Aviator, resa celebre negli anni a venire

dall’interpretazione di Robert De Niro in Tax