Tesi Panoramica evolutiva dell'editoria in Italia: produzione, promozione e distribuzione

Accessibilità ed evoluzione degli standard

Una delle opportunità che lo sviluppo digitale legato all'e-book offre è quella di rendere accessibili testi letterari a persone con disabilità visiva. Di questo, in Italia, se ne occupa la Fondazione Lia, di cui si trova un articolo del suo statuto.

La Fondazione intende, in particolare, promuovere la lettura fra tutte le categorie deboli attraverso iniziative in grado di ampliare il loro accesso ai prodotti editoriali tramite la ricerca e l'innovazione tecnologica, la diffusione di una cultura dell'accessibilità in un'ottica di rete, la sensibilizzazione di editori e altre imprese della filiera editoriale digitale, la formazione per gli utenti deboli, con riferimento sia ai disabili visivi e ad altre tipologie di disabilità sia a condizioni di disagio sociale o culturale che rendono difficile il rapporto con la lettura. (Articolo 3 - Statuto della Fondazione Lia)

In Italia ci sono circa 1,3 milioni di ipovedenti e 400mila non vedenti: si può parlare di digital divide, cioè esclusione dai servizi offerti dal mondo digitale nel caso di persone con disabilità? Forse sì, ma è anche vero che l'innovazione tecnologica sta pensando a tutti, includendo ogni esigenza con l'aiuto della Fondazione. Lia sta per Libri italiani accessibili, ed è il born accessible il principio su cui basa il proprio lavoro. Valutando i libri ci accorgiamo che la produzione di un volume in versione braille ha un costo elevatissimo e svantaggi in termini di spazio: conseguentemente, la produzione editoriale rimane restia a questa produzione, e l'offerta che dispone sul mercato è pari al 5%. Molti sono gli editori italiani che sono aderenti alla Fondazione (Mondadori è uno di questi) e ad ogni titolo in uscita nella sua versione digitale è disponibile anche l'accesso ai lettori con disabilità visive.

A questi ultimi è così possibile di avere accesso ad un maggior numero di pubblicazioni con più facilità e semplicità d'utilizzo.

Cristina Mussinelli è fiera di affermare che la Fondazione è riuscita a certificare oltre 20mila titoli, creando un catalogo tra i più ricchi e completi a livello internazionale.

Si occupa di accessibilità dal 2001, collabora con AIE.

Ciò che tecnicamente permette la vita di questa Fondazione sono gli sviluppi tecnologici in materia di Intelligenza Artificiale con il riconoscimento delle immagini, ma anche il formato ePub. Si tratta di un importante formato per la realizzazione degli e-book che ha raggiunto il suo massimo grado di aggiornamento nella versione ePub3: è uno standard a cui tutte le editorie dovrebbero prestare attenzione, ma è giusto soffermarsi a riflettere sul gap del mercato italiano, che al contrario degli altri paesi non ha ancora effettuato il

passaggio,continuando a pubblicare le proprie novità in ePub2, le cui caratteristiche sono state dichiarate obsolete dal 2014 dall'ente W3C. Cos'è davvero ePub3? È sicuramente un'evoluzione di standard che va adottata per non restare fuori dal mercato. Cosa consente invece? La possibilità di includere elementi interattivi e multimediali, affinando quelle che sono le bandiere del sincretismo durante la lettura, una migliore resa grafica che soddisfa il consumatore finale al meglio con un prodotto aggiornato. A livello internazionale, il Giappone è stato il primo ad adottarlo, ma senza varcare la soglia europea, infatti anche in Francia, che ha un mercato affine a quello italiano, questa innovazione è attiva. Ciò che mi fa porre una questione, ancora senza risposta, sull'argomento è la seguente: la maggior parte dei software utilizzati in editoria per l'impaginazione, per esempio Adobe InDesign, (che mi è

Capitato di utilizzare durante un corso dell'ultimo anno) gestiscono il formato ePub3, quindi non si creerebbero problemi nemmeno a livello di processi produttivi.

Ciò che ancor di più arricchisce la mia questione è che il formato ePub3 ha delle importanti note per quanto riguarda l'accessibilità agli ipovedenti, richiamando in campo la collaborazione e gli sforzi della Fondazione Lia. Includendo nel discorso l'European Accessibily Act e il trattato di Marrakech, continuo a domandarmi, lecitamente credo, perché il passaggio in Italia non sia ancora avvenuto.

World Wide Web Consortium (W3C) è un'organizzazione non governativa internazionale che ha come scopo quello di sviluppare tutte le potenzialità del World Wide Web.

Ho scritto questo paragrafo con i dati a me disponibili in data 17/07/2019, di conseguenza gli eventi sono suscettibili di cambiamenti.

CAPITOLO 2: L'ATTIVITÀ PROMOZIONALE

2.1 DEFINIRE IL

MARKETING EDITORIALE

In editoria il marketing è comparso e si è affermato più lentamente rispetto ad altri settori, ma ora sta prepotentemente occupando la posizione dell'ago nella bilancia del successo. Di tutto il processo che inizia dalla creazione e termina alla distribuzione di un libro, la parte promozionale è quella più delicata: fa la differenza tra un libro che ha successo e uno che non ne ha. Fare promozione editoriale o book marketing significa promuovere un libro, farlo conoscere, incuriosire i lettori affinché lo comprino.

Ci troviamo a definire le regole per una buona promozione editoriale, che sono la trama di qualsiasi book marketing che si voglia attivare: innanzitutto, offrire un prodotto di qualità accentua la rilevanza in un mercato saturo di prodotti, soprattutto per il panorama del self publishing. Successivamente, è preferibile una politica di pull marketing a scapito di una push marketing: si tratta di

attrarre il cliente, non spingerlo verso un prodotto poiché incuriosire è più astuto che infastidire. Infine, al centro va inserito il lettore: la promozione non riguarda più l'intimità dell'autore o la tecnica usata per costruire il libro dall'editore, ma solo ed esclusivamente il lettore con i suoi interessi.

Il tutto può risultare banale, ma non è scontato e per affermare ciò vorrei chiamare in campo la regola aurea delle 4P del marketing mix, da cui è semplice accorgersi che funzionano anche nel caso odierno di iperconnessione diffusa e quindi nel digitale. La conseguenza è che aumentano le opportunità, ma le attività fondamentali attorno alle quali si costruisce una strategia di marketing, rimangono le stesse.

• Product = prodotto (libro)
• Price = prezzo (copertina)
• Place = punto vendita (libreria/online)
• Promotion = promozione

Queste 4P necessitano l'integrazione di

People = personas. La prima P, il prodotto, è sempre il libro, anche nel caso di un e-commerce. La differenza sostanziale è che il lettore non può toccarlo, per questo, come si vedrà successivamente, l'e-commerce e i media coinvolti in questa comunicazione dovranno costruire quell'esperienza emotiva tramite altri espedienti.²¹ Carmen Laterza, Libroza Academy.²² La definizione di marketing mix è di Jerome McCarthy e risale agli anni '70, ma la sua diffusione si deve a Philip Kotler, guru contemporaneo del marketing management.²³ Fabbri e Giansoldati 2017. 16 La seconda P è il prezzo, che comprende costi di produzione, di magazzino e di autore. Tutto il resto è politica di brand, le spese per una promessa che si fa al cliente. Infatti, il prezzo di un prodotto non è mai legato al mero valore di scambio, ma alle spinte emotive su cui il marketing fa leva. Il punto vendita, la terza P, è il posto in cui accade

L'esperienza di conoscenza e di acquisto, chiamato touchpoint, è l'incontro con il cliente: ad oggi, possiamo creare il momento dell'acquisto, passando da diversi canali di vendita online e offline che però devono trasmettere la stessa sensazione di piacere che vela la politica del push marketing, trasformandola in un espediente di acquisto per il libro.

A questo punto entra in gioco la P della promozione, l'insieme delle attività che hanno lo scopo di far conoscere il libro. Qui rientrano tutte le pratiche di advertising online, direct marketing, packaging, il CRM e tutti quegli strumenti che l'iperconnessione diffusa e la rete hanno complessificato. Si parla di forum, blog, siti tematici, che da un lato permettono una promozione più capillare e veloce, ma dall'altro necessitano di un monitoraggio costante e capacità di gestione. Anche in un momento storico come l'attuale, dominato dall'innovazione tecnologica, nulla.

rimane più efficace di uno storytelling evoluto e ben formulato che crei un universo narrativo, all'interno del quale autore e lettore si incontrano e partecipano all'ascesa del prodotto. In campo editoriale, il lavoro di storytelling parte molto avvantaggiato considerando che il prodotto principale è già un libro, una storia e come disse Bill Gates "content is king". Il contenuto è fondamentale ma non più di tutti gli strumenti, che se usati sapientemente, sono in grado di portarlo al momento giusto al cospetto del lettore giusto, esattamente con il metodo dell'inbound marketing. Ci troviamo all'ultima P aggiunta in successione: le Persone. La rivoluzione del Web 2.0 ha trasformato il target in personas, cioè personaggi archetipici individuati. Infatti, oggi è superato parlare di target, in quanto le nuove tecnologie permettono di conoscere in modo dettagliato il cliente per cui i prodotti e le.

Attività sono concepite. Ad oggi, un'efficace operazione nel marketing editoriale è quella di rilanciare vecchi titoli che hanno avuto successo. Tutto questo tenendo presente il versioning, cioè la creazione di diverse configurazioni del prodotto libro da proporre a diversi segmenti di mercato, quindi della multiformità e polifunzionalità che caratterizzano il prodotto editoriale.

Customer Relatioship Management, o gestione delle relazioni con i clienti. In economia aziendale è legato al concetto di fidelizzazione dei clienti.

Bill Gates gennaio 1996, forse la paternità della frase è attribuibile a Redstone uomo di affari americano e magnate dei media.

Fabbri, Giansoldati 2017.

Lorenzo Fabbri, Principi di marketing editoriale. 17

L'importanza di avere un obiettivo va a definire il piano strategico da attuare nella maratona della promozione editoriale: non si tratta di velocità, ma di resistenza, di un arco

teso a lungotermine, durante il quale la verifica costante dei risultati andrà a d