Tesi, Option framing e modalità di configurazione di un prodotto modulare: applicazione al settore automotive

SICUREZZA&PERFORMANCE

- motore (100 cavalli o 150 cavalli)

- ESP, controllo elettronico della stabilità (Si o No)

- airbag (N°6 o N°10)

3.2. Qualità percepita e prezzo di riferimento

Per analizzare il livello di qualità percepita verso la configurazione proposta ed

il prezzo di riferimento sono state poste le seguenti domande:

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“Considerando la configurazione di partenza della tua auto, indica su una scala

da 1 a 9 il livello di qualità che ti aspetti di ottenere”.

“Indicare per favore il prezzo che saresti disposto a pagare per l’auto nella

configurazione appena proposta”.

Le mie ipotesi sono:

HP1: la situazione di option framing additivo induce gli utenti a indicare

• un livello qualitativo e di prezzo più bassi di quelli indicati dagli utenti in

option framing sottrattivo;

HP2: le modalità secondo cui attuare l’upgrade o downgrade (bundling e

• unbundling) non incidono in termini di gap sui risultati circa il prezzo di

riferimento e la qualità percepita di cui all’HP1.

Queste prime due ipotesi si basano sul concetto di ancoraggio che a sua volta

deriva dalla reference dependence, ovvero dal fatto di usare un prodotto (in

questo caso una particolare configurazione del prodotto) come ancora

decisionale.

Ai clienti nella situazione di framing sottrattivo viene descritto il modello top

di gamma e viene data la possibilità di operare il downgrade degli elementi

indesiderati passando alla dotazione inferiore.

Mentre a quelli in framing additivo viene presentato il modello base con la

possibilità di fare upgrade a dotazioni di fascia superiore.

Tale presentazione o framing della situazione, spinge gli utenti in framing

sottrattivo a percepire maggiore qualità rispetto a quelli in framing additivo.

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La modalità di option framing sottrattiva avendo la capacità di incidere

positivamente sul prezzo di riferimento e sulla qualità percepita del prodotto è

un’importante strumento per attuare strategie di prezzo orientate al

premium price.

3.3. Test configurazione automobile

Sulla base del modello di partenza presentato poco prima (item e prezzo) si

forniscono le istruzioni sulle modalità operative per sostituire gli elementi

indesiderati.

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A seconda delle quattro diverse situazioni si offre la possibilità di operare

l’upgrade o il downgrade dei singoli item o pacchetti per giungere alla

configurazione finale, andando ad incidere direttamente sul prezzo.

1) Option framing additivo con scelta singola (unbundling)

2) Option framing additivo con bundling

3) Option framing sottrattivo con scelta singola (unbundling)

4) Option framing sottrattivo con bundling

Per maggiore dettaglio circa le domande specifiche di ogni questionario si

rimanda alla sezione dedicata agli allegati.

L’obiettivo è analizzare e confrontare nelle quattro diverse situazioni il

seguente elemento:

Spesa complessiva.

•

Le mie ipotesi sono:

HP3: la spesa totale nella situazione di option framing sottrattivo con

• scelta singola sarà maggiore della spesa totale in framing additivo con

scelta singola;

HP4: il risultato di cui all’HP3 verrà amplificato (in termini di gap) in

• caso di modalità di scelta a pacchetto.

Queste due ipotesi trovano fondamento nel concetto di loss avversion in base

al quale in caso di ancoraggio, i cambiamenti (di utilità e monetari) hanno

valenza maggiore se considerati come perdita rispetto alla situazione in cui

vengono considerati come guadagni.

  36  

Per cui nel nostro caso, la perdita di utilità cui va incontro l’utente in option

framing sottrattivo facendo downgrade ha una valenza maggiore del guadagno

di utilità (speculare) che ottiene un utente in framing additivo facendo upgrade

sul medesimo elemento.

Allo stesso modo la perdita di denaro che deve subire l’utente in option framing

additivo facendo upgrade ha un peso maggiore del risparmio di denaro che

ottiene l’utente in framing sottrattivo facendo downgrade sulla stessa opzione.

In generale, la perdita di utilità ha una valenza maggiore della perdita di

denaro per cui gli utenti in framing sottrattivo sono indotti a spendere di più

rispetto a quelli nella situazione additiva.

Nel caso della modalità di scelta con bundling (HP4) ipotizzo che il gap di spesa

evidenziato nell’HP3 verrà amplificato in quanto il bundling, avendo la capacità

di enfatizzare il maggior valore ottenibile da una scelta a pacchetto a parità di

prezzo, va a stimolare la maggiore sensibilità degli utenti in situazione di

framing sottrattivo verso le perdite di utilità spingendoli a operare meno

downgrade.

D’altra parte credo che l’impatto sulle scelte degli utenti in framing additivo

sarò nullo o di incerta direzione, per tale motivo quindi la mia HP4 propende

per un allargamento del gap di spesa.

3.4. Difficoltà decisionale e tempistiche

Al fine di indagare il grado di difficoltà decisionale percepito con riferimento

alle scelte di configurazione dell’automobile è stata posta la seguente

domanda:

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“Esprimi su una scala da 1 a 9 il grado di difficoltà percepito nella scelta delle

opzioni”.

Inoltre nella specifica pagina dell’online survey è stato posto un contatore, non

visibile al soggetto coinvolto nel questionario, con lo scopo di evidenziare le

tempistiche decisionali.

L’idea è di usare tale dato come indicatore indiretto della difficoltà percepita

e come strumento di parziale verifica della veridicità della risposta fornita

alla suddetta domanda.

Sulla base del concetto di loss avversion ricordiamo che, dal punto di vista

dell’acquirente, la perdita di utilità ha maggiore rilevanza della perdita

monetaria.

Per cui essendo che l’option framing sottrattivo prevede una utility loss mentre

il framing additivo un monetary gain, il primo sarà maggiormente sensibile alle

dinamiche della loss avversion.

Se a questo aspetto si aggiunge il fatto che la mente umana è più propensa al

ragionamento choose rispetto a quello reject, ci si aspetta che il processo di

scelta venga percepito maggiormente difficile/complesso dagli utenti in

situazione di framing sottrattivo rispetti a quelli in situazione di framing

additivo.

Le mie ipotesi sono:

HP5: il livello di difficoltà percepito nella scelta da parte degli utenti in

• situazione di framing sottrattivo con scelta singola e le tempistiche

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decisionali saranno maggiori rispetto al caso di framing additivo con

scelta singola;

HP6: tali gap si manterranno anche nel confronto tra framing sottrattivo

• e additivo con modalità di scelta a pacchetto.

3.5. Valore percepito

La seguente domanda è stata usata per indagare il valore percepito dal

rispondente al questionario rispetto alla sua scelta finale d’acquisto.

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“Esprimi su una scala da 1 a 9 il valore percepito con riferimento alla

configurazione finale scelta”.

Riprendendo i concetti di ancoraggio e di loss avversion, in base ai quali

abbiamo da una parte verificato che gli utenti in situazione di option framing

sottrattivo tendono a percepire un più elevato livello di qualità e ad esprimere

una maggiore disponibilità a pagare rispetto a quelli in framing additivo e

dall’altra il fatto che la percezione di perdita di utilità abbia una maggiore

valenza della perdita monetaria, si può ipotizzare che:

gli utenti in framing sottrattivo percepiscano maggiori benefici

• determinati dalla maggiore qualità percepita in relazione al prezzo

pagato che, da una parte viene percepito meno importante dell’utilità

ottenuta e dall’altra comunque inferiore al prezzo di partenza usato come

ancoraggio, mentre

i clienti in framing additivo percepiscono minori benefici legati alla

• minore qualità percepita in relazione al prezzo pagato che, oltre ad

essere percepito più rilevante dell’utilità, è anche maggiore di quello di

partenza usato come reference point.

Le mie ipotesi sono:

HP7: il valore percepito nella scelta da parte degli utenti in framing

• sottrattivo con scelta singola sarà maggiore di quello degli utenti in

framing additivo con scelta singola;

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HP8: tale gap si manterrà anche nel confronto tra le due situazioni con

• bundling.

3.6. Regret anticipation

A questo punto del questionario, dopo che il rispondente ha completato la

configurazione della sua automobile seguendo una delle quattro modalità già

descritte, viene sottoposta all’attenzione dell’utente la possibilità che la scelta

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effettuata possa essere errata per le sue esigenze o comunque dare risultati

non in linea con le attese.

In questo modo si innescano i meccanismi di anticipazione del rimpianto e

della responsabilità e si chiede dunque al rispondente di effettuare

nuovamente le scelte di configurazione.

La regret anticipation aumenta la probabilità di inattività ed in particolare

ciò avviene in caso di scelte che deviano dalla situazione di defalut.

Questo perché l’anticipazione del rimpianto o della responsabilità per decisioni

che potrebbero in futuro rivelarsi sbagliate o non ottimali condiziona

fortemente il processo decisionale che porta alle scelte d’acquisto.

Dal punto di vista strategico questo meccanismo di anticipazione ha

conseguenze opposte a seconda della modalità di framing cui viene

applicato.

Nello specifico, considerando la spesa complessiva, abbiamo che generando

inattività, la regret anticipation sia controproducente se applicata al caso di

framing additivo in quanto il soggetto coinvolto sarà portato a optare per la

configurazione di default senza operare upgrade a componenti di maggior

valore e prezzo.

Considerazioni opposte valgono invece per l’applicazione della regret

anticipation alla situazione di framing sottrattivo, in quanto in questo caso

l’inattività del cliente determina un minor ricorso al downgrade che si traduce

in un maggior livello di spesa.

Per cui agli utenti che hanno operato il downgrade (option framing sottrattivo)

o effettuato l’upgrade (option framing additivo) vengono evidenziati

rispettivamente:

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la riduzione dell’utilità e quindi del valore derivante dalla scelta effettuata

• nel caso in cui l’opzione su cui ha effettuato il