Tesi Marketing- L’influenza del colore nella scelta dei prodotti: effetto moderatore dell’identità sessuale

(NP)

PAF × CC -.02 .12 -.13 .89 -.26 .22

PAF × NP .04 .12 .31 .76 -.20 .28

CC × NP .04 .07 .56 .58 -.10 .19

PAF × CC × NP .15 .12 1.27 .21 -.09 .39

Nota: Rquadro = 0,41; variabile dipendente = intenzione d’acquisto di prodotti rosa.

24

3.2.2. Relazione tra Omofobia e Variabile Dipendente

La seconda relazione ipotizzata (H2) non trova riscontro nell’analisi della regressione

effettuata, illustrata nella Tabella 7. La variabile indipendente ha un effetto positivo, ma non

significativo sulla preferenza e sull’intenzione d’acquisto verso prodotti di colore rosa

(B = 0,14; p = 0,41). Inoltre, anche in questo caso, le variabili moderatrici e le interazioni tra queste

ultime e la variabile indipendente non influenzano mai in modo significativo la preferenza e

l’intenzione d’acquisto di prodotti di colore rosa.

Tabella 7: Analisi della Regressione

B SE t p LLCI ULCI

Costante .51 .07 7.04 .00 .37 .66

Omofobia (O) .14 .017 .83 .41 -.02 .05

Contesto di consumo -.13 .73 -1.77 .078 -.27 .01

(CC)

Natura del prodotto -.13 .07 -1.81 .07 -.28 .01

(NP)

O × CC .02 .02 .88 .38 -.02 .05

O × NP -.02 .02 -.92 .36 -.05 .02

CC × NP .03 .07 .36 .72 -.12 .17

O × CC × NP -.02 .02 -1.16 .25 -.05 .01

Nota: Rquadro = 0,41; variabile dipendente = intenzione d’acquisto di prodotti rosa.

3.2.3. Relazione tra Orientamento Sessuale e Variabile Dipendente

L’analisi della regressione illustrata nella Tabella 8, infra, permette di confermare la terza

relazione ipotizzata (H3). L’orientamento sessuale, e in particolare l’eterosessualità, ha un effetto

negativo significativo sulla preferenza di prodotti di colore rosa (B = -0,20; p < 0,05). Inoltre, in

questo caso, è confermata anche la quarta relazione causale ipotizzata (H4). Il contesto di consumo

pubblico, variabile moderatrice con effetto diretto, mostra un effetto negativo significativo sulla

preferenza di prodotti di colore rosa (B = -1,15; p < 0,05): ciò implica che gli uomini preferiscono

acquistare prodotti di colore rosa in un contesto di consumo privato, piuttosto che pubblico. La

natura del prodotto non mostra alcuna significatività statistica (B = 0,41; p = 0,36): il carattere

edonistico o utilitaristico del prodotto non influisce sulla scelta di acquistare prodotti di colore rosa.

Tra le interazioni, l’unica che mostra significatività statistica è quella tra l’orientamento

eterosessuale, ossia la variabile indipendente, e il contesto di consumo, ossia la variabile

moderatrice con effetto diretto, la quale mostra un effetto positivo sulla preferenza e sull’intenzione

d’acquisto verso prodotti di colore rosa (B = 0,21; p < 0,05). In particolare, gli uomini che vedono e

qualificano sé stessi come molto eterosessuali non acquistano mai prodotti di colore rosa; gli uomini

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che vedono e qualificano sé stessi come poco eterosessuali tendono ad acquistare prodotti di colore

rosa soltanto se destinati ad un consumo privato (si veda la Figura 2, infra).

Tabella 8: Analisi della Regressione

B SE t p LLCI ULCI

Costante 1.44 .44 3.23 .001 .56 2.31

Eterosessualità -.20 .093 -2.13 .034 -.38 -.015

(E)

Contesto di -1.15 .44 -2.59 .010 -2.03 -.28

consumo (CC)

Natura del .41 .44 .93 .36 -.46 1.29

prodotto (NP)

E × CC .21 .09 2.31 .02 .031 .40

E × NP -.11 .09 -1.22 .22 -.30 .07

CC × NP .32 .44 .72 .47 -.56 1.20

E × CC × NP -.070 .093 -.71 .48 -.25 .12

Nota: Rquadro = 0,08; variabile dipendente = intenzione d’acquisto di prodotti rosa.

Figura 2: Interazione tra Eterosessualità e Contesto di Consumo

1,20 1,02

1,00

0,80

Pink privato

0,60 0,43 pubblico

0,40 0,31

0,30

0,20

0,00 poco etero molto etero

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DISCUSSIONE GENERALE

1. Scopo Generale, Ipotesi ed Interpretazione dei Risultati

Attraverso il presente studio sono state indagate le relazioni causali che intercorrono tra

alcuni costrutti della psicologia sociale e l’intenzione d’acquisto dei consumatori di sesso maschile.

è stata studiata l’influenza che paura di apparire femminili, omofobia, ed

In particolare,

orientamento sessuale esercitano sulla tendenza, tra gli uomini, ad evitare l’acquisto di prodotti di

colore rosa.

Sulla base dei risultati ottenuti da alcuni studi (per esempio, Koller, 2008, Shi, 2013), la

presente ricerca parte dall’assunto che il rosa sia il colore tradizionalmente associato alla

femminilità. Si è inoltre considerato che gli uomini eterosessuali tendono ad obbedire alle norme

sociali legate al ruolo di genere, evitando di assumere comportamenti che siano socialmente ritenuti

tipici del genere femminile: essi mostrano, in questo senso, una paura di apparire femminili

(Brannon,1976; Garnets e Pleck, 1979; O’Neil, 1981a). Conseguentemente, si è ipotizzato, in primo

luogo, che quanto più un uomo mostri una paura di apparire femminile, tanto più eviti l’acquisto di

prodotti di colore rosa. In secondo luogo, è stato considerato che nelle società occidentali si ritiene

che gli uomini omosessuali siano più effeminati degli uomini eterosessuali (Blashill e Powlishta,

2009; Kimmel e Mahalik, 2005; Kite e Deaux, 1987; Mitchell e Ellis, 2011): tale stereotipo porta la

paura di apparire femminili ad evolversi in un vero e proprio sentimento discriminatorio, quale

l’omofobia. Ciò ha posto le basi per formulazione di una seconda ipotesi, secondo la quale quanto

più un uomo mostra tendenze omofobe, tanto più evita l’acquisto di prodotti di colore rosa. Infine, è

stato notato come le tendenze appena esposte siano tipiche degli uomini eterosessuali, i quali, mossi

dal desiderio di evitare una erronea classificazione in un gruppo socialmente sottovalutato quale

quello omosessuale, evitano di assumere comportamenti stereotipicamente femminili (Bosson,

Prewitt-Freilino, e Taylor, 2005): è stato quindi ipotizzato che quanto più un uomo si ritiene

eterosessuale, tanto più evita l’acquisto di prodotti di colore rosa.

Per valutare i costrutti di paura di apparire femminili, omofobia, ed orientamento sessuale,

sono state utilizzate le relative scale di misurazione, ossia quelle proposte da Wester et al. (Gender

–

Role Conflict Scale Short Form, 2012), da Wright, Adams e Bernat (1999), e da Shively e De

Cecco (1977). Tali scale, raccolte in unico questionario, sono state somministrate ad un campione

233 individui di sesso maschile. Ai componenti del campione sono state anche mostrate le

fotografie di una serie di prodotti in tre colorazioni: rosa, nero, e blu. Tali colori sono stati

selezionati dopo aver condotto un pre-test, attraverso il quale è stato appurato che il rosa è il colore

più associato all’omosessualità maschile, mentre nero e blu sono i colori meno associati

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all’omosessualità maschile. Attraverso un’analisi delle frequenze delle scelte effettuate, è stato

individuato il numero di volte in cui ciascun prodotto è stato preferito rispetto agli altri due, in una

scelta effettuata a coppie. Successivamente, è stato testato un modello di regressione, al fine di

– –

individuare separatamente per ogni costrutto le relazioni causali esistenti tra paura di apparire

femminili, omofobia e orientamento sessuale, e l’intenzione d’acquisto di prodotti di colore rosa. In

tale modello, la natura edonistica od utilitaristica, e il contesto di consumo pubblico o privato dei

prodotti hanno rappresentato le variabili moderatrici.

I risultati ottenuti hanno mostrato che non esiste alcuna relazione significativa tra paura di

apparire femminili e la tendenza ad evitare l’acquisto di prodotti di colore rosa. Lo stesso risultato è

stato ottenuto con riferimento alla relazione esistente tra omofobia e la tendenza ad evitare

l’acquisto di prodotti di colore rosa. Al contrario, l’analisi relativa alla relazione causale esistente

tra orientamento sessuale e la tendenza ad evitare l’acquisto di prodotti di colore rosa ha dato

risultati significativi: quanto più i soggetti appartenenti al campione hanno affermato di ritenersi

eterosessuali, tanto più hanno evitato i prodotti di colore rosa. Inoltre, tra le variabili moderatrici,

ossia il carattere edonistico/utilitaristico e il contesto di consumo pubblico/privato, solo

quest’ultima ha mostrato significatività statistica nell’influenza esercitata sull’intenzione d’acquisto.

In particolare, il prodotto di colore di rosa è stato scelto solo nei casi in cui il prodotto si è mostrato

destinato ad un consumo privato. Tale risultato si è rivelato concorde con sia con quanto affermato

in letteratura, sia con quanto ipotizzato. Infatti, sulla base di quanto postulato da Graeff (1996), è

di consumo influisce sull’intenzione d’acquisto di un

possibile affermare che il contesto

consumatore. Al contrario, il carattere edonistico/utilitaristico non interferisce con il processo

decisionale di un consumatore, il quale non è influenzato dalla tipologia di prodotto, ma è mosso dai

propri motivi personali.

Dall’analisi effettuata è emerso che pochissimi tra gli uomini sottoposti al questionario

preferiscono e acquisterebbero i prodotti di colore rosa. Questo dato risulta significativo se

confrontato con le preferenze e l’intenzione d’acquisto degli stessi prodotti nelle colorazioni blu e

nera. In particolare, il risultato più significativo è quello che dimostra che i consumatori

preferiscono di gran lunga prodotti di colore nero. Ciò può essere interpretato alla luce della

familiarità che i consumatori hanno con determinati prodotti, i quali sono presenti sul mercato

proprio nella colorazione nera. La preponderante scelta del prodotto di colore nero, non solo rispetto

a quello di colore rosa, ma anche rispetto a quello di colore blu, potrebbe essere dovuta al fatto che

tanto quella rosa quanto quella blu siano colorazioni atipiche per diversi prodotti usati come stimoli

nel questionario, quali l’iPhone, la PS4, il laptop, o la penna. D’altra parte, tenendo in

considerazione l’influenza poco significativa che la paura di apparire femminili e l’omofobia hanno

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avuto sulla tendenza ad evitare prodotti di colore rosa, l’ampia preferenza per quelli di colore nero

e, seppur in misura minore, per quelli di colore blu, potrebbe essere interpretata come una tendenza

ad evitare ciò che è visto come insolito o perfino eccentrico. L’aderenza alle norme sociali, definite

da Cialdini e Trost, (1998) come le regole e gli standard che veicolano il comportamento di un

ai costrutti relativi all’identità di genere e all’omofobia: le

individuo, sarebbe