Tesi intitolata Il fenomeno della pubblicità sociale: confronto tra Italia e Germania con analisi di casi pratici

MOMENTO PROMOTORE

Il soggetto promotore sceglie la pubblicità come strumento di

comunicazione; tale scelta deve derivare da una valutazione

di opportunità in termini economici e/o di efficacia.

MOMENTO AMMINISTRATIVO

Il soggetto promotore destina una certa quantità di risorse allo

sviluppo della pubblicità. Tale quantità di risorse viene

chiamata “stanziamento pubblicitario” o più comunemente

“budget”. Nella definizione dello stanziamento pubblicitario

è opportuno considerare la “soglia di visibilità”, cioè quel

valore di investimento sui media al di sotto del quale il

messaggio pubblicitario rischia di non raggiungere il target.

Infatti, se frequenza e pressione pubblicitarie sono scarse, la

pubblicità non raggiungerà l’obbiettivo prefissato e sarà

quindi inefficace.

MOMENTO ORGANIZZATIVO

Il soggetto promotore organizza le risorse destinate allo

sviluppo della pubblicità. A tal proposito può ricorrere a tre

differenti soluzioni: produzione in economia (il soggetto

promotore utilizza le proprie professionalità per gli aspetti

creativi e organizzativi, ricorre invece a realtà esterne per gli

aspetti produttivi e dei media); produzione esterna senza

capocommessa (il soggetto promotore affida l’intero processo

a realtà esterne, ma si occupa del suo coordinamento);

produzione esterna con capocommessa (il soggetto promotore

affida l’intero processo ad un’agenzia di pubblicità esterna

che si occupa anche del suo coordinamento).

MOMENTO STRATEGICO GENERALE

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Il soggetto promotore definisce tutti i dettagli della

pubblicità. Tali dettagli vengono scritti in un documento

chiamato “brief sociale” e comunicati dal soggetto promotore

all’agenzia di pubblicità o alle realtà esterne coinvolte nel

processo durante un incontro chiamato “briefing”. L’agenzia

di pubblicità o le realtà esterne coinvolte nel processo

studiano il brief sociale e definiscono una strategia di

comunicazione adatta a quanto indicato nel brief sociale. Il

brief sociale indica i seguenti elementi:

1. CONTESTO: coincide con le caratteristiche del

soggetto promotore e del tema da trattare. Per quanto

riguarda il soggetto promotore, vengono indicati: la sua

immagine, la sua reputazione, il suo vocabolario

espressivo, tutto ciò che può influire sulla comunicazione.

Per quanto riguarda il tema da trattare, viene invece

indicato: chi riguarda,

atteggiamenti/abitudini/comportamenti ad esso legati, le

sue dimensioni, le possibili soluzioni, le variabili

psicologiche dei soggetti coinvolti, come è trattato dai

media.

2. OBIETTIVI: possiamo individuare due tipologie di

obiettivi: obiettivi generici e obiettivi specifici.

Gli obbiettivi generici riguardano il tipo di comunicazione

che si vuole attuare. Distinguiamo tra:

-APPELLI AL PUBBLICO: si tratta di messaggi che

sollecitano il destinatario ad apportare volontariamente

denaro, beni o prestazioni di varia natura per risolvere

problemi di interesse generale o sociale. I soggetti

coinvolti sono tre: il comunicatore, cioè colui che lancia

l’appello; il destinatario, cioè colui a cui l’appello viene

lanciato; il beneficiario, cioè colui per cui l’appello viene

lanciato. Il comunicatore funge da intermediario tra

destinatario e beneficiario. Infatti il destinatario devolve il

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proprio apporto al comunicatore che successivamente lo

devolverà al beneficiario.

-COMUNICAZIONE DI SENSIBILIZZAZIONE: si tratta

di messaggi che vogliono sensibilizzare il destinatario su

tematiche di solidarietà e difesa dei più deboli affinché

egli assuma comportamenti positivi nei confronti di

persone, animali o beni riconosciuti come valore comune.

I soggetti coinvolti sono tre: il comunicatore, cioè colui

che lancia la comunicazione di sensibilizzazione; il

destinatario, cioè colui a cui viene lanciata la

comunicazione di sensibilizzazione; il beneficiario, cioè

colui per cui viene lanciata la comunicazione di

sensibilizzazione. Il comunicatore non funge da

intermediario tra destinatario e beneficiario. Infatti la

sensibilizzazione del destinatario si riflette direttamente

sul beneficiario.

-COMUNICAZIONE DI EDUCAZIONE: si tratta di

messaggi che vogliono educare il destinatario affinché egli

assuma comportamenti positivi ed eviti comportamenti

dannosi sia per sé stesso che per gli altri. I soggetti

coinvolti sono due: il comunicatore, cioè colui che lancia

la comunicazione di educazione, il

destinatario/beneficiario. In questo caso colui a cui e colui

per cui viene lanciata la comunicazione di educazione

coincidono.

Gli obiettivi specifici sono il fine ultimo degli obiettivi

generici. Coincidono con ciò che il comunicatore vuole

che il destinatario pensi dopo aver recepito il messaggio.

3.TARGET: il target non coincide con un singolo

individuo, ma con un pubblico molto vasto ed eterogeneo

in termini di abitudini, gusti, valori e atteggiamenti. Per

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poter accontentare tutti il messaggio dovrà essere

generico. Questo determina: un vantaggio in termini

economici, poiché si sostiene una sola spesa per la

realizzazione di un’unica pubblicità destinata ad un

pubblico molto vasto, ma anche uno svantaggio in termini

di efficacia, poiché un messaggio generico è poco

convincente in quanto privo di argomenti forti e motivanti.

Per ottenere un buon compromesso tra economia ed

efficacia si ricorre alla segmentazione. Il pubblico viene

cioè suddiviso in gruppi omogenei sulla base di diversi

parametri: geografici (area geografica, popolazione,

clima); socio-demografici (età, sesso, reddito,

occupazione, titolo di studio, livello di istruzione, nucleo

famigliare di appartenenza, religione); psicografici (classe

sociale, stile di vita, personalità); comportamentali

(atteggiamento, vantaggi ricercati,

consapevolezza/informazione, fedeltà). In pubblicità, la

segmentazione più utilizzata è quella proposta dall’istituto

di ricerche di mercato Gfk Eurisko chiamata “sinottica

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Eurisko”. Tale segmentazione si serve di una mappa

sinottica che presenta due dimensioni principali: la prima

va dall’alto verso il basso e coincide con i tratti morbidi o

femminili, la seconda va da destra verso sinistra e coincide

con i tratti duri o maschili. I tratti morbidi o femminili

sono quelli legati a moderazione, misura, equilibrio,

relazione con gli altri, dimensione del pensiero e della

cultura. I tratti duri o maschili sono quelli legati a

5 Il Gruppo Gfk è una fonte affidabile di informazioni su

consumatori e mercati, sia locali che globale. Esperti di mercato

raccolgono dati ed elaborano informazioni che impiegano per

supportare i propri clienti nelle decisioni strategiche di mercato. Il

Gruppo Gfk è presente anche in Italia attraverso due differenti

ragioni sociali: Gfk Eurisko e Gfk Retail and Technology. Le

aziende hanno funzioni complementari e integrate, che consentono

al Gruppo Gfk Italia di fornire ai propri clienti informazioni e

consulenze accreditate e di alta qualità. Gfk Eurisko si concentra

sulla Consumer Experience: attua infatti indagini di mercato per

analizzare attitudini, comportamenti, motivazioni e modalità di

acquisto dei consumatori. 11

confronto sociale, affermazione, protagonismo, centratura

su sé stessi, dimensione del successo e dell’azione.

Maggiore è il livello sia di tratti morbidi che di tratti duri

(in alto a destra della mappa), maggiore è l’inclusione

sociale e commerciale. Minore è il livello sia di tratti

morbidi che di tratti duri (in basso a sinistra della mappa),

minore sarà l’inclusione sociale e commerciale. I profili

che hanno sia elevati tratti morbidi, in particolare la

cultura, che elevati tratti duri, in particolare la dimensione

dell’azione, sono un target più attraente per la pubblicità,

poiché istruzione e reddito elevati li rendono più aperti

all’innovazione e all’intraprendenza. Grazie alla

segmentazione è possibile creare delle campagne

pubblicitarie flessibili e in grado di adattarsi alle

caratteristiche dei vari gruppi di interesse.

4. INSIGHT: attività di ricerca che mira alla conoscenza

dei bisogni, delle aspettative, dei comportamenti del target

di riferimento. Tale attività di ricerca consiste nello studio

del contesto sociale, politico, culturale del target di

riferimento e avviene attraverso l’impiego di differenti

mezzi e tecniche, tra cui ricerche quantitative, ricerche

qualitative, focus group, consultazioni. Grazie ai risultati

di queste ricerche sarà possibile realizzare una campagna

pubblicitaria in grado di generare nel target di riferimento

una reazione di questo tipo: “E’ vero, hai proprio ragione.

Non avevo mai analizzato la questione sotto questa

prospettiva. Hai davvero colto il significato intrinseco del

problema”. L’insight è quindi fondamentale per portare il

target di riferimento ad un atteggiamento di adesione.

5. MESSAGGIO: coincide con la principale

argomentazione utilizzata nella campagna pubblicitaria. Il

messaggio deve essere uno, chiaro, distinguibile e di

impatto. Se nella pubblicità commerciale si tratta di un

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messaggio razionale e informativo, nella pubblicità sociale

si tratta di un messaggio irrazionale e in grado di colpire al

cuore. Prendiamo ad esempio una campagna pubblicitaria

contro il fumo. Possibili argomentazioni a sostegno del

non fumare potrebbero essere: contrazione del cancro,

fastidio provocato agli altri, invecchiamento precoce,

ingiallimento dei denti, alito cattivo.

6. REASON WHY: coincide con una o più argomentazioni

razionali che supportano e rendono credibile il messaggio.

Torniamo all’esempio della campagna pubblicitaria contro

il fumo. Se il messaggio coincide con il fastidio provocato

agli altri, la reason why potrebbe essere “tu non te ne

accorgi, ma chi ti sta affianco respira e sente l’odore del

tuo fumo”.

7. TONE OF VOICE: coincide con il tono utilizzato nella

campagna pubblicitaria, sia in riferimento agli aspetti

verbali che in riferimento agli aspetti iconici. Il tono

utilizzato è fondamentale sia per l’efficacia del messaggio

che per l’immagine stessa del comunicatore. Ad esempio,

le campagne pubblicitarie sociali che adoperano un tono

paternalistico saranno inefficaci sul pubblico dei più

giovani. Nella scelta del tono da ut