Appunti degli studenti per corsi ed esami del Prof. Arbore Alessandro

Yesi: Nelle moderne dinamiche competitive dell’impresa, un asset che ha particolarmente interessato gli studi degli economisti aziendali e i manager è il brand. Esso ha assunto un vero e proprio ruolo strategico e si assiste ad un numero crescente di strategie di brand extension. Perciò sempre più attenzione viene dedicata alla valutazione del consumatore nei riguardi di questa particolare strategia. Se da una parte l’estensione della marca spesso implica una riduzione del rischio nella valutazione d’acquisto, dall’altra essa non presuppone una mancanza di rischi per l’azienda che decide di intraprendere tale strategia. Occorre pertanto valutare la coerenza tra le categorie di prodotto soggette ad estensione e la coerenza tra brand e categoria, nonché una serie di fattori come la fiducia, la reputazione, la familiarità, il coinvolgimento e l’innovatività del consumatore. Questa tesi di propone di indagare, attraverso una riesamina degli studi effettuati precedentemente e un’indagine empirica, come la coerenza tra marchio e categoria possa ridurre una valutazione negativa dell’estensione da parte del consumatore nel caso in cui ci sia una bassa coerenza tra le categorie di prodotto coinvolte.