Tesi: brand management: focus on football

UTILIZZATI

BRAND EQUITY 4

BRAND IDENTITY 4

REAL MADRID 3

SPONSORSHIP 5

REBRANDING 3

Tabella 1: Macro-argomento/Numero di articoli utilizzati

28

3.2 Analisi critica

3.2.1 Brand Equity

David A. Aaker, economista statunitense, definisce la brand equity come:

“La risorsa strategica costituita da un insieme di attività e passività legate

al marchio, che accrescono o diminuiscono il valore di un prodotto o

servizio per un’impresa e/o per i clienti di quell’impresa”.

La brand equity, o patrimonio di marca, è il bagaglio di conoscenze e di

valori che un marchio porta dentro di sé sviluppate nel tempo. Infatti,

la brand equity racchiude al suo interno tanti altri termini di marketing ed è,

comunque, legata alla notorietà generale del brand.

Possiamo notare come nel documento “Brand equity for football club

organizations”, si punti il focus sulle società calcistiche e sul valore del loro

brand. L’articolo comparso nell’ “International Journal of Organizational

Analysis” mostra come lo scopo di questo studio è di offrire un "modello di

brand equity" che aiuti le organizzazioni calcistiche a gestire il loro appeal.

Il modello proposto utilizza l'analisi di modellazione dell'equazione

strutturale, per testare il modello ipotizzato di marketing brand equity

(MBE). La parte empirica della ricerca deriva da un ampio sondaggio su

1.300 tifosi di calcio israeliani. Proprio questa ricerca suggerisce due nuovi

modelli di brand equity per le società di calcio. Uno è un modello teorico

completo, che combina ed espande gli attuali modelli concettuali di brand

equity (Keller, 1993-2008; Aaker, 1991-1996; Keller e Lehmann, 2006);

l'altro è un modello empirico, che rende pratico misurare la forza del

marketing o la brand equity dei club calcistici. Il nuovo MBE empirico

suggerito, fornisce un indice relativo di brand equity per l'organizzazione

del club di calcio, che permette loro di confrontare il marketing equity del

loro club con quello dei loro rivali.

29

Nell’articolo “A new market brand equity model (MBE)” su “EuroMed

Journal of Business” si può trovare uno studio che offre una nuova formula

pratica e utile per calcolare e classificare la MBE. I risultati hanno indicato

che la conoscenza ha un forte effetto positivo su immagine, personalità e

atteggiamento. L'immagine ha un effetto positivo sull'atteggiamento, ma

quello della personalità era insignificante. L'atteggiamento, l'immagine e la

personalità hanno un effetto positivo sull'impegno, che influisce fortemente

e positivamente sulla raccomandazione. Sia l'impegno che la

raccomandazione hanno un effetto positivo e significativo sulla quota di

mercato potenziale.

Proprio la brand equity risulta vitale per le squadre di calcio

professionistiche, come riportato nello “Sport Management Review”

nell’articolo “Investigating the role of fan memebership on perceptions of

team brand equity in football”. Lo studio degli autori di questo articolo,

mirano ad esaminare le differenze nelle percezioni della brand equity della

squadra tra i membri del fan club e i non membri, e il ruolo predittivo delle

dimensioni della brand equity sulle loro intenzioni comportamentali. Si

riscontrano dei risultati che evidenziano l'importanza di studiare diversi tipi

di consumatori e suggeriscono implicazioni manageriali, come la necessità

per i club di stabilire relazioni reciproche con i tifosi al fine di aumentare i

loro livelli di internalizzazione e contribuire ad aumentare le intenzioni

comportamentali.

Anche il “Journal of Applied Business Research” ha affrontato questa

tematica conducendo uno studio riportato nell’articolo “Enhancing football

brands’ brand equity” dove si confronta una ricerca all'interno di due

diverse nazioni: Francia e Germania. Quattro club facevano parte del

campione e sono state effettuate interviste con i manager legati al

management. L'approccio concettuale si è basato sulle teorie dell'immagine

di marca. 30

Questi elementi possono spiegare le intenzioni di acquisto di abbonamenti

e prodotti di merchandising. La loro ricerca ha rivelato che esistono elementi

comuni ed elementi che si differenziano tra i club: ogni club ha un'identità

di marca, e proprio su questa si fa leva. I ricercatori hanno identificato quali

elementi portano alle intenzioni d'acquisto e reso evidenti le migliori.

L'importanza del gioco è spesso sopravvalutata dalla direzione di un club. Il

gioco e l'attrattiva dello stadio sono importanti, ma non sono gli unici fattori

che spiegano la frequentazione dello stadio. Il club deve anche essere un

"buon club nella comunità", e la responsabilità sociale d'impresa (CSR)

diventa una questione cruciale sul cui basare i fattori economico-finanziari

di crescita del club. È interessante, così, esaminare la brand loyalty, intesa

come la fedeltà verso una squadra che spesso si acquisisce alla nascita e si

porta avanti per il resto della vita. Un motivo per cui l’amore incondizionato

verso quel determinato brand calcistico è quasi viscerale, è sicuramente dato

dalla fedeltà che l’individuo mostra nel tempo a tutto ciò che concerne quel

determinato brand calcistico in cui esso si identifica. Possiamo dedurne che

la qualità dei brand calcistici dipende da quella che è la percezione dei tifosi.

Per misurare la brand equity è stato teorizzato un modello

definito “piramide di Keller”, dal cognome dell'ideatore, Kevin Lane

Keller, rinomato professore di marketing statunitense che la ideò.

La piramide di Keller (modello CBBE, Customer Based Brand Equity) si

compone di quattro pilastri fondamentali:

- Il primo pilastro della piramide di Keller è l'identità del marchio (la brand

identity) che crea differenziazione dai concorrenti.

- Il secondo pilastro della piramide di Keller è la comunicazione del marchio

(brand meaning).

- Il terzo pilastro della piramide è la brand response (ossia la risposta

dell'utente alla comunicazione del brand) e, correlati, la brand image e

la brand awareness.

- Il quarto pilastro è definito brand relationship e rappresenta la relazione tra

il consumatore e il marchio. 31

Figura 14: La piramide di Keller

La piramide mette insieme la visione di azienda e

consumatore, concretizzando l’idea di equity come elemento di passaggio

tra quello che l’azienda è e come il consumatore la percepisce, è una sintesi

dei due. È utile perché arriva fino alla relazione (punto 4 della piramide),

che oggi è una dimensione chiave; la relazione con le marche è un elemento

discriminante, perché può portare ad una valutazione piuttosto che ad

un’altra. 32

3.2.2 Brand Identity

La “Brand Identity” è importante per affermare il brand e farlo emergere dal

rumore del sovraffollamento digitale e dei competitor. Per fare questo è

importante definire la strategia non solo dell’azienda, ma anche tutti i

messaggi di comunicazione rivolti al target di riferimento.

Fanno parte della brand identity: gli elementi fisici, cioè il lettering, il corpo,

il colore. Le marche più importanti possiedono il brandbook, che è l’insieme

di linee guida per i possibili utilizzi grafici del marchio. Fa poi parte della

brand identity anche tutta la dimensione di personalità, cioè il carattere della

marca: una marca può essere più o meno seriosa, impegnata, etica, smart.

Un brand ha dunque delle personalità.

Il concetto di identità deve essere distinto da quello di immagine ad esso

legato. Se il primo appartiene all’area dell’emissione, dal momento che

riflette la volontà degli strateghi di come far percepire la marca all’esterno

(Aaker, 1997), il secondo rientra in quella della ricezione, perché pone

l’accento su come un target di consumatori percepisce il brand (Kapferer,

2004). In altri termini, la brand identity esprime l’immagine che l’azienda

vuole dare di sé e dei propri prodotti ai consumatori e ai vari stakeholder

(nel caso calcistico: i tifosi) di riferimento, cioè l’immagine desiderata e,

dunque, rappresenta il messaggio dal versante dell’emittente ovvero le

società.

L’immagine di marca, invece, è il riflesso dell’identità di marca presso il

pubblico e, pertanto, rappresenta il messaggio dal versante del ricevente, nel

nostro caso: i tifosi.

Come possiamo leggere nell’articolo “Sport brands’ attraction factors and

international fans” pubblicato in “Sport, Business and Management: An

International Journal” è stato affrontato uno studio con l’obiettivo di

migliorare la comprensione della forza dei fattori di attrazione dei marchi di

club di calcio professionistico con i tifosi stranieri e dell'influenza dei dati

demografici e delle caratteristiche individuali sull'influenza di questi fattori

nel contesto dei servizi di spettatori sportivi. Questi risultati sottolineano

l'importanza della segmentazione quando si considera l'attrazione dei

consumatori per i marchi sportivi professionali. Forniscono inoltre

conoscenze pratiche specifiche utili quando ci si espande in nuovi mercati

esteri. 33

Per quanto riguarda la Brand Identity è stato coniato un nuovo tipo di tifoso:

“Il Lovemarks Fans”. Come evidenzia uno studio pubblicato sul “Journal

of Promotion Management” con il titolo “Brand Lovermaks scale of sport

fans” si deduce come l’amore, la fedeltà e il rispetto per un club sportivo

siano diventati alla base di un’appartenenza viscerale che va oltre il semplice

tifo per una squadra. Sulla base dell'analisi fattoriale esplorativa (EFA),

dell'analisi fattoriale confermativa (CFA) e dell'analisi della rete

nomologica, la ricerca stabilisce la validità e l'affidabilità della scala per le

squadre di calcio. Questa scala “Lovemarks” per le squadre sportive

rappresenta la brand identity di marketing per gli sponsor, la pubblicità, il

merchandising ecc. e fornisce un nuovo modo di classificare gli spettatori

sportivi: i "Lovemarks Fans";

Mentre la ricerca sull'identità del marchio è abbondante, un'area meno

esplorata è capire come la comunicazione di un'organizzazione si traduce

direttamente nella percezione degli stakeholder chiave di

quell'organizzazione.

Nel “Journal of Bus