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UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI BARI

“ALDO MORO”

FACOLTÁ DI SCIENZE DELLA FORMAZIONE

Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione

TESI DI LAUREA IN

STATISTICA

INDAGINE STATISTICA SULL’INFLUENZA DELLA

PUBBLICITÁ SUGLI ADOLESCENTI

RELATORE: LAUREANDA:

Prof. Manca Fabio Laura D’Ecclesiis

Anno Accademico: 2011/2012

Indice

Prefazione

Introduzione

Prima parte

1. Premessa – La pubblicità e le sue origini

1.1. La pubblicità: definizioni e caratteristiche

1.2. Il condizionamento dei linguaggi

1.3. La pubblicità attraverso i mass media

1.4. I target delle campagne pubblicitarie

1.5. Effetti direttamente attribuibili alla pubblicità

1.6. Il bambino consumatore: Perché la pubblicità piace ai bambini?

Seconda parte

2. Premessa – I genitori sanno cosa i bambini comprendono dal messaggio

pubblicitario?

2.1. La rappresentazione della pubblicità nei bambini

2.2. La scala AP: lo strumento che misura gli atteggiamenti verso la pubblicità

2.3. I pre-adolescenti esperti di spot pubblicitari

2.4. L’evidente strategia degli spot

2.5. La campagna pubblicitaria

2.6. Il messaggio pubblicitario

2.7. Il contenuto e la struttura del messaggio

2.8. I benefici e i danni della pubblicità

2.9. La misurazione della soddisfazione dell’utenza: la Customer Satisfaction

2.10. La customer satisfaction in ambito privato e in ambito pubblico

2.11. Le indagini di customer satisfaction nel “Comune di Bari”

Terza parte

3. Principi morali che si applicano alla pubblicità

3.1. La nascita del “Sistema Autodisciplinare” in materia

3.2. Il divieto dell’inganno pubblicitario

3.3. Sensibilità del pubblico “Tutela dei minori”

3.4. Diritto in materia pubblicitaria

3.5. Decreti Legislativi

Quarta parte

4. L’indagine statistica

4.1. Il questionario: “Indagine sull’influenza della pubblicità sulla mentalità,

sul comportamento, sulla cultura e sui valori degli adolescenti”

4.2. La rilevazione dei dati

4.3. Tabulazione dei dati raccolti

4.4. Analisi complessiva dell’indagine condotta

Note conclusive

Note Bibliografiche Prefazione

La mia tesi verte attorno al tema della pubblicità che come è a tutti noto, continua ogni giorno a

influenzare in maniera sistematica i comportamenti e le scelte degli individui riguardo al consumo di

beni e all’utilizzo di servizi. A questo punto è quindi evidente come le variabili in gioco siano

davvero tante e complesse. Scopo del messaggio promozionale è piuttosto, quello di stimolare una

propensione al consumo o prima ancora un’intenzione all’acquisto.

Ho deciso quindi, di proporre tale tematica non solo perché è uno dei settori professionali dentro il

quale mi piacerebbe svolgere un’attività lavorativa, ma anche perché importante è stato analizzare la

psicologia della pubblicità e quindi con essa, lo studio dei meccanismi e delle tecniche persuasive

che si trovano dietro la propaganda.

Dietro il messaggio che viene trasmesso, ci sono strategie, tattiche e metodi per attirare l’attenzione

dell’osservatore e manipolare i suoi comportamenti, incidendo sui suoi bisogni e sulle sue necessità.

La domanda che quindi mi sono posta è come essa possa influenzare, così profondamente, la

mentalità di numerosi individui, la loro cultura e le loro abitudini.

Negli ultimi anni infatti, di fronte al diffondersi di una consapevolezza sempre maggiore della

rilevanza sociale di questo potente strumento, diverse figure sociali sono scese in campo per

esprimere le loro considerazioni in merito. Ecco perché la mia tesi si propone di raccogliere dati,

derivanti da una ricerca condotta su un campione di adolescenti, utili alla rilevazione dell’influenza

che la propaganda ha su di essi.

Notiamo quindi come tra gli adolescenti si forma un tale orientamento costrittivo verso determinati

marchi e articoli pubblicizzati, infatti stando a vari studi già a sei anni i ragazzini hanno il 50% delle

competenze necessarie al consumo e a sedici toccano il 100% e sono considerati “consumatori

maturi”.

Ragazzi e adolescenti sono quindi il gruppo di clienti a cui la pubblicità mira, insinuandosi fino

nell’angolo più nascosto della loro camera. Si calcola che i ragazzi vedano in media circa 900 spot al

mese. Perciò non stupisce che nascano continui desideri, nuove richieste e nuove illusioni. E anche

se per i genitori è difficile contrastare l’influenza dei media, ci sono le possibilità per educare i

ragazzi, a un consumo più ragionevole.

Rilevante quindi è stato per me, concludere questo percorso universitario, analizzando tutti i mezzi

di comunicazione di massa e soprattutto il settore pubblicitario, che pone ogni giorno l’attenzione

sugli adolescenti, perché “agenti attivi dotati di potere”.

Questo fa di loro, persone indebolite da forze maggiori quali i mass media, le commercializzazioni,

le etichette e i modelli da seguire spesso immorali e a volte anche volgari. Infatti molto spesso

l’adolescente appare come un individuo privo di una valutazione o di un criterio razionale, ma

accecato dal desiderio di possedere l’oggetto o l’idea di cui la propaganda si fa portatrice, a tal punto

da entrare, senza rendersene conto, nel meccanismo manipolatore della psicologia della pubblicità.

Utile è stata quindi la ricerca, perché mi ha permesso di studiare i giovani e in particolare gli

adolescenti, come soggetti che mettono in atto, pratiche di consumo attivo e produttivo dei prodotti

mediali e attraverso cui purtroppo disegnano le loro identità culturali specifiche. Ho posto anche

l’attenzione su un’altra questione particolarmente rilevante, dato che negli ultimi anni, si è

sviluppata l’esigenza di poter influenzare la risposta dell’interlocutore all’emissione del messaggio:

in questo modo è iniziata, la ricerca di quegli elementi che potevano in qualche modo “persuaderlo”.

La persuasione come è a tutti noto, corrisponde all’arte di modificare l’atteggiamento o il

comportamento altrui, attraverso uno scambio di idee. Infatti in ambito pubblicitario viene utilizzata

talvolta esagerando e violando principi etici. A tal proposito ho posto l’attenzione, anche su questa

particolare “strategia” che gli specialisti del settore utilizzano, in particolare mediante la televisione,

probabilmente perché essa riesce ad entrare in diretto contatto con le persone, pertanto gli esperti

hanno una grande responsabilità sociale.

Concludo dicendo che l’analisi condotta, mette a fuoco il ruolo dei media nell’incorporazione della

globalizzazione nella vita quotidiana degli adolescenti, considerando in particolare il ruolo del

medium televisivo, come fonte di contenuti per gli stessi, ma anche i suoi esiti in termini di sviluppo

di culture adolescenziali.

Dalla ricerca emergono quindi, le influenze negative che il messaggio promozionale esercita su ogni

mentalità, indice esplicito di manipolazione delle menti, ragione per cui mi auguro che gli argomenti

trattati in questa tesi, possano divenire oggetto di studio e di riflessione, affinché i potenti mass

media e con essi il messaggio promozionale, possano solo informare e non influire profondamente

sulle mentalità, sul comportamento, sulla cultura e sui valori di ogni adolescente.

Introduzione

Oggetto della ricerca è un’Analisi sull’influenza della pubblicità sulla mentalità, sul

comportamento, sulla cultura e sui valori degli adolescenti”. Lo studio condotto è volto ad

analizzare l’influenza che quest’ultima ha sulla psiche, sulla morale e sui consumi.

Le informazioni sono state raccolte in modo totalmente anonimo, sono state sintetizzate ed elaborate

nell’ambito di questa stessa tesi. I dati raccolti sono stati molto rilevanti, perché sono rientrati in

modo generico, nella creazione di indicatori statistici e hanno permesso di esaminare quanto il

potente mezzo pubblicitario, condizioni.

Se ripenso al percorso che mi ha portata a scrivere questa tesi di laurea, sento di aver raggiunto un

doppio traguardo professionale, l’uno perché mi ha aiutato a considerare i principi etici che gli

esperti del settore devono rispettare (ambito in cui vorrei addentrarmi) l’altro per l’area di studi di

mio interesse e oggetto principale d’analisi del mio percorso universitario.

Quando ero anch’io adolescente, iniziai a sostenere che la pubblicità non mi influenzasse così

profondamente, mentre oggi, a distanza di anni, ho il privilegio di essere informata nel settore

trattato e di visionare da un gradino più alto, tutte le strategie e i metodi che il settore utilizza per

colpire il destinatario.

Di fatto, cresce in me la consapevolezza di essere sempre più ai margini di una comunità che assegna

molta importanza ai mezzi di comunicazione di massa e in particolar modo al messaggio

pubblicitario. Da notare quindi è che benché la stampa è il più antico metodo di comunicazione tra

gli uomini, non riscuote molto successo al giorno d’oggi, perché è stata completamente sovrastata da

nuove tecnologie come ad esempio il computer e con esso internet.

Gli adolescenti quindi, preferiscono più passare ore davanti ad un pc che relazionare faccia-a-faccia

con altri interlocutori, occasione che potrebbe riempire loro la vita e aiutarli a trarre benefici. È stato

infatti, sempre crescente l’interesse del mondo nei confronti della carta stampata, anche se notiamo

quotidianamente che i giovani non riescono più a fare tesoro di questa grande risorsa e invece di

passare qualche ora serenamente in una biblioteca, preferiscono leggerli direttamente da Internet.

Ora, vedendo gli adolescenti, ho davanti agli occhi una comunità virtuale, anche se reale.

Una comunità che si lascia completamente travolgere dalla stampa, dalla televisione, dai cartelloni e

dai manifesti affissi per strada. È certamente vero però, che la forma promozionale, presenta anche

aspetti positivi. Ricordiamo la stessa pubblicità sociale, in Italia nota come Pubblicità Progresso.

È innegabile, però, che gli aspetti negativi superano di gran lunga i pochi positivi. Essa, in altre

parole, crea falsi bisogni, presentando oggetti sempre più belli, funzionali, efficienti. Avvertiamo

così la necessità di comprarli, possederli, usarli e mostrarli. Tutto ciò per sentirci più moderni,

all’avanguardia e protagonisti del nostro tempo.

Durante tutto il lavoro, alcune persone mi hanno sostenuto e incoraggiato, non senza critiche ed

esortazioni, ma mantenendomi sul giusto tracciato. Una di queste, ha letto l’intero testo con un acuto

sguardo critico, aiutandomi anche ad argomentare le mie idee con maggiore forza e chiarezza.

Il materiale ricercato, mi è stato invece estremamente utile e mi ha spronata ad approfondire

maggiormente i temi trattati. La tesi si sviluppa attraverso la trattazione di alcuni elementi ritenuti

fondamentali nell’ambito pubblicitario. Ci si soffermerà ad esempio sull’origine di questo potente

mezzo, sulle sue caratteristiche e soprattutto sul condizionamento del linguaggio che utilizza, per

colpire il pubblico.

Si è dovuto pertanto definire i target delle campagne promozionali e gli effetti direttamente

attribuibili ad esse. Uno sguardo particolare è stato dedicato al “Bambino consumatore” infatti si è

cercato di scoprire perché la pubblicità piace così tanto ad esso. Ma dato che in questo contesto

rilevante è soprattutto il ruolo dei genitori che devono senza dubbio, tutelare i figli, si è cercato di

comprendere la rappresentazione della pubblicità nei bambini, utilizzando la nota Scala AP che

corrisponde a quello strumento che misura gli atteggiamenti verso gli spot.

Successivamente si è passati ad analizzare gli adolescenti, che appaiono sempre più esperti in questo

settore, analizzando l’evidente strategie persuasiva delle campagne promozionali, il contenuto e la

struttura del messaggio così come anche i benefici e i danni della pubblicità in diversi settori.

Infine verranno esaminati in dettaglio, i principi morali che si applicano a questo settore e con essi la

nascita dell’importante Sistema Autodisciplinare in materia, il divieto ad usare l’inganno in questo

ambito e soprattutto la sensibilità del pubblico, in particolare la “Tutela dei minori”. Esaminando a

tal proposito il diritto in materia pubblicitaria e i decreti legislativi ad esso connessi.

Capitolo 1

LA PUBBLICITÁ

Premessa - La Pubblicità e le sue origini

La nascita della pubblicità in senso proprio risale al XVII secolo con il diffondersi delle

gazzette e dei giornali, anche se in Italia, la prima apparizione di avvisi pubblicitari pare sia

avvenuta su una gazzetta edita a Venezia nel 1687. La prima pagina di divulgazione a colori del

mondo apparve nel 1893, con un comunicato promozionale della Mellin, sul numero dedicato alla

Fiera Mondiale di Chicago della rivista Youth’s Companion. L’utilizzazione della propaganda in

modo sistematico consegue, tuttavia, allo sviluppo industriale: infatti, la concorrenza e la necessità

di far conoscere i nuovi prodotti, trovando per essi acquirenti e mercati, indusse l’impresa

industriale a servirsi, tra i vari strumenti a sua disposizione, anche della pubblicità che si adeguò

progressivamente all’ottica che guidava l’impresa industriale stessa. Già agli inizi del XX secolo,

soprattutto negli USA, accanto alla tradizionale diffusione di prodotti primari apparve una forma

diversa, quella che spinge all’uso di beni non assolutamente necessari, dando così l’avvio al

fenomeno divenuto più tardi noto come “consumismo”. Dal secondo dopoguerra, il consumismo,

che si diffonde in tutta l’Europa e soprattutto negli USA, richiede mezzi divulgativi raffinati per cui

essa diventa una parte essenziale della programmazione industriale e commerciale di ogni sistema

capitalistico. La ripresa economica degli anni Cinquanta creò, anche in Italia, nuovi spazi per

l’economia che, riorganizzata sul modello americano, contribuì efficacemente al boom degli anni

Sessanta ma introdusse, anche nel nostro Paese, i criteri del consumismo stesso.

Contemporaneamente sul piano tecnico, la pubblicità si dava strutture e basi più rigorose, non più

lasciate all’iniziativa del singolo, infatti, nacquero le prime “scuole” a Milano, Torino e Roma.

Inoltre anche nelle università stesse vennero tenuti regolari corsi di pubblicità e marketing.

1.1 La Pubblicità: definizione e caratteristiche

La più diffusa è la pubblicità commerciale, cioè una forma di particolare comunicazione che tende a

1 influire su atteggiamenti e comportamenti relativi all’acquisto e al consumo di beni e

1 A. Malara, Cittadini verso il Duemila, in un’Europa Unita. Educazione Civica, Marco Derva Editore, Napoli 1995

all’utilizzazione di servizi. Quindi tipicamente persuasiva. La parola comunicazione viene usata con

significati differenti. La pubblicità viene diffusa per ottenere una risposta unica e precostituita. La

comunicazione autentica implica, invece, dialogo, condivisione, compartecipazione. A sua volta il

concetto di persuasione non è pacifico: vi è chi lo intende, sic et simpliciter come manipolazione e

chi, invece distingue tra persuasione corretta nei fini e nei metodi, e quindi pienamente lecita, e

persuasione ottenuta con modalità che insidiano la libertà dei destinatari, e quindi moralmente da

condannare. Essa costituisce uno strumento indispensabile per le imprese, alle quali consente di

entrare in rapporto con i loro naturali interlocutori, i cosiddetti “consumatori”. Si tratta di vedere in

che modo venga gestito tale rapporto e di valutarne gli effetti, non solo economici, sia voluti sia

involontari, considerando quindi tutti gli interessi in gioco. Ma la pubblicità si caratterizza

fortemente, oltre che per le forme e i contenuti dei suoi messaggi (brevità, parzialità, unilateralità,

2

spettacolarità, sintesi, enfasi: tutto ciò che “si dice” e “come lo si dice”) anche per le loro modalità

diffusive (ripetitività, pervasività, intrusività) che le chiamano in causa in modo del tutto particolare

i mass media, che ne sono i canali principali. Alle tre caratteristiche di contenuto, corrispondono,

3

con qualche approssimazione, la strategia comunicativa, la creatività e la pianificazione. Sul piano

diffusivo, poi, si deve ammettere che oggi si tratta, quasi sempre, di una forma di comunicazione

sostanzialmente imposta. Ciò vale, soprattutto per la forma televisiva e radiofonica, per quella

esterna (affissioni e forme affini) e per quella informatica. Il fatto di essere pervasiva e

sovrabbondante, ha scritto Marco Vecchia, noto pubblicitario italiano, fa parte della sua stessa

natura, altrimenti non è vera pubblicità.

A sua volta Neil Postman, ha sostenuto che “La pubblicità in Tv è la forma di comunicazione più

caratteristica e invadente prodotta dall’elettricità”. Questo aspetto della pubblicità, la sua tendenza

all’imposizione, costituisce un punto di riferimento fondamentale per ogni considerazione relativa

alla sua presenza e ai suoi effetti, voluti e involontari. In altre parole, è importante distinguere tra

messaggi ai quali si accede spontaneamente, liberamente, e messaggi che si ricevono mediante

imposizione. Quando la pubblicità funziona, si parla di efficacia. A questo risultato essa tende con

un naturale impeto persuasivo, che le deriva dall’essere strumento di concorrenza, che la porta a

seguire prevalentemente la strada dell’emotività più che della razionalità. Il più noto pubblicitario

oggi in circolazione , il francese Jacques Séguéla, ha addirittura formulato la teoria della

2 Adriano Zanacchi, Il libro nero della Pubblicità: potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura. Editore

Iacobelli, Pavona di Albano Laziale, 2010

3 Noar S. M., A 10-Year Retrospective of Research in Health Mass Media Campaigns: Where Do We Go From Here?, Journal of

Health Communication, 2006

“Star Strategy” dove il prodotto deve essere proposto come una star e trattato quindi nella

comunicazione in modo da far sognare il consumatore, tutto questo infatti avviene sulla falsariga

del meccanismo cinematografico dello “Star System”. È una teoria che porta alle estreme

conseguenze la constatazione che, di fronte ad un mercato di prodotti sempre più indifferenziati,

anche nei prezzi, occorre puntare su valori aggiunti, su immagini artificiosamente create per

spingere il consumatore all’acquisto e al consumo. Del resto la pubblicità, deve far ricorso per farsi

comprendere, a elementi di riconoscibilità e familiarità, mentre per conquistare attenzione e

suscitare interesse, tende a sfruttare elementi espressivi e tematiche sensibili, come ad esempio

l’originalità, utilizzata fino alla trasgressione. Si finisce per banalizzare e svilire il tutto, dalla lingua

ai valori personali, sociali, culturali, alla stessa capacità informativa, con la ripetizione continua,

pedissequa e spesso ossessiva dei messaggi. La via dell’emozione prevale comunque, su quella

della razionalità. L’azione persuasoria, secondo la nota sintesi di Petty e Cacioppo, può essere

compiuta secondo due percorsi: uno centrale, o razionale, e uno periferico o emozionale. Il primo è

possibile solo in presenza di un interesse preesistente nei destinatari e porta a risultati duraturi. Il

secondo agisce anche in mancanza di un interesse preciso. Assecondata dal condizionamento

esercitato dalla ripetizione, a volte ossessiva. Anche dall’interno dello stesso mondo professionale,

4

giungono giudizi critici. A tal proposito, ex pubblicitari come Frédéric Beigbeder , hanno scritto

parole durissime contro la pubblicità mentre altri hanno dato vita, in Francia e in America, a

5

movimenti di contestazione della stessa. In particolare, il Gruppo MARCUSE (Acronimo per

Movimento Autonomo di Riflessione Critica a Uso dei Sopravvissuti dell’Economia) esprime una

condanna radicale e spietata dei suoi aspetti deteriori, negandole sostanzialmente ogni spazio di

legittimità. Al di là del quadro apocalittico disegnato dai contestatori radicali, il fenomeno

divulgativo richiede una considerazione attenta non solo delle forme e dei contenuti dei suoi

messaggi, ma anche delle loro modalità diffusive e dei loro canali che chiamano in causa in modo

del tutto particolare i mass media e i new media. Oggi infatti, sono gli strumenti privilegiati della

pubblicità, nonché i veicoli ideali per la comunicazione commerciale, infatti sono molto importanti

perché svolgono diverse funzioni e vanno dall’informazione all’intrattenimento. Essa diventa allora,

il contenuto primario ed è necessaria a conquistare quell’audience che costituisce il naturale

obiettivo dei messaggi.

4 Gabriella Ambrosio, Le nuove terre della pubblicità, Maltemi Editore, Roma, 2005

5 Gruppo Marcuse, Miseria umana della pubblicità. Il nostro stile di vita sta uccidendo il mondo, Elèuthera, Milano, 2006

Secondo Bettini e Fumagalli, si potrebbe parlare di una natura profondamente “pubblicitaria” di

tutto il sistema mediatico, non solo, perché i media rendono “pubblico” l’accadere del mondo, ma

anche perché la grande maggioranza dei fenomeni e dei contenuti dei media che si dichiarano

informativi o di semplice intrattenimento, sono riconducibili ad un’ottica in senso lato pubblicitaria:

“vendere prodotti o comunque persuadere, far conoscere per far fare: comprare un oggetto o

6

decidere socialmente e politicamente in una certa direzione”. Come però da anni sostiene il celebre

pubblicitario francese Jacques Séguéla “Troppa pubblicità uccide la pubblicità”. Non la uccide

facendola realmente morire, ma corrompendone le forme e, soprattutto, inficiandone i risultati,

riducendone l’efficacia. Per rimediare alle conseguenze deleterie dell’eccesso quantitativo, essa

tende ad uscire dagli spazi canonici, troppo frequentati e divenuti meno efficaci, per invadere gli

stessi contenuti primari dei media: dall’informazione allo spettacolo, dai talk show allo sport. Per

diffondere tanta pubblicità, la Tv trasmette 24 ore su 24: ma per riempire l’intera giornata significa,

inesorabilmente, mandare in onda di tutto. Diventa così determinante, in tale orientamento, il valore

della diffusione, il numero degli individui raggiunti. Infatti, per tutti i mezzi di comunicazione che

ospitano inserzioni propagandistiche, vengono realizzate ricerche di carattere qualitativo e

quantitativo, utili per accertarsi il numero di individui che essi raggiungono. A tal proposito il

7

Presidente dell’AIART (Associazione degli Spettatori di ispirazione cattolica) , Luca Borgomeo non

ha esitato a parlare di degrado sociale, culturale e morale prodotto dalla programmazione televisiva

8

che presenta “micidiali cadute sotto il livello minimo di decenza”. Ciò è dovuto, afferma lo stesso

Borgomeo, all’uniformazione generalizzata dei programmi della tv pubblica e privata “per effetto di

9

un continuo processo di omologazione al basso, indotta dalla frenetica rincorsa all’audience.” E’

dunque fatale che sull’intero sistema televisivo gravi un diffuso giudizio negativo, che chiama in

causa tanto le trasmissioni del settore commerciale, quanto quelle del servizio pubblico Rai e che

indica nella “corsa alla pubblicità” il fattore degenerativo fondamentale. Anche Umberto Eco,

nell’intervista di “Famiglia Cristiana” ha sostenuto che la corsa alla pubblicità, “ha rovinato tutto”.

6 G.Betetini e A.Fumagalli, Quel che resta dei media, Angeli, Milano 1998, p.84

7 Adriano Zanacchi, Il libro nero della Pubblicità: potere e prepotenze della pubblicità sul mercato, sui media, sulla cultura. Editore

Iacobelli, Pavona di Albano Laziale, 2010

8 Direttamente dal testo dell’articolo apparso sul Corriere della Sera, Pagina 49 (27 settembre 2006) in cui si leggono le

parole del Presidente della Rai, Petruccioli

9 Luca Borgomeo, Il malinconico autunno della Rai, Gino Bove, in “La Parabola” n.7/2006, pp.7-8.

1.2. Il condizionamento dei linguaggi

La pubblicità è stata a lungo, chiamata réclame: dal latino clamare, gridare. Oggi tutto è gridato:

dai titoli di giornali a quelli dei film, dai resoconti giornalistici, ai talk show, fino ai dibattiti politici.

Essa si insinua ovunque, fino a contaminare, come ha scritto Jean Baudrillard, tutti modi di

espressione e ogni spazio comunicativo. Anche uno studioso di marketing, Richard W.Pollay, in un

celebre saggio, ha posto in evidenza le influenze della pubblicità sul linguaggio, in una continua

manipolazione di simboli, al punto di incidere sull’attendibilità stessa della lingua e,

contemporaneamente svalutandola e insinuando addirittura il dubbio che tutto sia falso a causa delle

sue mezze verità e dei suoi sottili raggiri. La pubblicità, continua Pollay, può influenzare il

linguaggio in due modi: ci fornisce un vocabolario, cioè una serie di parole e di concetti che esse

esprimono, con cui strutturiamo percezioni e giudizi, definendo ampiamente la concezione della

realtà. Infatti quello che essa fa è conferire maggiore enfasi ad alcuni termini e concetti, ma

influenzare anche la credibilità del linguaggio, svalutandolo al tempo stesso. Cita così il linguista

Haiakawa secondo il quale il linguaggio pubblicitario penalizza, sfruttando continuamente, il

linguaggio poetico, che finisce per apparire come un linguaggio per venditori; e opera una

deformazione che induce a dubitare di tutto: fino a compromettere la funzione principale della

10

comunicazione stessa. L’effetto più rilevante però, riguarda la televisione: “Sono ormai i generi

televisivi a ricalcare la struttura narrativa degli spot pubblicitari. Velocità, immediatezza,

superficialità. Il potere assunto dalla pubblicità nel sistema dei media è molto vasto, difatti la sua

forza, in definitiva ha finito per distorcere il ruolo dei media, fino a ridurli a meri procacciatori di

11

spazi commerciali.

1.3. La Pubblicità attraverso i mass media

12

In Italia la “torta pubblicitaria” , che nel 1981 era più della metà in mano alla stampa, nel 1989 è

andata in maggioranza alla TV, caso unico tra i Paesi occidentali. Infatti il sempre crescente

10 Il testo integrale del saggio è pubblicato nell’appendice del libro Pubblicità: effetti collaterali, Editori Riuniti, Roma, 2004, pp.

195-230

11 G. Lombardi, Saggio dell'istoria pittorica d'Inghilterra: ridotta a metodo, Firenze 1843, p. 59

12 A. Malara, Cittadini verso il Duemila, in un’Europa Unita. Educazione Civica, Marco Derva Editore, Napoli, 1995

interesse del mondo imprenditoriale nei confronti della carta stampata e della televisione è motivato

anche dal fatto che con questi mezzi si possono fare ottimi affari, semplicemente “vendendo” spazi

pubblicitari alle imprese produttrici di beni e servizi. La pubblicità è anch’essa un modo di

comunicare ma finalizzato soprattutto alla vendita di beni di consumo e di servizi. È naturale,

quindi, che le case produttrici cerchino il canale più efficace e meno costoso per propagandare i loro

prodotti. I canali più efficaci e più usati oggi nella nostra civiltà dell’immagine, sono proprio i

giornali e, soprattutto la televisione che, pertanto, finiscono col dipendere sempre di più,

dall’investimento pubblicitario. Infatti secondo dati dell’Upa (Utenti pubblicità associati), nel 1989

sono stati spesi 1.288 miliardi in sponsorizzazioni (il 10% dell’investimento generale), di cui 215

13

miliardi sulle reti private e 41 sulla Rai. Naturalmente la raccolta di promozione e il costo di uno

spazio promotore, aumentano se aumenta l’ascolto o come si dice anche con un termine inglese,

l’audience che corrisponde al numero di persone raggiunte dal messaggio. Si spiega così la lotta

senza quartiere tra reti private e pubbliche per accaparrarsi i divi di successo del momento, la

proiezione di film famosi o l’esclusiva della ripresa degli avvenimenti popolari, come ha fatto la Rai

per i mondiali di calcio del 1990. La raccolta dell’intera propaganda e quindi la distribuzione presso

i vari mass media, avviene tramite poche, grosse, società concessionarie, che si pongono come

intermediarie tra giornali o Tv, agenzie di pubblicità e aziende propagandistiche, dove controllare

queste società significa avere nelle proprie mani un enorme potere economico perché significa dare

o togliere “ossigeno” a emittenti nazionali e locali, a quotidiani e a giornali di ogni tipo. Le

principali concessionarie di pubblicità sono la Sipra per la Rai-Tv, la Publitalia per la Fininvest di

Berlusconi, la Manzoni per la Mondadori, che da sole si spartiscono più della metà del mercato

pubblicitario. Ad esempio è possibile notare come in Italia ci sono 7.189 minuti di pubblicità a

settimana, viste da famiglie con bambini dove è noto che l’unico prodotto la cui propaganda è

vietata o è sottoposta a restrizioni, è quella riguardante le sigarette, anche se ci sono altri prodotti

che gli adolescenti non dovrebbero vedere, perché si aumenta in loro il desiderio di consumo, come

14

ad esempio i superalcolici, la birra, il vino, l’alcool in genere. La promozione ha dunque un ruolo

determinante nella formazione cognitiva, culturale e morale dei bambini, soprattutto attraverso il

suo principale canale di fruizione, rappresentato dalla televisione. Questo mezzo ha una capacità

altamente persuasiva e pervasiva sia in riferimento al pubblico in generale, sia in relazione al

pubblico dei minori. Infatti la tv è uno dei mezzi di comunicazione più

13 A. Malara, Cittadini verso il Duemila, in un’Europa Unita. Educazione Civica, Marco Derva Editore, Napoli 1995

14 Fonte: The European Advertising & Media, 1989 dalla Rivista <<Il Salvagente>>, n.53 del 17 marzo 1990

influenti e diffusi, dato che ha da tempo sviluppato, modelli di comunicazione propri, con linguaggi

differenti e mirati. Date le sue caratteristiche, al mezzo televisivo si accredita una “grande potenza”

infatti nel corso degli anni, si sono sollevati numerosi quesiti su quali conseguenze possa

comportare un’esposizione eccessiva da parte dei minori. Questi soggetti, ancora in una fase di

sviluppo della personalità, non sembrano avere strumenti adeguati a difendersi da determinati

messaggi persuasori. C’è però, tuttavia, anche chi riconosce alla televisione e alla pubblicità una

funzione sociale decisamente positiva. È questo lo scenario in cui si sono andate ad evolvere diverse

aree di ricerca in relazione al rapporto bambini-pubblicità. Infatti si esaminano i meccanismi propri

della comunicazione in materia che, attraverso l’esposizione massiccia e reiterata di determinati

messaggi, portano ad effetti indesiderati come i disturbi di comportamento alimentare e in specifico

l’obesità infantile. Per prevenire questa patologia si fa riferimento alle relative norme di

regolamentazione pubblicitaria in Italia e alle campagne di prevenzione e di sensibilizzazione per

una corretta alimentazione e un corretto stile di vita, che vengono promosse dal Moige (Movimento

Italiano Genitori). L’analisi dell’esposizione alla pubblicità da parte dei minori ha costituito da

sempre una tematica di profondo interesse, soprattutto in relazione ai possibili effetti che questa può

provocare. Il rapporto televisione-bambini è stato e continua ad essere una questione centrale per

chi opera nel settore delle scienze sociali e non, cosicché negli ultimi decenni si è incentrato

l’interesse in particolare sulla relazione tra pubblicità e minori sulla scia di una generale revisione

del potere di influenza dei media.

Le prime ricerche di carattere scientifico riguardanti il comportamento dei minori come

consumatori, risalgono agli anni ’50 e un ulteriore riconoscimento dell’infanzia come mercati dei

consumi si è avuto nel corso degli anni ’60 -’70. Dagli anni ’80 ad oggi invece, la pubblicità è stata

considerata da alcuni autori la “fonte di informazione più voluminosa nell’educazione della

15

gioventù”. Le visioni su questo rapporto però, sono contrastanti, c’è infatti chi tende

maggiormente ad associare il bambino ad un’immagine passiva di una “spugna” che assorbe gli

stimoli televisivi indiscriminatamente, e chi invece, secondo una diversa prospettiva, vede il

bambino maggiormente attivo che interagisce con la televisione in maniera selettiva a livello di

attenzione, di comprensione e di risposta. Nella valutazione degli effetti della pubblicità sui più

piccoli, oltre ad essere valutato l’impatto che essa può esercitare su questi, in termini di possibili

comportamenti e atteggiamenti, è utile considerare anche i meccanismi di comprensione, di

15 Neil Postman, Teaching as a Conserving Activity, Delacorte Press, New York 1979; tra. it: Ecologia dei media. La scuola come

contropotere, Armando, Roma 1982, Ibidem, p.54

attenzione e di memorizzazione dei messaggi pubblicitari. È stato però dimostrato, che i bambini

non sono spettatori passivi che assorbono informazioni, ma sono spettatori estremamente attivi, la

16

cui analisi del materiale proposto dalla televisione, migliora con il crescere dell’età. Si tratta di un

vero e proprio processo, che parte dall’analisi delle informazioni trasmesse (attenzione) passando

attraverso la loro interpretazione, determinata da un confronto con le proprie esperienze e

conoscenze, fino ad arrivare alla comprensione, che anticipa una valutazione, da cui si struttura la

17

memoria del bambino. La teoria degli stadi di sviluppo elaborata da Piaget è alla base di molte

ricerche sui processi di ricezione del messaggio televisivo da parte degli adolescenti. Oltre allo

sviluppo cognitivo bisogna tenere in conto che ci sono altri fattori che incidono significativamente

sulle modalità di ricezione del messaggio. Tra questi, un processo denominato “television literacy”

che significa letteralmente “alfabetizzazione alla televisione”, e che comporta sulla base

dell’esperienza, la progressiva acquisizione della “grammatica televisiva” mediante cui è possibile

comprendere le regole delle convenzioni formali e degli schemi tecnici, utilizzati dalla televisione.

Importante è notare che Nella fase finale dell’infanzia, ovvero quella della pre-adolescenza, inizia a

decrescere l’interesse per la televisione e si osserva come, oltre all’allontanamento dalla tv, si

instaura l’abitudine di cambiare canale alla comparsa della pubblicità, nella quale viene riposta

minore fiducia, infatti i ragazzi iniziano a coglierne l’intento persuasivo e le tecniche messe in atto.

È quindi chiaro che, con il crescere dell’età, ma soprattutto con la maggiore comprensione delle

tattiche persuasive della pubblicità, i bambini diventino sempre più scettici nei confronti degli

18

spot. In particolare le tecniche pubblicitarie agiscono in tre direzioni sugli adolescenti, con tre

finalità diverse: per catturare la attenzione si usano musica, effetti sonori e ripetizioni; per

focalizzare la attenzione si ricorre allo spettacolare, all’incongruenza, magari con l’animazione di

ciò che comunemente non è animato e per sostenere infine la attenzione, si ricorre allo humor,

all’invito alla partecipazione del bambino, all’alternanza di diverse tecniche e personaggi. A tal

proposito Clifford, Gunter e McAleer (1995) sostengono che quello che i bambini comprendono

della televisione, dipende in larga misura da quello che essi hanno già. I bambini devono infatti

essere in grado di percepire inizialmente i contenuti, avere cioè una sufficiente conoscenza del

mondo esterno, che permetta loro di decodificare quello che lo spot intende

16 Judith Van Evra, Television and your Child’s Development, Editore Routledge, 1998

17 Statera Gianni, Bentivegna Sara, Morcellini Mario, Crescere con lo spot. Pubblicità Televisiva e socializzazione infantile. Editore

RAI-ERI – Collana Le Comunicazioni di massa, Torino, 1990

18 Puggelli Francesca R., Spot Generation. I bambini e la pubblicità, Editore Franco Angeli, 2002

esprimergli. Essi inoltre devono imparare gli aspetti formali della televisione per mantenere la

19

attenzione, segnalare importanti contenuti e trasmette infine un significato. La pubblicità concorre

dunque in due modi allo svilimento della programmazione televisiva, con i suoi stessi messaggi,

spesso banali, volgari, ripetitivi, e con la spinta verso il basso della qualità complessiva della

programmazione. Così che il volto degradato della nostra televisione, si presenta al tempo stesso,

come una delle cause e come lo specchio della crisi morale, culturale e sociale che affligge sempre

più in profondità il nostro Paese. Ne è un esempio la stessa pubblicità televisiva, che cattura perché

si caratterizza per la particolare suggestione del suo linguaggio, per la ricezione domiciliare, per

l’elevata popolarità e per l’inesorabile intrusività. Aspetti congeniali alla natura stessa della

pubblicità, sono quella di essere una particolare forma di comunicazione persuasiva, volta a

influenzare atteggiamenti e comportamenti relativi a prodotti e servizi, diffusa nell’interesse delle

imprese committenti, attraverso tutti i mezzi idonei. Quella diffusa dalla televisione, si avvale della

suggestione tipica del mezzo, per esaltare il proprio modo di costruire i propri messaggi, affidato a

specialisti in sede di ideazione e di realizzazione e si distingue per il ricorso sistematico all’enfasi e

all’iperbole e per l’esasperazione dei toni, non rinunciando talvolta, oltre all’ingannevolezza vera e

propria, a formule trasgressive per catturare l’attenzione dei destinatari ed esercitare al meglio la

funzione persuasiva. Infatti, la poltiglia degradante della televisione, finisce per influenzare i nostri

orizzonti culturali e concorre a orientare il modo di pensare, i linguaggi, i modelli di

comportamento. È una poltiglia che danneggia soprattutto i minori, operando un disastroso degrado

culturale e morale. Non c’è quindi da meravigliarsi se oggi l’autostima non nasce più dal compiere

il proprio dovere a scuola, in famiglia, sul lavoro, ma dall’esaltazione dell’apparenza,

dall’esibizione televisiva. Specialmente i programmi di intrattenimento e di spettacolo, ha osservato

a sua volto Borgomeo, sono “tutti omologati dal basso, quasi sempre insulsi, volgari, negativi ed

offensivi della dignità dei telespettatori”. E sono questi programmi che cambiano progressivamente

la mentalità dei cittadini, imponendo spesso disvalori , diseducando soprattutto i minori e

contribuendo in modo rilevante e diretto alla crisi morale e culturale del paese stesso. Una

elementare analisi di contenuto, mostra che anche nei talk show e persino nelle trasmissioni di

approfondimento sono diventati ingredienti abituali la volgarità delle espressioni, la sopraffazione e

l’insulto. Infatti secondo Aldo Grasso, docente di Storia della Radio e della Televisione e

soprattutto Critico televisivo, la tv spazzatura ha avuto inizio nel 1989.

19 Raymond W. Preiss, Barbara Mae Gayle, Nancy Burrell, Mike Allen, Jennings Bryant, Mass Media Effects Research: Advances

Through Meta-Analysis, 2006

Riferendosi a recenti episodi di violenza contro le donne, anche Isabella Rauti, non ha esitato ad

affermare che i modelli veicolari della tv, alimentano moltissimo la cultura della violenza. Tutti

quei messaggi che difatti sviliscono o mercificano il corpo femminile e che contribuiscono a

svuotare il corpo delle donne.

Insieme alla commercializzazione dell’intera programmazione televisiva, si sviluppava la spinta a

esasperare la carica emotiva dei messaggi, come espediente per emergere nella crescente bolgia

commerciale. A tal proposito la diffusione abbandonava la funzione referenziale, per rifugiarsi non

solamente nel sogno, nei mulini bianchi, nella suggestione e anche in un indubbio miglioramento

20

formale, ma anche nella maleducazione e nella trasgressione. Talvolta da questa tendenza, la

donna è stata una delle vittime sacrificali: la sua immagine stereotipata – oca, giuliva, femmina

fatale – è servita sempre di più per supplire all’inefficacia di una forma di comunicazione

penalizzata dalla sua stessa dimensione quantitativa, sempre meno concepita come serio strumento

di informazione, come servizio utile alle imprese e agli stessi consumatori. Ne hanno fatto e ne

fanno le spese, soprattutto i minori, posti di fronte a programmi e a messaggi commerciali spesso

privi di rispetto per le loro esigenze di equilibrato sviluppo psicologico, morale e fisico, a dispetto

di tutte le belle parole in loro difesa contenute nelle leggi, nei codici deontologici e nella “carte” di

tutti i tipi. Ma la presenza della pubblicità, di troppa pubblicità, non si limita a infastidire la

fruizione dei programmi, ma costituisce anche una forma di condizionamento, inesorabile, della

programmazione, spinta verso una dequalificazione ormai diventata patologica dall’ossessione dei

dati d’ascolto, diventati il metro di valutazione “qualitativa” della Tv. Tra i mezzi di

comunicazione, poi, Internet rappresenta una fonte di informazione estremamente utilizzata dai più

giovani. I motori di ricerca, infatti, sono in grado di mettere a disposizione di chiunque le notizie

più varie. Purtroppo, molto spesso, quanto circola online non corrisponde a verità e capita, quindi,

che i ragazzi vengano esposti a informazioni che hanno poca o nessuna correttezza scientifica. È

necessario quindi, promuovere campagne di prevenzione che forniscano prima di tutto messaggi

corretti in alternativa a quanto troppo spesso divulgato con i mezzi di comunicazione. Dallo

scenario delineato risulta chiara l’importanza e l’urgenza di promuovere, attraverso strategie e

strumenti di comunicazione adeguati, una cultura istituzionale. Infine forum, blog, chatroom, social

network rappresentano spazi di espressione individuale frequentati da utenti. In questi ambienti

virtuali vengono scambiate numerose informazioni circa il modo migliore per consumare prodotti,

dove è possibile acquistare “merce di qualità”, consultare i prezzi praticati nella rete, segnalare i

20 Adriano Zanacchi, Pubblicità televisiva, degrado morale e risposte possibili, dal n. 23 della rivista trimestrale dell’Aiart La

Parabola, 2011

nuovi prodotti disponibili sul web. Ad esempio l’acquisto via Internet è estremamente accessibile ed

agevole per tutti coloro che abbiano libero accesso alla rete: in ogni sito dedicato alla vendita,

infatti, viene fornita la possibilità di selezionare il prodotto desiderato, di indicare l’indirizzo di

recapito della merce, di effettuare il pagamento per mezzo di carta di credito e di ricevere quanto

acquistato in pochi giorni. Il prodotto offerto spesso viene presentato come “prodotto esclusivo”

dando così l’impressione della sua unicità. Questa strategia viene adottata soprattutto quando i

consumatori iniziano a perdere interesse nei confronti del prodotto, quando cioè questo non risulta

più attrattivo ai loro occhi, o quando tra i consumatori stessi si diffondono nuovi gusti e nuove

tendenze. Di fronte all’esigenza di vendita, il prodotto subisce lievi modifiche, spesso anche solo

nelle modalità di presentazione: nuova confezione, nuove scritte e colori.

1.4. I Target delle campagne pubblicitarie

I target delle campagne informative devono essere ben definiti. Nello specifico, vanno individuati

come soggetti destinatari dell’informazione:

• i giovani,

• i genitori,

• gli educatori/gli insegnanti,

• ogni altra sottopopolazione di interesse specifico.

Pertanto i messaggi da indirizzare a costoro, dovranno essere specifici e distinti. Infatti, la

differenziazione dei messaggi di comunicazione, quindi, a seconda del target destinatario, è

fondamentale per far fronte ai bisogni, alle aspettative e alla sensibilità dei vari segmenti. Il presente

modello di comunicazione prevede un target suddiviso come di seguito indicato:

1.1 giovani di età compresa tra gli 8 e i 24 anni differenziati come segue:

• 8 – 12

• 13 – 14

• 15 – 18

• 19 – 24

• adulti di età superiore a 24 anni.

I messaggi con cui sarà opportuno rivolgersi al target individuato, dovranno necessariamente essere

diversificati secondo le fasce di età individuate. Il gruppo bersaglio primario, è costituito dai ragazzi

delle scuole medie inferiori e delle scuole medie superiori. Infatti il fenomeno di rilevante portata,

come afferma il sociologo Manuel Castells, è la “pubblicità”, fonte più importante di influenza nel

mondo attuale, dato che permette la trasformazione della mentalità degli individui. È noto come

basterebbe l’influenza esercitata nell’area dei consumi per definire la pubblicità come una delle

principali forze che plasmano il modo di pensare e la cultura del nostro tempo.

1.5. Effetti direttamente attribuibili alla pubblicità

La pubblicità continua oggigiorno ad esercitare effetti degradanti sulla programmazione televisiva.

21 ”Infatti è sempre più crescente il dilagante involgarimento delle abitudini e degli stili di vita del

nostro paese; per mille segni avvertiamo intorno a noi, che ogni giorno il senso della vita delle

persone che lo abitano, l’orizzonte dei loro sentimenti e delle loro emozioni, il loro rapporto con il

passato, sono sottilmente ma ineluttabilmente distorti, svuotati, manipolati, corrosi, e poi

ricombinati in modo nuovo, dalla televisione”. In Italia ha soggiunto Galli Della Loggia, l’effetto è

stato particolarmente devastante, infatti in nessun luogo dell’Europa le più clamorose futilità

televisive sono state capaci di suscitare tanta attenzione e così a lungo come in Italia. Ciò che è

quindi accaduto, è che da decenni, in realtà, la poltiglia televisiva costituisce il surrogato

dell’egemonia culturale sulla società italiana. Si deve anche notare, che molti generi televisivi

confluiscono in quello pubblicitario, ne assumono le modalità espressive, ne adottano i caratteri

comunicativi. Tutto, insomma, è diventato pubblicitario, gridato, ripetuto e anche questo segna una

decadenza qualitativa, una mancanza di autonomia, un distacco quasi totale da qualsiasi istanza di

natura etica. L’influenza indiretta della pubblicità che si è manifestata sui contenuti “primari” dei

media, specie su quelli di intrattenimento, non ha risparmiato nemmeno l’informazione. La caccia

allo scoop, già connaturata alla crescente connotazione commerciale del giornalismo, si è fatta

esasperante: le notizie vengono gridate, anche quando sono irrilevanti, i titoli suonano sempre come

slogan, il richiamo da imbonimento ha deformato la natura dell’informazione. Inoltre è possibile

notare come la pubblicità produce effetti socioculturali al contempo volontari ed involontari. Effetti

dannosi provocati da una pubblicità non responsabile, tra cui possiamo trovare:

• L’inganno, effetto espressamente voluto e finalizzato a indurre il pubblico a decidere di

compiere un atto economico che altrimenti non avrebbe motivo di essere compiuto;

• Le offese, quando la pubblicità va a collidere con determinati valori e credenze, rendendo

21 Ernesto Galli Della Loggia, Aldo Schiavone, Pensare l’Italia, Editore Einaudi, 2011

ancora più complessa la precisa determinazione di possibili abusi.

• I pericoli, l’interpretazione letterale o realistica dei messaggi pubblicitari che induce ad

imitare comportamenti rischiosi esibiti negli spot, soprattutto nel caso dei minori.

22

La pubblicità quindi può essere considerata come uno specchio, uno specchio che si avvicina alla

realtà moltiplicando gli angoli di rifrazione di ogni evento e consentendo di coglierne le sfumature e

le pieghe più nascoste. Lo specchio può trasformarsi in un pericoloso fattore di distorsione, fino a

produrre mondi fittizi. L’espressione “deformazione” viene utilizzata dall’autore per descrivere

alcuni degli effetti socio-culturali “non intenzionali” provocati da essa che, andando ben oltre i

confini dell’ambito economico, allarga l’esercizio della sua influenza anche su quello sociale. La

promozione quindi, deforma la vita reale, rimodellandola secondo specifiche necessità commerciali.

23 Packard invece condanna il ricorso da parte dei pubblicitari a mezzi subdoli e immorali per

riuscire a persuadere i propri recettori. La divulgazione avvalendosi delle tecniche della psicanalisi,

minaccerebbe in modo subdolo ma scientifico la libertà di opinione, divenendo così un vero e

proprio strumento di manipolazione. Infatti essa non fa altro che manipolare il consumatore, dato

che rappresenta il simbolo del capitalismo ed è capace di infondere nei suoi recettori i valori del

consumismo e del materialismo e di creare falsi bisogni in grado di sostituire i valori e le relazioni

umane più autentiche, promuovendo negli individui l’idea che la loro identità sia il risultato di

quello che possiedono e consumano. La cosiddetta “réclame” propone il consumo come risposta

alle afflizioni, alle insicurezze e all’insoddisfazione, generando al contempo nuove forme di

malcontento, di esasperazione e di infelicità. Un consumatore maturo dunque, dovrebbe cercare

nella pubblicità, un aiuto concreto per effettuare le proprie scelte e non un aiuto per evadere dalla

realtà. Numerosi sono inoltre anche gli effetti dannosi causati da un uso negativo, tra cui l’influenza

corruttrice sulla cultura e sui valori, la promozione del consumismo, l’esaltazione della violenza, le

24 25

offese alla religione e alla morale, l’inganno e la manipolazione. Karl Popper e Hans Jonas

22 Pollay R.W., Lo specchio distorto: riflessioni sulle conseguenze involontarie della pubblicità, tr. it. in Zanacchi 2004

23 Vance Packard, I persuasori occulti, Editore Einaudi, 1989

24 Karl Popper, John Condry, Cattiva maestra televisione, Editore Donzelli, Roma, 1996

25 Saggio di Hans Jonas, Il principio di responsabilità, New York, Biblioteca Einaudi, 2002

riferendosi a tal proposito, agli effetti dannosi provocati dalla televisione in tono provocatorio

affermano che “è necessaria una patente per poter fare tv, riconoscendo le responsabilità che

bisogna assumersi quando si inizia questa scalata.” La diffusione però, non è semplicemente un

insieme di messaggi che incitano a consumare, ma è una forma culturale, un insieme di discorsi che

circolano in continuazione nella società, un modello di riferimento che consente agli individui di

trovare dei comportamenti da seguire nella vita quotidiana, ma anche di attribuire dei significati alla

loro esistenza e al mondo in cui vivono. Lo studio più autorevole in proposito resta quello compiuto

da Richard Pollay che nel 1986 ha scritto un saggio ben presto diventato un classico nello studio

dell’influenza socio-culturale della pubblicità. Pollay ha raccolto inoltre, le affermazioni di

numerosi studiosi di Scienze Umane e Sociali che hanno identificato molti effetti non intenzionali

della pubblicità ritenuti in grado di presentare profonde implicazioni sociali e culturali. Secondo

questi studiosi, essa rinforza selettivamente valori che possono essere comunicati facilmente e legati

ai prodotti, mentre trascurano la promozione di valori di più elevato ordine morale; promuove il

materialismo come mezzo per raggiungere la felicità, favorisce la ricerca di status e rafforza

stereotipi sociali, egoismo, eccessivo interesse per la sessualità e conformismo, provocando inoltre

cinismo, insicurezza e scontento. È per questo, conclude Pollay, che gli studiosi di marketing e di

promozione dovrebbero tenere in seria considerazione queste accuse. Rafforza questa sua

sollecitazione la frase con cui apre il suo saggio, tratta dalla più autorevole rivista nel settore della

26

pubblicitaria internazionale dove scrive “Si deve riconoscere che il pubblicitario, per certi versi è

un manipolatore di cervelli quanto un neurochirurgo, anche se i suoi attrezzi e i suoi strumenti sono

diversi”. È un fatto a tutti evidente quindi, che quest’ultima ci assedia e ci colpisce da ogni parte,

senza soste e con ogni mezzo. Essa nel mondo di oggi, influisce sui giovani e riflette un dilagante

consumismo. Nel chiuso della nostra casa, mediante la radio, la Tv, i giornali, ma anche per strada,

mediante cartelloni, manifesti, volantini; o nei bar, al cinema, nei locali pubblici. A volte si

vorrebbe fuggire da questa morsa promozionale ma, ci si sente quasi braccati perché, dovunque ci si

nasconda, un’altra réclame è in agguato per catturare la nostra attenzione e invogliarci a seguire le

varie mode. Ci sono a tal proposito due differenti teorie sulla pubblicità:

• La teoria forte: per cui sia chi è a favore sia chi è contrario alla pubblicità, è convinto che

questo mezzo informativo abbia un’elevata forza di persuasione. Basti pensare a come la

pubblicità sia in grado di condizionare scelte e modi di agire dei consumatori.

26 G. D. Crain Jr., Rivista Advertising Age, Chicago, Stati Uniti, 1930

Sempre la pubblicità è in grado di manovrare la volontà di un individuo (cosciente o no), trattandolo

come una persona apatica e in certo qual modo stupida. Per questa teoria, la pubblicità adotta una

tecnica di attacco così efficiente da riuscire a condizionare le vendite di specifici marchi o di interi

ambiti merceologici;

• La teoria debole chiamata anche “Teoria degli effetti limitati della pubblicità” è una teoria che

riduce il potere della pubblicità. Bisogna però osservare che il cliente è più orientato ad

ascoltare la pubblicità di articoli che già compra, infatti non riesce a modificare le idee di

clienti né ad abbattere i loro pareri negativi, e rischia se va contro alle opinioni o alle certezze

del consumatore, di avere un effetto contrario (famoso effetto boomerang). Questi concetti

sono ben definiti da Jacques Séguéla che dice: “La Pubblicità non sceglie per nessuno,

permetto solo di scegliere meglio”. 27

Inoltre è possibile notare come un illustre studioso di tali tematiche, lo statunitense Leo Bogart ha

affermato che “è qualcosa di più di una forza economica: perché ha anche una profonda influenza

sulla cultura, sui valori e sulla qualità della vita. Un fenomeno complesso dunque, come abbiamo

visto, che nasce per esigenze di natura economica, ma che finisce per assumere una più vasta

dimensione sociale e culturale. Sul piano economico ad esempio, viene accusata di distorcere la

correttezza degli scambi, soprattutto quando ricorre a messaggi ingannevoli, ma può risultare

scorretta anche quando promuove l’acquisto e il consumo di beni dannosi o pericolosi (alcolici,

medicinali ecc…), oppure quando offende i sentimenti delle persone, minaccia psicologicamente,

fisicamente e moralmente i minori. Considerata nel suo insieme, essa si presenta come una forza

28

pervasiva e potente che influisce sulla mentalità e il comportamento.” Proprio l’illustre studioso di

marketing, già citato in precedenza, Richard Pollay ha pubblicato un saggio divenuto celebre

29

nell’ambito degli studi accademici sui suoi aspetti socioculturali. Da questo saggio emerge

chiaramente, che la valutazione degli effetti che la pubblicità può provocare dipendono sia dai suoi

27 Leo Bogart, Strategia in pubblicità. Come combinare media e messaggi con mercati e motivazione, Editore Franco

Angeli, Milano, 1998

28 Espressione tratta dall’Introduzione del documento di Etica nella pubblicità emanato dal Pontificio Consiglio delle Comunicazioni

Sociali il 22 Febbraio 1997

29 Richard W. Pollay, The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising, 1986

contenuti e dalle sue forme, sia dalle sue modalità diffusive. Complessivamente essa opera una

sedimentazione continua di stimoli a consumare, di speranze ingannevoli, di promesse illusorie, di

modelli di comportamento trasgressivi, modellando la configurazione del reale in una dimensione

30

falsata e tendenziosa. Possiamo notare come l’influenza della pubblicità sulle nostre vite, sia per

bambini che per adulti, è cambiata nel corso degli anni, perché nei primi giorni, la pubblicità è stata

principalmente rivolta verso i genitori, infatti il messaggio che annunciava era diretto, oggi, però le

cose sono cambiate, perché i messaggi di marketing sono più sofisticati, più pervasivi e sono rivolti

direttamente ad agganciare gli adolescenti in età molto precoce. Ci sono a tal proposito, un certo

numero di studi che supportano l’idea che essa sia efficace se rivolta direttamente agli adolescenti,

questo perché non hanno lo stesso pensiero critico e lo stesso giudizio degli adulti, quindi vengono

talvolta considerati come consumatori più suscettibili. Questo breve approfondimento è stato

effettuato anche dall’APA (American Psychiatric Association) dove è emerso che il messaggio

promozionale può portare gli adolescenti a scelte alimentari, salutari e di stile di vita che

probabilmente, senza di esso non avrebbero in alcun modo fatto. Advertising Age ha anche

dimostrato che quest’ultimo influenzi notevolmente l’immagine del proprio corpo e lo sviluppo

sessuale dello stesso adolescente. Certamente a tal proposito molti specialisti dediti allo sviluppo

del bambino, hanno sostenuto che quest’ultima ha preso una piega disastrosa per quanto riguarda il

benessere dei bambini. È stata inoltre rilevata una lettera risalente al 1999 scritta da un gruppo di

psicologi che esprimono la loro preoccupazione, riguardo l’uso della psicologia nella

commercializzazione di prodotti per bambini. Difatti è emerso che tale conoscenza, viene spesso

utilizzata nella progettazione di campagne a scapito dei bambini stessi. Il lavoro svolto dall’APA

invece, si è maggiormente incentrato sulla richiesta di specifiche restrizioni, basate proprie su tali

preoccupazioni, dunque emerge che i professionisti che si occupano di sviluppo dei bambini, sono

cresciuti sempre più preoccupati di come quest’ultimi potessero essere influenzati dalla stessa

pubblicità. Anche attualmente il rapporto fra pubblicità e adolescenti, è al centro di un interesse e di

un dibattito pubblico crescente in diversi Paesi. Secondo la sociologa ed economista Juliet B.

31

Schor le società che si occupano di produzione, commercializzazione e pubblicizzazione di

prodotti di consumo “hanno messo gli occhi sui bambini”. Il marketing si rivolge loro, non solo

come consumatori da “blandire” ma anche come canale tra il mercato del consumo e la famiglia.

30 G. D. Crain Jr., Rivista Advertising Age, Chicago, Stati Uniti, 1930

31 Jiuliet B. Schor Nati per comprare. Salviamo i nostri figli, ostaggi della pubblicità, Editore Apogeo, 2005

Secondo alcune ricerche USA nel 2004 i bambini da quattro a dodici anni, hanno determinato 330

miliardi di dollari di spese adulte e ne hanno influenzato altri 340. La socializzazione dei bambini al

consumo, e soprattutto la loro fidelizzazione precoce alle marche, è divenuta così il “Santo Graal

della pubblicità”. Il risultato come già detto, è che gli adolescenti sono diventati consumatori

sempre più importanti, con un potere d’acquisto in vertiginoso aumento. Gli spot indirizzati a loro

sono ricchi di emozioni e, grazie all’efficacia dei linguaggi, anche di stimoli cognitivi. La seduzione

viene spesso attuata con l’uso di testimonials, reali o di fantasia e di immagini di consumatore

32

ideale, con cui identificarsi. Inoltre, come ricorda Francesca R. Puggelli il richiamo a valori, alla

sfida o alla pressione del gruppo, sono ulteriori stimoli alla persuasione. In generale, la

comunicazione di questo settore, agisce sui bisogni caratteristici di bambini e adolescenti

(dall’amore al desiderio di essere protagonisti, di essere abili e apprezzati, e così via). Spesso infatti,

la premessa è quella di un elevato livello di successo e accettazione sociale, mediante l’acquisto di

merci dotate di stile o che gli altri non possono avere. A questo si sta sempre più affiancando, uno

sforzo del marketing per coltivare i consumatori fin dal primo anno di età e, parallelamente, una

diffusione sempre più vasta di prodotti educativi. È stato calcolato che ogni anno i bambini

americani vedono circa 40.000 pubblicità: un flusso narrativo, come si osserva nel libro

33

Maneggiare con cura. I bambini e la pubblicità , che ha sostituito le fiabe nell’immaginario

infantile. Le pubblicità hanno del resto molti elementi della fiaba: situazioni magiche, oggetti

animati, metamorfosi, mondi al contrario e, in conclusione, il prodotto come lieto fine. Secondo una

ricerca di questi autori, bambini e bambine italiane di otto anni, dimostrano già scelte fortemente

uniformi, per quanto riguarda le pubblicità preferite e i consumi di prodotti di marca il cui acquisto

è deciso da loro. Le indagine psicologiche hanno tuttavia dimostrato che i più piccoli vedono la

pubblicità senza riconoscerne chiaramente la natura, come una sorta di “finestra magica” sul

mondo, che fornisce informazioni e corrisponde pienamente alla realtà, senza avere alcunché di

artificiale. Il rischio quindi, è quello di effetti psicologici negativi rispetto a questo stato di cose e a

34,

tal proposito la ricerca di Juliet B. Schor ad esempio, ha dimostrato che il coinvolgimento nei

consumi dei bambini, suscita in essi forti sentimenti di insoddisfazione e frustrazione, che portano

più facilmente a depressione, riduzione dell’autostima e ansia.

32 Puggelli Francesca R., Spot Generation. I bambini e la pubblicità, Editore Franco Angeli, 2002

33 Maria D’Alessio, Fiorenzo Laghi, Maneggiare con cura. I bambini e la pubblicità, Editore Magi, Milano, 2006

34 Jiuliet B. Schor Nati per comprare. Salviamo i nostri figli, ostaggi della pubblicità, Editore Apogeo, 2005 35

La pubblicità è diventata quindi, l’industria creativa più importante, quella che Stuart Ewen

chiama “il vernacolo prevalente dell’opinione pubblica”. Succhia i talenti per le arti, la creatività e

la narrazione. È diventata una parte routinaria della vita di tutti i giorni e raramente ci fermiamo a

pensare al suo significato.

1.6. Il Bambino consumatore: Perché la pubblicità piace ai bambini?

La fruizione della pubblicità da parte dei bambini, rappresenta, in particolare, uno dei maggiori temi

di discussione e confronto fra gli studiosi del settore, i quali hanno prestato attenzione soprattutto al

potere suo, di indurre un determinato comportamento di consumo da una parte e di proporre modelli

di comportamento ritenuti non adatti al pubblico dei minori dall’altra. Oggi difatti, quest’ultima si

pone con soluzione di continuità all’interno del palinsesto giornaliero, rappresentando un genere

televisivo con le proprie logiche e caratteristiche, al pari di un varietà, una fiction, un quiz o un

cartone animato. La pubblicità è inoltre uno spunto di conversazione tra gli amici, non solo in

riferimento al prodotto reclamizzato, ma alle immagini utilizzate, alla presenza del testimonial, alle

battute, alle musiche e ai jingle, ecc… certamente essa può anche avere effetti non del tutto positivi

sui piccoli spettatori, soprattutto nella misura in cui viene fruita solo attraverso i canali emotivi,

tralasciando quelli intellettivo-cognitivi. Inoltre va considerato che gli spot, se da un lato sono

percepiti dai bambini come uno spettacolo, resta pur vero che cercano di mettere in moto il

meccanismo del desiderio invogliando al possesso di quanto reclamizzato. Lo spot è quindi una

forma di comunicazione televisiva verso cui i bambini sviluppano una forte simpatia, attratti dalla

vivacità delle sequenze, dalle musiche, dai personaggi che vi compaiono e dagli stessi prodotti.

Infatti, una breve analisi del rapporto che si instaura tra bambini e pubblicità deve prendere in

considerazione l’atmosfera di serenità, le relazioni positive e di successo che quest’ultimi mostrano,

il ritmo incalzante delle inquadrature, l’uso di un’alta grafica del computer, la ripetizione e così via.

Effettivamente i bambini, molto più degli adulti, seguono con attenzione gli spot, ricordandone i

contenuti. A tal proposito importante è l’analisi attenta effettuata da Francesca Romana Puggelli,

circa la dinamica della fruizione da parte dei bambini, dove pone in luce i meccanismi responsabili

dell’attrazione degli spot degli stessi. In primo luogo viene rilevata la presenza di valori attraenti

agli occhi dei piccoli telespettatori. Inoltre non è da sottovalutare, che l’atmosfera predominante,

soprattutto negli spot per adolescenti e bambini, è spesso quella familiare. Il clima familiare, infatti,

imprime ad essi un carattere di armonia e serenità che i bambini percepiscono e possono identificare

35 Stuart Ewen, Il potere della pubblicità, una minaccia del nostro modo di vivere, Open Democracy, 2011

con lo stesso clima che vivono all’interno delle mura domestiche. I bambini quindi, guardano la tv

non solo per divertirsi, ma soprattutto per farsi un’immagine del mondo degli adulti, ecco perché la

pubblicità, per il suo ottimismo, per la sua concisione e per la sua ripetitività, influisce sul

comportamento degli stessi. Importante però è non far guardare troppa tv perché tutto questo, può

indurre ad una vera e propria “mutazione antropologica” che li abitui ad utilizzare prevalentemente

il senso della vista, a scapito degli altri e a rimanere in un atteggiamento sostanzialmente passivo

rispetto ai messaggi emessi. Per ovviare a tutto questo, i genitori invece di lasciare da soli i bambini

davanti allo schermo, dovrebbero operare delle selezioni sulla programmazione e aiutare i propri

figli nella comprensione di ciò che vedono. La stessa scuola può far molto per insegnare a non

subire passivamente il mezzo dove lo stesso messaggio pubblicitario passa. Importante è soprattutto

non sacrificare i giochi all’aperto, per l’indispensabile esperienza di autonomia e di libertà che essi

forniscono ai bambini. Rilevante è in tale prospettiva il libro della Professoressa Anna Oliverio

36

Ferraris in cui l’autrice sostiene che alcuni bambini percepiscano la pubblicità come una persona

che parla, che consiglia un prodotto o un servizio o talvolta come un’amica che gli consente di non

annoiarsi. Quindi il passo importante è quello di frenare il meccanismo del desiderio del possesso

indotto dalla stessa, stimolando al contrario l’autovalutazione sulla reale necessità o validità

dell’acquisto dell’oggetto reclamizzato. A tal proposito Mariolina Gamba, offre alcuni consigli ai

genitori, per preparare bambini e ragazzi a difendersi dagli attacchi quotidiani della pubblicità,

perché ritiene importante aiutare i bambini a prendere le distanze dagli spot e dai prodotti in

questione. Importanti sono alcune tecniche da poter mettere in atto, per insegnare ai bambini e ai

ragazzi a controllare meglio gli strumenti con cui si effettuano gli spot stessi. Intanto bisognerebbe

arrivare a scegliere i programmi da guardare in base alla loro qualità, così come anche stabilire con i

bambini stessi, un tetto di ore per giorno disponibili a poter guardare programmi, sempre scelti in

maniera del tutto consapevole con i genitori. Si potrebbe ad esempio insegnare ad andare a vedere

qual è la vera qualità del prodotto reclamizzato, a leggere sulle etichette quello che è scritto molto

piccolo e a ragionare su ciò. Si dovrebbe insegnare a dilazionare la gratificazione, perché se essi

sono abituati ad essere serviti, ad avere tutto senza sforzo, possono così pretendere, nella vita, le

stesse cose. Insomma, la cosa importante da fare, è quella di insegnare a diventare padroni del

mezzo e non a subirlo. Per questo la pubblicità utilizza varie tecniche che gli consentano di

raggiungere gli scopi prefissati, infatti i pubblicitari, vengono supportati da psicologi dell’età

evolutiva, che grazie

36 Anna Oliverio Ferraris, Tv per un figlio, Collana Economica Laterza, 2006

alle conoscenze delle dinamiche inconsce dei bambini, sanno bene quali sentimenti smuovere.

Davanti un bambino ben condizionato, convinto cioè che quel prodotto sia stato creato

appositamente per lui, il genitore che volesse opporsi all’acquisto assume la connotazione del

cattivo e deve fare un lavoro supplementare, ma necessario.

Capitolo 2

Premessa – I genitori sanno cosa i bambini comprendono del

messaggio pubblicitario?

I responsabili della TV e della pubblicità cosa pensano a proposito delle competenze infantili?E’

giusto che la pubblicità si rivolga direttamente ai bambini?

Sono ormai molti anni che gli spot pubblicitari hanno individuato i bambini come “diretti

1

consumatori” . Non “casuali telespettatori” in attesa dei loro programmi ma veri destinatari di molti

spot. Naturalmente i bambini sono un pubblico particolare, “in sviluppo”, e noi adulti siamo

impegnati nella loro educazione e protezione. Questo vuol dire che siamo anche impegnati a non

proporre loro esperienze di cui non siano in grado di valutare la complessità e in ogni caso siamo

impegnati a proteggerli dall’esposizione a comportamenti che li possono danneggiare. Siamo

impegnati a… “maneggiarli con cura”. Ma se proprio c’è urgenza di offrire nuovi consumatori al

mercato, le ricerche psicologiche ci possono aiutare a comprendere le tappe dello sviluppo del

bambino e valutare “quando” e “quanto” sia opportuno esporli alla pubblicità. L’essere umano

manifesta precocemente i propri gusti. A questo proposito Flavell (1993) ci ricorda che la dieta

favorita del neonato è la voce umana. Il neonato l’ha ascoltata già prima di nascere e da feto si è

formato ad alcuni gusti. Il bimbo molto piccolo a 18 mesi ha già alcune caratteristiche tipiche del

consumatore: preferisce e ama una certa musica, riconosce e preferisce certi sapori, certi suoni e

addita le immagini dei prodotti nei supermarket. Ma non è ancora del tutto un consumatore e per

molti anni sarà ancora soprattutto… un bambino. La fascia di età dai 2 ai 5 anni è dominata

dall’impegno cognitivo del bambino a riconoscere ciò che è reale da ciò che non lo è. Il compito

non è semplice ma i bambini sono abili a trovare “indicatori” per districarsi. Ad esempio spesso

riescono a distinguere la pubblicità dal programma perché essa è, più breve, più rumorosa, … più

veloce e più colorata. L’attenzione del bambino molto piccolo si focalizza su un dettaglio

appariscente e ne trae un giudizio globale. Certamente i piccoli soggetti sono in grado di

riconoscere quel dettaglio e lo desiderano. Ma hanno valutato le altre caratteristiche della

pubblicità? Non fino a 5 anni. Ecco perché il pianto di un bambino piccolo che vuole quel

determinato prodotto, con quel disegno, è senza consolazione, senza mediazione. La sua scelta è

1 D’Alessio Maria, Laghi Fiorenzo, Maneggiare con cura. I bambini e la pubblicità, Editore Ma. Gi., Milano, 2006

legata a quel dettaglio percettivo e basta. Se poi domandiamo loro a cosa serve la pubblicità una

delle risposte più frequenti dei bambini di 4-5 anni è che essa serva a “far riposare i lavoratori

della TV”. Dai 5 agli 8 anni le competenze del bambino crescono molto. Varie ricerche hanno

dimostrato come i conflitti nei supermercati tra bambini e genitori per l’acquisto di un prodotto

diminuiscano con l’età e dopo i 6 anni siano nettamente di meno. Ma i bambini non hanno capito

tutto, perché piuttosto sono entrati in un’altra fase di sviluppo cognitivo, più complessa che

modifica anche il loro comportamento come consumatori. Sanno per esempio negoziare, ricorrere a

strategie per ottenere qualcosa e, infine, sanno affrontare il ritardo nella soddisfazione di una

richiesta. I genitori, infatti, hanno lavorato molto su questo aspetto attraverso la partecipazione delle

regole e delle scansioni temporali. La dimensione temporale è la cornice che racchiude i significati

“relazionali”. Il tempo è il collante delle regole e del riconoscimento dei ruoli. Dai 5 anni in poi i

bambini sanno distinguere molte tipologie di realtà e di fantasia ma, ad esempio, possono ancora

credere che gli attori svolgano nella vita le professioni interpretate in tv. Dagli 8 ai 12 anni aumenta

la capacità di prestare attenzione ai dettagli. È l’epoca delle prime collezioni e classificazioni.

Cresce nei bambini la capacità di interazione e socializzazione. Il bambino introietta norme e regole

e desidera distinguersi dai più piccoli. Ad 8 anni il soggetto descritto da Piaget è in pieno periodo

“operatorio concreto”. Dagli 8 agli 11 anni non incrementerà solo le sue conoscenze, ad esempio

sulla pubblicità, ma, come spiegano bene le teorie sui processi di elaborazione delle informazioni,

imparerà a richiamarle ed applicarle usando le informazioni già possedute. Questa capacità di

manipolare conoscenze è quella che Piaget definiva fase “operazionale formale”: il ragazzo sa porsi

2

nella prospettiva dell’altro. Per quanto riguarda la pubblicità e la capacità del bambino di diventare

consumatore possiamo affermare che solo dopo gli otto anni il bambino acquista la capacità di

comparare, attraverso l’analisi accurata di attributi concreti. Fino ai 10 anni si misurerà con l’analisi

di attributi astratti e solo intorno gli 11 anni potrà confrontare le caratteristiche psicologiche tra

persone. Ad esempio possiamo riconoscere che la prima evidenza va al fatto che lo sviluppo si

presenta con un andamento diverso nei bambini. Notiamo quindi che circa il 20% di essi può

riconoscere precocemente l’intento persuasivo della pubblicità ad otto anni. Se poi accettiamo una

risposta non verbale allora la percentuale di bambini di 8-9 anni in grado di riconoscere l’intento

persuasivo aumenta anche se sarà una forma di conoscenza rozza ed elementare. Infine, con

l’esposizione ripetuta a stimoli pubblicitari, i bambini imparano a distinguerli meglio. Ci riferiamo

alla competenza discriminativa all’interno di una fascia di sviluppo. Tra due bambini di 8 anni,

quello che avrà visto più pubblicità saprà discriminarle meglio. Questo non vuol dire però che se

facciamo vedere moltissime pubblicità ad un bambino di tre anni otteniamo lo stesso risultato. La

capacità di discriminare può essere migliorata all’interno di una fascia di sviluppo, ma ciò non

anticiperà lo sviluppo in generale. E’ perciò interessante misurare l’atteggiamento verso la

pubblicità come indicatore dell’impatto degli spot sui modelli comportamentali dei bambini. In ogni

caso le loro conoscenze e le esperienze fatte si organizzano come rappresentazioni, cornici

comportamentali in cui si collocano le nuove azioni, le nuove comprensioni e le relazioni con gli

altri significativi. Tali modelli rimangono almeno per un po’ lì, nella personalità come stampi:

stereotipi disponibili e attivabili per la prossima proposta. Il bambino già all’età di 2 anni è capace

di capire che le persone hanno desideri che possono influenzare il comportamento e ritiene che il

comportamento degli altri sia guidato solo da desideri. A 3 anni è capace di comprendere che gli

adulti hanno oltre ai desideri anche credenze. Il bambino non si limita a considerare solo i desideri

3

di un individuo ma anche le sue convinzioni. Secondo Wellman , i bambini di tre anni ritengono

che le credenze siano copie fedeli della realtà; non sono ancora in grado di capire che una credenza

non è altro che un’interpretazione e non una riproduzione fedele della realtà, capacità che

acquisiscono solo all’età di 4 anni. La ricerca psicologica conosce ormai abbastanza, la successione

delle tappe di sviluppo e aiuta riconoscere in soggetti sempre più piccoli la presenza di

comportamenti adattivi e cognitivi. Ma ciò non accorcia il lungo percorso necessario ad ogni

bambino per acquisire la maturità psicologica e sociale. Avere una certa competenza cognitiva,

saper usare uno strumento anche complesso (il telefono, il computer, ecc…) non vuol dire avere

completato lo sviluppo. Le competenze astratte o relazionali rimangono conquiste complesse della

pre-adolescenza. Poiché sulle tappe dello sviluppo del bambino non ci sono dubbi scientifici, il

problema sociale, rappresentato dalla presentazione precoce attraverso i media di modelli e

comportamenti sociali condivisibili ma non pienamente comprensibili dai bambini, va affrontato

con le armi della politica che ha norme e strutture per garantire il tipo di civiltà che la comunità

vuole realizzare. Le aziende possono anche proporre che il bambino di 5 anni sia esposto a migliaia

di pubblicità sostenendo che si tratta di un soggetto libero e in grado di scegliere, ma devono essere

limitate dalla società civile che può adeguare mano a mano la difesa dei suoi principi regolatori alle

nuove tecnologie e chiarire confini e limiti.

2.1. La rappresentazione della pubblicità nei bambini

La letteratura internazionale è piuttosto povera di strumenti che indaghino in modo sistematico le

2 Stella Giacomo, Sviluppo Cognitivo, Editore Bruno Mondadori, Collana Scienze dell’Educazione, 2000

3 Luigia Camaioni, La teoria della mente. Origini, sviluppo e patologia. Editori Laterza, 2011

idee dei bambini sulla pubblicità. Anche questo è un segno di sottovalutazione dell’infanzia ritenuta

molto capace, o poco capace, a capire i complessi problemi dei genitori. Tutti parlano dei bambini e

pochi chiedono loro cosa pensano, la maggior parte dei quesiti è formulata nell’area del gradimento.

Come se essi non fossero capaci di valutare, ricordare, comprendere, agire, ecc… In ambito

internazionale lo strumento più recente di misura degli atteggiamenti dei bambini verso la

4

pubblicità è la scala di Derbaix e Pecheux (2003), costituita da 7 punti, che indagano due

5

dimensioni: quello della credibilità e quello del gradimento.

Scala di Derbaix e Pecheux

Dimensioni Item

Mi piacciono gli spot pubblicitari

Credo che gli spot siano fantastici

Gradimento Penso che gli spot siano belli

Quando ci sono gli spot in tv mi

diverto a guardarli

Credo in quello che mostrano negli spot

Penso che gli spot dicano la verità

Modalità di risposta Scala dicotomica – Vero = 1, Falso = 0

Lo strumento presenta molti limiti, sia di natura metodologica che contenutistica. A livello

psicometrico la scala presenta indici di affidabilità ed omogeneità molto bassi. Non si riscontrano

differenze significative di genere e di età nelle dimensioni. Gradevolezza e Credibilità. Ciò è

sicuramente dovuto alla scarsa capacità discriminativa della scala perché nella realtà fra maschi e

femmine di 8-10 anni ci sono molte differenze. La costruzione dell’atteggiamento dei bambini verso

la pubblicità è necessariamente un percorso complesso, influenzato dallo sviluppo cognitivo, e in

questa scala non ci sembra indagato a sufficienza.

4 Marika Frontino, Erika Pozzato, (Soprav)vivere nella società dei consumi, Numero 4, Aprile 2007

5 Marika Frontino, I tre volti del rapporto pubblicità e minori. Spettatori, protagonisti e target, Numero 4, Aprile 2007

2.2. La scala AP: lo strumento che misura gli atteggiamenti verso la pubblicità

La scala AP (D’Alessio e Laghi, 2004) è un nuovo strumento di misura degli atteggiamenti dei

bambini verso la pubblicità, e indaga: la credibilità, la gradevolezza e la propensione all’acquisto; in

particolare l’ultima dimensione rappresenta un aspetto finora quasi per nulla valutato.

La stesura degli item è stata effettuata sulla base di norme comuni:

quesiti brevi formulati in modo semplice e chiaro;

 vocaboli con un significato preciso (non interpretabili in diverse maniere) e di uso frequente;

 sintassi semplice;

 indipendenza fra i diversi quesiti;

 mancanza di elementi che potessero orientare il bambino verso una certa risposta;

 necessaria ambiguità della formulazione per consentire l’individualità delle risposte.

Sono stati formulati oltre 30 quesiti articolati in circa 9 indicatori. Per verificare la comprensibilità

dei quesiti e per eliminare gli item particolarmente difficili, l’insieme delle voci è stato

somministrato inizialmente ad una popolazione ridotta di bambini (N = 70). Tale procedimento ha

permesso di verificare la comprensibilità ed eliminare i quesiti poco chiari o caratterizzati da un

significato ambiguo. Gli item con buone caratteristiche psicometriche (verificate attraverso normali

procedure di analisi degli item) sono stati utilizzati per la versione definitiva. La scala risulta così

composta da 18 item, a cui il bambino deve rispondere su una scala Likert a cinque punti (1 =

“Falsissimo”, 2 = “Un po’ falso”, 3 = “Né vero né falso”, 4 = “Un po’ vero”, 5=“Verissimo”). Metà

degli item è stata scritta in “chiave positiva” e l’altra metà in “chiave negativa”: tale precauzione

permette, tra l’altro, di evitare in parte l’incidenza dell’acquiescenza che induce i bambini in

particolare a dare sempre la stessa risposta indipendentemente dal contenuto.

La credibilità: si riferisce alla competenza cognitiva, in particolare alla capacità del bambino di

comprendere il contenuto degli spot e distinguere tra finzione e realtà.

Il gradimento: indaga il giudizio esplicito che i bambini formulano, in termini di

accettazione/rifiuto e i sentimenti (intensità e direzione) che accompagnano la valutazione.

La fiducia e la propensione all’acquisto: esplora il grado di affidabilità che il bambino attribuisce

ai messaggi pubblicitari; si tratta di un atteggiamento colorato emotivamente.

Dalla propensione all’azione: ovvero la volontà di influenzare i genitori e/o richiedere l’acquisto

del prodotto.

Notiamo quindi che ogni dimensione è articolata in variabili più piccole che concorrono alla

formulazione del comportamento.

La credibilità si articola nei seguenti indicatori:

a) comprensione: indica la capacità del bambino di attribuire significati al messaggio pubblicitario;

b) veridicità delle informazioni trasmesse: indica quanto il bambino ritenga vere le informazioni

trasmesse dagli spot;

c) distinzione finzione/realtà: indica la capacità del bambino di distinguere i dati reali da quelli

fantastici. Il gradimento si articola nei seguenti indicatori:

a) ricordo degli spot: indica la capacità cognitiva ed affettiva del bambino di ricordare numero e

caratteristiche formali (colori, voci caricaturali, tagli di inquadratura, ecc.) degli spot;

b) reazioni emotive piacevoli: indica la capacità del bambino di divertirsi durante la visione dello

spot;

c) interesse per gli spot: indica il coinvolgimento e la partecipazione da parte del bambino dinnanzi

agli stimoli pubblicitari.

La propensione all’acquisto si articola nei seguenti indicatori:

a) fiducia negli spot: ossia quanto il bambino creda nella promessa dello spot;

b) richiesta dei prodotti: la tendenza a chiedere ai propri genitori di comprare i prodotti visti in Tv;

c) soddisfazione tra offerta e prodotto: quanto il bambino ritenga il prodotto acquistato (reale)

simile a quello illustrato negli spot (ideale).

La rappresentazione sociale della pubblicità nei bambini sul piano cognitivo, comporta innanzitutto

il riconoscimento della realtà e della finzione e la conseguente attribuzione del giudizio di

vero/falso. La strutturazione delle rappresentazioni avviene attraverso la costruzione di opinioni

radicate che sono definite credenze. È importante valutarne l’entità e il segno. Ci sono differenze

anche in relazione al genere: le bambine “credono” di più nella pubblicità…Non sono state

riscontrate, nelle ricerche scientifiche, differenze significative stabili tra maschi e femmine riguardo

allo sviluppo della competenza cognitiva. In termini di rappresentazione è possibile invece che lo

stereotipo sessuale influenzi queste risposte. Può darsi che le bambine, come gli spot invitano a fare,

si riconoscano e si identifichino precocemente nel ruolo di “competenti” e “adatte” agli acquisti.

2.3. I pre-adolescenti, esperti di spot pubblicitari

Le domande sono alla base del terzo rapporto “Minori e pubblicità”, promosso dall’Osservatorio

6

sull’Immagine dei Minori in collaborazione con Unicef Italia. I risultati dell’indagine - condotta su

700 preadolescenti dai 10 ai 12 anni, chiamati a giudicare sette spot trasmessi in tv in prima serata

(Breil, Enel, Ford, Imetec, Rovagnati, Vodafone e Fox Volkswagen) - sono stati presentati a Roma

lo scorso 27 marzo. Il primo elemento è che i preadolescenti italiani considerano piacevole il

linguaggio pubblicitario e dimostrano interesse per le storie suggestive, ricche di spunti fantastici.

Sognano di diventare come i protagonisti dei filmati pubblicitari, anche se sanno di non poterlo

essere; le femmine subiscono più dei maschi i modelli comportamentali della pubblicità che indica

loro una modalità sociale più di quanto influisca sui consumi. In gran parte dei casi, poi, quando la

sfera emozionale è fortemente sollecitata, i preadolescenti riconoscono negli spot il significato

morale, spesso stereotipato. Nel complesso, le storie raccontate dagli spot vengono percepite

“realisticamente” e il loro contenuto appare chiarissimo ai ragazzi che distinguono con estrema

lucidità tra “storie” reali e sfide impossibili. Considerata l’età degli intervistati il risultato non

sorprende. “Nella fase finale dell’infanzia, quella della pre-adolescenza, dai nove ai dodici anni,

inizia a decrescere l’interesse per la televisione, ma aumenta la capacità di distinguere audio e

7

video, interpretando i due canali comunicativi indipendentemente” , scrive Puggelli in Spot

generation. La relazione è inversamente proporzionale: a fronte di una percezione più alta del

contenuto centrale dello spot diminuisce la capacità di ritenere i dettagli. “È un’età in cui gli schemi

della narratività sono sviluppati completamente e inizia a svilupparsi la capacità di distinguere tra

realtà e fiction. I bambini di questa età iniziano anche ad allontanarsi dalla televisione o a cambiare

canale alla comparsa della pubblicità, a cui danno nettamente minore fiducia: iniziano, infatti, a

coglierne l’intento persuasivo e, con l’avvicinarsi dell’adolescenza, anche le principali tecniche di

8 9

persuasione”. Capacità non ancora sviluppata nei bambini più piccoli di fronte alla Televisione.

6 Daniela Brancati, Spot a doppio taglio. I bambini e la pubblicità. Franco Angeli, Milano, 2005.

7 Susan Linn, Il marketing all’assalto dell’infanzia. Come media, pubblicità e consumi stanno trasformando per sempre il mondo dei

bambini, Orme Editori, Milano, 2005.

8 Franca Romana Puggelli, Spot generation. I bambini e la pubblicità, Franco Angeli, Milano, 2005.

9 D’Alessio M., Maneggiare con cura. I bambini e la pubblicità, Magi, Roma, 2006

2.4. L’evidente strategia degli spot

10 Diverse analisi e ricerche, confermano oggi che per sviluppare nuovi stimoli al consumo, anche in

Europa gli sforzi del mondo pubblicitario e dei “creativi” che operano in questo settore continuano

a concentrarsi sempre di più sui bambini e sugli adolescenti. È noto infatti, che dalla pubblicità si

sia oggi sommersi ovunque: in strada, sui mezzi pubblici, alla radio e nei giornali, infatti i messaggi

pubblicitari sono ormai un ingrediente fisso, ma la più grande indigestione di spot resta ovviamente

quella che si continua a fare in casa, davanti alla televisione. Gli spot televisivi sono diventati gli

strumenti principali della “strategia pervasiva pubblicitaria” rivolta all’infanzia, ormai abitualmente

abbandonata sempre di più in casa da sola davanti al computer o al televisore. Ed è proprio in casa,

luogo in cui la famiglia dovrebbe invece recuperare il suo fondamentale ruolo di agenzia educativa,

che i minori vengono lasciati a farsi sommergere da una torrenziale cascata di messaggi

particolarmente attraenti, che inducono a normalizzare la frenesia verso uno sfrenato orientamento

al consumo, in una irrazionale ragione di vita. Uno dei dati più allarmanti che è possibile

individuare analizzando questo fenomeno, riguarda poi un’ulteriore dinamica di condizionamento o

10

di autoinganno. Il riferimento è ai comportamenti infantili, che vedono oggi troppi ragazzi

accettarsi, stimarsi e valutarsi sulla base di ciò che possiedono. Secondo Don Luigi Ciotti, fondatore

del gruppo Abele (Comunità Spirituale italiana che si occupa di editoria e di recupero dei

tossicodipendenti), “la pubblicità è uno dei fattori che concorrono a far crescere il numero dei

giovani che si presentano oggi da noi. Verifichiamo nell’esperienza quotidiana di incontro con

molti giovani, che la pressione pubblicitaria consumistica e la proposta di modelli facili, di

risoluzione dei problemi attraverso l’uso di sostanze legali e non, ha un’influenza negativa su una

parte dei giovani”. L’allarmismo di questo testimone del nostro tempo, appare giustificato, visto

che i bambini italiani hanno un non certo invidiabile record, quello di essere in assoluto in Europa i

più “bombardati” a livello pubblicitario del continente. La consapevolezza che infatti gli spot,

inculchino una mentalità troppo materialistica nei bambini, è condivisa dall’83% delle famiglie.

2.5. La Campagna Pubblicitaria

Il più complesso compito di un ufficio pubblicitario aziendale è quello di organizzare la campagna

10 Maurizio Lozzi, Infanzia, Tv e orientamenti al consumo, Scuola online permanente di Educazione ai Media, Patrocinio del

Ministero delle Comunicazioni, Milano, 2004

pubblicitaria, cioè l'insieme di azioni divulgative dirette al consumatore, programmate secondo

precisi piani di marketing. La preparazione di una campagna segue sempre degli schemi che, pur

variando secondo le finalità e le caratteristiche del prodotto da pubblicizzare, tengono conto di vari

aspetti: conoscenza del prodotto e del mercato, immagine attuale dell'azienda, obiettivi

commerciali, esigenze produttive dell'azienda, canali di distribuzione, scelta dei mezzi, scelta del

periodo e studio delle argomentazioni. Conoscere il prodotto significa sapere tutto sulla sua

composizione (qualità intrinseche), il suo valore (prezzo), il suo impiego principale e gli eventuali

impieghi secondari, ciò al fine di poter stabilire quali esigenze oggettive e/o psicologiche riesce a

soddisfare. Si distingue generalmente fra pubblicità istituzionale e pubblicità di prodotto: la prima

ha la funzione di creare o differenziare l'immagine dell'azienda nel suo complesso, influendo sul

tipo di percezione che essa ha tra i consumatori; la seconda, invece, ha il compito di stimolare il

consumatore verso l'acquisto dello specifico prodotto.

Il messaggio promozionale contenuto in questo tipo di pubblicità varia, di conseguenza, a seconda

del ciclo di vita in cui viene a trovarsi il prodotto pubblicizzato. Così la pubblicità di un nuovo

prodotto deve avere lo scopo di informare e far conoscere le sue peculiarità; successivamente, in

fase di sviluppo, il messaggio utilizzato deve puntare sulla persuasione nei confronti di potenziali

consumatori ormai informati. Nello stadio della maturità, infine, la pubblicità deve provvedere a

ricordare e rinforzare l'immagine in modo da consolidarne la presenza sul mercato. Particolarmente

delicata a livello gestionale, appare la scelta del budget utilizzato, sia con riferimento al tipo di

spazio da acquistare (fasce orarie, periodicità delle uscite, durata dei messaggi, ecc.) sia al mass-

media da utilizzare come canale di comunicazione. A quest'ultimo proposito è possibile notare quali

sono i principali pregi e difetti dei più importanti media; la televisione dà notevole flessibilità al

messaggio, colpisce un numero elevato di potenziali consumatori, crea una forte immagine, ma

risulta poco selettiva e difficilmente memorizzabile; la radio, a fronte di un costo contenuto e di una

capillare diffusione, ha il forte handicap di non poter vincolare il messaggio a immagini visive; i

giornali, pur sfruttando tecniche accettabili di presentazione e raggiungendo un'ampia fascia del

potenziale mercato, presentano l'inconveniente di essere rapidamente superati e, quindi, poco

ricordati. Attraverso i mezzi pubblicitari sono presentate le argomentazioni di vendita:

caratteristiche intrinseche del prodotto, suoi usi particolari, elementi che lo distinguono da prodotti

simili della concorrenza, durata, resistenza, facilità d'impiego sono elementi che la pubblicità deve

cercare di mettere in evidenza. Dopo che i tecnici del marketing hanno predisposto la campagna

pubblicitaria, il primo lavoro spetta ai creativi: grafici, fotografi, copywriters (redattori pubblicitari),

i quali traducono gli argomenti da sottolineare in frasi e testi facili da ricordare, suggestivi e

soprattutto persuasivi. Si ricorre ad argomentazioni razionali, che si basano su ragionamenti logici

11

(seguendo le tesi suggerite dal codificatore della pubblicità scientifica, C. Hopkins) , oppure a

messaggi emotivi, che fanno leva sul sentimento e sugli aspetti inconsci della personalità (seguendo

12

le tesi proposte da un altro teorico della pubblicità, P. Martineau) , oppure si cercano soluzioni

intermedie. Successivamente, prima il visualizer (persona che sa “vedere” in immagine un'idea) e

poi i grafici o i fotografi realizzano il materiale da passare alla stampa. Una diversa preparazione e

competenza devono avere, invece, i redattori di testi radiofonici e gli scripturisters, cioè coloro che

scrivono i soggetti per i brevi film per cinema e TV. Spesso, prima di iniziare una campagna

pubblicitaria, si ricorre a dei pre-test, cioè a indagini preventive sulla comprensione,

sull'interpretazione e sulle eventuali associazioni d'idee, negative o positive, che il messaggio

pubblicitario riesce a evocare. Durante lo svolgimento della campagna si effettuano periodici

controlli dell'esecuzione delle singole azioni, mentre al termine si procede solitamente ai controlli

sull'efficacia della campagna e sui risultati con essa ottenuti. L'esame di questi dati permette

generalmente di formulare ipotesi sull'andamento delle operazioni e di misurarne i risultati. Sono

controlli relativi, naturalmente, in quanto l'efficacia si misura sulle vendite, ma ai risultati di vendita

contribuiscono vari fattori estranei alla pubblicità, soprattutto di natura commerciale. Un mezzo

particolare attraverso il quale si presenta la pubblicità è l'“abbinamento sportivo”: il primo in Italia

ad accettare di “correre per una industria”, cioè ad abbinare il proprio nome con quello di uno o più

prodotti, fu il corridore ciclista Fiorenzo Magni (1953): i “puri” dello sport arricciarono il naso, ma

il ciclismo, che si trovava in crisi per ragioni di costi, trovò quei finanziatori che, sfruttandolo a fini

pubblicitari, ne evitarono la scomparsa. L'esempio fu seguito da altre industrie, prima la Lanerossi,

che diede il proprio nome a una squadra di calcio (il Vicenza) evitandone lo scioglimento; da allora

numerose industrie e attività imprenditoriali hanno finanziato singoli o squadre appartenenti a tutti i

settori dello sport, traendone nel complesso notevoli vantaggi pubblicitari.

2.6. Il messaggio pubblicitario

È possibile inoltre notare, che la più rilevante strategia degli spot, è quella di inviare al pubblico un

messaggio diretto, che abbia effetti su coloro che lo vedranno. Già molto infatti si è detto e scritto

sulla televisione e sul rischio di esposizioni inadatte per gli adolescenti, ma soprattutto per i bambini

11 Claude Hopkins, Domenico Colella, Scientific advertising - La scienza della pubblicità, Guaraldi, 1999

12 Pierre Martineau, Giampaolo Fabris, Motivazioni e pubblicità. Editore Etas Kompass, 1964

specie se piccoli. Tra gli stimoli più discussi c'è la pubblicità, individuata come un persuasore

potente, dunque negativo, per le menti più fragili. Ma ci sono anche alcuni aspetti positivi che la

pubblicità origina, dato che talvolta soddisfa anche dei bisogni educativi. Infatti può essere

considerata come un’occasione positiva, a scuola, per pensare insieme e costruirsi teorie spontanee

13

sul significato dei diversi linguaggi utilizzati dagli spot. Importante diventa dunque creare un

messaggio efficace, che scaturisca in coloro che lo guardano, la volontà di effettuare una corsa

sfrenata all’acquisto. Vengono a tal proposito prese in considerazione una serie di strategie da

mettere in atto, utili a conoscere le preferenze dei clienti, il loro comportamento di acquisto,

sviluppando ricerche ad hoc o basandosi su valutazioni intuitive (trial-and-error), anche se questa

seconda opzione è rischiosa perché rischia di compromettere tutta la campagna. Inoltre importante è

riuscire a decifrare i messaggi trasmessi e per farlo è necessario un notevole impegno. Tuttavia

durante la fruizione televisiva non ci si trova di fronte un unico tipo di segnale, ma ben due ed

entrambi sono dislocati in due livelli: i segnali espliciti, necessari alla comprensione di ciò che sta

accadendo e segnali tecnici (o impliciti), cioè quelli di cui non si ha un’immediata conoscenza, ma

che forniscono ugualmente un’informazione. Il primo interrogativo che ci si pone analizzando la

fruizione dello spot televisivo è se il bambino è in grado di distinguere la pubblicità da ogni altro

tipo di programma. Si può parlare allora della fruizione dei messaggi televisivi come di un vero e

proprio processo costruttivo in cui sono incluse tre componenti: attenzione, comprensione e

memoria.

Riguardo l’attenzione, già dai sei mesi i bambini sono attratti dalla televisione, soprattutto dai suoi

elementi tecnici. Esiste una certa differenza tra l’attenzione visuale e quella uditiva. I bambini,

infatti tengono sotto controllo ciò che accade in tv tramite l’udito, mentre svolgono altre attività.

Nel momento in cui captano qualcosa che li potrebbe interessare, essi pongono la loro attenzione

visuale allo schermo. Anche alcune caratteristiche proprie dello stimolo audiovisivo determinano il

grado di attenzione dei bambini: per i più piccoli risultano interessanti animazioni, voci caricaturali,

musica sostenuta e rime. Per i più grandi risultano interessanti elementi salienti e informativi.

Specificamente per lo spot, l’attenzione viene stimolata da frequenti cambi di personaggi, temi e

location, contenuti umoristici, ma soprattutto l’interesse per il prodotto pubblicizzato. Sempre a

proposito di attenzione, uno studio di Ward e Wackman del 1973 ha dimostrato che questa

diminuisce in corrispondenza dell’emissione del primo spot di una sequenza per poi subire un

incremento significativo durante l’emissione del secondo spot.

13 Miletto Roberto, Bellotti Alessandra, I bambini e la pubblicità, come rendere educativo il messaggio pubblicitario. Armando

Editore, Roma, 2003 14

Lo studio è stato condotto su un doppio campione di soggetti: il primo compreso tra i 5 e i 7 anni e

il secondo con soggetti dagli 8 anni in su. La fase di attenzione non risulta sufficiente per lo scopo

finale della pubblicità. Cioè quello di attrarre il consumatore. È necessario che si innesti un’ulteriore

fase, cioè quella della comprensione. Prima di riuscire a decodificare un qualsiasi messaggio, però,

il bambino deve possedere una sufficiente conoscenza del mondo esterno.

La comprensione dei messaggi televisivi inoltre è legata alla decodifica degli aspetti formali, in

grado di definire se si tratta di un programma adatto e quindi di orientarne la visione. Sono proprio

gli aspetti formali ad indicare la differenza tra uno spot e un semplice programma. I bambini

riescono a cogliere prima la relazione esistente tra il messaggio e il prodotto, quindi la finalità

informativa, piuttosto che la finalità commerciale insita in uno spot. A tal proposito si potrebbe

citare uno studio del 1977 di Ward, Wackman e Wartella, i quali chiesero a 615 bambini tra i cinque

e gli undici anni: “Che cos’è la pubblicità?”. I risultati prodotti indicarono tre livelli di

comprensione: a) una comprensione debole (in cui viene semplicemente descritto ciò che viene

mostrato dallo spot); b) una comprensione media (che rinvia alla pura funzione informativa sui

prodotti); c) una comprensione forte (che si verifica quando il bambino percepisce l’intenzionalità

persuasiva della pubblicità). In caso di percezione della finalità persuasiva dello spot, molto spesso i

bambini si dichiarano meno interessati alla pubblicità. Tale consapevolezza, sebbene costituisca un

filtro cognitivo, non agisce necessariamente a livello inconscio dei destinatari: il fatto che il

bambino rifiuti lo spot persuasivo non vuol dire che lo giudichi negativamente o che non lo

memorizzi. In sintesi, il completo riconoscimento dell’intento commerciale degli spot, elaborato da

Robertson e Rossiter (1974) segue il seguente percorso:

abilità di distinguere gli spot dai programmi;

 riconoscimento di una sorgente esterna del messaggio pubblicitario;

 riconoscimento di una audience a cui il messaggio è diretto;

 presa di coscienza della natura “simbolica” della comunicazione pubblicitaria;

 capacità di riconoscere la discrepanza tra lo spot e il prodotto reale.

Le variabili che intervengono nella memorizzazione sono più o meno le stesse elencate nelle fasi di

comprensione e attenzione.

14 Ward S., Wackman D., Children’s information processing of television advertising, in Clark P., New Models for mass

communication research, Sage, Beverly Hills, 1973

Tuttavia esistono alcuni aspetti specifici che riguardano la memoria. Sono due i tipi di memoria che

intervengono durante la visione di uno spot: la memoria semantica che riguarda una conoscenza

accumulata del mondo esterno e la memoria episodica che riguarda uno specifico evento, orario e

luogo. I bambini riescono a ricordare molto bene sia il contenuto che la struttura di uno spot poiché

ricevono svariati messaggi durante l’arco di un’intera giornata. L’età costituisce un fattore

determinante nel ricordo di uno spot: da piccoli si è più inclini all’attenzione, ma meno capaci di

ricordare. Sebbene il processo di attenzione, comprensione e memorizzazione risulti chiaro,

esistono alcune problematiche che vale la pena di affrontare. La pubblicità, inoltre, in quanto parte

di un sistema più complesso, quello televisivo, può davvero dar vita a determinate problematiche.

Soprattutto se tali problematiche sono riscontrate nelle fasce d’età più basse. Due le ricerche

condotte si sono occupate di affrontare correttamente la questione: quella del 1977 condotta dalla

Federal Trade Commission negli Stati Uniti e quella del 1979 svolta dalla Commissione Scrivener.

In entrambi i casi non si è trattato di una ricerca sul campo, ma di una raccolta di pareri qualificati.

La ricerca americana privilegia la problematica della veridicità/inganno del messaggio (effetto

cognitivo). L’indagine francese, invece, appare più incentrata sull’influenza della pubblicità

televisiva nello sviluppo della personalità individuale (effetto emotivo - culturale). Entrambe,

comunque, hanno impiegato come target di indagine due fasce d’età distinte, quella 3-7 anni e

quella 8-12 anni. Maggiori punti in comune tra le due ricerche riguardano la fascia d’età otto -

dodici anni. La ricerca francese risulta alquanto ottimista, individuando nel bambino di otto anni un

consumatore avveduto, che dà molta importanza al controllo del prodotto nel negozio e che si

confronta con i compagni di classe per reperire maggiori informazioni. Anche se, precisa la

necessità di introdurre le dovute avvertenze nelle pubblicità suscettibili di costituire pericolo per il

bambino. L’inchiesta americana parte dal presupposto che i bambini non sono in grado di

controllare i propri impulsi in funzione di possibili pericoli a lungo termine e raccomanda

l’esclusione dalle fasce pomeridiane di pubblicità per prodotti zuccherini. L’effetto emotivo-

culturale è stato affrontato esclusivamente dall’inchiesta francese, infatti i risultati sembrano quasi

assolvere la pubblicità, anche se i timori riguardano sensazioni di frustrazione particolarmente

dannose da parte dei bambini che vengono però placate dato che è stato scoperto che le frustrazioni

non derivano solo dal rifiuto dei genitori di acquistare il prodotto in pubblicità. Nell’ambito della

formazione del carattere sociale, la Commissione Scrivener mette sotto accusa la visione idilliaca

15

presentata dalla pubblicità, che si fonda solo sul possesso degli oggetti.

15 J. F. Esserman , Television Advertising and Children. Editore Child Research Service, 1981

Possiamo quindi notare che non tutti i messaggi pubblicitari rispondono agli stessi schemi e il

livello di conoscere sul funzionamento della stessa campagna pubblicitaria, sugli effetti che esercita

nel breve e nel lungo periodo, sulla sua efficacia è segnato e caratterizzato da ampie aree di

incertezza, nonostante la vasta letteratura prodotta e alcune significative elaborazioni teoriche. Uno

16

dei primi modelli esplicativi dell’azione pubblicitaria è attribuibile all’americano Starch , che agli

inizi del XX secolo elaborò la teoria per la quale, una pubblicità per avere successo deve soddisfare

17

delle specifiche prerogative: essere vista, essere letta, essere ricordata, indurre all’azione. Simile,

ma concettualmente diverso, è il modello AIDA: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione, secondo

il quale, il messaggio pubblicitario deve prima attirare l’attenzione del potenziale consumatore e

successivamente stimolare l’interesse, suscitare il desiderio e motivare all’azione, all’acquisto.

2.7. Il contenuto e la struttura del messaggio

Dopo aver deciso la tipologia di risposta che si vuole ottenere dal pubblico il cui messaggio sarà

visionato, chi comunica deve decidere le caratteristiche dello stesso. Il processo di formulazione di

un messaggio richiede la soluzione di quattro problemi: che cosa dire (contenuto del messaggio),

come esprimerlo in modo logico (struttura del messaggio), come confermarlo (formato del

messaggio), e chi dovrebbe dirlo (fonte). Per quanto riguarda il contenuto del messaggio, chi

comunica deve decidere come comunicare al pubblico per ottenere la risposta prefissata. Si tratta

infatti di procedere alla formulazione di una specifica motivazione, per cui il pubblico dovrebbe

pensare qualcosa di specifico. È possibile in tale direzione distinguere due tipi di richiamo:

• 18 il richiamo razionale: che si riferiscono ai benefici che il prodotto potrebbe dare. In questo

ambito rientrano i messaggi che dimostrano le qualità specifiche del prodotto stesso, il valore

e le prestazioni;

• il richiamo emozionale: che fa leva sui sentimenti, cercando di suscitare o stimolare emozioni

16 Enrico Menduni, Raymond Williams, La televisione. Tecnologia e forma culturale e altri scritti sulla Tv. Editori

Riuniti, Roma, 2000

17 Articolo pubblicato da Damiano Falchetti, Una comunicazione pubblicitaria efficace. Gennaio, 2006

18 Francesco Gallucci, Marketing emozionale e neuroscienze. Editore Egea, Milano, 2011

19

in colui che vedrà il messaggio.

Chi comunica, può scegliere se utilizzare richiami emozionali positivi come ad esempio

l’umorismo, l’amore l’orgoglio e la gioia, o richiami emozionali negativi come ad esempio la paura,

il senso di colpa e la vergogna. Notiamo come è proprio il messaggio che ha una certa ironia ad

attirare maggiormente l’attenzione di chi lo guarda, per questo importante è cercare di costruire una

situazione in cui la comunicazione possa essere efficace e possa allo stesso tempo, sorprendere il

pubblico. Importante però è che il messaggio oltre ad essere efficace, deve essere dotato di un

contenuto che lo renda tale. Di fondamentale importanza, è anche l’ordine con cui vengono

presentati gli argomenti e un quesito che si pongono coloro che danno origine allo stesso messaggio

pubblicitario, riguarda l’ordine di presentazione dell’argomentazione principale e se porla all’inizio

o alla fine. La presentazione iniziale, ha infatti il valore di fissare l’attenzione o l’interesse di chi è

esposto ad esso. Questo è importante soprattutto nei giornali, dove è facile che il lettore perda

l’attenzione e si concentri su qualcos’altro. Altre due importanti caratteristiche della struttura del

messaggio, sono il numero di informazioni che dovrebbe contenere e la ripetizione dello stesso, così

da suscitare interesse in coloro che lo guarderanno. Per quanto riguarda il numero delle

informazioni da esprimere, si ritiene opportuno sceglierne solo una o al massimo due, per cercare di

non confondere le idee del ricevente, mentre la ripetizione è la tecnica più utilizzata nella

pubblicità, proprio perché aumenta l’effetto di apprendimento connesso alla stessa ripetizione. Il

consumatore quindi diventa maggiormente consapevole delle caratteristiche del prodotto e dei

benefici che quest’ultimo potrebbe fornirgli. Possiamo a tal proposito dedurre che chi comunica,

deve impostare il messaggio in maniera tale da risultare efficace, deve utilizzare parole che

catturino l’interesse dello spettatore, suoni che rimangano impressi nella mente di quest’ultimo e

servirsi di musiche, colori, effetti ed immagini che riescano a fargli memorizzare il messaggio

stesso che poi sarà ricollegato al prodotto sponsorizzato. È noto che per attirare l’attenzione, i

pubblicitari utilizzino tecniche quali il contrasto, la novità, i formati insoliti, l’interruzione di figure

e testi, la dimensione e il colore del messaggio nuovi alla memoria dello spettatore e la forma e il

movimento particolari per il suo stesso sguardo. Appare quindi noto che i compiti e il ruolo della

stessa pubblicità, vanno ricercati all’interno del mix di comunicazione, tenendo sempre a mente che

quest’ultima deve agire in perfetta sintonia con il marketing mix. Infatti la pubblicità, altro non è,

che il completamento del processo di marketing strategico. Quindi alla base di un messaggio

pubblicitario efficace, deve esistere una logica di marketing, senza la quale la pubblicità non può

19 Francesco Gallucci, Poponessi Paolo Il marketing dei luoghi e delle emozioni. Editore Egea, Milano, 2008

contribuire al raggiungimento dell’obiettivo di posizionamento desiderato. Possiamo quindi

concludere, dicendo che il messaggio pubblicitario, è la combinazione di simboli, trasmessi da una

fonte, per comunicare al destinatario un certo contenuto nell’ambito di un determinato contesto.

Quindi il messaggio, che rappresenta il tema dominante del richiamo pubblicitario, deve essere

considerato come parte integrante del processo di sviluppo del prodotto, esso infatti, esprime i

principali benefici offerti. Per definire il contenuto del messaggio invece, si adottano diversi

approcci tra cui: 20

1 la copy-strategy ;

21

2 la star strategy .

Per copy-strategy si intende l’approccio classico che si basa sulla definizione del beneficio

principale, ovvero la prestazione del prodotto che l’impresa ha deciso di mettere in risalto mediante

la pubblicità; la prova delle osservazioni fatte (support evidence) e infine il tono del messaggio che

comprende il linguaggio, lo stile e l’atmosfera con cui viene trasmesso al pubblico. Possiamo quindi

notare che mentre la copy-strategy definisce ciò che la pubblicità deve comunicare, al contrario la

star strategy pone in maggiore rilievo la personalità e il carattere della marca. All’interno dello

stesso messaggio, appare rilevante più di ogni altro fattore, il titolo e l’immagine principale,

importanti perché sono i fattori che decidono se il messaggio raggiungerà un pubblico vasto o se si

limiterà solo ad alcuni spettatori. Inoltre possiamo notare, come ricorda lo stesso Bauman, che i

consumatori, cercano nei prodotti l’affermazione della propria identità, come se i prodotti e le

marche pubblicizzate, fossero gli ultimi depositari di un dogma religioso e di una sapienza antica

che guida e rassicura. Possiamo inoltre notare, che l’avvento del Web ha stravolto completamente il

modo di fare marketing nelle aziende, infatti proprio la cronaca quotidiana, ci dice che Internet è

imprevedibile, ed è un mondo in cui le regole della comunicazione e della collaborazione vengono

stravolte di continuo, anche se è uno dei canali principali, sul quale il messaggio pubblicitario

viaggia e con il quale riesce a raggiungere molteplici destinatari. Notiamo infatti, che oggigiorno è

quasi un obbligo per le aziende, essere iscritte su social network, al fine di gestire i loro brand e di

comunicare in tempo reale, proprio perché la parole d’ordine degli stessi, è la “condivisione” che si

sviluppa su più piani.

20 Mauro De Vincentiis, Teoria e pratica degli uffici stampa. Editore Franco Angeli, Milano, 2005

21 Jacques Séguéla, Hollywood lava più bianco. Il manifesto della pubblicità spettacolo. Lupetti & Co. 1985

Più precisamente su quattro dimensioni:

• la prima è la condivisione personale attraverso piattaforme pensate allo scopo;

• la seconda, più impegnata, è la comunicazione comunitaria che avviene all’interno di un

gruppo;

• poi c’è la condivisione pubblica, quando un gruppo di collaboratori vuole creare attivamente

una risorsa comune (pensate ad Apache);

• e, infine, ecco la condivisione civica che si ha quando un gruppo cerca di trasformare

attivamente la società.

Condividere qualcosa sulla rete, e più precisamente condividere un messaggio pubblicitario tra

amici, o gruppi iscritti, è dunque un nuovo modo di sviluppare relazioni, questa è la vera

rivoluzione nei rapporti tra persone e persone e tra queste e gli enti e le aziende. Se non se ne

comprendono le caratteristiche, le dinamiche e le logiche di funzionamento, i produttori di contenuti

e di pubblicità non saranno in grado di adeguarsi ai mutamenti profondi che la nostra società sta

22

vivendo. Ciò che conta è ridefinire le priorità di studio sui consumatori, stabilendo, per esempio,

che è più utile e importante comprenderne i comportamenti per studiare prodotti e servizi migliori

piuttosto che arroccarsi dentro griglie di dati che hanno ormai perso gran parte della loro efficacia.

2.8. I benefici e i danni della pubblicità

23 Alla pubblicità sono dedicate enormi risorse umane e materiali. È infatti a tutti noto, che la

pubblicità nel mondo contemporaneo, è onnipresente, cosicché, come rileva Papa Paolo VI,

24

«Nessuno oggi può sfuggire all'influenza pubblicitaria» . Persino coloro che non sono

personalmente esposti alla pubblicità nelle sue varie forme si confrontano con una società, con una

cultura, con altre persone, soggette, nel bene o nel male, a messaggi e tecniche pubblicitarie di ogni

genere. Alcuni critici considerano questa situazione in termini invariabilmente negativi.

Condannano la pubblicità come una perdita di tempo, di talento e di denaro, quindi un'attività

essenzialmente parassitaria. In quest'ottica, la pubblicità oltre a non avere alcun valore, la sua

influenza è assolutamente nociva e fonte di corruzione per gli individui e la società. Anche se

talvolta ha una rilevante potenzialità per il bene reclamizzato.

22 Francesco Gallucci, Marketing emozionale e neuroscienze. Editore Egea, Milano, 2011

23 Tratto da: Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali, Etica nella pubblicità. Città del Vaticano, 1997

Ecco alcuni dei modi in cui ciò si verifica:

• Effetti benefici della pubblicità per l'economia

La pubblicità può giocare un ruolo importante nel processo che permette ad un sistema economico,

ispirato da norme morali e rispondente al bene comune, di contribuire allo sviluppo umano. Essa si

rivela un necessario rodaggio al funzionamento delle moderne economie di mercato che oggi

esistono o stanno emergendo in molte parti del mondo e che, se conformi ai principi morali fondati

sullo sviluppo integrale della persona umana e la preoccupazione per il bene comune, sembrano

essere attualmente «lo strumento più efficace per collocare le risorse e rispondere efficacemente ai

25

bisogni di natura socio-economica» . In un sistema di questo genere, la pubblicità può essere un

utile strumento per sostenere una concorrenza onesta ed eticamente responsabile che contribuisce

alla crescita economica, al servizio di un autentico sviluppo dell'umanità. «La Chiesa è favorevole

alla crescita della capacità produttiva dell'uomo, e anche alla sempre più estesa rete di relazioni e di

scambi tra individui e gruppi sociali. Da questo punto di vista essa incoraggia la pubblicità, che può

26

diventare un sano ed efficace strumento per l'aiuto reciproco tra gli uomini» . La pubblicità realizza

questo obbiettivo, tra l'altro, informando le persone circa la disponibilità dei nuovi prodotti e servizi

ragionevolmente desiderabili e circa i miglioramenti apportati a quelli già esistenti sul mercato,

aiutandole a prendere decisioni come si conviene a consumatori informati e avveduti, contribuendo

al rendimento e al calo dei prezzi, e stimolando il progresso economico attraverso lo sviluppo degli

affari e del commercio. Tutto ciò può favorire la creazione di nuovi posti di lavoro, l'aumento dei

redditi e un livello di vita più dignitoso e più umano per tutti; può, inoltre agevolare il

finanziamento di pubblicazioni, programmi e produzioni, comprese quelle della Chiesa, in grado di

offrire informazione, intrattenimento e ispirazione alle popolazioni di tutto il mondo.

• Effetti benefici della pubblicità per la cultura

A causa dell'impatto che la pubblicità ha sui media che dipendono da essa per i loro proventi, i

pubblicitari sono in grado di esercitare un'influenza positiva sulle decisioni riguardanti il contenuto

dei media stessi. Lo possono fare sostenendo produzioni di qualità intellettuale, estetica e morale

24 Paolo VI, Messaggio per la giornata Mondiale delle Comunicazioni Sociali, in L’Osservatore, 1997

25 Giovanni Paolo II, Centesimus Annus, n.34, in AAS, LXXXIII, pp.835-836. Frosinone, 1991

26 Paolo VI, Messaggio per la giornata Mondiale delle Comunicazioni Sociali, in L’Osservatore, 1997

eccellente, che tengano conto dell'interesse pubblico e, più particolarmente, incoraggiando la

presenza di programmi rivolti alle minoranze troppo facilmente dimenticate. La pubblicità può

inoltre contribuire al miglioramento della società attraverso una azione edificante ed ispiratrice che

stimoli le persone ad agire in modo da giovare a loro stesse e agli altri. La pubblicità può rallegrare

l'esistenza semplicemente con il suo humor, con il buon gusto ed il tipo di svago che la caratterizza.

Notiamo infatti come alcune pubblicità sono capolavori di arte popolare, con una vivacità e uno

«sprint» tutto loro.

• Effetti benefici della pubblicità per la morale e la religione

In molti casi, anche istituzioni sociali di beneficenza, comprese quelle di natura religiosa, utilizzano

la pubblicità per comunicare i loro messaggi: messaggi di fede, di patriottismo, di tolleranza, di

compassione e di altruismo, di carità verso i bisognosi; messaggi riguardanti la salute e

l'educazione, messaggi costruttivi e utili che educano e stimolano, in molteplici modi, le persone al

bene. Per la Chiesa, la partecipazione ad attività mediatiche, compresa la pubblicità, è oggi

27

elemento necessario di una strategia pastorale d'insieme. Questa partecipazione interessa, prima di

tutto, i suoi propri media, la stampa e l'editoria, l'emittenza radiofonica e televisiva, la produzione

cinematografica e audiovisiva cattoliche, eccetera; ma anche i media profani. I media «possono e

devono essere strumenti al servizio del programma di rievangelizzazione e di nuova

28

evangelizzazione della Chiesa nel mondo contemporaneo» . Benché ci sia ancora molto da fare, in

questo campo molti concreti sforzi si stanno già compiendo. Riferendosi alla pubblicità, Papa Paolo

VI auspicava che le Istituzioni Cattoliche sapessero seguire «con costante attenzione lo sviluppo

delle tecniche moderne di pubblicità e sappiano opportunamente avvalersene per diffondere il

29

messaggio evangelico in modo rispondente alle attese dell'uomo contemporaneo». Importanti però

sono anche i danni che la stessa pubblicità produce nella nostra società. E se talvolta ha, effetti

positivi come quelli appena illustrati, può avere anche, e spesso ha, un impatto negativo, dannoso

sugli individui e la società. La Communio et Progressio (Pontificia Commissione per le

Comunicazioni Sociali) ne ha fatto un rapido bilancio: «I pubblicitari che reclamizzino prodotti e

servizi nocivi o del tutto inutili, che vantino false qualità delle merci in vendita, o che sfruttino

27 Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali, Istruzione Pastorale Aetatis Novae, nn.20-21, 1992

28 Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali, Istruzione Pastorale Aetatis Novae, nn.11, 1992

29 Paolo VI, Messaggio per la Giornata Mondiale delle Comunicazioni Sociali, in L’Osservatore, 1997

le tendenze più basse dell'uomo, danneggiano la società umana e finiscono col perdere essi stessi in

credibilità e reputazione. Ma recano pregiudizio alle persone ed alle famiglie anche i pubblicitari

che creino bisogni fittizi, o che continuino ad inculcare l'acquisto di beni voluttuari, privando così

gli acquirenti dei mezzi per provvedere alle loro necessità primarie. Inoltre occorre che essi evitino

gli annunci pubblicitari che spudoratamente sfruttino a scopo di lucro richiami erotico sessuali, o

che ricorrano alle tecniche dell'inconscio che attentino alla libertà degli acquirenti».

• Effetti dannosi della pubblicità per l'economia

Se da un lato come ho appena illustrato la pubblicità ha effetti positivi sull’economia, dall’altro a

tradisce il suo ruolo di fonte di informazione quando travisa e nasconde fatti pertinenti. Talvolta la

funzione informativa dei media può essere sovvertita anche dalla pressione esercitata dai

pubblicitari sulle pubblicazioni o sui programmi perché non trattino questioni che potrebbero

rivelarsi imbarazzanti o scomode. Il più delle volte la pubblicità viene usata tuttavia non solamente

per informare ma per persuadere e stimolare, per convincere le persone ad agire in un certo modo:

acquistare certi prodotti o servizi, sostenere certe istituzioni e così via. È qui che si possono

verificare particolari abusi. La pratica della pubblicità legata alla marca può sollevare seri problemi.

Spesso ci sono solo delle differenze trascurabili tra prodotti simili di marche diverse, e la pubblicità

può tentare di indurre le persone a decidere sulla base di motivi irrazionali (fedeltà alla marca,

prestigio, moda, sex appeal, ecc.), invece di illustrare le differenze nella qualità e nel prezzo del

prodotto quali basi per una scelta razionale. La pubblicità può essere, e spesso è, uno strumento del

fenomeno del consumismo, come Papa Giovanni Paolo II rileva quando afferma: «Non è male

desiderare di vivere meglio, ma è sbagliato lo stile di vita che si presume essere migliore, quando è

orientato all'avere non all'essere e vuole avere di più non per essere di più, ma per consumare

30

l'esistenza in un godimento fine a se stesso». Talvolta i pubblicitari sostengono che creare bisogni

per prodotti e servizi, cioè indurre le persone a sentire e agire in base al forte desiderio di articoli e

servizi di cui non hanno bisogno, è una parte del loro compito. «Rivolgendosi direttamente agli

istinti dell'uomo, prescindendo, in diverso modo, dalla sua realtà personale cosciente e libera, si

possono creare abitudini di consumo e stili di vita oggettivamente illeciti e spesso dannosi per la sua

salute fisica e spirituale». Questo è un grave abuso, un affronto alla dignità umana e al bene comune

quando avviene nelle società opulente.

30 Giovanni Paolo II, Centesimus Annus, n.36, in AAS, LXXXIII, p.839, 1991

Ma l'abuso è ancor più grave quando gli atteggiamenti e i valori consumistici vengono

trasmessi,attraverso gli strumenti di comunicazione e la pubblicità, ai paesi in via di sviluppo, dove

aggravano le crisi socio-economiche e danneggiano i poveri.

«Un uso oculato della pubblicità può stimolare i paesi in via di sviluppo a migliorare il proprio

tenore di vita; mentre opererebbe a loro danno una pubblicità ed una pressione commerciale svolta

senza discernimento, a spese di paesi che stentano a passare dall'indigenza ad un minimo di

benessere; i quali potrebbero persuadersi che il progresso si riduca tutto nel soddisfare i bisogni

creati artificialmente, e s'indurrebbero perciò a dilapidare in questi la maggior parte delle loro

31

risorse, a scapito dei loro bisogni reali e del progresso autentico».

Analogamente, l'impegno dei paesi che, dopo decenni dominati da sistemi centralizzati, sotto uno

stretto controllo dello Stato, cercano di sviluppare economie di mercato rispondenti alle esigenze e

agli interessi delle persone, è reso più difficile dalla pubblicità che promuove atteggiamenti e valori

consumistici offensivi della dignità umana e del bene comune. Il problema è particolarmente grave

quando, come spesso capita, sono in gioco la dignità e il benessere dei membri più poveri e più

deboli della società.

È necessario tenere sempre presente che ci sono «beni che, in base alla loro natura, non si possono e

non si devono vendere e comprare» ed evitare «una "idolatria" del mercato» che, avendo come

32

complice la pubblicità, ignora questo fatto cruciale.

• Effetti dannosi della pubblicità per la politica

La pubblicità politica può sostenere e aiutare lo sviluppo del processo democratico, ma può anche

intralciarlo. Ciò avviene quando, per esempio, i costi della pubblicità limitano la competizione

politica a candidati o a gruppi facoltosi, o richiedono che gli aspiranti a una carica pubblica

compromettano la loro integrità e autonomia, dipendendo pesantemente dai fondi di gruppi

d'interesse. Tale intralcio del processo democratico si verifica anche quando, la pubblicità politica,

invece di essere un veicolo per l'esposizione onesta delle idee e dei precedenti dei candidati, cerca

di distorcere le idee e i precedenti degli avversari e scredita ingiustamente la loro reputazione.

Ciò accade quando la pubblicità fa leva più sulle emozioni e sui bassi istinti della gente,

sull'egoismo, e sull'ostilità nei confronti degli altri, piuttosto che su un forte senso di giustizia e sul

bene di tutti.

31 Communio et Progressio, n.61, in AAS, LXIII p.616, 1971

32 Giovanni Paolo II, Centesimus Annus, n.40, in AAS, LXXXIII p.843, 1991

• Effetti dannosi della pubblicità per la cultura

La pubblicità può avere anche un'influenza corruttrice sulla cultura e i valori culturali. Abbiamo


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DETTAGLI
Esame: Statistica
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze della comunicazione
SSD:
Docente: Manca Fabio
Università: Bari - Uniba
A.A.: 2014-2015

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Marikafratta90 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Statistica e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bari - Uniba o del prof Manca Fabio.

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