Strategie di pricing: il tema degli odd ending prices

CONCLUSIONI

3.1 Sintesi del lavoro

Nel precedente capitolo sono stati esaminati i cosiddetti e il loro impatto

prezzi psicologici

sulla scelta da parte dei consumatori; lo studio di Wagner e Jamsawang (2011) si è

concentrato su diversi aspetti della percezione nei prezzi come ad esempio la prima cifra in

un prezzo e significati simbolici associati. I risultati hanno dimostrato che i prezzi psicologici

possono avere sia risvolti positivi che negativi ma ciò non toglie il largo uso che oggi si fa in

Austria e nella gran parte dell’occidente di queste pratiche di prezzo (Wagner e Jamswang,

2011). Dopo averne attestato il largo utilizzo, i manager oltre i principi previsti dalla teoria

economica, considerano anche i principi di “tariffazione psicologica”; per questo motivo

laddove i manager incrocino i risultati della psicologia e dei principi previsti dalla classica

teoria economica, i profitti delle aziende aumentano. Il capitolo precedente ha considerato

anche uno studio di Kumar et al. (2017) che prendendo in considerazione variabili come

livello d’istruzione, basso reddito ed età, si è concluso che nell’acquisto di prodotti

utilitaristici i giovani consumatori con un basso reddito e un basso livello di istruzione

preferiscono i prezzi che terminano con nove. Non tutti i consumatori preferiscono allo stesso

modo i prezzi dispari: uno studio di Harris e Bray (2006) ha considerato variabili come sesso

ed età dimostrando che le donne preferiscono maggiormente i prezzi che terminano con nove

ma che tale attitudine diminuisce all’aumentare dell’età. In tema di segmentazione lo studio

di Damay et al. (2011) ha dimostrato la preferenza di prezzi arrotondati al crescere del grado

d’istruzione. L’utilizzo in modo ampio e indiscriminato di tale politica di prezzo da parte dei

rivenditori, non porta sempre a migliorare i profitti: la ricerca di Macè (2011) ha dimostrato

che i sono efficaci per prodotti cui i consumatori associano un livello

prezzi psicologici

qualitativo medio-basso; il contesto di applicazione gioca inoltre un ruolo importante dal

momento che i rivenditori utilizzano con successo tale pratica di prezzo in aree commerciali

che comprendono donne lavoratrici e persone meno istruite.

Nel capitolo precedente sono stati analizzati anche i prezzi che terminano per nove in contesti

culturali differenti: i risultati delle ricerche prese in considerazione hanno dimostrato che i

consumatori orientali con un elevato livello di istruzione sono meno inclini all’illusione di

economicità generata dal prezzo che termina per nove; lo studio di USA contro Polonia ha

mostrato inoltre che le strategie di utilizzate in occidente potrebbero non essere valide

pricing

in oriente per via della differente matrice culturale.

Lo studio di Liang e Kanektar (2006) ha dimostrato come i consumatori non elaborino il

prezzo in un unico processo ma dividendo lo stesso in due parti. Inoltre è stata considerata

l’influenza dei prezzi dispari sul consumo edonistico e utilitaristico, concludendo che il senso

di sconto percepito generalmente con i prezzi dispari, va ad attenuare la colpevolezza

associata al consumo di un prodotto edonistico portando ad una maggiore probabilità di

acquisto. L’effetto dei prezzi dispari è ravvisabile anche nel contesto pubblicitario poiché

dallo studio di Choi et al. (2012) è stato dimostrato come l’effetto congiunto di tecniche di

fissazione dei prezzi che terminano con nove e di messaggi pubblicitari inerenti il potenziale

guadagno possa migliorare l’efficacia della pubblicità stessa. Per quanto riguarda l’effetto dei

prezzi dispari sull’immagine del marchio, la ricerca di Schindler e Kibarian (2001) ha

dimostrato che i prezzi con finale dispari non influenzano eccessivamente i rivenditori di

prodotti di qualità superiore, ma sono comunque efficaci nel lungo periodo. Gli effetti dei

prezzi dispari sono ravvisabili anche nel commercio elettronico; infatti lo studio di Hackla et

al. (2013) ha mostrato che tali pratiche di fissazione dei prezzi possiedono una notevole

importanza anche in un contesto competitivo e trasparente come l’e-commerce.

Considerando la percezione dei consumatori sui prezzi che terminano con nove, poiché anche

la dimensione dei caratteri delle cifre a sinistra in un prezzo ha importanza, lo studio di Lin,

Wang (2011) ha esaminato i fattori che rafforzano o diminuiscono la sensazione di grandezza

differente tra due prezzi. I risultati hanno mostrato che aumentando di grandezza il carattere

del prezzo più alto è probabile che aumenti la differenza percepita tra i due prezzi per via del

nove. Distorsioni nella percezione da parte dei consumatori si hanno anche nella valutazione

di un identico valore economico come il prezzo. Lo studio di Guido et al. (2007) ha

dimostrato che i consumatori incorrono in distorsioni percettive nel valutare quantità di

denaro sottostimando quelle di elevata entità. Distorsioni percettive sono state registrate

anche in Italia con il cambio della moneta; lo studio di Guido, Peluso (2004) ha analizzato gli

effetti psicologici che l’introduzione dell’euro ha avuto sui consumatori italiani concludendo

che gli stessi durante la fase percettiva tendevano a preferire prezzi tondi; per questo motivo i

rivenditori sono stati obbligati a utilizzare le pratiche di fissazione dei prezzi dispari con

cautela.

Il capitolo precedente si è concluso con uno studio sui prezzi tondi di Wisieke (2016) il quale

ha dimostrato l’importanza attuale degli stessi per la loro elevata accessibilità cognitiva. I

risultati hanno dimostrato che comunque tale casistica non è universale ma valida

esclusivamente di fronte a consumatori che richiedono un bisogno di convenienza e praticità.

3.2 Implicazioni e limiti

Il risultato più importante raggiunto nello studio di Wagner et al. (2011) è il ruolo dominante

dei nei mercati al dettaglio analizzati in Austria. Ulteriori ricerche

prezzi psicologici

dovrebbero comunque estendere questo tipo di analisi anche ad altri paesi. Nel disegno

descrittivo - osservativo di questo studio, i prezzi al dettaglio sono stati esaminati da un punto

di vista gestionale ma sarebbe interessante confrontare questa ricerca con un'analisi del

comportamento del consumatore. Lo studio non ha distinto tra i prezzi dei prodotti acquistati

frequentemente da quelli degli articoli acquistati raramente. Le prove generali suggeriscono

tuttavia che i prezzi psicologici sono più comuni per gli acquisti frequenti e, di conseguenza,

sono rappresentati pesantemente nel campione scelto. Per ragioni pragmatiche, il background

culturale dei proprietari dei ristoranti o dei dirigenti responsabili della fissazione dei prezzi,

nonché quello dei clienti interessati non è stata verificata. Questa limitazione ignora l'ovvio

probabile effetto moderatore di questo fattore.

Quando le aziende incorporano i risultati della psicologia e della ricerca sul comportamento

dei consumatori nella loro strategia di possono aumentare la loro redditività come

pricing

dimostrato dallo studio di Larson (2014). Alcuni dei principi di framing, congruency, context

descritti suggeriscono che la domanda potrebbe presentare parti verticali e sezioni

e signaling

con pendenze positive, rendendo difficile definire la domanda come una semplice equazione.

Implicazioni teoriche dedotte riguardano il fatto che questi principi di determinazione dei

prezzi sembrano influenzare fortemente la domanda e potrebbero essere incorporate in

modelli analitici per aiutare i ricercatori e i responsabili politici a capire meglio i

comportamenti delle imprese e degli acquirenti. Estendendo la strategia di verso una

pricing

varietà di fattori situazionali che possono alterare o influenzare il comportamento dei clienti,

studi futuri possono ulteriormente elaborare combinazioni migliori per migliorare l'efficacia

della comunicazione di marketing (ad esempio, Pham e Avnet 2009; Ramanathan e Dhar

2010). Inoltre, questo studio implica che, nelle pubblicità, la presenza delle specifiche

informazioni sui prezzi potrebbe essere maggiormente desiderabile per una comunicazione di

marketing produttiva, a meno che non vi sia un motivo specifico per nascondere tali

informazioni. Sebbene siano testati solo in un contesto, le implicazioni di questa ricerca

possono essere generalizzate nei media pubblicitari più ampi (ad esempio, pubblicità online)

a condizione che ci sia un messaggio di testo chiaro abbinato a un prezzo che termina con

nove.

Ulteriori limitazioni sono state riscontrate nello studio di Harris e Bray (2006) dal momento

che ha discriminato i consumatori considerando solo ed esclusivamente fattori come sesso ed

età. La ricerca ha dimostrato che per comprendere la risposta dei consumatori al prezzo, i

ricercatori devono segmentare il mercato piuttosto che trattarlo come una massa omogenea e

dovranno provare molti fattori diversi uno per volta. Mentre la ricerca si è concentrata su un

aspetto del processo decisionale sui prezzi, le sue implicazioni sono inversamente

proporzionali. Se in ogni negozio ad acquistare fossero solamente gli uomini e i prezzi dei

prodotti fossero aumentati di un centesimo senza incidere negativamente sulle vendite,

l'aumento dell'utile lordo sarebbe significativo, in particolare quando si vendono beni di

Se i rivenditori capiscono quali gruppi di consumatori hanno

consumo in rapido movimento.

maggiori probabilità di essere attratti dalle cifre finali di un prezzo, potrebbero usare queste

conoscenze per determinare i prezzi più efficaci.

La ricerca di Macè (2011) ha dimostrato la dipendenza dal contesto degli effetti dei prezzi

dispari che terminano con nove; infatti i produttori e i dettaglianti non dovrebbero praticare

prezzi con nove finale in modo ampio e indiscriminato, ma piuttosto dovrebbero contemplare

i casi con impatti significativi. Sebbene sorprendente, ciò può essere spiegato dall'effetto

dell'immagine di qualità: i prezzi che terminano con nove potrebbero essere indice di una

qualità inferiore, rendendo un prodotto meno attraente e causando in alcuni casi una perdita

delle vendite. I marchi che perdono vendite corrispondono a marchi premium disponibili da

lungo tempo, con elevate quote di mercato e prezzi elevati. Ciò implica a livello manageriale

che i produttori di marchi premium dovrebbero essere sospettosi delle pratiche di

determinazione dei prezzi che terminano con nove e dovrebbero negoziare seriamente con i

dettaglianti e i gestori dei negozi su questo punto perché l’ultima cifra del prezzo a volte

rappresenta spesso una decisione a livello di dettagliante. Inoltre i dettaglianti dovrebbero

integrare le disparità demografiche tra le varie aree del negozio nelle loro decisioni di

determinazione dei prezzi con nove fin