Step 4 - Analisi del Piano di Comunicazione dei Canali del digitale terrestre e delle aziende che affidano l’attività promo-commerciale a questi canali digitali

I toni e il modo di rivolgersi agli utenti social nelle pagine principali si sono gradualmente

evoluti e svincolati da un’impostazione inizialmente istituzionale, diventando sempre più diretti e

vicini alle persone. Attraverso l'attività social, infatti, Sky TG24 sembra mirare a costruire e

ulteriormente sviluppare un rapporto di familiarità con la comunità di utenti che seguono le pagine

social e il canale televisivo “cercando di avvicinare a Sky il più ampio bacino di utenti possibile,

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cercando di agganciarli e, probabilmente, di favorire il transito verso l’offerta pay”. Ciò sembra

essere confermato anche dalla scelta dell'immagine di copertina che compare sulla pagina Facebook

del canale, rimasta invariata dal 15 giugno 2016, che sottolinea e ricorda agli utenti la presenza del

11 Valeriani, Augusto, “Le 'all news' italiane sui social media: Sky e Mediaset a confronto”, European Journalism,

Observatory, 2017, consultato on-line all'indirizzo http://it.ejo.ch/digitale/le-all-news-italiane-sui-social-media-sky-

mediaset-confronto in data 18/10/17.

12 Valeriani, Augusto, “Le 'all news' italiane sui social media: Sky e Mediaset a confronto”, European Journalism,

Observatory, 2017.

canale all news sul canale 50 del digitale terrestre. La stessa immagine è stata scelta come

immagine di copertina anche sul profilo Twitter, account che conta circa 2,9 milioni di follower.

(Fonte: https://www.facebook.com/SkyTG24/)

Il fatto che i contenuti informativi delle pagine social non siano collegati in maniera

privilegiate ed esclusiva a quelli del web, ma piuttosto a quelli del canale, è confermato dalle parole

del social media manager di Sky, che descrive così la loro mission:

Noi abbiamo tre obiettivi principali, il primo – in ordine temporale ma non di importanza – è

quello di fare referral verso il sito. […] Il secondo è quello di generare “buzz” intorno ai

contenuti, agli appuntamenti, alle attività. Questa attività la facciamo rispetto a ciò che va on air,

agli eventi fisici, alle attività cross-platform e alle attività che non vanno sul canale ma che lo

riguardano. Il terzo obiettivo riguarda il “social design”, ovvero entrare – quando è necessario –

nel disegno del contenuto a monte, nell’idea dello show televisivo, dello speciale, nella notizia

per fare in modo che la persona nel momento in cui interagisce con quel contenuto abbia una

serie di spunti di conversazione. Noi siamo una struttura matrice in azienda, perché c’è un social

media team, e siamo “cross” tra le diverse redazioni, siamo cross sulle diverse aree e abbiamo

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degli obiettivi condivisi con degli altri gruppi.

13 C. Sorrentino, E. Ricci, A. Valeriani, L'integrazione delle notizie. Come le testate giornalistiche televisive italiane si

preparano alla sfida del digitale, Fondazione Sussidiarietà, Milano, 2016.

Sky TG24 è presente anche su Instagram, per condividere le proprie notizie con una

comunità digitale di utenti sempre crescente, che usufruisce dei contenuti in maniera dinamica e

diversa. Il canale attualmente conta circa 67 mila follower, e presenta contenuti pensati

appositamente per adattarsi alla piattaforma social in questione: foto potenti e simboliche su fatti ed

eventi correnti, fotografie sul mondo animale, dell'arte, spettacolo e musica, re-post di foto e video

di altri utenti, e brevi video informativi dove vengono presentate notizie ospitate anche sul sito web

di Sky TG24.

2. Analisi delle attività promo-commerciali

I cambiamenti nel settore pubblicitario dopo il digitale e Internet

Da alcuni anni il sistema informativo sta attraversando una fase di passaggio caratterizzata

da profondi cambiamenti tecnologici e di mercato, che si dispiegano in un contesto di contrazione

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delle risorse. Dal 2011 al 2015, il Sistema Integrato delle Comunicazioni (SIC), ha subito

un’importante contrazione economica (-16%), anche se con variazioni differenti da mercato a

mercato. Mentre continua a ridursi il settore dell'editoria, il settore della televisione è quello che ha

subito le minori perdite in valori percentuali e la principale fonte di finanziamento del sistema

dell'informazione italiano deriva dalla raccolta pubblicitaria (oltre il 40% del totale, pari a circa 3,5

miliardi di euro, riconducibili per il 90% alla TV in chiaro), seguita dalla vendita di offerte

14 Agcom, “Relazione annuale 2017 sull’attività svolta e sui programmi di lavoro”, 2017, consultato on-line

all'indirizzo https://www.agcom.it/documents/10179/8078012/Sintesi+Relazione+Annuale+2017.pdf/69ddc8b9-

e975-4106-a940-0f857279f851?version=1.0 in data 19/10/17.

televisive (36% dei ricavi complessivi), e dei fondi pubblici, che costituiscono un’ulteriore e

rilevante fonte di introiti per il settore (pesando sul totale per il 23%).

Con il passaggio dalle reti analogiche a quelle digitali, è emersa la possibilità da parte dei

broadcaster di moltiplicare l'offerta dei contenuti televisivi, sia in quantità che in qualità. In

particolare, la costante crescita dei sempre più numerosi canali tematici (a discapito delle reti

generaliste, come osservato nel Capitolo 2), ha anche avuto un altro effetto, ossia la segmentazione

dell'audience. Di conseguenza ciò ha determinato una nuova concentrazione degli ascolti per

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target. La segmentazione tematica, dell'audience e del target hanno quindi cambiato il ruolo dei

canali generalisti, che hanno perso la loro rilevanza e centralità sia nei confronti del pubblico sia nei

confronti degli investitori pubblicitari.

Le perdite di ascolti delle TV generaliste determinano inevitabilmente una minore attrattività

per gli investitori pubblicitari, che sono alla ricerca di spazi funzionali in cui collocare i propri

prodotti. Essi iniziano a preferire investimenti più mirati, “concentrando l’attenzione non sul

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numero di spettatori raggiungibili, ma sull’identità e la propensione all’acquisto del pubblico”,

mirando ad attirare un pubblico più ristretto ma costante e fedele. Il progressivo sviluppo della

tecnologia digitale ha consentito proprio la proliferazione dei canali distributivi per mezzo dei quali

le aziende e le imprese si mettono in contatto col pubblico finale. Fondamentale in questo senso e

nell'ottica dell'offerta dei contenuti, è stata la crescente penetrazione di Internet nelle case degli

italiani e il conseguente utilizzo di questo canale di comunicazione per usufruire di contenuti online.

Questo processo ha determinato la fine della televisione “tradizionale”, portando invece alla

nascita di una nuova era di rivoluzione nel mondo della comunicazione, con una televisione che ora

riesce a integrarsi con altri dispositivi digitali mobili e fissi, in un fenomeno di convergenza mediale

che ha reso l'offerta e la domanda di contenuti molto più complessa. La televisione tradizionale non

è stata sostituita dalla visione di contenuti online, piuttosto, si è venuto a creare un fenomeno di

complementarietà e convergenza per cui contenuti televisivi vengono fruiti su più dispositivi, in

autonomia, personalizzazione e simultaneità.

La modalità di fruizione di contenuti, inoltre, cambia anche a seconda della fascia d'età degli

spettatori: passando dalle fasce anziane a coorti più giovani della popolazione, gli utenti si servono

sempre di più di una molteplicità di dispositivi tecnologici per accedere ai contenuti informativi,

seguendo quindi percorsi meno tradizionali, quali ad esempio le piattaforme di aggregazione e i

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social network che orientano sempre più spesso le scelte di consumo degli utenti.

15 Nucera, Ilaria, “Il mercato televisivo italiano nell’era della digitalizzazione: le strategie di specializzazione del

prodotto Rai e Mediaset”, Tesi di Laurea, 2014.

16 Nucera, Ilaria, “Il mercato televisivo italiano nell’era della digitalizzazione: le strategie di specializzazione del

prodotto Rai e Mediaset”, Tesi di Laurea, 2014.

17 Agcom, “Indagine conoscitiva su informazione e Internet in Italia. Modelli di business, consumi, professioni”,

consultato on-line all'indirizzo https://www.agcom.it/documents/10179/1677802/Allegato+22-4-2015/69ae8f63-

2301-46fd-a20b-f255546c5c42 in data 19/10/17.

Nell' “Online Video Forecasts” 2017, il report annuale di Zenith, emerge infatti che, nel 2017,

la visione di video su dispositivi fissi raggiungerà il proprio picco, spostandosi poi sui dispositivi

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mobili. Secondo le stime, quest'anno gli utenti di tutto il mondo trascorreranno una media di 47,4

minuti al giorno guardando video online, dato che nel 2016 era di 39,6 minuti. Ovviamente, con la

crescita del consumo di video online, crescono anche gli investimenti pubblicitari su Internet e,

nonostante questo consumo avvenga principalmente su dispositivi mobile, ad oggi la maggior parte

della spesa pubblicitaria viene fatta sui dispositivi fissi, situazione che tuttavia è destinata a

cambiare già dall'anno prossimo. Nelle parole di Vittorio Bonori, global brand president di Zenith:

L’online video fornisce ai brand l’opportunità di utilizzare potenti tecnologie digitali per

coinvolgere i consumatori, non come semplici segmenti demografici, in un ambiente ad alto

coinvolgimento che rende la pubblicità televisiva così efficace per il brand building. Televisione

e online video funzionano bene insieme in maniera complementare: la prima offre copertura ed

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esperienze condivise, mentre il secondo offre capacità di targeting e personalizzazione.

La gestione della pubblicità Sky: Digital Hub e Sky Media

Il Digital Hub creato da Sky Italia e guidato da Aldo Agostinelli, nasce con l'intento di

rafforzare la posizione della piattaforma nel digitale. Nelle parole dello stesso Agostinelli:

Il Digital Hub è un cantiere sempre aperto e si muove dunque su svariati fronti, dallo sviluppo

dei siti web al rilascio di nuove applicazioni, dalle attività di data mining alla social media

strategy. Non potrebbe in fondo essere altrimenti, considerando l’importanza che i new media

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rivestono e rivestiranno sempre di più nella vita di ciascuno di noi .

Con la creazione di questa struttura interna, Sky ha deciso di occuparsi della pubblicità su

tutti i suoi siti online affidandola al team di Digital Hub, le cui operazioni non riguardano solo la

raccolta pubblicitaria, ma anche tutte le attività online della società.

In particolare, ad agosto 2017, è nata la partnership tra Sky Italia e Tiscali, la quale ha

affidato a Sky, in modo esclusivo, la raccolta pubblicitaria online e la cura del