STEP 4 - Analisi del Piano di Comunicazione dei Canali del digitale terrestre e delle aziende che affidano l’attività promo-commerciale a questi canali digitali

STEP 4: Analisi del Piano di Comunicazione dei Canali del digitale terrestre e delle

aziende che affidano l’attività promo-commerciale a questi canali digitali

Introduzione

Alla base dei mutamenti in corso nel tessuto sociale ed economico che delinea lo sfondo in cui opera l’industria

delle comunicazioni e dell’informazione si pongono tre processi innescati da innovazioni tecnologiche la cui

portata è ben diversa: la digitalizzazione dei segnali e dei supporti trasmissivi, la progressiva affermazione delle

reti e dei servizi basati sul protocollo internet, e la diffusione di piattaforme di social networking (Tabella 1).

Tabella 1: I servizi di comunicazione: una mappa

Fonte: AGCOM, 2012

Difatti, le fonti e la provenienza dei servizi elettronici disponibili e consumati dai cittadini sono costituite da reti

fisiche e logiche che utilizzano in misura intensa le tecniche di trasmissione numerica. Innanzitutto, si tratta delle

reti di comunicazione elettronica che trasmettono i segnali di comunicazione interpersonale e i servizi media: le

tradizionali reti metalliche in rame elicoidale, le nuove reti in fibra ottica e quelle mobili a banda larga, nonché

le reti diffusive del segnale radiotelevisivo solo per menzionare le principali reti elettroniche fondate sui sistemi

digitali. Allo stesso modo, ampio è a questo punto il ricorso a risorse digitali nelle piattaforme applicative e nei

sistemi di gestione dei clienti utilizzati come bene intermedio da parte degli operatori di tlc, dei fornitori di servizi

postali e delle imprese media impegnati nella produzione di servizi destinati agli utenti finali. Il digitale tende,

dunque, nel suo processo di espansione a riempire l’insieme delle comunicazioni. All’interno del processo di

digitalizzazione delle reti e dei servizi di comunicazione elettronica – che come detto risulta in fase avanzata –

una questione centrale, oggi e nel prossimo futuro, è data dal rapporto tra l’universo offline e quello online.

Nascono offline i servizi di comunicazione, di media audiovisivi ed editoriali forniti per mezzo delle reti diffusive

e delle infrastrutture wireline e wireless. Al fianco di questi servizi si collocano quelli disponibili online, che in

virtù della versatilità del protocollo internet assumono talvolta le forme dei tradizionali servizi voce, video e testo,

talaltra configurano nuovi prodotti nativi digitali, di comunicazione e non. L’endiadi offline e online caratterizzerà,

nel prossimo futuro, lo sviluppo dell’ecosistema digitale e del sistema economico nel suo complesso. Il fenomeno

riguardante la diffusione delle piattaforme di social networking, che incorporano una porzione crescente di

applicazioni e servizi internet, benché produca effetti già allo stato attuale, appare destinato a incidere in

profondità, nel medio periodo, sulle abitudini di consumo degli utenti e sulle strategie degli operatori. Tali

piattaforme riassumono, del resto, due fondamentali tendenze ravvisabili nell’ecosistema di internet: la

rinnovata centralità dei contenuti e la compresenza sinergica di pratiche di fruizione sociale delle comunicazioni

digitali con modalità di accesso alla rete sempre più orientate a una prevalenza del mobile e always on. La

pervasività delle pratiche di social networking appare idonea, nel lungo periodo, a rendere labili i confini tra le

comunicazioni personali e quelle di massa.

Indagine AGCOM

Nel corso del 2012 l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha concluso il percorso di analisi del settore

della comunicazione pubblicitaria nel suo complesso, cui concorrono due comparti con caratteristiche differenti.

Un primo ambito di attività (anche detto above the line) corrisponde al settore della raccolta pubblicitaria

realizzata attraverso i mezzi di comunicazione, sia tradizionali (televisione, radio, editoria quotidiana, periodica,

annuaristica, cinema, pubblicità esterna), sia innovativi (internet); al secondo ambito sono riconducibili le attività

di comunicazione che non utilizzano i mezzi di comunicazione (c.d. below the line). All’interno di questo

perimetro, l’indagine ha esaminato l’intera filiera, osservando le relazioni tra gli attori coinvolti, ovvero

inserzionisti (domanda), concessionarie/editori (offerta) e centri media (intermediazione), applicando un

rigoroso approccio metodologico che utilizza strumenti di analisi di tipo concorrenziale. L’approfondimento

condotto e le risultanze emerse nel corso del procedimento appaiono di particolare rilievo, tenendo in

considerazione la complessità e ampiezza dell’analisi, nonché la metodologia di indagine adottata. Nel dettaglio,

un primo elemento di complessità è collegato al coinvolgimento attivo dei principali attori della comunicazione

pubblicitaria presenti nelle diverse fasi della filiera pubblicitaria, sia a livello nazionale, sia internazionale, che ha

comportato sotto il profilo amministrativo la gestione di numerosissime richieste di informazioni, nonché dei dati

e della documentazione pervenuta, l’espletamento di un centinaio di audizioni, l’elaborazione dei dati

provenienti da una molteplicità di fonti in un arco temporale piuttosto esteso. A questo si aggiunge che per la

prima volta è stata condotta un’analisi concorrenziale circa le dinamiche di funzionamento del mercato nazionale

dei servizi di intermediazione pubblicitaria. Inoltre, a differenza del percorso di analisi similari, tale indagine ha

coinvolto tutti i mercati della pubblicità diffusa attraverso i media tradizionali (televisione, radio, periodici,

quotidiani, annuaristica, esterna) ed innovativi (internet). L’indagine ha anche previsto una specifica disamina

delle attività del marketing di relazione (c.d. below the line), ambito che presenta caratteristiche intrinseche tali

da renderlo particolarmente sfuggente e complesso da analizzare. Allo scopo di superare le oggettive difficoltà

di valorizzazione e puntuale misurazione di tale settore, è stata realizzata un’indagine di mercato specifica sul

comportamento della domanda di pubblicità (su oltre 1.500 inserzionisti nazionali e locali) utilizzando delle

metodologie di analisi che hanno consentito, fra le altre cose, di pervenire a una quantificazione puntuale e

affidabile delle differenti attività del below the line e alla valorizzazione del comparto nel suo complesso. Nel

dettaglio, è stato adottato uno specifico approccio metodologico sia per la selezione del campione

rappresentativo delle imprese cui sottoporre l’intervista, sia nella tecnica di somministrazione, e nella

formulazione e sequenza di domande, al fine di renderle univoche e facilmente comprensibili in considerazione

delle peculiarità della ricerca che si rivolge a dipendenti e/o dirigenti aziendali generalmente disposti a dedicare

tempi limitati all’intervista. Partendo dai dati provenienti dall’indagine campionaria è stato poi compiuto un

processo di espansione all’universo che, anche mediante l’utilizzo di una molteplicità di fonti di mercato, ha

permesso di ottenere informazioni più complete e di integrare i dati rilevati con valori correlati e pertinenti alla

dimensione e alle caratteristiche del mercato.

Indagine AGCOM: il funzionamento del settore pubblicitario e del mercato dell’intermediazione

pubblicitaria

L’attività di indagine conoscitiva ha prodotto un documento che, dopo aver fornito un inquadramento teorico

del settore suddiviso in base alle tre componenti fondamentali (domanda, offerta e attività di intermediazione),

nonché nei due comparti, above e below the line, ha offerto uno studio del funzionamento del mercato

dell’intermediazione pubblicitaria, seguito dall’analisi concorrenziale del mercato e dei fallimenti di mercato ivi

presenti. Infatti, l’analisi condotta ha messo in evidenza l’esistenza di fallimenti del mercato nazionale dei servizi

di intermediazione pubblicitaria, legati sia agli assetti competitivi, sia alla struttura delle relazioni negoziali. In

particolare, è emersa una forma di mercato contraddistinta da un elevato e crescente livello di concentrazione.

In questo scenario, si inserisce un sistema opaco di relazioni triangolari che, per sua stessa natura, non favorisce

l’efficienza del funzionamento del mercato ed anzi appare suscettibile di produrre effetti restrittivi.

Indagine AGCOM: La comunicazione pubblicitaria: analisi della domanda e dell’offerta

Successivamente è presentata una panoramica di tutto il settore della comunicazione pubblicitaria nazionale,

con un’analisi della segmentazione tra attività above e below the line, seguita da un’analisi della pubblicità su

tutti i mezzi di comunicazione nel loro complesso. In questo capitolo si è presentato l’andamento negli ultimi

anni del comparto pubblicitario allargato. L’analisi ha evidenziato la profonda differenziazione sussistente tra

pubblicità classica (ossia veicolata sui mezzi di comunicazione di massa) e altre attività di comunicazione

d’impresa (il cd. below the line). Tale differenziazione - basata su elementi quali la differente filiera produttiva,

l’incidenza della produzione infragruppo; l’assenza di un mezzo di comunicazione sottostante e, di conseguenza,

di una relazione con il sistema di rilevazione delle audience; l’estemporaneità delle attività del below the line

spesso non collegate ad alcuna strategia di comunicazione di lungo periodo; nonché le modalità di formazione

dei prezzi - è idonea ad individuare ambiti di mercato distinti e separati. Di conseguenza, l’analisi si è soffermata

sulla pubblicità classica che, negli ultimi anni, ha evidenziato nonostante la crisi economica una forte capacità di

tenuta della televisione che rimane in Italia il mezzo pubblicitario preponderante. Non si può dire lo stesso degli

altri mezzi tradizionali, ed in particolare della carta stampata che è interessata da un declino che appare di natura

strutturale. Opposto è il sentiero evolutivo di internet il cui mercato pubblicitario nel 2006 ha superato per

dimensioni la radio, e dal 2011 è diventato il secondo mezzo in Italia, oltrepassando quotidiani e periodici.

Internet continua a crescere a due cifre e si pone come il mezzo che più sta modificando gli andamenti e gli assetti

dei mercati pubblicitari, intermediazione e below the line. Nonostante ciò, il settore pubblicitario nazionale è

ancora caratterizzato, più che altrove, da un’accentuata concentrazione delle risorse in capo al mezzo televisivo

ed a pochi operatori ivi operanti. In particolare, è emerso come il gruppo Fininvest agisca stabilmente in posizione

di assoluta leadership.

Indagine AGCOM: Above the line: analisi dei mercati pubblicitari sui mezzi di comunicazione tradizionali

È stato esaminato, quindi, il mercato della pubblicità su internet studiando le principali caratteristiche del

versante degli utenti (con l’offerta di servizi internet al pubblico), per poi concentrarsi sul versante pubblicitario.

L’analisi dell