Social media marketing: advertising e fidelizzazione attraverso una strategia multicanale

PROBLEMATICHE

L'utilizzo del Social Media Marketing e del Social Advertising ai giorni d'oggi

sembra divenuto di fondamentale importanza per l'attivazione di una campagna

di Marketing aziendale finalizzata al successo imprenditoriale online ed offline.

Tutti vogliono buttarsi nel mondo virtuale per sperimentare questo nuovo modo

di comunicare e di vendere ad un cliente che è sempre più presente online e che

visualizza i nostri contenuti 24 ore su 24. E' un sogno che diventa realtà: se non si

può entrare nella vita del consumatore, è lui che ci verrà a cercare.

I consumatori ormai sono diventati sempre più in grado di compiere scelte

ragionevoli soprattutto grazie al numero elevato di informazioni che il mondo del

web ci offre ogni giorno.

Il fenomeno delle «Social Review» sta spopolando ovunque sui canali principali:

le recensioni di esperti o addirittura degli stessi consumatori donano libertà a tutti

di poter valutare in maniera quasi oggettiva la qualità delle merci e dei prodotti,

con la conseguenza di non fare più affidamento al brand stesso o alla pubblicità

tradizionale come indicatori della reale qualità del prodotto, la quale viene

presentata in maniera non sempre veritiera.

Questo nuovo processo di verifica del prodotto non sempre è applicabile a tutti i

prodotti, per i quali alle volte il livello di rischio è più elevato e la grossa

differenziazione tra le offerte è sempre più riconoscibile. Il marchio in ogni caso

non smette mai di essere il mezzo principale per indirizzare al meglio le scelte

degli acquirenti.

La comunicazione continua quindi ad avere un ruolo che non è più quello di dare

popolarità al brand ma di creare interesse verso il prodotto. Tanto che ormai si è

arrivati al punto che la credibilità che l'azienda ha sui Social viene sempre

visionata e selezionata prima rispetto a quella che possiedono siti web ufficiali.

A questo proposito, però, è indispensabile fare un appunto riguardo la vera

credibilità che le pagine aziendali nei Social trasmettono, perchè «non sempre è

oro tutto ciò che luccica». 40

Di recente il fenomeno dell'acquisto dei seguaci da parte di personaggi pubblici

come imprese sta facendo discutere molto. Il funzionamento è il seguente:

tramite l'utilizzo di applicazioni esterne alla piattaforma si paga in base alla

quantità di audience che si vuole avere all'interno della propria pagina aziendale.

Molte sono le aziende che hanno puntato su questo tipo di strategia illecita per

creare consensi e per incrementare il passaparola, ma sono ben consapevoli del

fatto che questo non ha nulla a che fare con le strategie classiche e legali del

Social Media Marketing. Il tutto crea delle conseguenze non poco evidenti perchè

la maggior parte dei follower acquistati non è realmente interessata all'azienda

dalla quale si è fatta comprare, quindi il «de-follow» risulta immediato.

Tutto ciò viene definito dalla rete come «Black Hat Social Media», che

rappresenta una serie di attività non lecite che le pagine utilizzano per acquisire

consensi in modo più semplice, ma del tutto scorretto. L'acquisto dei consumatori

o fan ne è un esempio, ma esistono anche altre tecniche utilizzate per accrescere

la propria credibilità.

Addirittura troviamo nel web aziende che pagano alcuni soggetti per poter

falsificare le stesse recensioni, compromettendo così la valutazione oggettiva del

prodotto o del servizio che si vuole utilizzare.

I Social Media sono diventati una realtà ed un'opportunità unica per tutte le

aziende, ma ovviamente niente di tutto ciò che l'uomo crea risulta perfetto.

La questione principale che ci poniamo è quindi la seguente: qual è la vera utilità

del Social Media Marketing? E' così semplice fare Social Media Marketing?

Quali sono i limiti che esso ci impone?

Nella cultura aziendale mancano ancora alcuni particolari importanti: non tutti

possiedono le basi per poter incentivare e non tutti sanno cosa è meglio investire

quando si attua una campagna di Social Marketing.

In un articolo su Rossalab, Dario Pagnoni ci mette di fronte ad un paragone

interessante a riguardo: «Un veicolo a quattro ruote è un buon investimento per

un'azienda? Se l'azienda in questione è un corriere espresso, probabilmente avrà

bisogno di un'intera flotta di veicoli a quattro ruote di diverse tipologie, dagli

autocarri alle automobili, passando per furgoni con caratteristiche diverse,

equipaggiati in modo coerente con la loro funzione. [...] Tutti sanno cos'è

un'automobile e, per capire se si tratta di un buon investimento o no, è

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relativamente facile individuare i parametri da considerare. Per sapere se il social

media marketing è un buon investimento, è indispensabile conoscere i social

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media e i parametri rilevanti per una determinata azienda.»

Adesso possiamo ben capire che per fare Social Media Marketing e per far si che

esso risulti remunerativo non bisogna più domandarsi se esso è utile o no per la

nostra azienda. Bisogna tornare alle radici: bisogna capire se siamo veramente

capaci di fare Social Media Marketing, se siamo informati, se sappiamo creare

legami, se sappiamo comunicare.

Molti sono i dibattiti che si creano poi all'interno di un nucleo di idee e di

argomenti così vasto che è quello del Social Media Marketing e del Social

Advertising in particolare.

Dato che Internet di per sè riesce a coprire una vastità di aree culturali e sociali

differenti, insorgono svariati problemi ai quali bisogna sempre far fronte prima di

poter attivare una campagna Marketing sul web, come sui mezzi tradizionali.

Da un lato c'è un'esigenza molto forte di tutelare la libertà di comunicazione che

sin dai tempi della Stampa ci è stata donata, assicurando una fruizione senza

vincoli del mezzo in tutte le sue parti, ma anche della difesa della privacy la

quale, come parlerò più avanti, ad oggi risulta sempre più a rischio violazione.

Dall'altro lato è fondamentale capire cosa l'utente di aspetta di vedere, in che

modo, ed è quindi importante verificare il livello qualitativo giusto per la

divulgazione delle informazioni che vengono messe in rete.

Correttezza e veridicità del contenuto pubblicitario su Internet sono i valori

portanti da prendere in considerazione per attivare campagne di Marketing

finalizzate al raggiungimento di obiettivi che mirano al successo del brand.

Una pubblicità di tipo ingannevole ha la caratteristica principale di portare lo

spettatore a farsi un'idea non corretta o non propriamente «sana» del prodotto che

gli viene proposto.

L'incertezza su alcuni modelli di business, basati essenzialmente sulla classica

«pubblicità a comparsa» che invade gli schermi dei nostri computer, è uno dei

maggiori temi per i quali clienti e imprenditori lottano costantemente.

Le aziende necessitano di produrre una campagna promozionale che faccia leva

prevalentemente sui banner pubblicitari posti all'interno delle pagine Web o

18 Dario Pagnoni, Social Media: Un'opportunità per le aziende o una bolla di sapone?, 2013, http://

lab.agenziarossa.it/social-media-opportunita-o-bolla/

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all'interno dei Social network. Al cliente, invece, non piace per niente la

pubblicità invasiva ed il rumore visivo che essa provoca quando c'è bisogno di

navigare in Internet indisturbati.

La tecnica del banner o comunque del «display advertising» risulta ad oggi uno

dei pochi meccanismi efficaci per poter far soldi investendo in pubblicità online;

in ogni caso anno dopo anno si fa sempre più acceso il dibattito sulle finalità

etiche e sulle conseguenze invasive che esso comporta.

L'utente, intento a fare ciò che di solito fa aprendo il suo profilo Social o la sua

pagina web preferita, viene automaticamente bombardato dai banner già dai

primi minuti di navigazione. Questi banner, inizialmente innocui, cominciano a

dare alcuni problemi: il caricamento delle pagine web gravate da elementi di

disturbo che provengono dall'esterno dei siti comincia a farsi più lento, invasività

dei banner a comparsa coprono tutto lo schermo, i cookies ormai presenti

ovunque violano la totale privacy degli utenti costringendoli ad attuare tattiche

esterne che temporaneamente possono bloccare i banner pubblicitari utilizzando

programmi per «Ad-Blocking». 19

Secondo una ricerca svolta dal noto sito eMarketer, il 29% degli utenti europei fa

uso dei dispositivi Ad-blocker. Siamo decisamente i meno propensi e i meno

aperti rispetto l'utilizzo invasivo della pubblicità e la crescita esponenziale di

questi software ha cominciato a destare preoccupazione in ambito

imprenditoriale.

Il chief executive di Yahoo, Marissa Mayer, si esprime in maniera non del tutto

positiva rispetto a questi plug-in anti pubblicità: essa ripete fermamente che «la

fruizione del web è meno ricca se si usano questo tipo di strumenti, invitando

però editori e operatori a orientarsi verso forme di pubblicità meno “disturbanti”

per l’utente come il native advertising, che contribuisce a migliorare l’esperienza

di navigazione ed è meno invasivo degli annunci tradizionali.

Gli inserzionisti devono operare con buoni principi, cercando di dimostrarsi più

trasparenti nei confronti dei lettori per quanto riguarda la gestione dei dati

raccolti su di loro.»

Alcune aziende importanti, invece, ritengono fondamentale l'utilizzo della

pubblicità a comparsa sul web, tanto che le più grandi (come Microsoft, Google,

Amazon) stanno stringendo accordi con la stessa AdBlock Plus, la versione di

19 Software installabili che permettono il blocco della diffusione della pubblicità nei siti web.

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Google Chrome, per poter ovviare e superare il problema del blocco

pubblicitario.

Queste aziende sono state inserite in delle liste che permettono di aggirare il

software di blocco ed impedire l'interruzione delle proprie pubblicità.

Gli utenti pare che detestino la pubblicità, perchè sono consapevoli del fatto che

tutto il business pubblicitario ruoti attorno ad un'intensa sorveglianza sul nostro

comportamento nella rete. Ed hanno ragione.

Il problema del blocco pubblicitario online in termini di invasione della privacy

e di caricamento delle pagine si sta ampliando sempre di più. In fondo a tutto

questo polverone riguardo il blocco dell'Advertising onl