Social advertising nuovi media e strategie multicanale per le imprese, Informatica

Tumblr solo una parte degli iscritti vi si collega quotidianamente. Emerge, inoltre, come i social

network stiano diventano anche un sostituto dei motori di ricerca per alcune tipologie di target

e/o per alcune necessità.

2.1. La classificazione dei social networks

Nonostante l’abbondanza di social networks questi appaiono molto simili fra loro. Spesso

accade che i nuovi siti imitano le peculiarità e l’aspetto dei più popolari social networks. Un

esempio emblematico è il sito russo Kontakte che è molto simile a Facebook ma ha lo scopo di

attrarre gli utenti del social più famoso al mondo che però parlano il russo. I siti che cercano di

raggruppare gli utenti in base alla loro attuale o passata adesione ad alcune associazioni

costituiscono una categoria autonoma. Ne fanno parte i siti come classmates.com i quali

consentono ad ampie comunità di trovare i compagni di scuola di tutti i livelli di educazione. Si

può inserire nella medesima classificazione LinkedIn in quanto gli utenti possono connettersi

all’interno della

con i colleghi di lavoro e gli ex compagni di scuola presenti community. I siti

web basati sulle professioni ma più in particolare sugli hobby attraggono quelle persone che

vogliono trovare altri utenti con cui condividere gli stessi passatempi. Il sito Raverly, ad

esempio, è destinato a quelle persone che vogliono scambiarsi idee e consigli a riguardo dei

propri hobbies. Oggi alcuni di questi siti sono diventati dei veri e propri marketplace, infatti, ci

sono professionisti che vendono i loro prodotti e la loro esperienza in forma di lezioni. Un altro

gruppo di social networks è quello che offre contenuti media come Youtube e Flickr. Sebbene

questi siti contengono dei profili con delle informazioni limitate sono ancora considerati come

un valido punto di scambio di informazioni. Dal momento in cui è stato possibile commentare i

materiali pubblicati, quindi da quando si scambiano opinioni, questi siti sono stati compresi

nella medesima categoria di Facebook. Infine esiste un gruppo di social network rappresentato

piattaforme che consentono l’attività

da di trasmissione delle informazioni sotto forma di micro-

blogging. Nonostante la natura di micro-blog Twitter, ad esempio, rappresenta un network di

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connessioni tra follower e following che permette di includerlo nella categoria social network.

Basandosi sulla lista e sulla descrizione dei vari social network è possibile crearne una

:

classificazione :

 pure social networks, come Facebook che facilita la comunicazione fra i membri del

sito, connettendoli in un network;

 18

grouped social networks, comprende Linkedin e Ravelry che connettono gli utenti

sulla base dell’iscrizione ad associazioni o contratti di dipendenza con aziende. Questi

siti possono aggregare le persone in base ai propri hobbies, professioni, abilità;

 content social networks, include Flickr, Youtube che offrono agli utenti la possibilità di

esporre a un vasto pubblico i propri contenuti in forma di foto e video;

 broadcast social networks, come Twitter il quale permette ai membri di questi network

di pubblicare contenuti, che dovrebbero essere interessati a molti utenti e follower.

Ogni social network descritto adotta uno specifico modello di scambio di contenuti. La

pubblicità dovrebbe riflettere lo scopo di ogni social network, i propri membri in termini

demografici e la modalità con cui i contenuti sono diffusi.

La pubblicità nei pure social networks

2.1.1. 19

Secondo Chapell i social networks come Facebook attirano maggiormente gli utenti di sesso

maschile aventi un’età compresa tra i diciotto e i quarantacinque anni. Facebook offre profili

dettagliati, dove gli utenti possono fornire informazioni a riguardo dei propri interessi, passioni,

etc. Per fare pubblicità su Facebook bisogna creare un profilo conciso e il più veritiero possibile.

A fronte dell’enorme dimensione, in termini di adesione, questa tipologia di social network

d’iscritti

attira molti pubblicitari. Tuttavia, il numero deve essere considerato con molta cautela

perché Facebook autorizza i propri membri ad avere più di un profilo. Il numero reale degli

18 Pustylnick, I. (2011), “Grey Marketing: A Cause for Analysis of Price and Distribution Chain

Deficiencies”, Review of Business and Finance Case Studies Journal , Vol. 2(1), pag.103.

19 Chapell, B. (2011, April 6) Social Network Analysis Report – Geographic – Demographic and Traffic

Data Revealed, Ignite Social Media, consultato in data 6/02/2014 al link: http://bit.ly/1n7mkS0 15

utenti che hanno una capacità di acquisto è sicuramente inferiore al numero totale degli utenti

dichiarati dai proprietari del sito. La maggior parte degli utenti che frequentano questi siti

provengono da nazioni in cui l’inglese non è la lingua primaria come la Turchia e l’India. In

d’acquisto in queste nazioni

particolare, il potere è significativamente più basso rispetto

all’Europa e all’America.

2.1.2. La pubblicità in grouped web sites

I Grouped web sites non sono così profilati come i Pure social Networks. Gli utenti di questi siti

sono raggruppati in base alle loro esperienze professionali e ai loro hobbies. Tale peculiarità

rileva che gli utenti sono molto esperti degli argomenti discussi su queste piattaforme. Ne

consegue che la pubblicità deve essere preparata in maniera molto più attenta rispetto ai Pure

social Networks. I Grouped web sites offrono vantaggi molto indicativi nel campo del

marketing rispetto agli altri social network. La pubblicità dei prodotti sui quali gli utenti sono

già ben informati permettono di uniformare il gruppo di consumatori e generare così risultati

economici in maniera molto più rapida. D’altro canto, lo stesso gruppo di utenti è molto

probabile che rifiuti il prodotto pubblicizzato se non soddisfa a pieno i loro bisogni o se è

percepito di scarsa qualità. I membri dei Grouped web sites, infatti, si scambiano informazioni

non solo sulla qualità ma anche sui prezzi dei prodotti. I pubblicitari seguono le informazioni

scambiate per cercare di trarre un vantaggio, avendo le informazioni necessarie a creare un

mercato per quelle industrie più creative. Ne risulta che i mercati formati in questi siti web

creano opportunità di arbitraggio e mercati non ufficiali, non controllati dalle autorità, che

prendono vita nell'intervallo fra la presentazione ufficiale della società e il momento in cui

inizia la quotazione.

2.1.3. La pubblicità nei content web sites:

Questi siti, non essendo statici in termini di contenuti forniti e mostrati, propongono molte

opzioni vantaggiose da sfruttare nel momento in cui si progetta una campagna pubblicitaria.

Usare i Content Web Sites per sostituire alcuni delle campagne pubblicitarie tradizionali può

dimostrarsi non molto conveniente come nel caso della comunicazione del prezzo del prodotto.

Inoltre, è possibile costruire e rafforzare il brand condividendo video, tutorial con delle

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istruzioni all’uso e dei consigli. Il più importante sito di video contenuti è Youtube il quale è

associato al motore di ricerca Google. Questo conferisce ai proprietari del brand una maggiore

esposizione nel momento in cui condividono dei video.

2.1.4. La pubblicità nei broadcast networks

I networks di contenuti o i siti di micro-blogging come Twitter possono servire come canale

principale di pubblicità secondari. Il proprietario del prodotto o del brand, infatti, non è in grado

di monitorare l’efficacia del messaggio sottostante al brand. Se il broadcast social network è

concepito solo come veicolo di trasmissione dei messaggi pubblicitari sarà di poco aiuto ai

proprietari di un prodotto o di una marca anche se questi social networks possono essere usati

s’innesca

per trasmettere messaggi che non richiedono un diretto feedback. Tuttavia, un

meccanismo tale per cui i messaggi dei nuovi prodotti e/o degli aggiornamenti riaffiorano alla

memoria. Il network dei contenuti diventa idoneo a sostituire la mailing list. Un esempio valido

concerne i produttori di Sony Ericsson che hanno usato Twitter per garantire ai proprietari

dell’Xperia X10, che hanno dato il consenso alla ricezione dei messaggi da parte dell’account

del chief engineer responsible, l’immediata conoscenza di un aggiornamento Android OS.

2.1.5. Obiettivi di breve periodo

L’obiettivo primario di breve periodo è 20

di generare dei ritorni. Altri tre obiettivi di breve

periodo sono:

 acquisire riconoscibilità;

 stimolare la prova;

 incoraggiare il riacquisto;

20 Victor A. Barger, Lauren I. Labrecque (2013), “An Integrated Marketing Communications Perspective

on Social Media Metrics”, Internation Journal of Integrated Marketing Communications 17

una decisione d’acquisto

I consumatori quando devono compiere si rivolgono sempre di più alle

opinioni presenti sui social networks. Monitorando e rispondendo alle richieste di consiglio i

marketers riescono a garantire una maggiore considerazione del prodotto o del servizio in

vendita. Ad esempio, un produttore di spazzaneve potrebbe controllare i tweets contenti

l’hashtags “spazzaneve”. Quando un abbinamento è stato trovato il marketer potrebbe

partecipare in incognito alle discussioni cercando di trarre il maggior numero di informazioni

possibili. Un programma più ambizioso potrebbe invogliare a monitorare i canali social al fine

di trovare un prodotto in grado di risolvere degli specifici problemi. Questo è il caso, ad

esempio, dei rivenditori di arredamenti ergonomici che potrebbero cercare su internet dei

reclami a riguardo delle postazioni di lavoro. Il rivenditore potrebbe rispondere alle discussioni

invogliando così l’acquisto.

allegando la propria pagina, I marketers solitamente adottano un

modello di vendita consumer-oriented al fine di stimolare la prova del prodotto e dei servizi.

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Secondo Schultz e Peltier è sorprendente che oggi uno degli utilizzi primari dei social

networks è di comunicare la promozione delle vendite. Generalmente la promozione delle

vendite comprende i coupon stampabili, i codici sconto, i contest, le lotterie a premi, e i giochi.

Abitualmente Starbucks annuncia su Facebook e Twitter sconti riguardanti i nuovi coffee drink

proposti nei propri bar al fine di incoraggiarne la prova da parte dei followers. La promozione

è anche efficace nell’incoraggiare il consumatore a ripetere

delle vendite che avviene online

l’acquisto. Ad esempio, Amazon.com regolarmente fornisce ai followers di Facebook e Twitter

dei codici sconto che hanno durata limitata. In America, Panera