Ruolo della comunicazione digitale durante la pandemia di Covid-19. Analisi dell'industria musicale

Università degli Studi di Siena

Dipartimento Scienze Sociali, Politiche e Cognitive

Corso di Laurea in Strategie e Tecniche della Comunicazione

Comunicazione pubblica e sociale e giornalismo

Il ruolo della comunicazione digitale durante la pandemia di Covid-19: analisi dell'industria musicale

Relatore: Chiar.mo Prof. Masini Maurizio
Controrelatore: Chiar.mo Prof. Boldrini Maurizio
Candidato: Butteri Elisa (098106)
Anno Accademico 2020/2021

Indice

• Introduzione ........................................................................................................................................ 5
• Capitolo 1. Il music business ................................................................................................................. 7
  • 1. Economia dell’industria musicale ................................................................................................... 7
  • 1.1 Etichette discografiche ........................................................................................................... 8
  • 1.2 Distributori ........................................................................................................................... 11
  • 1.3 Editori ................................................................................................................................... 12
  • 1.4 Ufficio stampa ...................................................................................................................... 13
  • 1.5 Manager ................................................................................................................................ 15
  • 1.6 Agenzie di booking .............................................................................................................. 16
  • 1.7 Tecnici del suono .................................................................................................................. 18
  • 1.8 Runner .................................................................................................................................. 18
• 2. L’industria musicale e i suoi canali d’espressione ........................................................................ 19
  • 2.1 Pre-Internet .................................................................................................................................. 20
  • 2.2 Post-Internet ................................................................................................................................ 33
• Capitolo 2. L’impatto del Covid-19 sull’industria musicale ................................................................ 39
  • 2.1 Le restrizioni imposte e il susseguirsi di DPCM ....................................................................... 39
  • 2.2 L’impatto della pandemia sul mercato musicale ....................................................................... 44
  • 2.3 La musica che unisce durante il 1° lockdown ........................................................................... 46
    • 2.3.1 Dalle canzoni sui balconi all’hashtag #iorestoacasa ............................................................. 48
    • 2.3.2 Riconfigurazione dei canali di espressione .......................................................................... 51
    • 2.3.3 L’esperimento sociale del Primavera Sound a Barcellona ................................................... 54
    • 2.3.4 Canzoni nate nel contesto della pandemia ............................................................................ 59
    • 2.3.5 Mi manchi come un concerto ............................................................................................... 69
  • 2.4 Piattaforme utilizzate per i concerti online ............................................................................... 72
    • 2.4.1 Twitch .................................................................................................................................. 74
    • 2.4.2 A-Live .................................................................................................................................. 76
    • 2.4.3 ViewStub .............................................................................................................................. 77
    • 2.4.4 Periscope .............................................................................................................................. 80
    • 2.4.5 Dice Tv ................................................................................................................................. 81
    • 2.4.6 Moment House ..................................................................................................................... 83
    • 2.4.7 Facebook Live e Rai Play ..................................................................................................... 84
    • 2.4.8 Instagram (IGTV) ................................................................................................................. 86
• Capitolo 3. Indagine sul futuro della fruizione musicale ...................................................................... 88
  • 3.1. Intervista al produttore Silvano Del Gado ...................................................................................... 88
  • 3.2. Indagine sulla fruizione di musica durante la pandemia ................................................................. 91
• Conclusioni ................................................................................................................................................ 95
• Bibliografia e Sitografia ............................................................................................................................. 99

Introduzione

Alla base del presente elaborato vi è l’analisi del ruolo della comunicazione digitale durante la crisi sanitaria dettata dalla pandemia di Covid-19. In particolare, ne ho analizzato gli effetti concreti sull’industria musicale, il rimodellamento dei canali di espressione, e le strategie messe in atto dagli artisti per continuare a promuovere i propri prodotti musicali.

Le motivazioni che mi hanno spinta ad approfondire tale tematica hanno una duplice valenza. Da un lato, il mio interesse personale per la musica mi ha portato a vivere in prima persona le limitazioni imposte dalla pandemia, e cercare soluzioni alternative alla fruizione di concerti ed esibizioni, attraverso l’impiego di strumenti come le piattaforme digitali e i social. Inoltre, ho trovato particolarmente stimolanti alcuni corsi affrontati sia a Siena sia in occasione del mio Erasmus a Parigi, che hanno sviluppato l’analisi dei principali social media e della comunicazione digitale applicata a specifici settori.

L’obiettivo di questa tesi di laurea è quello di fornire un’analisi degli strumenti digitali utilizzati da cantanti e musicisti in alternativa alle performance live, con una conseguente ridefinizione del ruolo dello streaming e dei canali social.

Il presente lavoro si articola in tre capitoli: nel primo capitolo approfondisco il concetto di music business, analizzo le figure professionali senza cui il settore di riferimento non esisterebbe, e ripercorro l’evoluzione delle piattaforme su cui la musica è stata riprodotta, dal grammofono sino all’avvento di Internet e lo streaming, con conseguente dematerializzazione della stessa, che da fisica diventa liquida.

Il secondo capitolo è incentrato sull’impatto che il Covid-19 ha avuto sull’industria musicale, limitandone le manifestazioni live, ma stimolando la creatività degli artisti, che prima dai balconi e poi attraverso i social e le piattaforme, sono stati in grado di intrattenere i propri fan e comunicare con loro in un modo più intimo.

Infine, nell’ultima sezione dell’elaborato ho deciso di inserire una parte investigativa, attraverso un questionario e un’intervista. Nel dettaglio, l’indagine è servita a comprendere il comportamento degli italiani nei confronti dell’ascolto della musica durante la quarantena, mentre l’intervista fornisce la testimonianza di un professionista del settore musicale, il produttore Silvano Del Gado.

Grazie a questo lavoro di ricerca ho quindi fornito un quadro dettagliato dell’evoluzione nell’utilizzo dei nuovi media digitali nel contesto della crisi sanitaria, e ho discusso i risultati ricavati dall’indagine e dall’intervista per ipotizzare quali saranno le sorti della fruizione dei concerti in futuro.

Capitolo 1. Il music business

Che sia alle elementari, alle medie o addirittura all’università, ciascuno di noi ha incontrato almeno una volta nella vita quella persona che, piena di aspettative, ci ha posto la fatidica domanda: “Cosa vuoi fare da grande?”. Tendenzialmente, nella nostra mente si creano delle aspirazioni lavorative che mutano continuamente, condizionate dai modelli di riferimento a cui siamo esposti nella società o attraverso i media. Naturalmente, gli obiettivi che individuiamo saranno più verosimili e realistici proporzionalmente all’età, poiché risultanti dall’esperienza e da una più matura conoscenza delle dinamiche che dominano il mondo del lavoro. Nonostante ciò, non è difficile commettere l’errore di credere che il nostro lavoro dei sogni sia più a portata di mano di quanto non sia realmente.

Questo ad esempio, succede con la carriera musicale che, vista attraverso le lenti dei mass media, appare una realtà distorta e fin troppo facile da raggiungere. Tutti conosciamo alcuni talent e programmi televisivi che aiutano giovani promesse musicali a trovare la loro strada per il successo, firmare contratti con prestigiose case discografiche e iniziare tour internazionali con le migliori equipe italiane. Si direbbe quindi, che basti solo azzeccare le note e avere un po’ di dimestichezza con uno strumento per dar voce a questo sogno e portare la propria musica dall’intimità della propria cameretta, fino alle orecchie di una folla.

In realtà quello della musica è un mondo molto più articolato e insidioso rispetto a quello dettato dall’immaginario collettivo, un vero e proprio business, dal quale dipendono migliaia di operatori, strutture, promoter, giornalisti e, chiaramente, artisti. Vediamo quindi più nel dettaglio cosa si cela sotto l’enorme macchina dell’industria musicale.

1. Economia dell’industria musicale

È possibile che da fan, e quindi non esperti del settore, si possa cadere nella convinzione che la buona riuscita di un concerto o di un qualsiasi tipo di esibizione sia opera del singolo cantante e della sua band. Magari si possono considerare un fonico o due, che da dietro le quinte regolano i volumi di voci e strumenti e nell’evenienza correggono qualche nota fuori posto. Tuttavia, dietro alle luci accecanti e al riparo dagli occhi esaltati di centinaia di persone, la gestione dello spettacolo e della carriera è affidata alle sapienti mani di una troupe, che segue il cantante nei suoi tour e si assicura che tutto sia organizzato alla perfezione.

Da solo, per quanto bravo, un artista con la sua musica non potrebbe mai arrivare a livelli tali da fargli guadagnare ascoltatori internazionali o più semplicemente un fedele pubblico. Egli ha bisogno di appoggiarsi a collaborazioni che si formano tramite conoscenze nel settore, e che aiutano l’artista tanto emergente quanto navigato ad orientarsi nell’ampio ecosistema del music business, che esige chiari obiettivi, strategie mirate e target specifici.

Al fine di conseguire tutti questi traguardi e portare in scena un prodotto di qualità, si ha quindi la necessità di rivolgersi ad esperti del settore, operatori con metodologie e funzioni diverse.

1.1 Etichette discografiche

L’industria musicale per come la conosciamo oggi è stata dominata ed influenzata dal potere delle case discografiche, o etichette, che dagli anni '90 in poi hanno subìto un profondo cambiamento e una limitazione nel campo di azione. Dagli anni '50 circa e fino all’avvento di Internet, esse rappresentavano le protagoniste indiscusse del music business, uniche responsabili della distribuzione e diffusione della musica al grande pubblico, e quindi della direzione degli ascolti. Proprio per questo loro monopolio, per decenni intaccabile, le case discografiche hanno assunto una connotazione negativa, fino ad essere quasi aborrite anche dagli stessi cantanti, che vedevano la propria carriera completamente condizionata da percentuali e diritti imposti dall’etichetta.

Nonostante l’avvento di Internet e dei Social Media abbiano fortemente limitato il potere delle case discografiche, permettendo agli artisti di gestire anche in modo autonomo la produzione e distribuzione della propria musica, esse rimangono comunque un punto di riferimento nel mercato musicale, conservando quella parte di prestigio e di connessioni utili che lavorando in proprio sarebbe impossibile guadagnarsi.

Le case discografiche possono essere categorizzate in tre grandi sotto sezioni. Ci sono le Majors, che corrispondono a delle multinazionali estremamente ben organizzate, che si occupano principalmente della gestione dei più grandi artisti del momento, e stabiliscono le proprie sedi in tutto il mondo.

Esse detengono gran parte del mercato musicale, e ancora oggi possiedono una straordinaria influenza promozionale, che gli permette di centrare i propri artisti all’interno dei grandi network mediatici e raggiungere di conseguenza il pubblico di massa. Di seguito sono riportate alcune delle case discografiche più note tra le major:

• Universal Music Group (UMG), si tratta di una società statunitense fondata nei primi anni '30 a Santa Monica. Parliamo della principale casa discografica, che capitana le Big Three e il cui catalogo “abbraccia oltre un secolo di Registrazioni e Canzoni e rappresenta la più grande, la più diversificata e culturalmente ricca selezione di Musica mai collezionata”. Nel tempo, essa ha rappresentato e rappresenta artisti del calibro di Eminem, i Queen, Lady Gaga e i The Beatles. In Italia, La Universal Music distribuisce le canzoni di Vasco Rossi, Eros Ramazzotti e Mahmood, solo per citarne alcuni.
• Warner Music Group (WMG), è stata fondata sempre negli Stati Uniti nel 1958 e dal 2016 è controllata da Access Industries del miliardario Leonard "Len" Blavatnik. Questa label ha collaborato con cantanti quali i Red Hot Chili Peppers, i Muse, Lukas Graham e i Linkin Park.
• Sony Music Entertainment, è una società discografica multinazionale che si occupa sia di un ampio repertorio di artisti contemporanei, che sono un gran numero di superstar italiane e internazionali, sia di un catalogo che enumera molti dei più importanti artisti, album e brani della storia della musica di tutti i tempi. Tra i più conosciuti, gli AC/DC, Aerosmith, Christina Aguilera e Giovanni Allevi.

Insieme alle Big Three del gruppo delle Major Labels, ricordiamo anche la Emi, poi passata parzialmente sotto il controllo della Universal e la cui sezione editoriale è stata acquisita nel 2005 dalla Sony.

La seconda tipologia di case discografiche sono le sub major che, come suggerisce il nome, rappresentano grandi artisti ma spesso sottostanno al controllo delle major. Esse talvolta nascono indipendenti e si specializzano poi in determinati settori musicali, diventando etichette più centrate. Alcune delle più importanti sono la Capital Records (di proprietà della Universal) e la Columbia Records, che appartiene invece alla Sony.

Infine, a chiudere la categoria, le cosiddette indie label, cioè le etichette che si autoproducono e che promuovono autonomamente i propri artisti. Questo tipo di etichetta solitamente permette ai cantanti di esprimersi più liberamente, lasciando maggiore spazio alla creatività e all’espressione personale soprattutto per quanto riguarda la stesura dei testi e gli arrangiamenti. Per questo motivo sono generalmente le prime etichette alle quali gli artisti emergenti si rivolgono in un primo tempo, al fine di poter conservare la propria identità e idee. Le case discografiche indipendenti possono variare in fatturato e notorietà ma, essendo talvolta a conduzione unipersonale, prediligono la distribuzione prettamente online. Tra le indie label ricordiamo la Century Media, Nuclear Blast, Frontiers Records e Volcano Records & Promotion.

1.2 Distributori

Una volta conquistata la fiducia di una casa discografica, e stipulato un contratto, le idee dell’artista andranno registrate e, ovviamente, distribuite. Chi si occupa di questa attività sono i distributori, ovvero aziende specializzate nel divulgare la musica degli artisti e questo soltanto. La propaganda, la pubblicizzazione e la gestione della visibilità, infatti, sono affidate alla casa discografica di riferimento e ad altre figure professionali quali l’ufficio stampa e l’artista stesso. Ora, la distribuzione di musica può essere effettuata in due modi, fisicamente o digitalmente, ed è proprio il modus operandi del distributore che ne determina la differenza.

• Distributori fisici: la distribuzione fisica di musica consiste nel consegnare il CD o vinile personalmente presso i rivenditori ufficiali, come ad esempio i negozi di musica o gli stand di merchandising legati ad un artista. I distributori fisici nazionali fungono da intermediari.