Pubblicità commerciale pre, durante e post primo lockdown Covid-19

LA PUBBLICITA' COMMERCIALE POST LOCKDOWN

Cap. (19/05/2020-29/10/2020)

Par 2.1: LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA NELLA PRIMA PARTE "FASE 2" (05/2020 - 09/2020)

E' il 18 maggio 2020 il giorno in cui il presidente del Consiglio Giuseppe Conte ha firmato il decreto della Presidenza del Consiglio dei ministri (Dpcm) che specificava le riaperture delle attività produttive e un sostanziale ritorno alla normalità, seppur vincolata da misure preventive atte ad evitare i contagi. Le misure di confinamento si sono dimostrate estremamente efficaci per quanto riguarda la diminuzione della diffusione del virus, tuttavia hanno segnato la mentalità e la psicologia di molti italiani. I mesi di "quarantena", uniti alle incessanti notizie da parte dei media sui malati e sui decessi causati dal COVID-19, all'isolamento come ansia, e anche all'incertezza economica e sociale, hanno causato un incremento di sintomi.

correlati insonnia, aspetti da stress post traumatico e in percentuale più bassa disturbi depressivi. È importante però sottolineare che la pandemia globalmente non si sia fermata nei mesi estivi e autunnali, con un impatto tremendo a livello di decessi per esempio in Brasile, dopo un'estate USA e India; e che in Italia, come vedremo più avanti nella trattazione, con numeri sostanzialmente bassi per quanto riguarda i morti e i contagi da Coronavirus, gradualmente ci sia stato un crescente incremento di casi nei mesi di settembre e soprattutto di ottobre, portando a limitazioni e ipotizzando un secondo lockdown. La quarantena, nella Fase Immediatamente dopo 2, nonostante una progressiva riapertura e la possibilità, seppur con precauzioni, di ritornare ad una situazione abituale, sente l'esigenza di una spinta; è presente una triste realtà emotiva ed economica: l'Italia verso la ripresa, e il cittadino ha

Bisogno di messaggi rassicuranti e incoraggianti verso la necessità di superare la crisi dei consumi del periodo di lockdown e di incoraggiare alla ripresa del settore turistico e di tutte le attività commerciali ad esso connesse; inoltre dopo tre mesi di esposizione mediatica a notizie continue circa l'epidemia, la gente sente la necessità di distrarsi dalla triste realtà e riappropriarsi di una quotidianità completamente trasformata durante il periodo di confinamento. Per quanto riguarda il ramo economico possiamo riscontrare quelle che sono le conseguenze della crisi del Coronavirus sulle abitudini di acquisto.

dei consumatori: non solo italiana, ma di tutto il mondo, ha subito pesanti danni, con perdite soprattutto per settori come quello del turismo, dei trasporti, della ristorazione e dell'intrattenimento. Dopo la fine delle misure di confinamento il mercato pubblicitario si trova ancora in una profonda crisi economica: secondo i dati raccolti in un sondaggio condotto nel mese di marzo dalla World Federation of Advertisers (WFA) ben l'80% delle multinazionali ha messo in stand-by le campagne pubblicitarie pianificate per il secondo trimestre del 2020, con una media che oscilla tra il 20% e il 40% per quanto riguarda il taglio del budget dedicato alle spese pubblicitarie. Il 79% dei marchi che hanno partecipato a tale studio ha dichiarato di aver iniziato a lavorare a nuovi messaggi per rispondere direttamente agli effetti della pandemia; per i grandi brand infatti è indispensabile cominciare a pianificare le proprie strategie di marketing per l'immediato futuro.

quello che sarà

Inoltre, l'attenzione si è focalizzata anche sul cambiamento della fruizione da parte degli utenti dei contenuti pubblicitari e non: abbiamo potuto osservare un incremento notevole dell'utilizzo delle piattaforme digitali, soprattutto per quanto riguarda i millennial e la Generazione Z.

Importante riportare come lo stato italiano non sia rimasto indifferente a questa crisi del mercato pubblicitario, proponendo un bonus pubblicità da presentare all'Agenzia delle Entrate entro il 30 settembre 2020. Si tratta di un'agevolazione relativa alla comunicazione per l'accesso al credito d'imposta nell'ambito degli investimenti pubblicitari.

Cfr. F. Reggio, La krisis del Coronavirus Una sfida inattesa per l'essere umano e le società contemporanee Considerazioni filosofico-giuridiche, CALUMET, 2020, pp. 119-120

Cfr. https://www.warc.com/newsandopinion/news/bigbrandsputcurrentcampaignsonicetogeneratenewvirusrelatedcontent/4346239 Cfr. https://www.ninjamarketing.it/2020/05/12/advertising-covid19-cambiano-gli-investimenti-pubblicitari/40 Cfr. https://www.informazionefiscale.it/bonus-pubblicita-2020-domanda-requisiti-scadenza26avrà risposto a questa complessa “Fase 2”? QualeE la pubblicità commerciale comesaranno state le strategie e gli approcci adottati dai vari brand nelle proprie advertisingin questo periodo? dell’immediato postIn un momento come quello lockdown è necessario che le varieaziende facciano sentire la loro responsabilità e la loro vicinanza nei confronti del41pubblico, ma anche che restino fedeli a sé stessi e riacquistino la propria brand essenceche rafforzi la riconoscibilità del marchio. Analizzando le varie pubblicità commercialipubblicate dopo il 18 maggio, data di fine delle misure di blocco, possiamoriscontrano una maggiore continuità con le strategie pubblicitarie del passato. Queste aziende puntano sulla familiarità del marchio e sulla creazione di un legame emotivo con i consumatori attraverso l'utilizzo di toni paternalistici e patriottici. D'altra parte, ci sono aziende che hanno scelto di adottare un approccio diverso, mostrando solidarietà e vicinanza ai consumatori durante la "Fase 2" dell'emergenza. Queste aziende ringraziano i cittadini per la loro resilienza durante il lockdown e assicurano di essere al loro fianco nella ripartenza. Entrambi gli approcci hanno i loro punti di forza. Le aziende che seguono il modello GO AHEAD puntano sulla brevità, la pervasività e la ripetitività del messaggio pubblicitario, cercando di mostrare le caratteristiche distintive del proprio marchio. D'altra parte, le aziende che scelgono di mostrare solidarietà e vicinanza ai consumatori cercano di creare un legame emotivo più profondo con il pubblico. In conclusione, la comunicazione pubblicitaria durante questo periodo di emergenza sanitaria si divide in due macro approcci: il ritorno ai paradigmi e alle strategie tipiche della pubblicità del 2019 con toni paternalistici e patriottici, e la solidarietà e la vicinanza ai consumatori durante la "Fase 2". Entrambi gli approcci hanno i loro vantaggi e dipendono dalle caratteristiche e dagli obiettivi del brand.si è rivelato essere molto gradito dal pubblico, poiché, come abbiamo visto dalla ricerca durante il lockdown, esso non rimandava al contesto presente così permeato dal COVID-19, né aumentava in modo costante l'esposizione mediatica a questa pandemia che per qualcuno era diventata estremamente stressante. Sui social network, nella fine del mese di maggio e nei primi mesi estivi, è diventata sempre più forte l'insofferenza verso le pubblicità che hanno seguito, così permeate da messaggi sociali e solidali nella lotta contro il virus. Questo tipo di retorica presente nella comunicazione pubblicitaria è stata vista da vari utenti social come una dialettica falsa o artificiosa, perdendo così anche fiducia in determinati brand, accusati di "farsi la bella faccia" con spot legati al sociale per aumentare le vendite. Difatti, se basandoci sempre sulla ricerca che abbiamoanalizzatonell'ultimo paragrafo del primo capitolo di questa trattazione, durante il periodo di confinamento solo l'1% degli intervistati ha peggiorato la propria considerazione suimarchi che hanno seguito un approccio CAPITALIZE, ora, analizzando alcuni profili diutenti social su Twitter o Facebook, abbiamo l'impressione che questa percentuale siaaumentata, però purtroppo non ci sono state ancora analisi a riguardo quindi si tratta diuna mia percezione da confermare o smentire qualora ci fossero ricerche sull'ambito.Di comprovato però possiamo notare come questo tipo di consumatori, scontenti dallepubblicità commerciali più legate al periodo e al sociale, favoreggino quei brand chehanno adottato un approccio GO AHEAD, perché, grazie alla loro strategiacomunicativa, hanno rassicurato i propri clienti continuando ad esprimere la.

Propriae gli aspetti che maggiormente li caratterizza. C'è brand essence infatti un tipo di pubblico che non si riconosce nelle pubblicità con approccio CAPITALIZE e mostra il "STOP", proprio dissenso. Parliamo dello spot realizzato dall'agenzia 5hort, dove viene dato simbolicamente voce ai consumatori scontenti che si sono rivolti a brand e istituzioni; anche se la campagna si riferisce all'esasperazione spettacolare di molte pubblicità ideate già prima del COVID-19, per alcuni, essa calza perfettamente con questo momento. Importante anche il commento, rilasciato sulla pagina Instagram "pubblicitageniali", del direttore creativo e copywriter della campagna Francesco Gori, uomo dalla ventennale esperienza di pubblicitario, il quale ha sottolineato la sua distanza verso un certo tipo di approccio comunicativo, molto spesso adoperato nelle pubblicità commerciali.

Cfr. "STOP" https://youtu.be/3ZUNNT2w_dU 28 "STOP" 44

Fig. 1, Commento di Gori circa lo spot ci sono state anche pubblicità che hanno scelto di slegarsi dall'attualità. Tuttavia modificando però alcuni aspetti ed elementi tipici e standard delle advertising GOAHEAD: infatti possiamo riscontrare in alcune aziende una sorta di trend comunicativo che consiste nel proporre spot dai toni paternalistici e da un richiamo al patriottismo e al senso di nazione italiano. Questo è il caso di Barilla, azienda che abbiamo riscontrato essere una delle più legate nelle proprie pubblicità a quella che era la situazione corrente durante il lockdown, che finite le misure di blocco ha deciso di cambiare strategia. Barilla ha proposto tre

Gli spot mandati in onda durante l'estate 2020, "d'