Pubblicità

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Corso: PUBBLICITÀ Slide 1 DEFINIZIONI DI PUBBLICITA’

Ci sono diverse definizioni di pubblicità che hanno dei punti in comune.

Essa è un tipo di comunicazione promossa da un ente utilizzando i mass-media con lo scopo di stimolare e

persuadere il destinatario alla scelta di consumo.

La vera

comunicazione è possibile affermare che sia nata intorno agli anni ’40, in occasione della creazione del

consenso alla partecipazione alla guerra.

Slide 2 Origini della pubblicità

+ 133-136 libro

La pubblicità intesa come la vendita o pubblicità di un prodotto nasce con i mercati e nelle piazze

(venditori ambulanti). Chiamata protopubblicità.

AGORA’ GRECA

Era il luogo centrale di commercio, ma anche dove venivano prese le decisioni politiche.

FORO ROMANO

Nel mondo romano, diversamente si distinguono i luoghi dove viene la vendita dei luoghi in cui si

prendono le decisioni politiche.

Nasce un elemento fondamentale che sono le insegne, indicano la presenza di prodotti nelle taverne o

botteghe; inciso viene indicata la qualità e il prezzo dei prodotti venduti.

nuovi spazi per la merce

1800: nascono nuovi spazi per la messa in scena della merce.

Con la seconda rivoluzione industriale il luogo di produzione della merce e poi di vendita si allontanano,

quindi la pubblicità di questi prodotti industriali nasce contestualmente all’industrializzazione. Questo

cambiamento richiede di comunicare ad un pubblico più ampio (radio, TV, manifesti).

Nacque il marchio che serviva di identificare il produttore e la provenienza del prodotto, ma si fa anche

portavoce di valori simbolici.

La rivoluzione da bottega medievale a negozi moderni avviene nella seconda metà dell'ottocento con la

nascita delle gallerie commerciali (in francia), grandi magazzini (in italia), departement store (us).

Le esposizioni universali (expo)

Nacque per la prima volta nel 1850 a Londra e nel corso dell'ottocento vennero organizzate numerose

esposizioni nelle principali capitali europee.

Venivano creati all’interno delle metropoli spazi periodici destinati alla messa in scena di arti, scienze,

industria e merci.

Avveniva nelle principali capitali europee nelle quali venivano presentati i prodotti dell'industria e oggetti da

tutto il mondo.

Agli inizi del 900 perdono la loro carica innovativa, con la nascita del cinema e dei mezzi di comunicazione,

perché si potevano vedere senza doversi muovere. 2 di 43

Corso: PUBBLICITÀ

I grandi magazzini

Il primo grande magazzino è BON MARCHE’ (1852) a parigi. Presentano la classica architettura in ferro e

vetro delle gallerie commerciali.

Introducono grandi novità presenti nei negozi moderni:

Rappresenta il primo spazio pubblico in cui alle donne è consentito andare da sole

Ampliamento della superficie di vendita

Rapporto diretto con la merce

Prezzi convenienti

Ampio assortimento

Rapporto di fiducia con il cliente: prezzo fisso/cambio merce/non obbligo d’acquisto

Aux villes d’italie, Primo grande magazzino in Italia in quale poi verrà nominato la "Rinascente" da

Gabriele D'Annunzio dopo che l'edificio bruciò.

I Magazzini Mele (Napoli)

I grandi magazzini simili ai modelli inglesi e francesi furono inaugurato nel 1889 a Napoli.

Veniva comunicato uno stile di vita altolocato con prodotti che potevano essere alla portata di tutti.

Qui è presente ciò che viene comunemente chiamato slogan (pay off), una frase ricorrente con un

messaggio simbolico che si lega al brand.

La vendita per corrispondenza

Poiché in USA era presente un'immensa distanza tra i primi negozi le abitazioni delle persone,

alcune aziende producevano dei cataloghi nel quale erano presenti i loro prodotti illustrati.

Il manifesto:

Il manifesto è la prima forma di comunicazione che ha una forte impatto visivo su una massa di passanti.

È possibile grazie alla nascita dell’invenzione della stampa a caratteri mobili dopo il 1400 inventata dal

tedesco Gutemberg, con il quale fu possibile affiggere sui muri delle città europei i manifesti.

> IN FRANCIA

JULES CHÉRET

È il più importante precursore che utilizza tecniche di stampa innovative, come la cromolitografia cioè la

stampa pubblicitaria a colori.

La caratteristica delle sue opere è la figura femminile provocante, oltre l'utilizzo di colori sempre similari

tra loro. Il testo è ridotto ai minimi termini e prevale l'immagine disegnata.

TOLOUSSE LAUTREC

Nasce in una famiglia altolocata e rappresenta nelle sue opere i sobborghi di Parigi (con la presenza delle

prostitute). Nei suoi dipinti è presente un'inquietudine della Parigi notturna. 3 di 43

Corso: PUBBLICITÀ

La réclame (nacque nel 1600)

Dava la possibilità di inserire annunci pubblicitari all’interno delle gazzette settimanali, inizialmente solo

come testi scritti

MUCHA

Il suo stile è parte del liberty (le decorazioni oreali, ecc), con la presenza di gure femminili

centrali. > Slide 3 IN ITALIA

Nascono dopo la seconda guerra mondiale dal 55 al 65

Per creare questi manifesti non ci si rivolgeva alla agenzia pubblicitaria (non esistevano), bensì

alle agenzie tipografiche che pubblicizzavano prodotti le aziende.

Il primo manifesto, da considerarsi tale, e di Giovanni Mataloni.

Pubblicità in questo periodo ha queste caratteristiche:

È creata da individui che lavorano come degli artisti

Avviene una comunicazione tra cioè l'artista appartiene nella stessa classe

≪omologhi≫,

sociale di chi riceve il messaggio. Oggi è diverso, perché comunichiamo con il più vasto

pubblico possibile, che comprende tutte le diversità.

I prodotti che vengono pubblicizzati sono indirizzati quasi esclusivamente alla borghesia.

Il prodotto da pubblicizzare è spesso in secondo piano.

Ciò che viene mostrato e l’idealizzazione di un mondo immaginario collegato al prodotto,

che susciti nello spettatore determinate sensazioni. Rendendo quei prodotti alla portata

di tutti, quindi desiderabili da chiunque.

L’aspetto visivo è la parte preponderante che sovrasta il testo le scritte.

Marcello dudovich

Considerabile uno dei più grandi cartellonisti italiani inizio 900, nel corso della sua carriera collaborato con

grandi magazzini come Mele e Rinascente. Lavora principalmente come pittore.

- Uomo nudo che fissa l’idea e ruota pirelli e Bugatti

Leonetto cappiello

Artista, italiano di nascita, lavora principalmente in Francia inizi 900. Crea vignette/caricature satiriche ed

è l'inventore del "manifesto-marchio"; la particolarità di questi manifesti è che colpiscono l'attenzione

quando vengono visti (perché sono innovativi) e riportano alla mente il brand stesso pubblicizzato.

Inventa il personaggio idea.

- pierrot sputafuoco, il cavallo di pinzano, il toro del brodo kub

Elementi che vengono considerati importanti

• L'essere sintetici, perché la pubblicità occupa meno "spazio" quindi deve in tempi rapidi

≪parlare≫

(deve avere una rapida decodifica).

• Qualsiasi elemento superfluo in una pubblicità deve essere eliminato.

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Corso: PUBBLICITÀ

Plinio codognato

Lavora molto nella pubblicizzazione di Fiat, cambiando il modo di comunicare e le relative tecniche.

Diventa più importante il messaggio e la sensazione (velocità) rispetto alla descrizione dell’auto.

Riassunto dei punti chiave (5)

Pubblicità d’artista (cioè i manifesti sono prodotti da artisti)

Comunicazione tra omologhi (stessa categoria sociale tra artista e ricevente)

Consumi riservati alla borghesia (il target principale erano i borghesi)

Il prodotto non è in primo piano

Non è presente lo CLAIM slogan

Dopo il liberty… (poco importante)

Date importanti

- 1700 nacque in questi anni la figura dell’agente pubblicitario, prova evidente che le aziende hanno

riconosciuto l’importanza della pubblicità.

Pochi anni dopo nascono le prime concessionarie, che hanno il compito di raccogliere le pubblicità per

conto dei giornali.

- Nel 1900 la pubblicità divenne una industria in grado di contribuire alla nascita delle società dei consumi

(in particolare negli USA).

- Nascita del marketing

all'incirca successivamente alla grande depressione depressione in USA, ci si domandò come mai fosse

accaduta (perché non ci furono più acquirenti?)

Inoltre fu indispensabile fornire delle motivazioni all’acquisto delle merci che andassero oltre le

caratteristiche tecniche, ma che fornissero anche dei significati simbolici.

- Nascita della TV in Italia (1954)

In realtà già anni prima ci furono sperimentazioni trasmissioni televisive. Tutta via questa è la data che sì

prende in considerazione in Italia, perché iniziano le prime trasmissioni in tutto il territorio nazionale.

Nacque grazie allo Stato che riusciva a finanziarsi tramite il canone imposto, ragione per cui nei primi tre

anni non esistono le pubblicità.

C'è un altro motivo per cui la pubblicità non prese piede nella tv italiana appena nata, si tratta del freno

imposta da chi vedeva negativamente l'aspetto del consumismo.

Erano la Chiesa cattolica e la sinistra radicata (fazioni politiche)

Le prime trasmissioni televisive erano volte all'istruzione e ad uniformare le lingue nel territorio

Le pubblicità nelle trasmissioni italiane si manifesta gradualmente grazie al

Slide 4 Carosello

(1957)

Andava in onda dopo il telegiornale dell’unico canale televisivo Rai. Carosello fu per molti anni l’unico

spazio che la televisione italiana dedicò alla pubblicità. Esso non è considerabile una vera e propria

pubblicità, piuttosto una trasmissione ad episodi, perché aveva una durata molto più lunga e solo una

parte di Carosello era davvero pubblicità di un prodotto. 5 di 43

Corso: PUBBLICITÀ

Le strette regole di carosello

una netta separazione tra parte di spettacolo, il “pezzo”(che era la parte di spettacolo, che

intratteneva), e la parte pubblicitaria, il “codino”(che era la parte, solitamente finale, dove si

pubblicizzava il prodotto).

nella parte di spettacolo non si poteva accennare in alcun modo al prodotto reclamizzato;

il nome del prodotto o della marca non potevano essere pronunciati o scritti più di 6 volte;

la parte di spettacolo non poteva essere interrotta;

nessun pezzo poteva andare in onda più di una volta;

non potevano comparire marche produttrici dei medesimi beni di consumo nella stessa trasmissione

(ace e ajax).

Erano presenti rigide regole di forma e linguaggio che potevano portare ad una censura.

Il carosello negli anni ha creato dei miti e dei personaggi (tra i più famosi Calimero); venivano chiamati

importanti attori presi da altri programmi tv, personaggi pubblici, attori di teatro.

Alla regia vi erano registi importanti come (Sergio leone); Le agenzie pubblicitarie ideavano gli spettacoli e

a Cinecittà venivano registrati.

Carosello è stato lo Show più amato degli italiani

per i bambini perché è considerabile come la favola di buona notte e

per gli adulti è utile perché è stato la via ad una graduale modernizzazione alla pubblicità

Anticipò anche la tendenza alla pubblicità-spettacolo, teorizzata poi negli anni Ottanta da Séguéla,

-

catturando l’attenzione dello spettatore attraverso il divertimento.

È considerabile come una favola non a caso, perché ha una struttura è una narrazione proprio come le

favole. Gli stereotipi e schemi narrativi presenti nelle favole si ritrovano anche in carosello.

I limiti che portarono al termine di Carosello

- Alti costi di produzione

- Non potendo parlare del prodotto nella parte di narrazione, era presente una scissione tra la pubblicità

e la storia che comportava che spesso il prodotto non venisse comprato alla fine.

- Poche aziende potevano permettersi di pubblicizzarsi nel carosello

- Era difficile da esportare fuori dall’Italia, perché era pensato per italiani

Questi motivi comportarono la chiusura del carosello nel 1976, anno in cui nacquero le emittenti private

che si finanziavano grazie alla pubblicità degli sponsor. Ora con più libertà di espressione effettuano una

pubblicità più diretta, rispetto al contesto precedente

Slide 5 Costruire una marca

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Corso: PUBBLICITÀ

LEO BURNETT (1891-1971) - dal manuale

ROSSER REEVES (1919-1984):

Pubblicità mm’s

Ha un approccio razionale, scientifico, diretto, ma semplice in cui i prodotti nelle campagne pubblicitarie

venivano spiegati nel loro funzionamento e scopo perché non erano ancora conosciuti. Più che lo

spettacolo e l’arte lui preferiva il pensiero logico e la razionalità.

Teorizzo che di una campagna pubblicitaria vi era un solo e unico evento che doveva essere memorizzato

dal consumatore la "Unique Selling Poposition".

Enuncia 3 criteri dalle quali le pubblicità non possono prescindere per essere efficaci:

1. Bisogna fornire, attraverso una campagna pubblicitaria, un bene cio che sia chiaro per i consumatori.

2. Il beneficio fornito deve essere unico ed esclusivo (se non lo dovesse avere il prodotto fisicamente,

bisogna idealizzarlo attraverso la pubblicità).

3. Il beneficio deve essere sufficientemente forte da spingere i consumatori all’acquisto.

A questi questi elementi Reeves abbinava la teoria del martellamento (Hard selling) secondo cui il

compito della pubblicità è quello di ripetere incessantemente il messaggio pubblicitario.

Bill BERNBACH (1911-1982)

Il suo è un approccio molto diretto verso il consumatore, che lo considera intelligente e abile nel

decodificare i messaggi.

Considerava la pubblicità come un arte persuasiva e in quanto tale non apprezzava l’aspetto scientifico e

le ricerche di mercato. Propose per primo la coppia creativa. I tratti distintivi del suo stile erano:

L’ironia: con il quale stringe un rapporto unico con il consumatore sulla base di un insieme di codici di

comprensione condivisi.

Negative approach: Rileva ed enfatizza i punti deboli possibili di un prodotto, in modo tale che diventino

delle caratteristiche evidenti o addirittura dei punti di forza.

Qualit dell’idea pubblicitaria e perfezione nell’esecuzione.

Originalit contrapposta a ricerca.

trasforma i punti di debolezza di un prodotto in punti di forza, mettendoli in risalto (avis al 2° posto invece di Herz, anche se loro danno il

massimo).

il suo stile

• Speriment per primo la coppia creativa (art director & copywriter)

• Tra i segni distintivi del suo stile: linearit del testo verbale e

• Complementariet di testo e immagini.

La sua pubblicità più famosa è di sicuro quella del maggiolino Volkswagen (Think Small che si contrappone

al pensiero del Think Big tipico degli U.S.A.), inoltre agenzia avis e pane levi’s.

à à ò à à fi 7 di 43

Corso: PUBBLICITÀ

DAVID OGILVY (1911-1999)

Pubblicità camicie hataway e auto silenziosa

1. Il suo scopo della pubblicità è dare al brand un'identità precisa

2. l'identità di marca, è un insieme di elementi intangibili che riconducono al brand.

3. Comprese che il consumatore acquista non soltanto un prodotto fisico, ma anche i beni psicologici che

il prodotto promette.

JACQUES SEGUELA (1934)

Pubblicità della citroen

La marca deve essere gestita come una persona con l’biettivo di farla diventare una star del cinema.

Riteneva che la crescente standardizzazione delle merci rendesse superate le tecniche basate sull

enfatizzare i Plus e benefit oggettivi e che fosse ormai compito della comunicazione mostrare e rendere

unici i prodotti.

Come una Star il prodotto deve avere delle caratteristiche:

Fisico, per convincere, (come è fatto fisicamente il prodotto, a cosa serve…)

Stile per sedurre (la grafica, l’impaginazione,…)

Carattere per durare, (è un elemento che contraddistingue un brand e quindi nel tempo non dovrebbe

mai cambiare)

Considera l’importanza di un prodotto per l’immagine che crea di sé stesso e non tanto per la merce.

Italiani:

ARMANDO TESTA - dal manuale

EMANUELE PIRELLA - dal manuale

GAVINO SANNA - dal manuale

Il posizionamento di marca

Libro + slide

Il posizionamento consiste in quel meccanismo per il quale un brand si appropria di un insieme di valori e

concetti e li rende il proprio territorio in cui mostrarsi al pubblico.

- Si definiscono i significati e gli attributi che deve avere agli occhi del pubblico, associandogli un

universo valoriale. Essa è la collocazione che il prodotto o il brand hanno all’interno della mente del

cliente.

- Durante il posizionamento il brand effettua una individuazione del pubblico. 8 di 43

Corso: PUBBLICITÀ

Posizionamento e comunicazione

Il posizionamento di un brand porta con se dei valori quali:

- i valori pragmatici: gli elementi quantitativamente tangibili che descrivono il posizionamento della

marca nel mercato di riferimento

- i valori psicologici che “distinguono” la marca in termini di personalità, e misurano gli aspetti affettivi,

inconsci, della relazione fra una marca e il suo consumatore

- i valori sociali: i punti di forza e le aree di debolezza del posizionamento della marca, in relazione alle

attese dei consumatori

Il posizionamento è dato dalla collocazione ideale che i pubblici di riferimento attribuiscono al brand/prodotto/

servizio.

Il Posizionamento di una marca e i suoi prodotti/servizi può avvenire gestendo quelle già presenti sul mercato oppure

quelli nuovi da introdurre.

Si possono avere posizionamenti di comunicazione ba