Pubblicità

TRA IMMAGINE E TESTO C'È OPPOSIZIONE TOTALE: NEL CASO DEL PARADOSSO E DELL'IRONIA

La pubblicità sceglie dei codici creativi su cui fondarsi, i principali sono:

• dimostrazione e informazione

La parte visiva gioca un forte ruolo. Mostra il beneficio che si riceve usando quel prodotto. Necessita di un forte e sicuro vantaggio per tutti gli utenti, di una solida reason why.

• Product presentation: È la forma più semplice e diretta per presentare un prodotto, solitamente viene utilizzata per campagne di lancio che presentano un prodotto nuovo sul mercato. La capacità di impatto viene delegata all'abilità del fotografo (come nella moda).
• Problem/solution: Presenta il prodotto come soluzione di un problema. Un modo di raccontare i pregi del prodotto attraverso un racconto che metta a confronto un prima dell'uso del prodotto, con i vari problemi che si vogliono superare (le macchie, l'alito cattivo, ecc.) ed un dopo.

l’uso: il problema risolto. Utilizzato per detersivi, come anche per farmaceutici da banco, per i quali il problema può essere evidenziato con enfasi anche drammatica.

• End result: Mostra il risultato finale ottenuto con l’uso del prodotto.
• Side by Side: Altro format classico e schematico, consiste in una comparazione tra un vincente (la nostra marca o chi la utilizza) e un perdente (l’altro). Altre volte si tratta di una comparazione tra lo stesso tipo di prodotto, dove quello industriale viene equiparato a quello naturale o casalingo.

pubblicità comparativa: Avviene quando vengono paragonate due o più marche, che producono la stessa natura di bene/servizio e quindi sono rivali di mercato. Può avvenire in maniera diretta o indiretta. Si considera una pubblicità comparativa lecita, quando prima di tutto non è ingannevole, confronta delle caratteristiche che siano tangibili, non crea danni ad un'altra marca, non utilizza elementi di

Un marchio che sono protetti da copyright. - la testimonianza 29 di 43

Corso: PUBBLICITÀ

Utilizzo di un testimonial famoso - l’erotismo - la provocazione

Tocchi le emozioni dello spettatore, creando diverse emozioni.

L’ironia

Molto usato nei paesi anglosassoni, non è detto che ottenga sempre dei buoni risultati di credibilità e affidamento. Il pubblico può divertirsi ma non ricordare la marca, o non essere convinto della sua qualità.

Slice of life

Raccontano un tratto della vita di qualcuno, un avvenimento o una caratteristica particolare.

Dramma

Raccontano avvenimenti spiacevoli che possano coinvolgere emotivamente lo spettatore.

Domande a cui prepararsi attentamente

De nizione di pubblicità

Pubblicità come processo comunicativo

Emittente destinatario, chi sono le varie figure nella pubblicità

parte storica della pubblicità

fi 30 di 43

Corso: PUBBLICITÀ

Quando possiamo parlare di pubblicità, protopubblicità.

Quali furono i dispositivi che anticiparono la pubblicità attuale (esposizioni universali - grandi magazzini - passages - vendita per corrispondenza - manifesti), perché parliamo di expo e le sue caratteristiche. Novità introdotte dai grandi magazzini, per quanto riguarda la nascita del manifesto in Francia (caratteristiche, protagonisti) sia in Italia che Francia. Carosello: Inizio-fine (date), le regole a cui doveva sottostare, quindi come era costituito costruttivamente, e perché è terminato (cause). Filoso e pubblicitarie: Unique selling proposition (R Reeves) Copy strategy, Bernbach e negative approach, Seguela e star strategy. Posizionamento di marca. Alessandro Aquilio: posizionamento, brand reputation, activism, fiducia dell'azienda. Agenzia di pubblicità: Come è costituita, la composizione con i membri interni (di quella tradizionale principalmente), coppia creativa (e il lavoro che svolge). Obiettivi di una campagna pubblicitaria.indicali…Cosa si intende per strategia Pubb TargetCome si può segmentare il target ad esempioBuyer persona (chi sono e come sicostruiscono Come veri care l’eff cacia di una campagnaGli strumenti che abbiamo per monitorare l’efficaciaLa pubblicità socialeFear arousing appealQuali i vantaggi/svantaggiAdvertising council e pub. ProgressoPubblicità sociale non è pubblicità progresso…Concetto immotante da immagazzinare èLa differenza tra l’immagine che il brand vuole dare di se e la reale percezione di essa daparte dal pubblicoPubblicità: teorie e tecnicheCap1. Pubblicità e marcaPagina 15i tre possibili meccanismi di in uenza sociale,fi fi fi fl 31 di 43Corso: PUBBLICITÀindicano che le motivazioni che spingono l'individuo a scegliere un prodotto, in generalea consumare secondo un determinato profilo, non sono mai esenti da condizionamenti.Effetto valanga, snob effect, effetto Veblen.Pagina

17 la differenza tra Marca e Prodotto

Pagina 17 Le 5 fasi della storia della marca no a pagina 22

Pagina 23 la marca è dotato di tre nature.Secondo Semprini la marca è dotato di tre nature. Allora semiotica, la natura relazionale, la naturaevolutiva.

Pagina 25 i principali modelli di analisi (della marca)

Il modello Aaker, con i 5 4 contesti o ambiti in cui le attività o passività associate alla marca oprano.

Modello di Kapferer, il suo modello si basa su una completezza data da un prisma che rappresenta gli aspetti esteriori e interiori della marca

Esterni: aspetti fisici (luogo fisico), riflesso, relazione

Interni: personalità, spazio culturale (universo culturale), mentalizzazione (rappresentazione mentale)

Pagina 29 Il modello di seguela

Pagina 30 il modello di semprini

Pagina 33Copy Analysis che porta alla Copy strategy

Dalla definizione di Copy analysis si comprende come si arriva alla Copy strategy che ha prodotto una campagna pubblicitaria.

Il pipe

Significato del "pipe effect" delle pubblicità Pagina 35 Brand building process La costruzione dell'identità è un mutamento cap 2 come funziona la pubblicità: teorie e modelli Pagina 39 introduzione Definizione di pubblicità, come un flusso comunicativo che ha un certo scopo. fi 32 di 43 Corso: PUBBLICITÀ Teoria forte e debole della pubblicità Pagina 40 teoria razionalista Ri essologia e behaviorismo Studi psicologi si applicano alla pubblicità, indicando come uno stimolo porti ad un comportamento, cioè risposta. La teoria della ripetizione ossessiva. Pagina 41 la teoria ipodermica (bullet theory) Pagina 42 la psicoanalisi Considera che siano le motivazione dell'individuo a guidarlo nel consumo Pubblicità subliminale Pagina 43 persuasione Considerare l'individuo con una personalità, che deve essere persuaso Meccanismi di difesa Del consumatore alle pubblicità. 3 meccanismi Pagina 45 l'in

Le nuove 3 variabili da tenere in considerazione in una pubblicità:

Pagina 46 Modelli di funzionamento della pubblicità

1. modello aida

Nascono sale model negli anni 50

2. modello Dagmar, che fonda le basi del seguente FCB

Modelli più evoluti

3. modello FCB grid

Una griglia a 4 che divide, da un lato la razionalità e dall’altra l’emotività, gli altri due estremi comprendono l’alto coinvolgimento e il basso coinvolgimento.

4. modello rossiter e Percyfl fl 33 di 43

Corso: PUBBLICITÀ

Prendendo come base FCB Grid modificano le estremità razionali ed emotive con quelle:

• motivazioni funzionali (razionali), cioè si ha bisogno di un prodotto per risolvere un problema, quindi negativo
• Motivazioni emotive, cioè il prodotto apporta soltanto una gratificazione, quindi positivo.
5. Elaboration likelihood model (ELM)

modello di tipo cognitivista

6. 4i e 4C

Le variabili da tenere in considerazione durante una comunicazione:

• C: coerenza,
obiettivo è un termine utilizzato in pubblicità per indicare il gruppo di persone a cui è rivolta una determinata campagna pubblicitaria. Il pubblico obiettivo può essere definito in base a diversi criteri come l'età, il genere, l'interesse, la posizione geografica, ecc. Pagina 62 la segmentazione del mercatoLa segmentazione del mercato è il processo di suddivisione del mercato in gruppi omogenei di consumatori con caratteristiche simili. Questo permette alle aziende di adattare la propria comunicazione e strategia di marketing in base alle esigenze e preferenze specifiche di ciascun segmento di mercato. Pagina 63 la posizione competitivaLa posizione competitiva di un'azienda è la sua posizione relativa rispetto ai concorrenti nel mercato. Questa posizione può essere determinata da diversi fattori come la qualità del prodotto, il prezzo, il servizio clienti, la reputazione, ecc. La comunicazione aziendale può contribuire a migliorare la posizione competitiva di un'azienda attraverso la creazione di una percezione positiva e differenziazione rispetto ai concorrenti. Pagina 64 l'identità aziendaleL'identità aziendale è l'insieme di valori, caratteristiche e attributi che definiscono l'immagine e la personalità di un'azienda. La comunicazione aziendale è uno strumento fondamentale per trasmettere e consolidare l'identità aziendale attraverso la creazione di messaggi coerenti e riconoscibili. Pagina 65 la reputazione aziendaleLa reputazione aziendale è l'opinione che il pubblico ha di un'azienda. Una buona reputazione può influenzare positivamente la percezione dei consumatori e la fiducia nei confronti dell'azienda. La comunicazione aziendale può contribuire a costruire e preservare una buona reputazione attraverso la trasmissione di messaggi chiari, trasparenti e coerenti. Pagina 66 la comunicazione internaLa comunicazione interna è la comunicazione all'interno di un'azienda tra i suoi dipendenti. Una buona comunicazione interna è fondamentale per garantire un flusso di informazioni efficace, una migliore collaborazione e un clima lavorativo positivo. La comunicazione aziendale può svolgere un ruolo importante nella promozione di una comunicazione interna efficace. Pagina 67 la comunicazione esternaLa comunicazione esterna è la comunicazione di un'azienda con il pubblico esterno, come i clienti, i fornitori, i media, ecc. La comunicazione esterna può includere diverse attività come la pubblicità, le relazioni pubbliche, il marketing diretto, ecc. L'obiettivo della comunicazione esterna è quello di creare consapevolezza, interesse e fiducia nei confronti dell'azienda e dei suoi prodotti o servizi. Pagina 68 la comunicazione integrataLa comunicazione integrata è l'approccio strategico che prevede l'integrazione di tutti i canali di comunicazione e strumenti di marketing per creare un messaggio coerente e coordinato. Questo permette all'azienda di raggiungere un pubblico più ampio e di massimizzare l'impatto della propria comunicazione. Pagina 69 la pianificazione della comunicazioneLa pianificazione della comunicazione è il processo di definizione degli obiettivi, delle strategie e delle tattiche di comunicazione di un'azienda. Questo processo prevede l'analisi del mercato, la definizione del pubblico obiettivo, la scelta dei canali di comunicazione, la creazione dei messaggi e la valutazione dei risultati. Una pianificazione efficace della comunicazione è fondamentale per ottenere i migliori risultati dalla propria comunicazione aziendale. Pagina 70 la valutazione della comunicazioneLa valutazione della comunicazione è il processo di misurazione e valutazione dei risultati ottenuti dalla propria comunicazione aziendale. Questo permette all'azienda di valutare l'efficacia delle proprie strategie e tattiche di comunicazione e di apportare eventuali correzioni o miglioramenti. La valutazione della comunicazione può essere effettuata attraverso diverse metodologie come sondaggi, analisi dei dati, monitoraggio delle vendite, ecc.allargatoRiassunto perché l’azienda comunica (3)
Pagina 62 il brief
Pagina 63 il target
Può essere suddiviso in
core/focus target: fa riferimento al pubblico obiettivo che spesso coincide con il target di vendita.
Target primario e secondario: si riferisce ai pubblici che si vuole sicuramente colpire con la comunicazione e quelli che ne saranno oggetto in via derivata o di riflesso.
Il target viene diviso in base a variabili sociodemografiche (età, sesso) e secondo alla zona geografica di appartenenza.
C’è da considerare il target anche in base al comportamento di consumo:
Consumatori fedeli: alla propria marca.
Consumatori ballerini della marca: non sono totalmente fedeli alla propria marca
Consumatori ballerini della concorrenza
Consumatori fedeli alla concorrenza
➜ Pagina 64 gli obiettivi della comunicazione
L’attività di una azienda può svolgersi in due grandi dimensioni:
Competitiva e sociale
Pagina 65 il posizionamento di prodotti euo mezzo pubblicitarioPagina 69 la pianificazione dei mezzi pubblicitariPagina 70 la creatività pubblicitariaPagina 71 la valutazione della creatività pubblicitariaPagina 72 la ricerca di mercatoPagina 73 la ricerca di mercato e la pianificazione pubblicitariaPagina 74 la ricerca di mercato e la creatività pubblicitariaPagina 75 la ricerca di mercato e la valutazione della creatività pubblicitariaPagina 76 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione pubblicitariaPagina 77 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione e della creatività pubblicitariaPagina 78 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della creatività pubblicitariaPagina 79 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione pubblicitariaPagina 80 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione e della creatività pubblicitariaPagina 81 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della creatività pubblicitariaPagina 82 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione pubblicitariaPagina 83 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione e della creatività pubblicitariaPagina 84 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della creatività pubblicitariaPagina 85 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione pubblicitariaPagina 86 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione e della creatività pubblicitariaPagina 87 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della creatività pubblicitariaPagina 88 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione pubblicitariaPagina 89 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione e della creatività pubblicitariaPagina 90 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della creatività pubblicitariaPagina 91 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione pubblicitariaPagina 92 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione e della creatività pubblicitariaPagina 93 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della creatività pubblicitariaPagina 94 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione pubblicitariaPagina 95 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione e della creatività pubblicitariaPagina 96 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione e della creatività pubblicitariaPagina 97 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione e della creatività pubblicitariaPagina 98 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione e della creatività pubblicitariaPagina 99 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione e della creatività pubblicitariaPagina 100 la ricerca di mercato e la valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione, della creatività e della valutazione della pianificazione e della creatività pubblicitaria