appunti di pubblicità

Il Marketing Mix

Molte teorie riguardanti l'importanza di differenziare i propri prodotti da quelli altri hanno portato alla consolidazione della disciplina economico-aziendale "marketing". Si parla di differenziazione quando un valido criterio (reale o immaginario) in base al quale il consumatore può distinguere due prodotti: si comunica quindi per creare valore differenziale.

Grazie ai concetti elaborati soprattutto da Porter, sappiamo che il marketing mix è l'insieme delle attività volte e portare sul mercato un prodotto/servizio dando il corretto peso e una strategia coerente ai suoi elementi fondamentali per collocarlo sul mercato e renderlo facilmente identificabile. Il marketing mix è costituito dalle 4p del marketing:

• Product
• Price (offerta commerciale)
• Placement (luoghi e metodi di distribuzione)
• Promotion (comunicazione a supporto)

La comunicazione è quindi intimamente connessa alla strategia di marketing che

l'azienda ha scelto per quel prodotto/servizio (anche perché ogni elemento di marketing è a sua volta un elemento di comunicazione). Dopo che l'azienda ha definito la strategia di marketing, un'agenzia di comunicazione si occuperà solo di comunicazione e branding (giustificare i costi dei prodotti, dare motivazioni in più per l'acquisto...). IL CONTESTO COMPETITIVO C'è anche da dire che la necessità di comunicare è data dal contesto competitivo: i concorrenti comunicano, quindi l'azienda dovrà comunicarsi per conservare le proprie posizioni sul mercato e conquistare maggiore visibilità. La comunicazione quindi, al pari di una voce, deve assumere caratteri distintivi che rimandino a un vero e proprio linguaggio tipico dell'azienda: in questo modo si può pensare di presidiare strategicamente con la comunicazione le aree più prossime ai meccanismi percettivi del consumatore, obbligando

la concorrenza a percorsi diversi e più insidiosi. D'altra parte bisogna ricordarsi che la comunicazione commerciale può rivolgersi anche a pubblici diversi da quelli tipicamente associabili all'azienda (pubblico obiettivo e pubblico allargato) e quindi è necessario sviluppare strategie comunicative appropriate in quanto non si tratterà sempre di adempiere a obiettivi tattici e a breve termine attraverso la pubblicità: bisogna tenere sempre presente l'impatto che le azioni intraprese avranno sul sistema complesso (intero) della marca/azienda, sulla sua identità e reputazione per non dimenticare l'importanza dei progetti di marca a lungo termine.

ERIKA MODESTINI 73.4 IL PROCESSO REALIZZATIVO: DAI DESIDERATA ALLA REALIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE

Siamo quindi giunti al momento di comunicare con l'arena competitiva: la fase primaria e fondamentale è costituita dal brief, un documento presentato da un'azienda a

Un'agenzia pubblicitaria che permette di porre e porsi delle domande riguardo le aspettative e i bisogni dell'azienda (i suoi desiderata).

Un brief cinquecentesco: "Dipinga il soffitto a maggior gloria di Dio e come fonte di ispirazione e di lezione per il suo popolo. Gli affreschi descriveranno la creazione del mondo, la caduta, l'abbruttimento dell'umanità per i peccati, l'ira divina con il diluvio e il salvataggio di Noè e della sua famiglia."

Risultato:

Un brief novecentesco: "Carl, credo che i tempi siano maturi per dare al nostro pubblico un nuovo personaggio. Dovrà affiancare Paperino, ma avere una forte personalità con delle caratteristiche peculiari, tanto che in futuro potrà acquistare una autonomia tale da dargli un ruolo da protagonista. Se, come credo, avrà successo, potrai pensare di creare altri personaggi nel mondo dei paperi."

Risultato nel tempo:

Un buon brief deve contenere:

• Concept

ed eventuali plus di un prodotto ERIKA MODESTINI 8

Descrizione del prodotto

Offerta commerciale (prezzo, promozioni, concorsi…)

Informazioni sul target di riferimento (profilo degli acquirenti potenziali): non può prescindere dall’ascolto generale del mercato di riferimento e per individuarne le caratteristiche bisogna basarsi su delle variabili sociodemografiche (età, sesso, grado di istruzione, capacità di spesa…). Il target si divide principalmente in:

1. Core/focus target in riferimento alle dimensioni del target ideale
2. Target primari e target secondari in riferimento al contesto in cui le persone vengono a contatto con il messaggio pubblicitario (direttamente o indirettamente)

Positioning richiesto (si tratta più di quello che vorremmo pensasse il consumatore rispetto a ciò che noi vogliamo dirgli)

Advertising concept (assi su cui basare la comunicazione)

Mood ricercato (tone of voice, linguaggio…)

Struttura e budget della campagna media ipotizzata (media mix e capitale messo a disposizione) Segue poi una riunione interna all'agenzia- con anche l'azienda cliente- chiamata briefing, in cui il brief viene consegnato, letto e commentato. Infine, l'agenzia organizzerà le sue proposte/opinioni in vista di una nuova riunione, chiamata debriefing.

3.5 GLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE

L'attività dell'azienda può svolgersi sostanzialmente in due grandi arene: quella competitiva/di mercato e quella sociale.

All'interno dell'arena competitiva l'azienda attua una serie di comunicazioni volte a raggiungere risultati di vendita, di riconoscibilità e di differenziazione: si parla quindi di posizionamento, che mira a fornire informazioni sulla marca in modo veloce e più o meno palese.

Il posizionamento di comunicazione può essere:

• Baricentrico, quando si sfruttano delle caratteristiche consolidate di

• Unamarca/settore merceologicoBarilla con Mulino Bianco ha creato il suo marchio attorno ai valori della ruralità al punto che ogni allargamento della gamma beneficiava dell'investimento valoriale consolidato (risparmio di risorse e soglie critiche più basse)
• Antitetico, quando si entra il netto contrasto con caratteristiche consolidate per offrire totale innovazione ERIKA MODESTINI 9Es: ING Direct con Conto Arancio rompe rispetto alla tradizionale comunicazione di banca solida per presentarsi come una banca innovativa e a portata dei giovani.

IL MEDIA MIX

10 obiettivi della pubblicità:

1. Creare awareness/conoscenza
2. Creare copertura
3. Frequenza con cui il target viene raggiunto
4. Velocità con cui si raggiungono gli obiettivi
5. Clusterizzare il target
6. Capacità di argomentare i propri contenuti
7. Ottenere un impatto nei confronti del target
8. Perseguire la natura visiva dei messaggi
9. Creare una relazione one-to-one con il target
10. Creare

esperienze rilevanti per il target Tutti gli obiettivi citati si possono raggiungere in diversa misura all'interno dei diversi media ed è per questo che solitamente un'azienda coinvolge nelle sue campagne più media. 3.6 COME SCEGLIERE L'AGENZIA PUBBLICITARIA Questa scelta è una fase molto importante per l'azienda, anche perché ogni agenzia porta con sé la propria immagine ed il proprio stile: è necessario capire se l'agenzia che si ha davanti è idonea (per quello che ha fatto in passato) ad adattarsi alla storia dell'azienda e se l'azienda è in grado di adattarsi a eventuali proposte dell'agenzia che potrebbero essere lontane dal modo di comunicare solito dell'azienda. Esistono due metodi principali per vagliare le possibili collaborazioni azienda-agenzia: 1. Le gare: più agenzie propongono un progetto a fronte di un brief e una si qualifica 2. La scelta ponderata: frutto di

valutazioni dell'azienda a fronte di una raccolta di informazioni/colloqui (solitamente si usa nel caso di campagne aziendali delicate)

È importante non limitare le occasioni di incontro ai soli briefing, ma tentare di rendere il più possibile partecipe l’agenzia ingaggiata trasferendo anche ai suoi consulenti ricerche svolte, risultati ottenuti e partecipazione ad eventi importanti in modo da fornire una prospettiva privilegiata dalla quale percepire dinamiche aziendali e posizionamento attuale e atteso.

ERIKA MODESTINI 104. L’AGENZIA DI PUBBLICITÀ

Cos’è la pubblicità? Possiamo dire che sia la comunicazione rivolta a un pubblico definito (target), pagata da un soggetto riconoscibile, attraverso molteplici canali (media) per promuovere la conoscenza di un bene/servizio/marca e stimolarne l’acquisto (profitto)- anche se in alcuni casi l’obiettivo può essere socio-polito e quindi il servizio può essere gratuito.

Servizi richiesti dalle aziende possono essere classificati secondo una linea ideale come:

• Above the line (ATL) si riferisce alle attività di comunicazione classica
• Below the line (BTL) si riferisce alle attività che mirano a una vendita diretta (non creare un'immagine di marca/pubblicizzare un prodotto)

Oppure in riferimento a internet come online (comunicazione integrata) e offline (comunicazione classica).

4.1 STRUTTURA DELL'AGENZIA PUBBLICITARIA TRADIZIONALE A SERVIZIO COMPLETO (5-10% di fee/percentuale sui budget aziendali gestiti)

L'agenzia pubblicitaria, per definirsi a servizio completo, deve servirsi di almeno 6 reparti:

1. Account - Si occupa della gestione del cliente e definisce con lui la linea di comunicazione, i bisogni dell'azienda. Riprende la struttura del reparto marketing aziendale. In quest'area troviamo:
   • Account director
   • Account executive: gestisce il day by day, è colui che rappresenta il cliente in agenzia

E l'agenzia di fronte al cliente (eclettico con capacità organizzative, di sintesi, criterio estetico, concretezza, flessibilità, buona presenza, conoscenza in marketing e lingue)✓

Junior/assistente account: neolaureato in stage, è il braccio destro dell'executive

2) Pianificazione strategica

Questo reparto inizia idealmente il suo lavoro nel momento in cui si riceve il brief dal cliente: si occupa di reperire tutte le informazioni necessarie sull'azienda e sul contesto in cui opera grazie a ricerche (field), e pensa ai concept (ponte fra strategia e creatività)

I suoi "padri" sono Stephen King e Stanley Pollitt

Esempio di concept per la mela DOP Melinda: ERIKA MODESTINI 11

3) Media - sempre più in outsourcing grazie ai centri media (2,5% di fee)

Si occupa della pianificazione dell'uso dei media (media planning) e dell'acquisto degli spazi necessari (media b