appunti di pubblicità

La natura della marca

Secondo Semprini, la marca è dotata di tre nature:

• Semiotica: indica che la marca nasce per comunicare e per farlo utilizza piano verbale, visivo (figurativo e plastico), sonoro, gestuale/corporeo.
• Relazionale: capacità di relazionarsi col pubblico sia su un piano emotivo sia su uno contrattuale. La marca sostituisce il rapporto che avevamo con il commerciante sotto casa (che fungeva da garante per i suoi prodotti); oggi le marche si incaricano di abbattere il pregiudizio verso i loro prodotti/servizi. Però questo miscuglio di emozioni, esperienze e capacità di sedurre/manipolare/soddisfare desideri non è elargito gratuitamente: tutto ha un suo prezzo.
• Evolutiva: permette alla marca di tenere il passo con i cambiamenti che avvengono nel tessuto sociale e nei mercati in cui opera. Se la marca non avesse questa spinta, non sarebbe in grado di proporre continuamente un set di valori che, pur essendo sempre uguali e coerenti, risulti costantemente aggiornato e arricchito.

I principali modelli di analisi

Nel tempo si sono susseguiti molti e differenti modelli per tentare di comprendere il funzionamento e la forza comunicativa delle marche:

• Modello di Aaker: secondo questo modello, le attività e passività di una marca possono rispettivamente aggiungere e togliere valore al sistema di prodotto offerto dall’impresa; queste attività/passività si studiano riferite a 4 diversi contesti:
  • Fedeltà alla marca (brand loyalty)
  • Notorietà della marca (brand awareness)
  • Qualità percepita
  • Valori associati alla marca
  Ogni volta che viene registrata nell’impresa attività in questi ambiti, l’azienda può permettersi di applicare al suo sistema di prodotto il cosiddetto premium price (prezzo più alto).
• Modello di Kapferer: si basa sull’identificazione di 4 concetti chiave, che in base a come vengono gestiti definiscono la differenza fra le marche
  • Aspetti fisici della marca: packaging, logo, colori usati...
  • Personalità: elementi pensati a tavolino per dare vita a un player che abbia la stessa profondità che hanno le persone ma riducendo al minimo i tratti che possono causare fraintendimenti, interpretazione errata dei messaggi.
  • Mentalizzazione: tutto ciò che il target ideale della marca dovrebbe pensare quando la marca si rivolge a lui (“la BMW è proprio lussuosa e aggressiva!”)
  • Relazione: il tipo di rapporto che la marca instaura con il suo destinatario.
• Modello di Séguéla (star strategy): il pubblicitario francese teorizzò un modello fortemente antropomorfo, che vedeva la marca come una star che deve definire il proprio carattere (contenuto della marca), stile e fisico (elementi espressivi della marca). Questo modello non tocca però questioni inerenti al valore e all’essenza della marca, creando peraltro un paradosso che pensa alla marca come a una star irraggiungibile e lontana dalla vita delle persone comuni ma al contempo come un elemento acquistabile e consumabile tramite il mercato.
• Modello di Semprini (progetto/manifestazioni): secondo Semprini la marca è un organismo troppo vitale e dinamico per essere schematizzato in un modello rigido; per non perdere queste componenti, occorre considerare l’insieme del processo di dispiegamento della marca: esso è composto da due grandi fasi:
  • Il progetto di marca: comprende la volontà, la visione, le intenzioni ed il programma della marca brand identity (che genera valore).
  • Le manifestazioni di marca: discendendo a cascata dalla prima fase, comprende tutte le occorrenze in cui la marca si manifesta al consumatore. Le manifestazioni di marca avvengono sotto forma di narrazioni e per questo si sviluppano in tre momenti:
    • Valori profondi e utili a dare il via ai racconti.
    • Racconti (valori sotto forma di storie).
    • Discorso in cui i racconti vengono arricchiti con paesaggi, persone, suoni, forme, colori, loghi e slogan.
• Nuovo modello identità/immagine: identità e immagine collaborano, si modificano vicendevolmente: l’uno non può esistere senza l’altro in quanto nessuno dei due definisce da solo sé stesso; insieme sono portatori della brand identity e del valore di marca (brand equity). Grazie a questo concetto è possibile sviluppare il concetto di copy analysis (promessa, reason why, tone of voice, claim, trattamento creativo e tipologia di stimolo), ossia il processo grazie a cui si può risalire all’indietro dalle manifestazioni di marca alla strategia/progetto di marca (copy strategy) che le ha pensate: infatti sappiamo che la potenza della comunicazione pubblicitaria risiede nell’”effetto tubo” (pipe effect), secondo il quale la comunicazione prodotta giunge al destinatario/pubblico sotto forma di comunicazione recepita con un livello bassissimo di interferenze/fraintendimenti – come se il messaggio prodotto venisse sparato attraverso un tubo che collega direttamente le due estremità.

Come funziona la pubblicità: teorie e modelli

Lasswell introduce un fattore fondamentale nell’ambito pubblicitario: l’effetto. La comunicazione pubblicitaria infatti non ha il solo scopo di comunicare/informare, ma anche quello di indurre determinati comportamenti (effetti).

Teoria forte e teoria debole

• La teoria forte della pubblicità afferma che la comunicazione pubblicitaria, a patto che sia ripetuta e martellante (hard selling), è in grado non solo di incidere sulle vendite di una precisa marca ma anche di interi settori merceologici: il consumatore ideale è passivo, una tabula rasa pronta a essere manipolata.
• La teoria debole della pubblicità invece sostiene che la comunicazione pubblicitaria ha la capacità di rafforzare le convinzioni preesistenti nel consumatore ma non di imporre nuove opinioni (il consumatore è comunque in una posizione di inferiorità rispetto alla pubblicità e ne subisce gli effetti).

Teoria razionalista: riflessologia e behaviorismo (o comportamentalismo)

Il razionalismo presuppone che l’individuo sia dotato e ricorra sempre nel fare delle scelte alla sua parte razionale: da questo filone si sono sviluppate due teorie:

1. Riflessologia: gli esperimenti di Pavlov hanno dimostrato che associando ripetutamente uno stimolo neutro a uno stimolo incondizionato, lo stimolo neutro diventa uno stimolo condizionato. Es. Coca-Cola: negli spot pubblicitari associa allo stimolo della sete la sua bevanda. L’obiettivo della pubblicità è quindi di creare un sistema di riflessi condizionati per cui, all’insorgere di un bisogno, esista un solo prodotto (il suo) in grado di soddisfarlo. Non è quindi tanto rilevante il contenuto del messaggio quanto l’intensità dello stimolo.
2. Behaviorismo (o comportamentalismo): Watson afferma che il comportamento è frutto degli stimoli esterni a cui l’individuo è esposto (stimolo-risposta); il consumatore risulta ancora assolutamente passivo. Fondamentale nel processo stimolo-risposta è l’approccio per tentativi ed errori (trial and error) secondo cui, al nascere di un bisogno, l’individuo tenterà di soddisfarsi facendo una serie di prove fino a quando non troverà il prodotto capace di soddisfarlo in modo ideale: le volte successive, al sorgere del bisogno, egli si rivolgerà direttamente al prodotto che lo ha soddisfatto in precedenza. Questa concezione si traduce in s=f(ADV) ovvero sales=numero di annunci pubblicitari: ancora una volta non è tanto rilevante il contenuto del messaggio quanto la ripetizione di messaggi chiari e riconoscibili.

La teoria ipodermica (hypodermic needle theory o bullet theory)

Secondo questa teoria i media possono esercitare qualsiasi tipo di influenza sui singoli, con la stessa precisione con cui una siringa o un proiettile potrebbero colpire un singolo anche se inserito all’interno di una massa di persone. Anche per quest’approccio vale il rapporto stimolo-risposta, in cui lo stimolo è il messaggio che viene inviato a una massa “solitaria” (al suo interno le persone non si pensa stringano relazioni) di persone, all’interno della quale i singoli saranno obbligati a rispondere aderendo incondizionatamente a ciò che lo stimolo richiede.

La persuasione

In realtà noi sappiamo che fra uno stimolo e una risposta si interpone l’individuo (S-I-R), con tutte le sue opinioni/motivazioni/esperienze pregresse e carattere: la funzione della comunicazione pubblicitaria è quindi quella di rafforzare una domanda già presente nella società e questa caratteristica, come emerso dagli studi di Lazarsfeld e Merton, rende più efficace l’intento di persuadere all’effettivo consumo.

Le ricerche condotte a fine anni ‘60 hanno inoltre evidenziato che quando il contenuto del messaggio non è coerente con le convinzioni del consumatore ricevente, egli è in grado di mettere in atto dei meccanismi di difesa per sottrarsi dal contenuto stesso del messaggio:

• Esposizione selettiva: è più propenso alle comunicazioni il cui contenuto è coerente con il suo set di valori e credenze. In questo modo rafforza le proprie opinioni ed evita possibili conflitti. (Le imprese contrastano questo meccanismo con la ripetizione frequente e la pervasività della comunicazione - product placement).
• Percezione selettiva: è frequente che se il consumatore viene a contatto con messaggi non coerenti, deformi il contenuto per renderlo più coerente alle sue convinzioni (accade spesso nel momento in cui la comunicazione è resa volutamente ambigua).
• Memorizzazione selettiva: se il consumatore non è riuscito nei due passaggi precedenti, per lui il modo più semplice per sfuggire a messaggi non di suo interesse è quello di dimenticarsene; è infatti dimostrato che si ricordano più facilmente le pubblicità dei prodotti che apprezziamo/usiamo già.

L’influenza

È assai più accettabile affermare che la pubblicità influenzi le abitudini di consumo piuttosto che sostenere gli stereotipi della manipolazione: in quest’ottica l’equazione S-I-R ha adesso intorno nuove variabili (la fonte, il messaggio, le variabili sociali) che sono indispensabili nel processo di influenza:

• La fonte: le grandi imprese, allo stesso modo le loro pubblicità, risultano sempre più affidabili e credibili rispetto a quelle piccole.
• Il messaggio: il suo contenuto e la sua struttura iniziano a essere riconosciute come fondamentali.
• Le variabili sociali: l’individuo è ora concepito come immerso in una folla, e non più isolato all’interno della stessa; egli intrattiene relazioni sociali con dei gruppi di riferimento e tenderà quindi a uniformare le sue opinioni a quelle del gruppo (lo schema S-I-R si modifica ulteriormente dato che al singolo individuo si deve sostituire un numero n di individui che appartengono ad un gruppo e la cui opinione tende a essere uniforme).

Modelli classici sul funzionamento della pubblicità

Sembra che la pubblicità tradizionale, quella che si esprime attraverso i mass media, segua un percorso ben preciso il quale attraversa diverse fasi che vanno dall’esposizione al messaggio, all’elaborazione dello stesso per poi giungere all’apprendimento ed infine all’azione.

Il primo modello che presentiamo è il modello AIDA (attention, interest, desire, action) attribuito a Lewis: questo implica che l’annuncio pubblicitario debba in primo luogo attirare l’attenzione del destinatario, secondariamente suscitarne l’interesse, poi stimolarne il desiderio e infine indurlo all’azione. Tuttavia non si tiene conto del processo decisionale dell’individuo nel quale si miscelano pulsioni affettive, reazioni emozionali e pressioni sociali.

Con la diffusione della televisione negli anni ’50, Colley sviluppa il modello DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results) che comprende 4 fasi:

• La conoscenza: capacità del messaggio di farsi prendere in considerazione.
• La comprensione: il fatto che il messaggio sia sufficientemente chiaro.
• La convinzione: la capacità del messaggio di far condividere al consumatore quanto afferma.
• L’azione: quest’ultimo gradino è compito del marketing (l’efficacia della pubblicità non può prescindere dagli altri componenti del marketing mix).

L’efficacia del messaggio pubblicitario, come dice il nome stesso, può essere quantificata solo se si è prefissato un obiettivo misurabile.

I modelli più evoluti

I due studiosi Lavidge e Steiner svilupparono un modello chiamato gerarchia degli effetti, secondo: