Appunti Storia e linguaggi della pubblicità

CONTESTO LINGUISTICO

Cogliere l'esatto significato di una data proposizione, giocare con stili linguistici (modi di dire, generi...)

CAROSELLO

Testimonial: Messaggio pubblicitario caratterizzato dalla presenza di un personaggio noto che si fagarante verso il pubblico della qualità del prodotto reclamizzato; più comunemente, il personaggio stesso, per lo più un attore, un'attrice, una persona nota o comunque di successo, ma anche un personaggio di fantasia, di un disegno animato, che, soprattutto in spot televisivi, fa la pubblicità del prodotto.

La Gran Bretagna, nel 1936, è il primo Paese al mondo ad avviare un regolare servizio pubblico televisivo. Gli altri Paesi dovranno aspettare fino alla fine della Seconda guerra mondiale. Nel 1946 Francia, Germania e Unione sovietica iniziano le loro regolari trasmissioni. Il 3 gennaio del 1957 anche l'Italia avvia finalmente il suo servizio pubblico regolare di televisione.

In ITALIA Carosello

(3 febbraio 1957) diventa “orologio sociale” (“A letto dopo Carosello”) e un vero e proprio laboratorio linguistico.

LE REGOLE DI CAROSELLO: intrattenere e NON infastidire

Le norme SACIS (1.45’’+ codino di 30’’; caroselli sempre nuovi…)

In tutta la giornata l’unico momento in cui le aziende potevano fare pubblicità era all’interno di Carosello e gli spot potevano essere solo 4/5. Quindi solo 4/5 aziende avevano la possibilità di fare pubblicità. Greta Pontieri

Il carosello aveva una sigla iniziale e finale, proprio per far capire che quello che vedevi dal quel momento era diverso dalla trasmissione precedente. Nella sigla iniziale si può vedere un sipario, sipario di un teatro, luogo di intrattenimento per eccellenza.

Nel 1977 Carosello, dopo ben 7.261 episodi, chiude i battenti e cede il passo “all’era dello SPOT”.

youtube.com/watch?v=RfgHveKDtv0

Nella prima parte canta una sua canzone,

nella seconda parte/nel codino garantisce la qualità del prodotto.

I testimonial di Carosello:

Data la rigida bipartizione SACIS, molte aziende interessate ad essere presenti in questa nuova vetrina iniziano a rivolgersi a volti noti (prevalentemente comici e attori come i fratelli de Filippo, Carlo Dapporto, Dario Fo e Franca Rame).

A partire dagli anni Sessanta l'uso di personaggi noti all'interno delle ministorie di Carosello si estende anche a personaggi divenuti famosi nel mondo televisivo e cinematografico come Sandra Mondaini e Raimondo Vianello, Ugo Tognazzi, Nino Manfredi, Alberto Sordi, Mina.

La funzione del testimonial di questi anni è principalmente quella di intrattenere fino all'arrivo del codino con gag e scenette: fondamentale la simpatia del personaggio e la sua capacità espressiva.

Dopo Carosello:

Si afferma il "genere pubblicitario", dotato di regole, codici e linguaggi e di pari dignità rispetto ad altri generi.

televisivi.Italia considerato un paese ad "alto tasso di testimonial". Differentemente rispetto ad altripaesi europei la pubblicità italiana ha continuato, anche dopo la chiusura di Carosello, adutilizzare in maniera molto frequente personaggi famosi per veicolare la promozione di unprodotto. Per l'Italia il testimonial rappresenta, infatti, la tradizione classica all'interno delgenere pubblicitario e un elemento di rassicurazione e di naturale legame tra il mezzotelevisivo e la quotidianità del pubblico.Dopo Carosello lo spot viene visto durante tutto il giorno, non solo durante il momento di Carosello. Illinguaggio pubblicitario diventa quotidiano.Nel periodo Subito dopo la conclusione di Carosello l'idea di ricorrere al testimonial vieneprogressivamente abbandonata a causa del timore dell'"effetto vampiro". Il rischio, presentesoprattutto nel caso di testimonial intrattenitore, è infatti quello che lanotorietà e la simpatia del testimonial creino un effetto vampirizzazione della marca/prodotto da parte dell'intrattenitore. L'idea di affidare a un volto la promozione di un brand/bene/servizio viene mantenuta. Le aziende si concentrano su volti non comuni ma per lo più sconosciuti al grande pubblico (si tratta prevalentemente di personaggi del mondo della moda, in un epoca in cui modelli/modelle non hanno ancora acquisito lo status di icone [riconosco che è una modella ma non la conosco], che avranno invece a partire dagli anni Ottanta). Dalla fine di Carosello (dal '78 in avanti) ci si concentra sul 'codino': durata 30' con messaggio pubblicitario vero e proprio. (si perde la prima parte spettacolare, l'intrattenimento, le scenette...) Gli anni 80: Si può parlare per la prima volta di 'spot'. Greta Pontieri Il telecomunicato viene sostituito da un filmato di 30 secondi, lo SPOT, e si inizia a porre

L'accento sulladimensione emozionale e passionale della comunicazione. Si toglie la parte iniziale del Carosello e si tiene il codino.

• Dalla presentazione del prodotto si passa alla rappresentazione del consumatoreideale, a proporre delle slice of life.
• Si potenzia il ricorso al testimonial
• Si accentua il significato simbolico del prodotto (es. Nike; Levi's).

A livello socioculturale il decennio si caratterizza per il fenomeno dello yuppismo (unagenerazione di giovani professionisti che trovano nella carriera e nell'inserimento nella societàcapitalistica la loro realizzazione)

In campo pubblicitario nuove forme: svincolati dalle rigide regole e suddivisioni dei decenniprecedenti, le narrazioni pubblicitarie divengono veri e propri spot, brevi e caratterizzati daincisive interruzioni all'interno della programmazione televisiva, fruibili nell'arco dell'interagiornata.

Nel Carosello il testimonial ha funzione di intrattenere.

Negli

anni 80 - anni 90 è un testimonial che fa da garante del prodotto, divulgatore: un personaggio non famoso, ma garante del prodotto (Nonna di Ace che non è veramente una nonna che si trova bene nella realtà con quel prodotto ma è una attrice).

Fine anni 90 e 2000, al tempo dell'Advertainment, ritroviamo l'intrattenitore del Carosello.

Mentre nello Spot anni 80 - anni 90 si prendeva un attore che recitava facendo finta di essere un dentista e assumeva le vesti di un uomo normale, divulgatore e garante, nell'Adventainment si parla anche di Glass testimonial = prendono un vero dentista e quindi nella mia dimensione di testimonial faccio vedere/ mi paleso con la mia reale identità. Non è un attore, è il suo vero ruolo. (viene fuori la targhetta sovraimpressa con nome e cognome e il tuo ruolo)

Fine anni 90-2000 inizia a diffondersi la fiction pubblicitaria.

Anni 90: Assistiamo a notevoli cambiamenti: i prodotti sembrano essere sempre

più immateriali, quindi sempre meno beni e semprepiù servizi (es. telefonia)

Si impiega un tone of voice umoristico (si scelgono comici come testimonial)

Si ricorre più spesso a comici

Nascono nuove strategie comunicative come l’impiego di formati seriali (Non lo stessospot che si ripeteva ma spot con una storia che andava avanti)

Lo spot diventa un testo, un progetto di comunicazione da studiare nei dettagli (come un mini-filmcinematografico).

Cambia il ruolo del testimonial: da garante del prodotto ad advertainer, entertainer, che fadivertire, rappresentato nella sua dimensione umana e familiare, portato ad una dimensione quasiparitaria con il consumatore.

L’advertainer

Come conseguenza della diffusione della fiction pubblicitaria il testimonial ritorna ad avere unruolo molto simile a quello dell’epoca di Carosello: intrattenere (da cui il neologismo dato daadvertising + entertainement)

Da un lato si cerca di dare nuova creatività al messaggio pubblicitario.

Dall'altro, attraverso la serialità si cerca di costruire nel tempo un legame con il consumatore. Greta Pontieri è stata una precorritrice nell'utilizzo di questa formula "alla Carosello", volta alla costruzione di spot a episodi. È stato SIP/Telecom nel 1993 a dare il via alla campagna/saga: "Una telefonata allunga la vita", con Massimo Lopez che grazie al telefono, ogni volta, riesce ad allontanare il momento della sua fucilazione. Di volta in volta il telespettatore acquisisce nuove informazioni sulla vita di Lopez (ha una moglie, un figlio, una mamma che non vede mai, l'amico Mario, Marco...). La vicenda rimane irrisolta, senza finale, questo ha fatto sì che, alcuni anni dopo, la Telecom potesse attingere dal proprio passato comunicativo e riattivare e reinterpretare la storia senza incontrare nessuna difficoltà, riallacciarsi alla vecchia saga per crearne un'altra.

Dare un senso di continuità nella comunicazione. Quindi lo spettatore aveva quell'interesse di vedere lo svolgimento dello spot seriale come se fosse una nuova puntata di una fiction.

Costruisco, sempre usando i 30 secondi, una serialità nel tempo; di settimana in settimana faccio una puntata pubblicitaria diversa.

QUINDI Complessivamente, si assiste a una tendenza della comunicazione pubblicitaria a intrattenere e far divertire le persone

DA prodotto centrale A prodotto come tassello narrativo

DA impatto spettacolare A relazione continuativa

Effetti sui processi di comunicazione: simpatia, intrattenimento, complicità, ironia

Punti di forza dell'advertainment: (narrazione di tipo seriale)

• il raggiungimento dello spettatore in ogni minuto, ogni giorno, durante tutto l'anno
• Fidelizzazione dello spettatore, perché la formula narrativa tende a creare appuntamenti certi, ripetuti, consolidati come in una serie tv
• Mantiene sveglia

l'attenzione del pubblico sull'evoluzione delle vicende e favorisce una forte identificazione. Forma migliore per promuovere l'ipersegmentazione dei prodotti/servizi. Contribuisce a creare un "flusso" ed evita che il telespettatore cambi canale. Punti di dibattito: - relazione e sovrapposizione fra il linguaggio pubblicitario e il linguaggio televisivo (ripetizione inter-testuale). - Problematica della innovazione vs serialità della comunicazione pubblicitaria (ripetizione intra-testuale) - Nuovo veicolo di comunicazione delle marche (eccesso di fiction pubblicitaria e problema differenziazione) I vari testimonial: - Advertainer 2.0 = soggetto ad alta intensità mediale, che non è vincolato ad una sola realtà commerciale, ma può prendere parte a più campagne, di settori non direttamente competitor. (Belen allo stesso tempo testimonial di un noto servizio telefonico e prodotti di moda ecc. Un tempo sarebbe stato)

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