Appunti Pubblicità

CORRENTE ESTETICA:

La corrente ESTETICA altro non è che l’evoluzione novecentesca del Cartellonismo del secolo precedente.

Fra le caratteristiche dominanti di questa corrente vi sono: la tendenza a scrivere testi narrativi o lirici, la

creazione di personaggi infantili, l’uso della poesia, il tono raramente moderno della rappresentazione.

Prima gloriosa campagna della Zuppe Campbell’s con l’utilizzo di tre bambini simpatici e teneri.

Così anche la famosissima campagna per il detersivo Sapolio la quale presentava in

ognuno dei molti soggetti un diverso cittadino di Spotless Town (città senza

macchia), accompagnato da una meplice strofetta che raccontava come usare

Sapolio.

Questi esempi ci fanno capire che a fianco della corrente scientifica, visse tutta una

produzione in cui più che l’informazione, la precisione e la reason why, si cercava

l’emozione e la simpatia.

Altri poi sono stati i pubblicitari all’interno della Corrente Estetica ad essere riconosciuti per i successi delle

loro pubblicità.

MacManus, fondatore dell’omonima agenzia e convinsto assertore della Soft

Telling e della pubblicità d’immagine, lui era contro la Reason Why di Kennedy.

La sua fama è legata soprattutto alla, considerata da molti la migliore del secolo,

pubblicità della Cadillac.

“The Penalty of Leadership”:

annuncio per la Cadillac, viene chiaramente esemplificato il concetto fortemente

suggestivo e poetico che MacManus ha della pubblicità d’immagine.

Raymond Rubicam diventò di fama internazionale grazie alla pubblicità chiamata IMAPCT ovvero

IMPATTO dove veniva rappresentato l’impatto con una mano e un viso e si riesce a sviluppare un impatto

visivo molto forte.

George Gribbin entrò in Young&Rubicam nel 1935 come copywriter e lo

rimase fino a diventare presidente nel 1963.

Ciò che chiedeva ai suoi copywriter e a sé stesso era la capacità di capire la

gente, di avere una profonda comprensione della loro psicologia e di provare

una vera simpatia verso il pubblico.

Lui elaborò un proprio stile narrativo condotto con leggerezza e umorismo, in

parte scherzoso e in parte serio.

L’abilità di Gribbin stava nel riuscire a dire ogni volta tutto ciò che c’è da

dire sul prodotto, ma con una presentazione originale, divertente e attraente.

Leo Burnett nel 1935 a Chicago apre la sua Agenzia.

Lui viene considerato come il fondatore della Scuola di Chicago e lui aveva una grande fiducia nelle

possibilità della buona pubblicità.

Lo stile della scuola consisteva nel trovare un dramma insito in ogni prodotto e prenderne spunto per

costruire l’idea pubblicitaria.

Questo ha portato allo sviluppo di soggetti emblematici che rappresentassero il prodotto.

I mezzi Audiovisivi:

1844 Samuel Morse Telegrafo

 1849 Meucci  Telefono con completamento nel 1871

 1878 Thomas Edison  Fonografo a cilindri

 1894 Guglielmo Marconi  Telegrafia “senza fili”

 1895 Fratelli Lumière  Cinematografo

 1901  Primo ponte radio

 1927 nasce il cinema sonoro negli USA

 1930 Irna Philips  SOAP OPERAS chiamate così perché principale sponsor della grande

 industria di detersivi Procter&Gamble

1930 in Inghilterra la pubblicità veniva inserita nella televisione

 1953  iniziano le trasmissioni regolari a colori

 1954 in Italia arriva la RAI



-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Il Turning Point

Al momento della ripresa, dopo la fine della 2° guerra mondiale, il panorama della pubblicità americana è

ancora dominato dalla Corrente “Scientifica”, la quale si è arricchita di colori, si è impadronita della

fotografia e utilizzando sistemi di tipografia.

Siamo nel periodo della crisi delle regole scientifiche ma anche della “vaghezza” della corrente estetica.

Prevale il pragmatismo dei “fatti” dove lo schema prevalente era:

“obiettivo - target group - promessa principale o consumer benefit - reason why - tono di voce”.

BERNBACH e la rivoluzione creativa  Il negative approach

Il mondo che veniva imposto dalla corrente scientifica era fatto di regole molto rigide ed era necessaria una

rivoluzione, con un cambio totale di visione.

È per questo che è necessario parlare di William Bernbach, massimo rivoluzionario del mondo pubblicitario

per il cambiamento di visione che ha voluto adottare.

Bernbach decise di scrivere un manifesto riguardante la rivoluzione creativa che voleva portare a termine:

“Sono preoccupato che si possa cominciare a professare la religione della tecnica invece che quella del

messaggio, che si possa seguire la storia invece che farla; sono preoccupato per la paura che cominci la

sclerosi delle arterie creative.” Ecc…

Berbach comincia a pensare ad una propria struttura comunicativa e stringe amicizia con Ned Doyle, con il

quale nel 1949 fa nascere la Doyle Dane Berbach agenzia che lotta per mettere in pratica le idee di Berbach.

Ma per capire meglio cosa lui ha voluto inserire nel mondo pubblicitario, è necessario trattare alcune sue

campagne pubblicitarie di rilevanza mondiale.

Ohrbach’s:

grande magazzino per la classe medio-bassa, vedeva un grosso ribasso delle vendite e necessitava di una

ripresa.

Arriva per questo Berbach che riuscì a rivoluzionare la comunicazione di Ohrbach’s utilizzando un cambio

del linguaggio pubblicitario, trasformandolo in ammiccante, sofisticato, provocatorio e

opposto a qualsiasi abitudine nel settore: il NEGATIVE APPROACH.

Primo grande esempio è stata proprio Ohrbach’s con il manifesto indicante la ripresa della scuola;

viene quindi illustrato un bambino ancora in abiti estivi con una frase che diceva:

“Siamo spiacenti di informarti che la sua roba per la scuola è pronta da Ohrbach’s”.

Levy’s era un produttore industriale di pane di segale ebreo, e quando si presentò alla DDB era quasi in

bancarotta.

In questo caso la creatività di berbach si applicò alla strategia per prima. Lui voleva che il pubblico

indirizzato a tale prodotto non fossero gli ebrei (perché loro avevano già i loro panifici) ma al resto delle

culture facendolo diventare un pane etnico.

Nacque così una simpaticissima ma efficacissima campagna:

“You don’t have to be Jewish – to love Levy’s”.

Queste campagna sopra citate, non hanno portato però ricchezza alla compagnia DDB ma le procurarono

immediatamente notorietà e ammirazione, tanto che molte aziende di fama mondiale si rivolsero a loro per la

loro campagna pubblicitaria, come per esempio:

- Volkswagen  Pubblicità realizzata da Bernbach, una delle sue più famose e importanti

campagne pubblicitarie con il titolo “Think Small”  “Pensare in Piccolo”

La campagna prosegue con moltissimi annunci, tutti coerenti a

quest’impostazione e ognuno dedicato a evidenziare qualche singola caratteristiche dell’aturo, che

serva a costruirne l’immagine di intelligenza e libertà dai condizionamenti.

- Avis  Inseme alla Wolkswagen, Avis risulta essere una delle migliori

campagne di Berbach.

Avis risultava essere una compagni di “rent-a-car” di seconda mano

rispetto alla sua famosa concorrente Hertz.

Bernbach allora decise d’intervenire utilizzando tale tattica:

“Avis è solo il numero 2 nell’autonolleggio. Allora, perché venire

da noi?”

Ogilvy e la reazione conservatrice:

Arrivò dalla Gran Bretagna un personaggio che ridiede visibilità e vigore

alla corrente “scientifica”:

David MacKenzie Ogilvy.

Lui si distanziava molto da Berbach e addirittura lo citava in senso

ironico e negativo.

La sua frase forse più famose, riguarda la maniera giusta di concepire il pubblico delle campagne:

“Il consumatore non è uno stupido. Il consumatore è tua moglie”

importante sua campagna pubblicitaria fu quella per il marchio di camice Hathaway:

lui ha voluto inserire nell’annuncio un personaggio importante ovvero il barone Wrangell che inosso una

camicia e il suo concept era che se quest’uomo indossa una camicia di serie firmata Hathaway, essa può

diventare oggetto di desiderio per un modesto lavoratore.

Howard Gossage e l’estremismo etico:

pochissimo tempo dopo l’uscita dell’annuncio di Ogilvy per la Roll Royce, usciva un altro annuncio per la

Lend Rover, annuncio pubblicato da Howard Gossage con l’intento di sottolineare il fatto che la Land Rover

ha un motere potente e rombante.

Gossage assume connotati aventi un forte taglio etico ti rispetto per il consumatore.

Nelle sue campagne lui tende a riprendere in maniera scoperta, certe procedure delle classiche campagne

pubblicitarie, rifacendosi soprattutto a quelle di Hopkins.

Una fra le tante e forse la più citata è la campagna Fina in cui Gossage, osservando che gli automobilisti

erano sempre più convinti che una benzina valesse l’altra, decise di puntare tutto

sulla simpatia e la qualità del servizio presso i distributori.

Inventò così una serie di annunci il cui primo è l’esatto opposto della solita

impositività pubblicitaria.

“Se state guidando lungo la strada e vedere un distributore FINA ed è sul vostro

latro cos’ che non dovete fare una inversione di marcia nel traffico e non ci sono

sei auto in coda e avete bisogno di benzina o qualcos’altro, PER FAVORE

fermatevi”

L’utilizzo del “per favore” serve a costruire un’immagine di cortesia e serietà.

Finita questa campagna decide di avviarne un’altra sempre

per Fina dove veniva evidenziata:

l’ARIA ROSA.

Campagna estremamente provocatoria che lanciò

quest’annuncio diventato storico.

L’abilità di Gossage è stata evidentemente quella di

riuscire, all’interno dello schema scherzoso, a dire tutto ciò

che si deve dire sulla qualità dei prodotti Fina, ma senza

nessuna fastidiosa esagerazione, anzi con una forte critica

nei confronti del linguaggio pubblicitario corrente.

La FASE INTERNAZIONALE – Nascita dello Strategic Planning

In Gran Bretagna alcune agenzie sentivano la necessità di sviluppare una nuova figura professionale: lo

Strategic Planner che, da un lato, riportasse in agenzia il pensiero strategico di cui la maggior parte diei

creativi si disinteressava e la maggior parte degli account executive non era capace e, dall’altro, introducesse

nuove esperienze nel processo pubblicitario: la conoscenza del pubblico.

Lo Str