Appunti Pubblicità

Teorie e tecniche della pubblicità

L'ambito pubblicitario

La pubblicità è un'attività umana ben nota a chiunque abiti il mondo capitalista. La pubblicità si basa sulla comunicazione pubblicitaria ed essa per poter esistere richiede che vi sia:

• Un emittente che dà inizio al processo comunicativo, il quale lancia
• Un messaggio che attraverso
• Un canale, raggiunge
• Un destinatario, ovvero il soggetto a cui è indirizzata la comunicazione

Inoltre, per fare in modo che la comunicazione funzioni sia efficace, l’emittente deve formulare il messaggio utilizzando un codice che sia condiviso dal destinatario il quale deve decodificare il messaggio efficacemente in mancanza di rumore che può disturbare il canale, impedendo la ricezione del messaggio; tutto questo processo avviene all’interno di un contesto il quale funziona solo se si presenta un feedback dal destinatario (se il feedback non si presenta allora la comunicazione non è arrivata).

Inoltre, per completare il processo è necessario che venga inserita la figura del committente. Riassumendo il tutto: Se l’emittente del nostro modello corrisponde al gruppo operativo dell’agenzia, se il messaggio corrisponde alla compagnia, il canale ai mass media e il destinatario al target group, in questo schema viene a mancare la figura fondamentale dell’utente pubblicitario o meglio committente. Il committente è colui che sente la necessità o l’utilità di promuovere un’iniziativa pubblicitaria e ne paga i costi.

Si può inoltre dire che: il discorso pubblicitario è fondamentalmente di tipo argomentativo in quanto si prefigge come obiettivo quello di provocare o accrescere l’adesione delle menti a una tesi, ed è altrettanto un discorso persuasivo in quanto nessuno s’illude che un messaggio pubblicitario possa avere validità universale.

A chi è destinata la comunicazione pubblicitaria?

Il destinatario della comunicazione pubblicitaria è un certo numero di persone, descrivibili nel loro insieme, ma indistinguibili fra loro: una massa. La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa, funzionale ad un progetto più ampio: una volta che si riscontra l’apprezzamento ottenuto dai consumatori, occorrerà una precisa organizzazione di distribuzione e prezzi per vendere il prodotto: la comunicazione argomentativa è solo un gradino verso il risultato finale, uno strumento funzionale al compimento di un piano più vasto e al raggiungimento del vero obiettivo. Questo piano più vasto potrebbe essere un piano di marketing che si prefigga di vendere il 5% in più del prodotto.

Per questo la pubblicità da sola non fa vendere di più un prodotto, ma funziona solo se esiste un piano d’azione strategico. La pubblicità risulta essere indispensabile e insostituibile, ma quasi mai riesce a raggiungere da sola l’obiettivo finale. Fondamentale è che la pubblicità è un mezzo comunicativo a pagamento. Ogni messaggio pubblicitario può essere sicuro di raggiungere il proprio destinatario solo pagando una certa tariffa. Inoltre, non è sempre il committente a pagare tale tipologia di comunicazione, ma anche il destinatario.

In seguito

• Profilo storico della comunicazione pubblicitaria
• Il contesto sottolineando il senso del mercato
• Il committente o utente pubblicitario
• L’emittente o agenzia di pubblicità
• Il destinatario o pubblico
• Due cap. dedicati al messaggio (costruzione retorica e prodotto creativo)
• Il canale o i mezzi di comunicazione (mass media)

Capitolo 2: Da Satana a Internet

Scopo del capitolo

Scopo del capitolo: evidenziare i momenti salienti del percorso storico pubblicitario.

Origini

La prima forma di pubblicità giunta al giorno d’oggi è un papiro egizio della fine del II Millennio a.C. in cui si invitano i cittadini di Tebe ad aiutare il tessitore Hapu a rintracciare uno schiavo fuggito. È da qui che nasce la concezione che la storia della pubblicità è direttamente legata alla storia della città, in quanto i luoghi in cui il commercio si sviluppa e prospera. Con lo sviluppo del tessuto urbano, era necessario farsi riconoscere per la propria specialità. In ogni caso non risultava essere un movimento riconosciuto, nessuno ne parlava direttamente e per considerare la pubblicità un argomento degno di essere trattato, si dovrà attendere il XVIII secolo.

• Araldi o Banditori: axon in Grecia, album a Roma o libellum Roma mezzo pubblico cartaceo
• Acta Diurna con Giulio Cesare (progenitori giornali)

Della comunicazione pubblicitaria scritta del mondo romano, solo Pompei ci ha conservato una ricca documentazione: si tratta essenzialmente di messaggi commerciali ed elettorali. Per secoli la situazione non subirà evoluzioni. Il Medioevo, con il contrarsi dell’economia commerciale e la limitazione dei mezzi di comunicazione all’oralità e al manoscritto, non farà altro che perpetuare i modi e i mezzi di comunicazione pubblicitaria già utilizzati nella Roma Imperiale.

Nascita della stampa

È solamente dal 14^° secolo (1300) con l’arrivo, forse dalla Cina, della stampa xilografica e nel secolo successivo con l’invenzione dell’incisione su lastra metallica, che una nuova maniera di produrre messaggi viene offerta alla diffusione della pubblicità. La prima importante illustrazione pubblicitaria in modalità stampata è stata realizzata da Erhardt Atldorfer, la quale rappresentava e pubblicizzava la lotteria svoltasi a Rostock nella Germania Settentrionale nel 1516.

• Nella parte bassa l’informazione dove vengono presentati i diversi premi della lotteria
• Nella parte alta invece la persuasione, la quale di divide in due tematiche: il Divertimento e la Serietà

L’obiettivo è stato quello di creare un legame tra il prodotto e le persone di alta classe, in modo tale da far credere alla massa che acquistando un biglietto della lotteria ci fosse la possibilità di poter far parte della classe ricca e privilegiata. Le tecniche di stampa venivano utilizzate principalmente per la realizzazione di volantini e immagini religiose e l’uso principale che se ne fece a scopi commerciali fu quello della propaganda per la vendita delle indulgenze ecclesiastiche. Troviamo in seguito la Bibbia di Gutenberg.

Con William Caxton nel 1477 venne proposto un libro di norme legate alle festività pasquali. La differenza tra il manifesto di Caxton e gli altri esempi, è che il messaggio inglese richiamava la possibilità per i lettori di trovare nel suo negozio libri “a prezzo economico”. Questi volantini pubblicitari venivano chiamati siquis ovvero “Se qualcuno desiderasse”.

Montaigne e Renaudot

Parliamo ora della nascita del giornale, movimento che ha completamente cambiato lo sviluppo pubblicitario. Durante il 16^° secolo (1500) erano stati diffusi degli stampati di uno o più fogli, i quali prendevano il nome di “Gazzette”. Ma solo nel 1609 con l’”Aviso-Raltion oder Zeitung” vennero a consolidarsi i primi periodici a frequenza regolare settimanale. L’incrocio tra stampa periodica e pubblicità è stata sviluppata probabilmente da Michel de Montaigne che all’interno dei suoi Essais, proponeva una formula progenitrice dei cosiddetti annunci economici. Troviamo poi nel 1630 Renaudot, importante e colto medico francese, che fece nascere il Bureau des Adresses il quale ebbe un fortissimo successo, come Montaigne prefigurava nelle sue teorie.

Il successo di tale pubblicazione relativa agli annunci economici ebbe così tanto successo che nel 1632 Renauldot affiancò alla Gazzette un altro periodico dedicato esclusivamente agli annunci: “Feuille du Bureau des Adresses”.

Illuminismo

I 150 anni che seguirono l’iniziativa di Renaudot furono anni di modesto mutamento quantitativo e qualitativo per la produzione pubblicitaria. Gli illuministi trovarono nei periodici una maniera di diffondere velocemente le proprie idee riformatrici, con la possibilità ulteriore di rivolgersi ad un pubblico più ampio di quello che non consentiva l’editoria libraria. Il primo episodio degno di nota avvenne con Joseph Addison che nel 1710 sulle pagine del Tatler descrisse gli annunci pubblicitari. Sull’altro versante si trova, in Italia, Gasparo Gozzi che decise d’inserire annunci pubblicitari all’interno della Gazzetta Veneta; lui viveva questa situazione come un vero Servizio al Pubblico. Successivamente troviamo Samuel Johnson che dedica alla pubblicità un intero articolo sul numero 40 del proprio settimanale “The Idler”.

È da qui che iniziano a nascere le prime tipologie di pubblicità progresso e il primo modello di esemplare importanza riguarda l’annuncio pubblicitario di Antoine-Augustin de Parmentier con la “Cena di Patate”, rappresentando all’interno dell’annuncio il famoso Benjamin Franklin, noto come importante politico e inventore americano, padre della pubblicità americana.

La fase industriale

Con il finire del 1700, la storia della pubblicità subisce un cambio decisivo e assume un andamento estremamente più rapido. La produzione artigianale si fa industriale, e comincia la vera e propria concorrenza di mercato. In questo mutamento la pubblicità assume un ruolo decisivo di veicolo d’informazione e di strumento di persuasione. A consentire ed agevolare questa dilatazione del dominio pubblicitario è di nuovo lo sviluppo industriale che ha applicato progressi anche alle tecniche di stampa. Infatti:

• 1796: invenzione della stampa litografica
• 1811: invenzione della macchina da stampa
• 1818: invenzione dell’inchiostro di stampa

Dopo la metà del secolo, la stampa dei quotidiani diventò 25 volte più veloce favorendo una larga diffusione e la diminuzione di prezzo dei giornali. Quindi, i 2 mezzi che monopolizzavano l’aspetto comunicativo di questo secolo furono:

• La stampa periodica
• Il manifesto

Gli annunci di stampa venivano però realizzati con illustrazioni di scarsa cura e qualità; i manifesti venivano affidati a veri e propri artisti per la parte grafica e visuale, sviluppando così il fenomeno del cartellonismo. Il protagonista di tale fenomeno fu Jules Chéret. Sempre in Francia troviamo poi Henri Toulouse-Lautrec che iniziò a specializzarsi nei manifesti pubblicitari, passando poi in Italia con Marcello Dudovich, Fortunato Depero, per poi arrivare ai giorni nostri con Armando Testa, ultimo erede del cartellonismo ottocentesco.

Nascita delle agenzie

Fino ai primi decenni del 1800, la distribuzione dei messaggi e la loro diffusione, erano svolti in maniera personale o artigianale. Quando però negli Stati Uniti l’espansione commerciale fece superare alle aziende i confini del proprio stato, divenne complesso per un’azienda newyorkese trattare gli spazi a San Francisco e viceversa.

Per eseguire tale lavoro allora subentrarono le agenzie di pubblicità le quali avevano il compito di fungere da intermediari fra chi possedeva gli spazi o incollava i cartelli e le aziende che desideravano diffondere i propri messaggi. Le prime agenzie si facevano pagare una commissione da chi vendeva i propri spazi o i propri servizi. La prima vera agenzia di pubblicità è considerata quella fondata da Volney B. Palmer nel 1843 a Philadelphia, mentre in Europa sarebbe stata più tardi fondata a Parigi nel 1845. In Italia con Attilio Manzoni, nel 1863 venne fondata la prima agenzia pubblicitaria italiana.

Importante personaggio nel frattempo: Ajer Francis, formulò delle agevolazioni tramite contratti tra agenzia e utente: l’agenzia, sottoscriveva il contratto con l’utente diventando così ufficialmente un rappresentante dei suoi interessi. In seguito con James Thompson venne fondata nel 1878 la prima agenzia moderna con l’inserimento dell’account executive.

La fase fondante: primi anni XX secolo

Agli inizi del 1900, fino alla seconda guerra mondiale, l’innovazione e lo sviluppo del mondo pubblicitario, lo si deve agli Stati Uniti. Si sono appunto sviluppate in questo periodo di tempo due tendenze parallele, la prima, ovvero la corrente scientifica che andrà progressivamente acquistando preminenza fra gli anni ’20 e ’40, e la seconda ovvero la corrente estetica.

Queste due correnti sono anche associate ad altre due diverse definizioni: Hard Selling che tende a evidenziare i due diversi stili adottati per formulare la proposta di vendita: in maniera secca e diretta; nel secondo caso, ovvero Soft Selling, si utilizza un approccio più leggero e indiretto, contesto basato principalmente sull’emozione, sulla fantasia, sul divertimento e simpatia. Queste due correnti assumono inoltre la connotazione di: “Reason Why Advertising” e la “Impressive Advertising”.

La principale differenza esteriore fra le due correnti sta nel fatto che: mentre nella corrente scientifica sono perfettamente coscienti della propria appartenenza a una scuola, i pubblicitari che si possono inserire nella corrente estetica, non furono coscienti di una simile appartenenza. Il principale elemento in comune fu l’onnipresente fiducia nella positività dell’attività pubblicitaria.

Corrente scientifica

Nel 1898 Elmo Lewis formulò uno schema dove venivano date le indicazioni per un’azione di vendita efficace.

• Deve anzitutto attirare l’attenzione del consumatore
• Poi suscitare il suo interesse per il prodotto pubblicizzato
• Infine stimolare il suo desiderio di possederlo e consumarlo
• E il desiderio stesso deve trasformarsi in un’azione concreta di acquisto

È così che nasce il rinomato schema AIDA che ha visto nel tempo diverse proposte di integrazioni e modifiche.

Kennedy e Lasker: la Reason Why

Nel tentativo di dare autorevolezza scientifica al lavoro pubblicitario, i due primi pubblicitari di spicco furono John E. Kennedy e Albert Lasker. Kennedy risultò essere famoso per essere stato l’inventore del concetto di “Reason Why Advertising”, ossia della necessità di dare al pubblico degli elementi razionali che gli permettano di credere alla promessa pubblicitaria. Le caratteristiche erano: approccio razionale, cogliere del prodotto commerciale i dati fondamentali, le funzioni più specifiche, per poi renderle in modo informativo e puntuale.

Comunicazione più denotativa che connotativa, asciutta e descrittiva, scientifica piuttosto che letteraria e artistica. I saggi che venivano formulati erano principalmente di tipo manualistico e venivano elencate le regole dei messaggi, utili per vendere. John E. Kennedy nel 1905 scrive The Book of Advertising Tests. Claude C. Hopkins pubblica Scientific Advertising, grande attenzione alla psicologia del consumatore. Egli credeva che il solo obiettivo della pubblicità fosse vendere e a questo scopo pretendeva che i suoi collaboratori conoscessero a fondo sia il prodotto sia la psicologia del consumatore.

John Caples pubblica tre libri di grande successo: Tested Advertising Methods (1932), Advertising Ideas (1938) e Making Ads Pay (1957). Di fama nella storia pubblicitaria per aver realizzato la pubblicità per la U.S. School of Music. Il più famoso erede della pubblicità “scientifica”, quello che ne prese su di sé tutti i meriti e tutte le critiche, e in qualche modo chiuse questa fase della pubblicità americana, fu Rosser Reeves. Caratteristica di Reeves è la predisposizione che lui stesso ha dato con l’acronimo USP ovvero Unique Selling Proposition, termine indicante le caratteristiche basi per il buon funzionamento di un messaggio pubblicitario.

Corrente estetica

La corrente estetica altro non è che l’evoluzione novecentesca del Cartellonismo del secolo precedente. Fra le caratteristiche dominanti di questa corrente vi sono: la tendenza a scrivere testi narrativi o lirici, la creazione di personaggi infantili, l’uso della poesia, il tono raramente moderno della rappresentazione. Prima gloriosa campagna della Zuppe Campbell’s con l’utilizzo di tre bambini simpatici e teneri. Così anche la famosissima campagna per il detersivo Sapolio la quale presentava in ognuno dei molti soggetti un diverso cittadino di Spotless Town (città senza macchia), accompagnato da una semplice strofetta che raccontava come usare Sapolio.

Questi esempi ci fanno capire che a fianco della corrente scientifica, visse tutta una produzione in cui più che l’informazione, la precisione e la reason why, si cercava l’emozione e la simpatia. Altri poi sono stati i pubblicitari all’interno della Corrente Estetica ad essere riconosciuti per i successi delle loro pubblicità. MacManus, fondatore dell’omonima agenzia e convinto assertore della Soft Selling e della pubblicità d’immagine, era contro la Reason Why di Kennedy. La sua fama è legata soprattutto alla, considerata da molti la migliore del secolo, pubblicità della Cadillac.

“The Penalty of Leadership”: annuncio per la Cadillac, viene chiaramente esemplificato il concetto fortemente suggestivo e poetico che MacManus ha della pubblicità d’immagine. Raymond Rubicam diventò di fama internazionale grazie alla pubblicità chiamata IMPACT ovvero IMPATTO dove veniva rappresentato l’impatto con una mano e un viso e si riesce a sviluppare un impatto visivo molto forte. George Gribbin entrò in Young & Rubicam nel 1935 come copywriter e lo rimase fino a diventare presidente nel 1963.